A Nutrimental vem utilizando um conjunto de softwares sociais nas suas estratégias de marketing direcionadas às rede sociais digitais: sites como Twitter, Facebook e Orkut são utilizados na busca constante de aproximação com seus clientes consumidores. A empresa também mantém um portal (Eu Quero Viver Bem), que tem como principal objetivo associar a marca da Nutrimental a questões relacionadas à qualidade de vida, sendo um portal que tem a preocupação de gerar conteúdo relevante sobre o tema qualidade de vida e que também possibilita criar comunidades para falar de assuntos relevantes a saúde.
Nesse sentido, a empresa demonstra que está atenta ao movimento das redes sociais digitais, pois está presente nos principais sites de redes sociais da atualidade, e também tem buscado direcionar suas ações nas RSD de forma estruturada e contínua, pois ainda mantém seu próprio portal que, além de gerar conteúdo relevante, alimenta os demais sites de redes sociais com esse conteúdo. Dessa forma, o portal e as redes sociais digitais se complementam, pois aquele gera conteúdo para ser explorado nas RSD e estas geram acessos ao portal, tornando seu perfil nesses sites mais atrativo.
Nesse sentido, a Nutrimental tem utilizado as redes sociais digitais principalmente para tentar se aproximar e falar com os consumidores dos seus produtos. Nesse contexto, as RSD têm representado para a empresa uma oportunidade de acesso direto, sem intermediários, aos consumidores de seus produtos, o que é um fator importante para uma empresa que comercializa os seus produtos através de grandes redes e nem sempre tem a oportunidade de interagir com os consumidores de seus produtos.
Essa abordagem está alinhada com o pensamento de Baroni (2011), quando afirma que muitas empresas têm substituído o SAC por redes sociais, devido à rapidez na troca de informações. Uma conversa é um diálogo, onde, neste caso, a empresa falará bem menos que o cliente e só quando for solicitada, o que possibilita estabelecer um relacionamento virtual confiável e duradouro.
As análises também revelaram que a Nutrimental já incorporou as redes sociais digitais como canal importante de marketing e relacionamento com os consumidores dos seus produtos, mantendo uma equipe de especialistas, uma agência de marketing terceirizada, que em conjunto com sua equipe interna planeja e formula as estratégias de marketing focadas nas RSD. Confirmam a abordagem defendida por Zenone (2010), que afirma que definir estratégias de marketing voltadas para as redes sociais digitais também requer um planejamento de marketing específico para tal finalidade, sendo fundamental que a organização tenha uma equipe preparada para garantir o relacionamento adequado aos objetivos da empresa e ao interesse do público-alvo.
A Nutrimental também demonstra de forma positiva que as redes sociais digitais, não estão isoladas em um departamento da empresa, e tem a preocupação em engajar todos os seus colaboradores nas ações de RSD, para que os mesmos se sintam motivados em participar e ajudar a difundir a sua marca e seus produtos nas suas próprias redes sociais. Evidencia ainda que as ações nas redes sociais digitais contam com o apoio da alta administração, indo ao encontro da abordagem defendida por Shuen (2009), para quem as estratégias de atuação nas redes sociais digitais precisam estar alinhadas aos interesses da empresa; por isso a importância do envolvimento da alta gerência, sendo um fator fundamental para a empresa continuar difundindo e evoluindo nas suas estratégias focadas nas RSD.
Confirmando a impressão de autores como Barwise e Meehan (2010), Tapscott e Willians (2007), Zenone (2010), Vaz (2008) e Li e Bernoff (2009), a Nutrimental vem direcionando as suas estratégias de marketing voltadas para as redes sociais digitais tendo como principal foco, aproximar-se e escutar os consumidores de seus produtos. Nesse sentido vem explorando a características principais de cada site de redes social digital que participa. No Orkut, por exemplo, a empresa vem promovendo, ainda que de forma tímida, enquetes e pesquisas de mercado, buscando antecipar comportamentos e identificar como isso pode reverter positivamente para os seus produtos. A empresa tem utilizado o Twitter para publicar conteúdos relevantes relacionados ao tema qualidade de vida, entretanto, este site tem sido utilizado como um canal de comunicação para viabilizar a troca de informações e estabelecer
uma comunicação direta com os consumidores de seus produtos. Dessa forma, no Twitter a empresa tem conseguido se aproximar dos consumidores de seus produtos, estabelecendo relacionamentos on-line e espalhando avaliações positivas de seus produtos nas redes sociais digitais através de terceiros.
No Facebook, a Nutrimental tem utilizado a abordagem de essencialmente gerar dicas de saúde promovendo o conteúdo publicado em seu portal Eu Quero Viver Bem, buscando relacionar a sua linha de produtos com a questão dos hábitos saudáveis.
Outro aspecto importante revelado nas estratégias de marketing adotadas pela Nutrimental está no fato de que a empresa monitora de forma frequente as redes sociais digitais, buscando comentários e menções sobre a sua marca e seus produtos. Isso demonstra a preocupação da empresa em rastrear o seu desempenho nas RSD. Essa estratégia vai ao encontro do pensamento de Valente (2009), quando afirma que monitorar as redes sociais digitais é uma forma de proteger as organizações, pois comentários feitos no Orkut e no Twitter, por exemplo, podem derrubar uma marca ou destruir uma promoção.
Há consciência de que se a empresa quiser proteger a sua imagem é importante reconhecer que, com o advento das redes sociais digitais, ela tem menos controle sobre suas mensagens do que tinha há poucos anos, e talvez seja preciso lidar com imprevistos que podem denegrir sua imagem rapidamente. Nesse sentido, ainda que de forma pouco expressiva, a Nutrimental já está recebendo alguns comentários negativos nas RSD sobre sua marca e seus produtos. A análise mostra que a empresa nesse aspecto precisa evoluir e definir uma política de gestão de crises, visando garantir que os comentários sejam respondidos de forma ágil e passando a segurança e a credibilidade da empresa também nas suas redes sociais digitais, pois conforme a abordagem defendida por Barefoot e Szabo (2010), assim como no mundo real, as RSD estão cheias de casos de organizações que demoraram muito para se posicionar diante de determinada crises. No entanto, nas redes sociais digitais é uma boa prática sair na frente, aproveitando as vantagens da tecnologia e fazendo com que sua mensagem possa atingir os interessados (stakeholders) rapidamente.
No que se refere às oportunidades a Nutrimental vem explorando de forma interessante suas redes sociais digitais, buscando extrair informações relevantes de seus consumidores, e principalmente envolvendo-se em conversas reais e efetivas com os consumidores de seus produtos de uma forma que talvez não fosse possível através de outro canal. Fornecendo links úteis e com conteúdos relevantes a Nutrimental tem conseguido captar audiência para os seus sites e agregar valor à sua marca na estratégia de relacionar os
seus produtos a hábitos de vida saudável.
No entanto, é possível observar que, apesar de a empresa possuir em alguns dos seus perfis em sites de redes sociais uma audiência significativa, ela tem o desafio de buscar maior interação nas suas RSD, fazer, por exemplo, com que os consumidores de seus produtos sejam mais participativos nas promoções e enquetes, comentando de forma livre e espontânea o conteúdo gerado pela empresa a partir de seu portal porque gostam e aprendem com a discussão. Segundo Pompeia (2010), nas redes sociais digitais as empresas não devem buscar audiência, mas interação, relacionamento, número de menções positivas, boa repercussão, favorabilidade e o engajamento de seu público. .
Contudo, a Nutrimental mostra ser uma empresa inovadora no setor da indústria de alimentos, buscando através das redes sociais digitais aproximar-se e se relacionar com os clientes consumidores, extraindo informações estratégicas para si. Vale lembrar que o fenômeno das RSD ainda pode ser considerado novo. Somente para exemplificar: sites como Twitter e Facebook possuem apenas cinco e sete anos de existência, respectivamente. Nesse sentido, novas tecnologias vão surgir, a revolução de pensar, agir e trabalhar com estratégias de marketing para as redes sociais digitais está apenas começando. Nesse contexto, as estratégias da Nutrimental também devem evoluir; o importante é que a empresa já deu o primeiro passo e não está parada esperando o futuro chegar.
Em suma, o que foi possível observar a partir do estudo de caso da Nutrimental é que as redes sociais digitais podem ser utilizadas de diversas formas nas estratégias de marketing das organizações. Entretanto, independente da estratégia adotada é possível e crucial para as organizações a partir das RSD efetuarem um acompanhamento mais próximo e direto dos seus clientes ou futuros clientes, aproximando-os da marca ou produto, gerando uma relação onde todos ganham. Por um lado, os clientes se sentem mais próximos da marca e com um maior grau de importância por serem ouvidos pela organização. Por outro lado a organização não só está agregando mais um canal de comunicação, como também está abrindo um espaço para que os seus clientes divulguem a sua própria experiência com os diversos produtos ou serviços por ela fornecidos.
5.3 LIMITAÇÕES DO ESTUDO E SUGESTÕES PARA PESQUISAS EM TRABALHOS