Cadeia de Valor da TV aberta

Segundo a ANCINE (2010), a cadeia de valor da TV aberta pode ser analisada a partir de três processos sequenciais: a produção de conteúdo, a programação e a sua distribuição. Os atores que formam as redes de TV também participam da produção, da programação e da entrega do conteúdo audiovisual aos consumidores finais, os telespectadores. As emissoras são, geralmente, organizadas em redes nacionais formadas por uma cabeça de rede, que desenvolve

a sua grade de programação, e por um conjunto de emissoras afiliadas que retransmitem parte ou a totalidade da grade televisiva.

Figura 2 – Cadeia de Valor TV aberta

Fonte: Ancine - Centro de Pesquisa e Desenvolvimento em Telecomunicações - CPqD – Estudo de Juliano C. Dall’Antonia – maio 2005. Acesso em 07/2013.

A) Produção

Em relação a fase de produção, alguns atores são importantes e fundamentais para o desenvolvimento dos conteúdos. Entre eles: os núcleos de produção das redes centrais de televisão, as produtoras independentes, assim como também as produtoras internacionais. “Entre os integrantes destas equipes, destacam-se: roteiristas, finalizadores, estúdios de dublagem, agências de publicidade, entre outros, que atuam nessa etapa, geralmente assumindo papéis associados a um dos atores principais”. (MAPEAMENTO TV PAGA, 2010, p.21)

De acordo com a ANCINE (2010), no caso do Brasil, a TV Globo é a emissora líder em audiência nacional e possui desde 1995 o maior núcleo televisivo da America Latina. A Central Globo de Produções foi construída na cidade do Rio de

Janeiro e conhecida como Projac10_{, contém cerca de dez estúdios de gravação,} além de cidades cenográficas para o desenvolvimento de novelas, miniséries, filmes e reality shows. O Sistema Brasileiro de Televisão (SBT) construiu o seu centro de televisão, o CDT11_{, na cidade de Osasco, região metropolitana de São Paulo. Ao ser} inaugurado, o complexo configurava como o segundo maior centro de produções artísticas televisivas brasileiras, porém, em março de 2005, a Rede Record criou o seu núcleo também no Rio de Janeiro, conhecido com RecNov12, que é maior em relação ao estúdio do SBT e tornou-se, atualmente, o segundo maior centro de produções nacionais de entretenimento televisivo.

B) Programação

As programadoras realizam atividades referentes as etapas de armazenamento e organização em suas grades de programação. Na organização dos espaços ocorrem as inserções dos comerciais, a maior fonte de receitas das redes abertas brasileiras. O principal valor dessa cadeia é a audiência, logo, as emissoras elaboram suas grades de programação com o objetivo de atingir o maior número de pessoas. Assim, obtêm um preço de anúncio mais valorizado. O modelo de precificação dos horários comerciais é o índice que mede o custo por milhares de domicílios atingidos por um anúncio, nas diferentes mídias, para determinar o valor de meio-minuto de anúncio de acordo com a faixa horária. (ANCINE, 2010)

A TV Globo é a emissora que possui a grade de programação mais sólida de todas as televisões brasileiras e vem sendo copiada pelas emissoras Record e SBT, as suas principais concorrentes. O mapeamento revela que novela das seis, das sete, jornal nacional, novela das nove, seriados e filmes no final da noite e programas de auditório nos finais de semana têm sido o carro chefe deste modelo de programação. A grade de programação ajuda o telespectador a ter uma atitude mais passiva. No entanto, após a criação do controle remoto, o desenvolvimento das velocidades da internet e dos avanços tecnológicos, este comportamento vem se enfraquecendo, sendo hoje o telespectador chamado por alguns atores como interagente, pois ele direta ou indiretamente tem a possibilidade

10 _{Nota do autor: Projac é abreviatura de Projeto Jacarepaguá, sede da Central Globo de Produções.} 11 _{Nota do autor: CDT é abreviatura de Centro de Televisão, sede do SBT.}

de interagir com esta programação, especialmente após o advento da TV Digital. (ANCINE, 2010)

C) Distribuição

Por conta da necessidade em alcançar grandes números de audiência, a restrição da disponibilidade de espectro magnético e a ausência do impedimento legal fizeram com que as redes investissem no desenvolvimento de estações afiliadas, a fim de obter inserção comercial em todo mercado de TV, em instâncias locais e regionais. De acordo com a ANCINE (2010), essas afiliadas basicamente oferecem audiência às emissoras em troca de programação, gerando assim mais audiência e anúncios para ambas. Na prática, isso faz com que a maior parte das geradoras se comporte como meras retransmissoras, embora legalmente não sejam. As tais redes se associam convenientemente se abstendo de gerar seu próprio conteúdo ou ainda de promover espaço para produções regionais independentes. Esta é a relação fundamental que define o mercado, no entanto, nem a ANATEL, nem o MINICOM possuem o mapeamento atualizado dessas redes.

Segundo a Agência Nacional de Cinema (2010), a formação das redes nacionais de televisão requer pensar em dois planos: o comercial e o político. A soma destes dois fatores afeta tanto a distribuição geográfica das autorizações de serviço de Retransmissão de Televisão (RTV) outorgadas para prefeituras, como a opção dos governos locais por servir uma ou outra emissora. Na prática, as prefeituras municipais de Norte a Sul do país dão suporte à formação das redes nacionais de televisão, ou seja, a infraestrutura pública acaba favorecendo os interesses dos negócios privados. Ao interiorizarem as programações das emissoras, as RTVs ampliam a audiência das redes e lhes dão caráter, ao mesmo tempo, nacional e local. No setor privado estes são fortes valores a serem agregados ao preço dos espaços publicitários.

No entanto, para a ANCINE (2010), há um limite claro no interesse das emissoras em bancarem a montagem e manutenção das RTVs: pequenos municípios, com economias frágeis, ficam de fora dos planos das redes. Este limite é imposto pela forma como as grandes redes nacionais se organizam: cabeças de rede gerando programações nacionais e geradoras regionais afiliadas que inserem

algumas poucas horas de programas e publicidade locais. As RTVs estão, na maioria das vezes, ligadas as geradoras regionais. Para as cabeças de rede, que negociam os grandes contratos publicitários de cobertura nacional, parece bom negócio aumentar sua área de cobertura. Já para estas emissoras regionais não há muita vantagem em gastar com antena, transmissor e manutenção em localidades que não tenham anunciantes de interesse regional.