Cadeia de Valor da TV por Assinatura

A cadeia de valor para o mercado de TV por assinatura pode ser analisada através de um ciclo de atividades definidas da seguinte forma: Produção, Agenciamento, Programação, Empacotamento e Distribuição. Etapas que os conteúdos audiovisuais percorrem da criação até a recepção dos consumidores. O agenciamento, por se tratar da comercialização dos direitos sobre os conteúdos produzidos e estar diretamente ligado às empresas que produzem os conteúdos, não será abordado neste momento.

Figura 7 – Cadeia de Valor TV por assinatura

Fonte: Mapeamento TV paga, ANCINE, 2010. Acesso em 06/2013.

A) Produção

Os principais produtores de conteúdo e programação para a TV por assinatura são os grandes estúdios e redes de televisão dos EUA, onde, normalmente, também realizam a gestão e a comercialização. A competitividade de seus produtos e a sua força industrial não se devem apenas ao investimento intensivo em pesquisa e desenvolvimento dos fatores produtivos, como tecnologia, criação e talentos, mas por sua estratégia de integração vertical, com atuação em toda a cadeia de valor, aos modelos de negócios e as formas de comercialização dos serviços.

Além do baixo preço relativo aos seus produtos, resultado das economias de escala geradas por uma rede de distribuição capilarizada que opera em nível global, os agentes econômicos responsáveis pelas atividades de comercialização de direitos de obras audiovisuais e os responsáveis pela confecção

dos canais de televisão, em muitos casos empresas de um mesmo grupo, parecem firmar entre si contratos ou acordos de preferência e exclusividade no fornecimento de programação. Estes mecanismos de aproveitamento de conteúdo são vantajosos para todas as partes envolvidas, pois reduzem os custos das transações e garantem a viabilidade do negócio para ambas as empresas. Ao mesmo tempo, geram efeitos negativos para o mercado, pois induzem à concentração ao dificultar a comercialização de conteúdos de empresas fora do acordo, normalmente as pequenas programadoras independentes. (ANCINE, 2010)

No Brasil, após a recente aprovação de estímulos aos produtores independentes, os modelos de negócios que as operadoras trabalham estão sendo repensados. De agora em diante, os canais deverão possuir em suas grades de programação conteúdos criados e desenvolvidos no mercado nacional, o que impulsionará toda a cadeia de valor para os produtores. Conforme aponta a ANCINE (2010), a Lei nº 12.485 veio movimentar este ambiente, pois, entre outras determinações, impõe cotas para a inserção de conteúdo gerado por produtores independentes brasileiros mesmo em canais com perfil maduro e já bem difundido.

B) Programação

Em contraposição ao modelo horizontal e genérico de programação da tradicional TV aberta, a programação da TV por assinatura segmenta-se por divisões temáticas, tipos de conteúdo e nicho de mercado, em diferentes canais de exibição. A variedade, a especialização e a qualidade deste universo televisivo diferenciam a classificação de seus respectivos canais. Alguns canais não se definem em função da temática abordada por sua programação, é o caso dos canais de agronegócio, cidadania, educativos, eróticos, meteorológicos ou musicais, mas em função do formato do conteúdo que veiculam, ou seja, longa-metragem, obra seriada, programa jornalístico, transmissão de evento esportivo, transmissão de evento não esportivo ou vídeomusical. (ANCINE, 2010)

Outros canais se identificam em função do tipo de audiência (infantil, étnico) de sua programação16_{. Apesar da multiplicidade de gêneros e formatos} televisivos desta modalidade de serviço audiovisual, os principais atrativos da TV paga para o consumidor, de forma geral no mundo inteiro, são as programações de eventos esportivos e obras não seriadas de ficção, documentário e animação. Ao lado dos mais importantes campeonatos e competições nacionais e mundiais, o vasto catálogo de obras não seriadas de ficção, documentário e animação, inéditos e não inéditos, é para a maior parte dos assinantes o principal diferencial deste segmento audiovisual. (ANCINE, 2010)

Em 2013, dentre os dez canais com maior audiência na TV paga, os quatro primeiros são os canais abertos: Globo, Record, SBT e Band, seguido por três canais infanto-juvenil: Discovery Kids, Cartoon Networking, Disney Channel, seguidos pelos canais de filmes e séries: Fox e TNT. Por último encontra-se um de esporte: Sportv, como demonstra a pesquisa Ibope publicada em fevereiro deste ano17. De acordo com a Revista Mídia Fatos18, ter mais canais de televisão é o principal motivo para que os telespectadores possuam TV por assinatura, com 60% dos votos; seguido por melhor recepção, com 50%; entretenimento e informação, com 28%; programação de filmes e séries, com 26%; além de estar em dia com as últimas tecnologias, com 20%; e ter programas de esportes, com 18%. (MIDIA FATOS, 2013)

De acordo com a ANCINE (2010), no Brasil atuam grupos de empresas programadoras que diretamente, ou através de suas representantes no país, oferecem canais comerciais para veiculação nos serviços de TV por assinatura. Com exceção da Globosat Programadora Ltda., uma empresa das organizações Globo S/A, e algumas outras pequenas programadoras nacionais, todas as demais empresas pertencem a grandes grupos internacionais de mídia e conteúdo que atuam verticalmente em diversos segmentos da cadeia de valor. A ANCINE (2010) destaca ainda que a estratégia empresarial desses grupos, principalmente sob a ótica dos distribuidores e programadores de televisão estrangeiros, é pensada para o mercado mundial, sendo o mercado brasileiro apenas mais uma de suas partes,

16 _{Nota do autor: A relação dos canais de TV paga comercializados no Brasil pode ser obtida em:}

Converge Comunicações, Anuário de Mídias Digitais. São Paulo, 2013; e ABTA. Revista Mídia Fatos, São Paulo, 2013. Disponível em: <www.midiafatos.com.br/index. aspx>. Acesso em 06/2013.

17 _{Fonte: Pesquisa Ibope Fevereiro, ANATEL, 2013.} 18 _{Fonte: ABTA – Revista Mídia Fatos, 2013.}

obviamente com suas especificidades econômicas, políticas e sociais que são adequados ao contexto global.

Na programação da TV por assinatura, em território brasileiro, destaca- se a atuação do maior grupo de mídia nacional, as organizações Globo S/A. Por meio de associações com alguns grupos internacionais, juntamente com o respaldo de sua emissora de TV aberta, a Globosat explora alguns dos principais canais da TV por assinatura. Entre eles, a rede Telecine com seis canais de exibição: Telecine Premium, Telecine Action, Telecine Touch, Telecine Fun, Telecine Pipoca e Telecine Cult19; e o SporTV com três canais de exibição: SporTV, SporTV2, SporTV320.

A estratégia de atuação do grupo Globo no segmento de TV por assinatura, com o suposto aprisionamento dos consumidores a partir de canais exclusivos, foi questionada no âmbito de Conselho Administrativo de Direito Econômico (CADE) como prejudicial à livre concorrência e à livre iniciativa pela associação Neo TV21. A reclamante alegava que, em função do poder econômico da Globosat, eles estariam restringindo o canal SporTV - que exibe os principais eventos esportivos do país - às operadoras vinculadas a seu grupo empresarial: NET e SKY.

Este controle de conteúdo essencial é um diferencial para o mercado e estaria impossibilitando a competição entre as operadoras, o que traria prejuízo aos consumidores. O processo originou em um Termo de Compromisso de Cessação (TCC), celebrado entre o conselho e a Globosat, que permitiu às operadoras concorrentes do sistema NET Brasil adquirirem estes canais que antes estavam reservados apenas para as afiliadas da Globosat, sejam elas empresas próprias ou franqueadas, além da SKY.

A Neo TV é uma associação de operadores de TV por assinatura que possui como atividade a negociação de condições mais vantajosas na compra de programação para seus membros. Atualmente, a associação Neo TV representa 133 Associados22 de TV por assinatura e Internet banda larga, atuando em mais de 458 cidades. As operações associadas à Neo TV estão presentes em 19 dos 27 Estados brasileiros. Além do foco principal em negociação de programação, também atua na elaboração de grade de programação (line ups), confecção de contratos, suporte

19 _{Disponível em: <www.telecine.globo.com>. Acesso em 07/2013.} 20 _{Disponível em: <www.sportv.globo.com/site>. Acesso em 07/2013.}

21 _{Nota do autor: Uma entidade que representa os pequenos operadores de TV paga no país.} 22 _{Disponível em: <www.neotv.com.br/?pag=pagina&cod=2>. Acesso em 07/2013.}

informacional (fazendo a ponte entre o programador e o associado), suporte na área financeira (relativo a reporte de assinantes) e atualmente vem alterando seu foco para a representação institucional de seus associados. Recentemente os maiores operadores da associação, a TVA/Telefônica e a OiTv, passaram a negociar a programação de forma independente. (NEOTV, 2013, Web)

C) Empacotamento

A atividade de empacotamento consiste na organização, em última instância, de canais de programação a serem distribuídos para o assinante. No atual modelo de negócios do mercado, a atividade é desempenhada pelas próprias operadoras. De acordo com a ANCINE (2010), o único agente exclusivamente dedicado a esta atividade no Brasil é a empresa NET Brasil, do grupo Globo, que atua como intermediária na comercialização de canais para operadoras vinculadas ao seu modelo de empacotamento e na venda dos canais Globosat para outras operadoras. Para Oliveira (2013), no Brasil existem atualmente 220 canais23 de programação de âmbito nacional ou regional sendo transmitidos por meio dos serviços de TV por assinatura. Esses canais são ofertados ao assinante de forma estratificada, agrupados por pacotes de programação. Apesar da variação existente nas estratégias de venda dos operadores, o empacotamento dos canais praticado pelo mercado segue uma lógica comum em função de três fatores principais: a quantidade de canais do pacote, o custo de aquisição dos canais e o poder de mercado da operadora-cliente.

Ao examinar os pacotes das principais operadoras do país é possível identificar o modelo de negócios tradicional de empacotamento uma escala crescente com quatro faixas distintas de pacotes em função de preço, quantidade e qualidade da programação. Pela nomenclatura usual são classificados em seleções: Básica, Intermediária, Premium e Completa. As seleções Básicas compreendem os pacotes mais em conta de cada operadora e oferecem uma quantidade menor de canais. Com um perfil mais genérico, são pacotes que normalmente contêm canais abertos, canais públicos e pelo menos um canal de cada gênero: infantil, jornalismo, variedades, filmes e etc. (MÍDIA FATOS, 2013, p.6)

23 _{Fonte: Revista Mídia Fatos, 2013.}

As seleções Intermediárias têm uma quantidade maior de canais e possuem pelo menos um canal básico de obra não seriada de ficção, documentário ou animação (de obras não inéditas), sem nenhum canal Premium de obra não seriada de ficção, documentário ou animação (canais de estreia). Uma faixa de canais que se encontram os perfis mais variados. Os tipos mais comuns são os pacotes: Família, com diversos canais infantis e os principais canais esportivos; Notícia/Informação, com os principais canais jornalísticos e de atualidades; Estilo/Variedades, com canais de shows, música, estilo de vida e variedades; e Filmes, com os principais canais básicos de obras não seriadas de ficção, documentário ou animação. As seleções Premium, contêm os canais com obras não seriadas de ficção, documentário ou animação na relação de canais oferecida ao assinante. Canais que veiculam os lançamentos do cinema na TV por assinatura. Estes pacotes, porém custam mais caro devido a quantidade de conteúdo nobre que carregam. As seleções Completas correspondem aos pacotes máximos de cada operadora, contendo todos os canais disponíveis por um preço maior.

D) Distribuição

As Operadoras são as empresas responsáveis pela distribuição do sinal que o telespectador recebe em seu televisor. Estas empresas captam os sinais contratados junto as programadoras em forma de arquivos, processando-os e os retransmitindo. O assinante recebe os conteúdos através do cabo, do satélite, de microondas ou frequências radioelétricas. Conforme a ANATEL, são 164 operadoras do serviço de TV por assinatura existente no Brasil, organizadas em 84 grupos econômicos24_{, reunidas em conjuntos de multioperadoras - Multi System Operator} (MSO).

Entre as quatro tecnologias de transmissão de sinais, apenas três atuam no segmento de TV por assinatura. E, conforme o gráfico abaixo apresenta, a tecnologia de distribuição a cabo detém a maior parte dos assinantes:

Figura 8 – Gráfico de participação por tecnologia