Captação de ideias

As tecnologias de informação agregadas aos mecanismos de inovação aberta permitem o desenvolvimento rico e interativo de inovações onde a sistematização da captação de ideias permite armazenar um grande número em um só local (KOHLER; MATZLER; FÜLLER, 2009). A necessidade de a empresa captar uma grande quantidade de ideias, para Stevens e Burley (1997), ocorre devido aos filtros aplicados no processo de seleção e avaliação. Esses filtros reduzem, em grande parte, a quantidade de ideias, pois há um refinamento conforme se aproxima o lançamento comercial do produto. O percentual de ideias que sobrevivem em cada filtro é combinado com as demais fases do processo. Esse fenômeno decorre dos aperfeiçoamentos organizacionais, tecnológicos e mercadológicos. Stevens e Burley (1997) utilizaram as fontes de patentes, de projetos de grandes empresas, de capital de risco e de inventores independentes para elaborar a curva de sucesso das ideias (Gráfico 3).

4

Gráfico 3 - Curva de sucesso das ideias

Fonte: Adaptado de Stevens e Burley (1997, p. 17, tradução nossa).

Esses autores recomendam que as empresas se transformem em uma “fábrica de ideias”. Para tanto, devem ser instituídos processos para a geração, coleta e desenvolvimento de novas ideias, seja dentro ou fora da empresa, para aumentar a probabilidade de sucesso de obter a “jóia da coroa”. Aquela ideia de sucesso comercial a partir das ideias iniciais (raw ideas), embora a taxa de captação de ideias se modifique ao longo do tempo, conforme o setor de atuação da empresa (STEVENS; BURLEY, 1997).

Para aumentar a taxa da captação de ideias, Adamczyk, Bullinger e Moeslein (2011) sugerem a formação de comunidades de inovação na qual os participantes avaliam as ideias que mais gostam, discutem os temas e realizam comentários para refinar e melhorar as ideias uns dos outros. A rapidez, a clareza e a precisão na captação de ideias, na percepção de Ebner, Leimester e Krcmar (2009), Koulopoulos (2011) e Zanini (2007) também são elementos fundamentais. Girotra, Terwiesch e Ulrich (2010, p. 593), por sua vez, observam que a geração de ideias precisa ter por objetivo selecionar as melhores, entre uma “piscina de ideias” e, para isso, convém fazer agrupamentos, clasificando-as como por exemplo, em ideias originais e ideias similares, observando os seguintes elementos:

i) se a qualidade média de cada ideia é elevada. Neste caso, a qualidade de todo o conjunto de ideias será maior;

ii) se a quantidade de ideias originais selecionadas influencia a qualidade do grupo selecionado para posterior avaliação;

iii) se para um determinado grupo de ideias similares, a atribuição de pontos ou pesos, de acordo com os objetivos da empresa, minimiza o risco de eliminar boas ideias;

iv) se há variação da pontuação atribuída para cada ideia dentro do próprio grupo. Considerando dois grupos com a mesma quantidade de ideias e com a mesma qualidade média, a seleção da melhor ideia será daquele grupo que tiver maior pontuação.

A promoção de concursos apoiados por tecnologias de informação, para Ebner, Leimester e Krcmar (2009), é outra fonte de captação de ideias capaz de formar uma “piscina de ideias” com temas de interesse para a empresa. Esta promoção é frequentemente utilizada para a prática de gerar ideias dentro de um cronograma de tempo pré-estabelecido (EBNER; LEIMEISTER; KRCMAR, 2009). Quanto ao tema do concurso, Adamczyk, Bullinger, Moeslin (2011) afirmam que precisa ser desafiador, claro e interessante para atrair participantes e alimentar discussões que repercutam como contribuições e que aumentem a qualidade das ideias.

De acordo com Ebner, Leimeister e Krcmar (2009, p. 39), a competição de ideias é uma prática comum utilizada como mecanismo de Geração de Ideias. Os autores pesquisaram o termo "Concurso de Ideias" para identificar as características comuns desses concursos. Para isso, estipularam critérios para o tema (desenvolvimento de novos produtos); acessibilidade de informação (mais de um anúncio) e atualidade (a partir de 2005). Como resultado identificaram que havia 76 milhões de acessos e alguns valores característicos, apesar da diversidade encontrada nos resultados (EBNER; LEIMEISTER; KRCMAR, 2009). Os resultados da análise estão resumidos no Quadro 4.

Quadro 4 - Características de uma competição de ideias

Características de uma competição de ideias

Critérios Valores característicos (exemplos)

Organizadores Empresas, organizações públicas, organizações sem fins lucrativos e empresas privadas.

Cronograma Muito curto (min.), curto (dias), médio (semana), longo prazo (semestre).

Avaliação Orientada pelo desempenho, orientada pela participação.

Incentivo Prêmios em dinheiro, prêmios não monetários.

Contexto Produto, processo.

Especificação do Problema Alto (procura para solução de um problema específico), baixo (geral).

Elaboração Complexo, qualidade, condicional

Grupo alvo Qualificado (pela idade, interesses), não qualificado. Composição dos grupos Individual, equipe

Comitê de revisores de ideias Especialistas, não profissionais. Revisão da ideia Pessoa, processo, contexto e produto. Natureza da composição Online, offline e misto.

Fonte: Adaptado de Ebner, Leimeister e Krcmar (2009, p. 3462, tradução nossa).

Na análise de Ebner, Leimeister e Krcmar (2009), algumas competições buscam a Geração de Ideias para inovação, outras apresentam objetivos secundários, como por exemplo, a formação de redes ou a promoção de relacionamentos com empresas oferecendo aos participantes um espaço de solução para apresentar suas ideias. Esses autores observaram que, normalmente, as ideias são descritas brevemente e há incentivos para a participação. Em seguida, as ideias são avaliadas por um comitê que seleciona e premia as melhores. Essa estratégia proporciona vantagem competitiva ao longo do tempo, pois as inovações quando bem sucedidas, são originais, com base em ideias empreendedoras e desenvolvidas com um baixo custo e de difícil imitação (EBNER; LEIMEISTER; KRCMAR, 2009).

Um exemplo da formação de redes foi o projeto Conectar + Desenvolver da empresa Procter & Gamble. Foi criado para buscar novas ideias acolhendo a propriedade intelectual (PI) externa para compartilhar com os próprios recursos e experiências da empresa. É um canal de convergência das ideias entre cientistas, engenheiros e outras empresas do setor. Funciona de fora para dentro e de dentro para fora. Inclui marcas registradas, embalagens, modelos de comercialização, engenharia, pesquisas, serviços empresariais e design (CONECTAR + DESENVOLVER, 2013).

As ideias também podem ser coletadas pela intranet das empresas. Essas formas de coletas “facilitam o acesso às ideias, automatizam a circulação das propostas e a gestão dos prazos” (AZNAR, 2011, p. 175). Há a interação entre os

sugestores e a rede, fazendo circular mensagens importantes, além de registrar e armazenar as ideias servindo como instrumento de difusão para a empresa (AZNAR, 2011).

Além da intranet, Aznar (2011) observa que o portal de inovação também é uma ferramenta interativa. Abre fóruns de discussão e possibilita treinamentos on- line, estabelecendo relações com outras fontes de inovação no interior da empresa com rapidez, clareza e precisão. No entanto, só um sistema automatizado para a Gestão de Ideias não basta (KOHLER; MATZLER; FÜLLER, 2009). A empresa precisa motivar as participações com programas de reconhecimento e premiações recompensando as ideias (EBNER; LEIMEISTER; KRCMAR, 2009).

Como por exemplo, um restaurante de comida italiana que fez uma campanha online, em 2009. Não havia qualquer forma de recompensa monetária para os participantes. Estava claramente explicado na apresentação online da iniciativa que a motivação do participante teria que ser o desejo, uma necessidade ou uma ideia que gostaria de ser saboreada no restaurante. O slogan da campanha era “Queremos melhorar nas direções que os consumidores indicam e fazer o nosso melhor, para tornar suas melhores propostas uma realidade" (ROSSI, 2011, p. 52, tradução nossa).

Logo, a estrutura de incentivos tem que ser atraente e adequada à realidade da empresa para favorecer as participações, fatores-chave de sucesso da captação de ideias (ADAMCZYK; BULLINGER; MOESLIN, 2011). A empresa pode ofertar treinamentos, participação no desenvolvimento do projeto, viagens ou produtos como notebooks, smartphones etc. desde que, divulgados claramente e antecipadamente, as condições de participação e os critérios que serão utilizados pela empresa para realizar a seleção das ideias (AZNAR, 2011; EBNER; LEIMEISTER; KRCMAR, 2009).