Devido esta pesquisa centrar-se na avaliação da qualidade de serviços, inicialmente retoma conceitos relativos à caracterização de serviços, pois contribuiu para melhor compreensão de outras temáticas desenvolvidas ao longo do trabalho.
3.1.1 Conceito de serviço
Na literatura acadêmica podem-se encontrar várias definições do que é um serviço. Para Grönroos (2004) fazer tal definição é muito complicado, devido a palavra ter vários significados e seu escopo ser muito amplo. Mesmo assim, Harvey-Jones (1989) apud
Grönroos (2004, p. 65) propõe a seguinte definição:
Um serviço é um processo, consistindo em uma série de atividades mais ou menos intangíveis que, normalmente, mas não necessariamente sempre, ocorrem nas interações entre o cliente e os funcionários de serviço e/ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviços e que são fornecidas como soluções para problemas dos clientes.
Kotler e Keller (2006, p. 397) conceituam que “serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada”. Lovelock e Wirtz (2006, p. 08) propõem que “um serviço é uma atividade econômica que cria valor e proporciona benefícios a clientes em horários e locais específicos, efetuando uma mudança desejada em quem recebe o serviço, ou em seu nome”.
Gummesson (1987) apud Lovelock e Wirtz (2006, p. 08) diz que serviço é “algo que pode ser comprado e vendido, mas que não pode ser colocado a seus pés”. A descrição de ato ou desempenho traz a ideia da perecibilidade, uma das principais características do serviço.
As palavras de Gummesson referem-se a principal característica dos serviços, a intangibilidade.
Paladini (2010) comenta que geralmente o que não é resultado de atividade de fabricação ou atividade industrial é classificado como serviço. Gerar um serviço envolveria a produção de um bem intangível por um terceiro para atender a uma solicitação específica de um usuário, sendo um exemplo, as atividades do setor público. O mesmo autor ainda define outra classificação que melhor definiria alguns serviços: os métodos.
Os métodos se referem a ações executadas por terceiros na forma de orientação geral para a execução de um conjunto de tarefas. Existem três tipos: processo de transferência de informações, know-how ou tecnologia. Neles se fornece ou transfere o modo de fazer uma atividade. A atividade em si não é executada. A diferença fundamental entre métodos e serviços é o envolvimento um terceiro elemento, a relação não se resume apenas ao solicitante e o prestador, como acontece nos serviços (PALADINI, 2010).
Nesta nova classificação um exemplo de organização de método seriam as instituições de ensino, por transferir “informações devidamente organizadas, analisadas, quantificadas, ponderadas, comentadas ou ampliadas”, além de que em última análise a sociedade é que vai se beneficiar do que os alunos aprenderem (PALADINI, 2010, p. 187).
A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto, equipamento ou pessoas. Alguns serviços dependem da presença do cliente para sua consecução, enquanto outros não. Podem ser para pessoas ou para empresas. Praticamente todo tipo de organização, mesmo aquela varejista, vai prestar certa parcela de serviços junto com a oferta principal de seu produto, podendo ser mais ou menos importante. (KOTLER E KELLER, 2006).
A literatura do setor não apresenta um consenso sobre uma única definição de Serviços. Todas são válidas por trazer elementos que dão as primeiras noções a respeito desta atividade. Grönroos (2004) comenta que não são mais discutidas definições, e sim as características, comercialização e gerenciamento de serviços. Assim, as características dos serviços, e alguns exemplos de estratégias de acordo com cada uma destas, serão descritas no tópico seguinte e o gerenciamento de serviços será discutido mais a frente.
3.1.2 Características dos serviços
Kotler e Keller (2006) apresentam quatro características principais dos serviços: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Intangibilidade deriva do fato dos serviços, o que está envolvido principalmente na sua oferta, como o trabalho, o conhecimento técnico do pessoal, não poder ser tocado, provado, visto antes de estes serem adquiridos. Uma pessoa que vai cortar os cabelos não tem como saber exatamente como ficará antes de realiza-lo.
A fim de reduzir os efeitos da incerteza e desconfiança gerados por esta característica torna-se necessário investir em evidências físicas, que são as instalações, as pessoas, os equipamentos, que dão alguma noção prévia de como será o serviço, sendo este aspecto importante para a agregação de valor (LOVELOCK E WIRTZ, 2006). Retomando o exemplo da organização mencionada, um salão de beleza limpo, o estilo de decoração, profissionais capacitados, produtos e equipamentos modernos, vai passar aos clientes indícios, como competência, qualidade e benefícios do tipo de serviço que lhes vai ser proporcionado. Assim, as empresas devem planejar como querem ser percebidas pelos clientes, e a partir daí buscar maneiras de concretizar isso no desempenho das tarefas, no contexto do seu funcionamento.
A segunda característica é a inseparabilidade, pois serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, além de que as pessoas, funcionários que prestam o serviço e o cliente que o recebe estão envolvidos no mesmo processo. Uma estratégia neste caso é a empresa buscar a preferência do cliente por moldar a experiência de serviço. Isso é feito ao contratar, selecionar, treinar e motivar os profissionais envolvidos, focando no desenvolvimento de habilidades interpessoais (KOTLER E KELLER, 2006).
Além disso, pode ser também necessário gerenciar o comportamento dos clientes para que não venha a prejudicar outros que estão recebendo o mesmo serviço. Nestes casos, uma alternativa é pensar na segmentação do serviço, para atender adequadamente os diferentes tipos de público (LOVELOCK E WIRTZ, 2006).
A variabilidade, ou heterogeneidade, decorre do fato dos serviços mudarem dependendo de quem, onde e quando são fornecidos. Como a realização dos serviços baseia-se na interação entre pessoas as ações, reações, expectativas e situações que possam vir acontecer são de certa maneira imprevisíveis (KOTLER E KELLER, 2006; ROTONDARO; CARVALHO, 2005).
Para esta característica as estratégias necessárias são investir na contratação e treinamento dos funcionários, o que vai apoiar o estabelecimento de certo padrão de serviço na organização, além de avaliar a qualidade e monitorar a satisfação dos clientes, por meio das reclamações e sugestões registradas ou realizando pesquisas (KOTLER E KELLER, 2006).
A última das características é a perecibilidade, já que os serviços não podem ser estocados para posterior oferta. Tal característica pode ser um problema quando a demanda do serviço é instável, com períodos de pico. Neste caso, algumas estratégias de combate da demanda são adoção de preços diferenciados, desenvolvimento de serviços complementares ou substitutos, sistemas de reserva. Em relação a oferta, pode-se investir em mais funcionários, novos processos ou incentivar maior participação do cliente (KOTLER E KELLER, 2006).
Lobo et al (2008, p. 07) ainda destacam uma outra característica dos serviços, a indivisibilidade. Este característica deriva do fato de que “os serviços não podem ser separados do prestador e da maneira como este é percebido, ou seja, o serviço e o prestador são avaliados como um todo”. Estes elementos juntos vão influenciar a qualidade percebida pelo cliente.
A seção seguinte explica em que consiste o mix de Marketing de Serviços.
3.1.3 Mix de marketing de serviços
Na classificação tradicional do marketing voltado para produto são apontadas quatro atividades básicas para empresa alcançar seus objetivos, chamadas de 4 Ps do marketing: produto, preço, praça (ou distribuição) e promoção (ou comunicação). Mas, para contemplar as diferenças no desempenho de serviços Lovelock e Wirtz (2006) ampliam essa classificação acrescentando mais três atividades associadas a entrega dos serviços, formando assim os 7 Ps do Marketing de Serviços.
Estas atividades adicionais são o ambiente físico (em inglês physical), processo e pessoas. O ambiente físico faz parte da evidência física, que já foi anteriormente explicada. O processo, que é o método e a sequência de ações para desempenhar um serviço, precisa ser
bem elaborado e implementado de modo eficaz, pois sendo fator crítico para a percepção do cliente sobre a qualidade do serviço (LOVELOCK E WIRTZ, 2006; GRÖNROOS, 2004).
A execução dos serviços depende de pessoas, clientes e funcionários, da interação entre elas, sendo um aspecto que também vai influenciar a percepção da qualidade por parte dos clientes. A análise dos 7 Ps do mix de marketing de serviços deve ajudar na elaboração de estratégias eficazes. Além disso, o marketing tem de atuar integrado com funções da empresa, principalmente, gestão de pessoas e operações (LOVELOCK E WIRTZ, 2006).
A próxima seção destaca as classificações de serviços.
3.1.4 Tipos de serviço
Rotondaro e Carvalho (2005) classificam os serviços em três tipos baseando-se no volume de consumidores por período, na variação e grau de contato com o cliente. O primeiro tipo são os serviços de massa, que compreendem transações com muitos clientes, alto volume, e menor grau de contato. Este tipo de serviço pode ser altamente padronizado, por envolver a utilização de equipamentos, tarefas e procedimentos prescritos e estar mais voltado para produtos. São exemplos os serviços de transporte público e internet banking.
O segundo tipo são os serviços profissionais, de alto contato com o cliente, por exigir maior tempo para ser prestado o volume é menor. Também é mais variado por ser personalizado, adapta-se o processo para atender as necessidades de cada cliente. Dois exemplos são os serviços de consultoria e os serviços médicos (ROTONDARO; CARVALHO, 2005).
As lojas de serviços são o terceiro tipo classificado. Nelas o grau de contato e o volume de clientes atendidos ficam no nível intermediário, entre a padronização e a personalização, seria o meio-termo dos tipos de serviço anteriormente descritos. Bancos, lojas de varejo, restaurantes e hospitais são exemplos deste tipo de serviço (ROTONDARO; CARVALHO, 2005).
Ainda em relação ao grau de contato com o cliente Rotondaro e Carvalho (2005) classificam essa interação de acordo com aspectos da prestação do serviço. Classificam essa interação em serviços de front office (linha de frente), onde o contato com o cliente é alto, e
serviços back office (retaguarda), quando nas atividades ocorrem pouco contato com o cliente. Correlacionando as três tipologias apresentadas pode-se classificar serviços de massa como
back office, serviços profissionais como front office, e as lojas de serviços ficam novamente em uma posição intermediária.
A próxima seção apresenta a qualidade do serviço.