3. METODOLOGIA
3.4 Coleta de dados
Tendo a presente pesquisa abordagem qualitativa, assume-se que o pesquisador deva estar no campo, próximo aos participantes e objetos sendo estudados na pesquisa (Creswell, 2007). As- sim, os dados são coletados no seu contexto natural, sendo que sua interpretação deve ser feita à luz desse contexto (Flick et al., 2004).
A coleta de dados teve caráter longitudinal, utilizando-se tanto dados primários coletados lon- gitudinalmente quanto fazendo uso de outros documentos e fontes secundárias de dados geradas em diferentes períodos de tempo, representando diferentes recortes temporais do histórico de atuação de cada uma das empresas, desde a sua criação até o momento da pesquisa. O processo de coleta de dados para cada caso seguiu protocolo de estudo de caso elaborado (Yin, 2003), que consta do Apêndice I.
Em primeiro lugar e como principal fonte de dados, realizou-se entrevistas com informantes- chave das dez empresas estudadas, isto é, os sócios-administradores ou gestores principais. Se- gundo Seidman (2006), as entrevistas são um meio de captar as experiências das pessoas dentro de determinado contexto e os significados atribuídos a elas. Ao contar histórias, as pessoas selecionam alguns detalhes de sua experiência e refletem sobre elas, engajando-se em um pro- cesso de construção de significado sobre o que aconteceu. Portanto, entrevistas se constituem um canal relevante para estudar os processos de sensemaking.
Além disso, entrevistas são um canal rico e altamente eficiente sobretudo quando se trata de captar fenômenos que são episódicos e infrequentes (Eisenhardt & Graebner, 2007). Esse é o caso da criação ou alteração do modelo de negócios e também do sensemaking, que é despertado por situações de elevada ambiguidade e incerteza com que as empresas se deparam.
Os instrumentos de coleta de dados utilizados foram dois roteiros semiestruturados, com um design emergente, alterando-se na medida em que os dados foram analisados, de modo a apro- fundar, corroborar ou refutar os achados ou suposições construídas, aproveitando-se de even- tuais oportunidades surgidas (Eisenhardt, 1989; Edmondson & Mcmanus, 2007; Gioia, Corley & Hamilton, 2013). No Apêndice II, encontram-se os dois roteiros semiestruturados utilizados na primeira e na segunda onda de coleta de dados.
O roteiro da primeira onda de coleta de dados possuía basicamente três partes. A primeira parte consistia em um breve resgate dos objetivos da pesquisa, questionando-se se o entrevistado tinha alguma dúvida a respeito. Em seguida, explicava-se sobre o ‘protocolo de autorização’ da pesquisa, culminando em ambos, pesquisador e entrevistado, assinando duas vias. Na terceira parte, entrava-se nas perguntas relativas à pesquisa propriamente dita, havendo três blocos. O primeiro bloco abordava algumas informações de caracterização sobre o entrevistado como idade, formação, uma síntese da sua experiência pregressa e o papel desempenhado na empresa. O segundo bloco compunha as perguntas propriamente ditas sobre a empresa e a experiência dos gestores na sua gestão. Os dois blocos derivaram diretamente do problema de pesquisa e foram constituídos a partir de uma noção abrangente da literatura (Gioia et al., 2013), notada- mente relacionada ao sensemaking, os trade-offs da sustentabilidade e modelos de negócio. O terceiro e último bloco consistia em questões visando caracterizar a empresa como faturamento e número de funcionários. Quanto ao roteiro de entrevista utilizado na segunda onda de coleta de dados, foi derivado de aspectos que emergiram como mais relevantes durante a análise dos
dados durante e após a primeira onda de coleta de dados. Adicionalmente, incluiu-se outras questões específicas a cada uma das empresas que necessitavam de maior aprofundamento ou esclarecimento. Ademais, para ambos os roteiros, fez-se adequações pontuais na redação das perguntas quando se entrevistou gestores que não eram sócios das empresas, fato que ocorreu em uma das empresas.
O procedimento adotado pelo pesquisador durante as entrevistas seguiu recomendações suge- ridas por Seidman (2006). Primeiramente, embora se tenha utilizado o roteiro semiestruturado, o direcionamento das entrevistas seguiu o fluxo das experiências relatadas pelos participantes, não necessariamente a ordem das questões, sendo que o pesquisador procurou desempenhar o papel de “ouvinte ativo” (p. 78). Segundo, após a devida autorização dos entrevistados – todos autorizaram - gravou-se as entrevistas. Em paralelo, o pesquisador realizou anotações como forma de praticar a escuta ativa e como forma de se atentar para pontos a serem explorados mais à frente na entrevista. Terceiro, sempre que necessário, de forma a elucidar determinado aspecto e procurando resgatar a “voz interior” (p. 78) dos entrevistados, isto é, aspectos da experiência ou do processo de significação dos entrevistados que, consciente ou inconsciente- mente, ficam ‘guardados’ ou são subexplorados, solicitou-se ao entrevistado que discorresse mais a respeito. Neste sentido, na medida em que a entrevista transcorria, procurou-se utilizar a própria linguagem empregada pelos entrevistados, procurando evitar com que se “sentissem na defensiva” e os estimulando a refletir mais profundamente a respeito. Este procedimento mostrou-se particularmente importante no contexto da pesquisa, uma vez que os representantes de empresas poderiam se sentir ou sentir que a respectiva empresa estaria exposta ao revelar trade-offs ou situações paradoxais enfrentadas e também pelo objetivo da pesquisa de entender como os sujeitos desenvolvem significados.
As entrevistas com as empresas ocorreram em duas ondas de coleta de dados, portanto, longi- tudinalmente. Especificamente, o intervalo entre a primeira e segunda onda de entrevistas va- riou de acordo com cada empresa, mas compreenderam um intervalo entre três e oito meses. A estratégia de coleta de dados longitudinal é interessante para tentar captar em tempo real as mudanças ocorridas e, consequentemente, o processo de sensemaking realizado pelos empre- endedores enquanto ele ocorresse (Leonard-Barton, 1990). De fato, em algumas das empresas, houve mudanças significativas, implementadas ou planejadas, no modelo de negócios durante esse intervalo, o que envolveu intenso processo de sensemaking.
As entrevistas da primeira onda de coleta de dados tiveram um caráter mais retrospectivo, pro- curando entender o histórico pessoal dos participantes, o contexto organizacional e o histórico das ações da organização e o significado atribuído aos participantes a essas experiências. Pro- curou-se também desenvolver certo rapport junto aos entrevistados. Conforme aponta Patton (2002), a etapa de pesquisa de campo, envolve “se aproximar o suficiente das pessoas e cir- cunstâncias de forma a capturar o que está acontecendo” (p. 48), sendo que criar empatia a partir de um relacionamento próximo é fundamental para entender o comportamento humano.
Quanto à segunda onda de coleta de dados, as entrevistas tenderam a ser mais focadas, conforme ocorreu no estudo de sensemaking de Maitilis (2005). Elas foram orientadas por uma amostra- gem teórica, isto é, a coleta foi direcionada de modo a contribuir para o desenvolvimento da teoria substantiva, suas categorias e propriedades que emergiram da análise (Locke, 2003) da primeira onda de dados. Assumiu-se também uma abordagem de entrevista em tempo real, ao se explorar aspectos que estivessem sendo vivenciados pelas organizações no momento da en- trevista, não aspectos do passado. Desta forma, contribuiu-se para que se atenuassem os efeitos do sensemaking retrospectivo e a racionalização controlada da experiência7, isto é, a alteração da percepção ou opinião dos gestores após a situação ou fenômeno em análise tiver se transcor- rido em comparação com a percepção que guardavam antes ou durante a ocorrência da situação ou fenômeno. Ademais, privilegiar o estudo de organizações que estejam em processo de mu- dança e organizações que já mudaram o modelo de negócios, fortalece o uso de estudo da es- tratégia de casos múltiplos ao combinar casos retrospectivos com casos em tempo real. Outra forma de se combater esse viés, além do uso de casos em tempo real, é realizar entrevistas com múltiplos informantes, tanto de dentro da organização – de diferentes áreas e níveis hierárqui- cos, por exemplo – quanto consultar também informantes de fora da organização, mas que es- tejam envolvidas com a mesma – como analistas de mercado e consultores (Eisenhardt & Gra- ebner, 2007). No caso da pesquisa, sempre que possível, buscou-se entrevistar mais de um in- formante-chave de cada uma das dez empresas.
As entrevistas ocorreram pessoalmente ou remotamente, no período compreendido entre maio de 2017 e janeiro de 2018, tendo duração entre 31 minutos e 110 minutos, com média de 65 minutos. A primeira onda de entrevistas ocorreu entre maio e outubro de 2017, com concentra- ção maior até agosto. A segunda onda ocorreu entre novembro de 2017 e janeiro de 2018. Em
7 O que se chamou de ‘racionalização da opinião’ trata-se de uma tradução livre desenvolvida a partir da expressão ‘impression management’ utilizada por Eisenhardt e Graebner (2007, p. 28)
geral, as entrevistas da segunda onda tiveram duração menor. Com exceção de uma entrevista, que ocorreu com os dois sócios simultaneamente, todas as demais entrevistas foram individuais. Quanto aos entrevistados, com exceção de uma empresa que teve seu diretor comercial como informante-chave, todas as demais entrevistas ocorreram com os sócios das empresas envolvi- dos diretamente na gestão da empresa. No total, foram realizadas 16 entrevistas. O Quadro 9 reúne as informações acerca das entrevistas realizadas.
Quadro 9- Informações sobre as entrevistas realizadas
Caso
Identificação do
entrevistado Função na empresa
Duração
(minutos) Data Formato e local
Onda de coleta de dados Fruta Imperfeita
NI Sócio-administrador
56 mai/17 Sede da em-presa 1ª onda RM Sócio-administrador
RM - 2ª onda
de coleta Sócio-administrador 31 dez/17 Telefone 2ª onda Quitandoca
GM Sócio-administrador 75 jun/17 Sede da em-presa 1ª onda GM 2ª onda
de coleta Sócio-administrador 36 jan/18 Telefone 2ª onda Vert Shoes LE Gestor de operações no Brasil 64 jun/17 Escritório da empresa 1ª onda PanoSocial GG Sócio-administrador 94 jun/17
Sede da em-
presa 1ª onda NB Sócio-administrador 47 dez/17 Telefone 2ª onda Muda Meu
Mundo PV Sócio-administrador 94 jul/17 Café em São Paulo 1ª onda Movin PR - 2ª onda PR Sócio-administrador 105 jul/17 Skype 1ª onda de coleta Sócio-administrador 51 dez/17 Telefone 2ª onda Insecta Shoes BM Sócio-administrador 68 jul/17
Café em São
Paulo 1ª onda LM Sócio-administrador 35 jan/18 Telefone 2ª onda Juçaí LV Sócio-administrador 71 set/17
Sede da em-
presa 1ª onda LV - 2ª onda
de coleta Sócio-administrador 40 jan/18 Telefone 2ª onda Saladorama IR Sócio-administrador 110 out/17 Skype 1ª onda Revoada AT Sócio-administrador 55 out/17 Skype 1ª onda
Fonte: elaborado pelo autor
As entrevistas da primeira onda de coleta de dados, sem exceção, tiveram duração maior, dado seu caráter mais abrangente e a necessidade de explorar detalhes sobre a organização. Por outro lado, nas entrevistas da segunda onda de coleta de dados, o pesquisador já estava consideravel- mente fluente sobre os empreendedores/sócios da empresa, a empresa em si, seu modelo de negócio e seu contexto.
De posse da gravação, as entrevistas foram devidamente transcritas pelo pesquisador utili- zando-se como recurso de apoio o software Express Scribe Transcription. Durante a transcri- ção, o pesquisador buscou-se manter as falas dos entrevistados na íntegra sempre que possível. Em complemento e sem afetar o conteúdo das mesmas, buscou-se efetuar correções gramati- cais, tais como concordância verbal e nominal. Manteve-se, porém, sempre que pertinente, os maneirismos e gírias relativos ao uso da linguagem coloquial oral, uma vez que o pesquisador julgou contribuir para a melhor expressão do significado atribuído por parte dos entrevistados às suas experiências pessoais e relativas ao negócio, como advogam Gioia et al. (2013). Adici- onalmente, o pesquisador fez inserções de explicações no corpo do documento transcrito, de forma a, posteriormente, auxiliar o processo de análise. Usou-se colchetes para a delimitação de tais explicações. As entrevistas transcritas totalizaram 272 páginas de conteúdo, utilizando- se fonte de tamanho 12 e espaçamento simples.
Para complementar as entrevistas com os informantes-chave, ocorreu sempre que possível e disponibilizado ao pesquisador, a coleta de documentos internos julgados importantes ao con- texto da pesquisa, conforme foram sendo mencionados durante entrevistas, além de documentos e outros materiais publicados a respeito das empresas. Isto incluiu dezenas de vídeos, documen- tos e diagramas produzidos pelas empresas e disponibilizados nos respectivos website e/ou re- des sociais.
Como em alguns casos não se conseguiu entrevistar mais de um informante-chave, tentou-se compensar parcialmente tal limitação ao se coletar fontes secundárias de dados em que os in- formantes-chaves tivessem dado depoimentos, tais como entrevistas, reportagens e apresenta- ções orais. Estes meios se constituíram em formas oportunistas de coleta de dados (Eisenhardt, 1989) e, para alguns casos, foi uma forma de conseguir alguns trechos de depoimento, em pri- meira mão, de alguns dos sócios das empresas que não puderam ser entrevistados. O uso das reportagens foi importante também para resgatar os fatos conforme eles ocorriam – por exem- plo, em relação a mudanças nos modelos de negócios - e de certa forma compensar as desvan- tagens associadas ao uso de entrevistas retrospectivas, porquanto, estão sujeitas à falta ou im- precisão da memória dos entrevistados relativa a determinados fatos. Assim, foram coletadas dezenas de reportagens realizadas ao longo do histórico de existência e desenvolvimento das empresas estudadas.
Durante o processo de coleta de dados, conforme recomendação de Yin (2003), elaborou-se uma base de dados de cada caso, contendo as principais fontes de evidência coletadas, o que incluiu as entrevistas transcritas, reportagens e vídeos veiculados na mídia a respeito de cada empresa e eventuais documentos cedidos pelas empresas. O Quadro 10 reúne todas as fontes de evidências utilizadas em cada caso.
Quadro 10 - Fontes de evidências utilizadas nos casos
Caso Setor Fontes de evidência
Saladorama Alimentação
Entrevistas: sócio-gestor (1) (1 entrevista com um dos sócios) Documentos: Apresentações (2); publicação em rede social (1); Di- agrama (1)
Fontes secundárias: Reportagens sobre a empresa (6)
Muda Meu
Mundo Alimentação
Entrevistas: sócio-gestor (1) (1 entrevista com um dos sócios) Documentos: Campanha Crowdfunding (1), Descrição do Projeto – Be Dream (1), Descrição do Projeto – Yunus Social Challenge (1), Tag dos produtos (1), Valores (1)
Fontes secundárias: Reportagem sobre a empresa (1)
Quitandoca Alimentação
Entrevistas: sócio-gestor (1) (2 entrevistas com um dos sócios) Documentos: Conteúdo do website (1)
Fontes secundárias: Reportagens sobre a empresa (2)
Fruta Im-
perfeita Alimentação
Entrevistas: Sócios-gestores (2) (1entrevista com os dois sócios e 1 entrevista com um dos sócios)
Documentos: Campanha Crowdfunding (1), Conteúdo do website (1)
Fontes secundárias: Reportagens sobre a empresa (2)
Juçaí Alimentação
Entrevistas: Sócio-gestor (2) (2 entrevistas com um dos sócios) Documentos: Conteúdo do website (1), Informações jurídicas (1), Descrição do projeto – Change Markers (1)
Fontes secundárias: Documento feito por terceiros sobre a empresa (1), Reportagens sobre a empresa (6)
Caso Setor Fontes de evidência
PanoSocial Moda/têxtil
Entrevistas: Sócios-gestores (2) (1 entrevista com cada um dos dois sócios)
Documentos: Apresentação (2), Descrição do projeto – Change Markers (1), Descrição do Projeto – Fashion Revolution (1), Fontes secundárias: Documentos feitos por terceiros sobre a em- presa (1), Reportagens sobre a empresa (4)
Movin Moda/têxtil
Entrevistas: Sócio-gestor (2) (2 entrevistas com o único sócio) Documentos: Código de ética (1), Infos sobre a transparência dos produtos (1), Relatório (1)
Fontes secundárias: Reportagens sobre a empresa (4), Documentos feitos por terceiros sobre a empresa (1)
Revoada Moda/têxtil
Entrevistas: Sócio-gestor (1) (1 entrevista com um dos dois sócios) Documentos: Informações sobre os produtos e lotes (1), Relato au- tobiográfico de uma das sócias para terceiros (1), Diagrama (1) Fontes secundárias: Entrevista feita por terceiros sobre a empreen- dedora/empresa (1), Reportagens sobre a empresa (4)
Insecta
Shoes Moda/têxtil
Entrevistas: Sócio-gestor (2) (1 entrevista com cada um dos dois sócios)
Documentos: Conteúdo do website (10), brandbook (1), Manifesto (1)
Fontes secundárias: Reportagens sobre a empresa (4)
Vert-Shoes Moda/têxtil
Entrevistas: Gestor (1) (1 entrevista com um dos principais gestores da marca no Brasil)
Documentos: Conteúdo do website do Brasil e da Matriz (França, em inglês) (3)
Fontes secundárias: Reportagens sobre a empresa (8) Fonte: elaborado pelo autor
Observa-se pelo Quadro 10, que, além das entrevistas realizadas com os empreendedores e/ou gestores das empresas, foram coletados um total de 84 documentos e outros materiais secundá- rios sobre as empresas.
De posse das fontes de dados sobre as empresas, procedeu-se à elaboração preliminar de cada caso. Segundo Miles e Huberman (1994), fazer uma descrição preliminar do caso é importante para revisar os resultados, verificar a qualidade dos dados que apoiam cada caso e determinar o que deveria ser explorado em uma futura coleta de dados.
Além disso, após a elaboração preliminar de cada caso, conforme apresentado na seção Apre- sentação dos Casos da presente tese, submeteu-se a minuta do mesmo à apreciação dos infor- mantes-chave de cada empresa. Adotou-se tal procedimento por quatro motivos. Primeiro, vi- sando a reduzir uma eventual resistência e temor dos entrevistados em se sentirem expostos pela revelação de certas informações (Gioia et al., 2013), procurando, dessa forma, construir certo rapport na relação pesquisador-investigado.
Segundo, como procedimento de validação das informações e fatos objetivos sobre o caso, ser- vindo também como forma dos entrevistados voluntariamente complementarem evidências já apresentadas, na hipótese de eventualmente se lembrarem de outros materiais e informações previamente não apresentados ou relatados.
Terceiro, para retomar o contato com os entrevistados, utilizando como oportunidade de com- plementar e explorar algumas facetas do caso, como etapa preparatória para a segunda onda de coleta de dados.
Quarto, ao descrever da maneira mais fidedigna possível o caso, torna-se mais claro ao pesqui- sador um retrato do fenômeno que se apresenta para a análise e também facilita a identificação de certos padrões e temas comuns quando da análise cruzada dos casos (Miles & Huberman, 1994). Neste sentido, a análise das empresas sob a lógica dos seus modelos de negócio é espe- cialmente relevante (Baden-Fuller & Morgan, 2010). Por fim, como resultado desse procedi- mento de validação do caso, Yin (2003) apregoa que o pesquisador obtém uma validade maior do construto, bem como um caso de maior qualidade.
Após a apreciação do caso preliminar, de forma geral, os entrevistados solicitaram apenas alte- rações pontuais. Estas alterações pontuais incluíram, por exemplo, informações técnicas acerca do processo produtivo, atualização de dados defasados ou relato de algumas mudanças no mo- delo de negócio. De maneira geral, a descrição da empresa no caso, sobretudo do modelo de negócio, objeto central do estudo, foi corroborada e considerada adequada por todos os respon- sáveis pelas empresas. A descrição resultante dos modelos de negócio das empresas também se coadunou com a definição teórica de modelo de negócio sustentável a partir de Schaltegger et al. (2015), reforçando a adequação de cada caso aos critérios de amostragem teórica aplicados para a seleção dos casos a serem estudados.
Por fim, como resultado do processo de coleta de dados, buscou-se obter uma diversidade de perspectivas (Flick et al., 2004), visando à triangulação (Eisenhardt, 1989; Yin, 2003). De fato, a convergência de diversas evidências leva a uma melhor validade do construto desenvolvido, já que se constituem em múltiplas avaliações do mesmo fenômeno (Yin, 2003).