O Comércio Eletrônico

As novas tecnologias da informação, principalmente as baseadas na conectividade e na interatividade deram suporte ao surgimento e ao desenvolvimento do comércio eletrônico (e-commerce), ou seja, “ao processo de compra, venda ou troca de produtos, serviços e informações via rede de computadores ou Internet”, na definição de Turban e King (2004, p. 3). Albertin (2004) apresenta um conceito mais abrangente, definindo comércio eletrônico como “a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio num ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos de negócios” (ALBERTIN, 2004, pág. 15).

As aplicações do comércio eletrônico são constituídas por meio de uma infra-estrutura tecnológica formada basicamente por computadores, software e redes de comunicação que se desenvolvem em sinergia com os avanços dos recursos de

Castells (1999), cada grande avanço em um campo tecnológico específico amplifica os efeitos das tecnologias da informação conexas.

O comércio eletrônico geralmente é categorizado pela natureza da transação conforme Quadro 2, a seguir.

QUADRO 2 - TIPOLOGIA DO COMÉRCIO ELETRÔNICO

Tipo de comércio eletrônico Descrição

Business-to-business (B2B) ou empresa-empresa

Todos os participantes são empresas ou outros tipos de organização.

Business-to-consumer (B2C) ou empresa-consumidor

Envolve transações de varejo entre empresas e compradores individuais.

business-to-business-to-consumer (B2B2C) ou empresa-empresa-consumidor

Uma empresa fornece produtos ou serviços a outra empresa (sua cliente) que, por sua vez, os repassa para seus próprios clientes.

Consumer-to-business (C2B) ou consumidor-empresa

Indivíduos usam a Internet para vender produtos ou serviços a organizações.

Abrange todas as atividades internas que envolvem a troca de produtos, serviços ou informações em diferentes unidades e indivíduos de uma organização.

Business-to-employees (B2E) ou empresa-funcionários

Subcategoria do comércio eletrônico intranegócios na qual a organização oferece serviços, informações e produtos a funcionários.

Comércio colaborativo (c-commerce) Parceiros de negócios em locais diferentes podem, juntos, desenvolver um produto por meio de telas

compartilhadas, por exemplo.

Comércio eletrônico nonbusines Instituições não comerciais como acadêmicas, sem fins lucrativos, religiosas, agências do governo e outras utilizam o comércio eletrônico para reduzir despesas ou aprimorar suas operações e serviços.

E-government, government-to-citizen (G2C)

ou governo-cidadão Uma entidade governamental adquire produtos, serviços ou informação de empresas ou cidadãos ou ainda oferece esses bens para empresas e cidadãos.

Exchange-to-exchange (E2E) Um espaço de troca, ou seja, um mercado eletrônico público com diversos compradores e vendedores.

FONTE: Adaptado de TURBAN, E.; KING, D. Comércio Eletrônico: Estratégia e Gestão.

São Paulo: Prentice Hall, 2004, p. 6.

Considerando essas aplicações em seu conjunto, Kalakota e Robinson (2002) salientam que, na chamada era da informação, a competição não se dá principalmente entre

produtos ou tecnologias, mas entre a viabilidade dos projetos tradicionais e um ambiente empresarial com a presença cada vez mais forte de projetos de comércio eletrônico.

As principais contribuições do comércio eletrônico às organizações, registradas pela literatura, estão relacionadas aos seguintes fatores:

• Processos organizacionais: as ferramentas tecnológicas utilizadas pelo comércio eletrônico podem auxiliar programas contínuos de melhorias de qualidade, produtividade e serviços de atendimento ao cliente. Mas, muitas vezes, ao lançar-se no mercado virtual, a organização opta pela reengenharia de processos de negócios.

Portanto, alguns autores defendem que a análise de assimilação do comércio eletrônico pelas organizações deve considerar processos relacionados ao desenvolvimento de produtos, cadeia de suprimentos, produção e atendimento ao cliente. (TAPSCOTT, LOWY e TICOLL, 2000; ALBERTIN, 2004; TURBAN e KING, 2004).

• Relacionamento: as tecnologias podem impulsionar novas relações interorganizacionais, possibilitando às organizações melhorar a coleta de informações sobre o ambiente além das fronteiras, formar parcerias baseadas em meios eletrônicos com clientes e fornecedores (melhorando a comunicação, a eficiência de vendas e a atratividade) e compartilhar informações, plataformas e mercados eletrônicos com outras empresas. Alianças, ainda que com concorrentes, podem ser benéficas. O comércio eletrônico também aumenta a velocidade nas relações entre compradores e vendedores e reduz a burocracia e a assimetria de informações. A tecnologia também pode agregar valor ou criar novas experiências de compra aos consumidores, favorecendo a lealdade e a retenção de clientes,

embora também possa atrapalhar diálogos significativos entre compradores e vendedores e destruir o relacionamento (FREEDMAN e SUDOYO, 1999;

NOVAES, 2001; KALAKOTA e ROBINSON, 2002, ALBERTIN, 2004; TURBAN e KING, 2004).

• Cadeia de suprimento: Os negócios eletrônicos permitem que a organização e/ou sua cadeia de suprimento explorem as seguintes oportunidades de aumento de receita: vendas diretas, pedidos 24 horas por dia, de qualquer localidade, agregação de informações de diversas fontes, agilidade no lançamento de produtos (disponibilizando-o primeira ou exclusivamente no web site em vez de em lojas físicas), flexibilização de preços de acordo com estoques e demandas correntes, diferenciação de serviços e agilidade na arrecadação. No entanto, clientes que exigem um tempo de resposta curto (por exemplo, a disponibilização imediata de um produto) podem não utilizar o comércio eletrônico. No tocante aos custos, pode-se reduzir o manupode-seio do produto com uma cadeia de suprimento mais curta, adiar a diferenciação do produto para depois que o pedido é feito, reduzir custos e tempo de entrega com produtos que podem ser ‘baixados’ pela Internet; reduzir custos de instalações e de processamento ao centralizar os estoques; melhorar a coordenação da cadeia de suprimento por meio do compartilhamento de informações. Por outro lado, os custos de transporte podem ser mais altos devido à agregação de estoques, custos de manuseio mais altos quando o cliente não participa e grande investimento inicial em infra-estrutura para informação (KALAKOTA e ROBINSON, 2002, CHOPRA, 2003).

• Novos canais: os sistemas de comércio eletrônico representam um novo canal de vendas e distribuição para os produtos existentes ou novos. A Internet, em especial, proporciona um novo potencial para os intermediários ao fornecer uma infra-estrutura de comunicação e transação que lhes permite reduzir custos e expandir suas bases de clientes, ao tornar as operações globalizadas (KOSIUR, 1997 apud PORTO, 1999; ALBERTIN, 2004).

• Promoção de produtos: o comércio eletrônico possibilita contato direto, interativo e mais rico em informações com os clientes, melhorando a promoção de produtos e serviços. Com a Internet, as organizações podem oferecer propagandas com conteúdo experiencial, orientado para transações e patrocinado e customizado e utilizar a ferramenta de banners para fazer marketing direto a baixo custo. A rede apresenta oportunidades devido ao crescimento do número de usuários e à possibilidade de conhecer e dirigir-se a um determinado perfil de audiência, além do fato de que a maioria dos usuários de internet apresentarem bom nível de instrução e renda. Também é possível obter-se maior eficácia, embora existam limitações quanto ao tamanho da audiência, à infraestrutura tecnológica, à medição de resultados, à padronização de políticas de preço e de programação e às redes de programação (CARTELLIERI et al, 1997; BRIGGS e HOLLIS, 2002;

ALBERTIN, 2004; TURBAN e KING, 2004).

• Oportunidades de negócios: os negócios virtuais alteram as estruturas dos setores e permitem o surgimento de novos modelos de negócios baseados na ampla disponibilidade de informações e distribuição direta a clientes e fornecedores. O comércio eletrônico expande os mercados, uma vez que com um investimento

mínimo é possível obter mais clientes fácil e rapidamente, melhores fornecedores e melhores parceiros no âmbito nacional e internacional (ALBERTIN, 2004;

TURBAN e KING, 2004).

• Estratégia: o comércio eletrônico pode proporcionar vantagens de custo, permitir a diferenciação de produtos e serviços, melhorar relacionamento com clientes, reduzir ou criar barreiras de entrada, auxiliar a introdução de produtos substitutos, facilitar a eliminação de intermediários (ou o surgimento de intermediários que criem valor por meio de informação) e permitir a criação de novas estratégias competitivas (ALBERTIN, 2004; TURBAN e KING, 2004).

• Redução de custos: ao utilizar infraestrutura digital pública e compartilhada como a Internet, o comércio eletrônico pode reduzir significativamente os custos de comercialização, distribuição e de serviços. Também é possível reduzir-se custos de criação, processamento, distribuição, armazenamento e recuperação de informações registradas em papel (ALBERTIN, 2004; TURBAN e KING, 2004).

• Funcionários: a adoção do comércio eletrônico permite descentralizar a tomada de decisões e a autoridade, promovendo o empoderamento e o trabalho colaborativo, mas também pode promover, ao mesmo tempo, o controle centralizado. Por outro lado, a tecnologia, aliada à capacidade crítica do ser humano, pode acelerar e melhorar os recursos estratégicos da organização (TAPSCOTT, LOWY e TICOLL, 2000; TURBAN e KING, 2004).

Por outro lado, o comércio eletrônico apresenta diversas limitações tecnológica e não tecnológicas, como se vê no Quadro 3, abaixo:

QUADRO 3 - LIMITAÇÕES DO COMÉRCIO ELETRÔNICO

Limitações tecnológicas Limitações não-tecnológicas 1 Não existe um conjunto de padrões de qualidade,

segurança e confiança universal estabelecido. 1 A preocupação com segurança e privacidade é um obstáculo para o consumo.

2 A banda de telecomunicações é insuficiente. 2 A falta de confiança no comércio eletrônico e em fontes desconhecidas de vendas inibe as compras.

3 As ferramentas de desenvolvimento de software estão

ainda em evolução. 3 Leis nacionais e internacionais podem atrapalhar.

4 Há dificuldade na integração do software de Internet e de comércio eletrônico com determinadas aplicações e bases de dados.

4 É difícil mensurar os benefícios do comércio eletrônico, como a eficácia da propaganda on-line, por exemplo. Não existe metodologia estabelecida.

5 Há necessidade de servidores especiais para a Web, além dos servidores de rede (o que representa maior custo).

5 Alguns consumidores gostam de tocar nos produtos e senti-los. Resistem a trocar as lojas reais pelas virtuais.

6 O acesso à Internet ainda é caro e/ou nada simples. 6 Ainda não se confia nas transações efetuadas sem documentos e sem a presença física das pessoas.

7 Existe ainda um número insuficiente (não há massa crítica) de vendedores e compradores para se estabelecerem operações lucrativas no comércio eletrônico.

FONTE: TURBAN, E.; KING, D. Comércio Eletrônico: Estratégia e Gestão. São Paulo: Prentice Hall, 2004, p. 15. VENKATRAMAN, 1993). Neste contexto, diversas pesquisas relacionando a estratégia corporativa (resumidamente tratada no item 2.1 deste trabalho) à estratégia funcional, mais especificamente à estratégia de TI e de sistemas de informação (SI), foram realizadas nos últimos anos.

Antes de seguir adiante na exposição deste item, é importante registrar a diferenciação que alguns autores fazem sobre a estratégia de TI e de SI. Para Meador (1997), a estratégia de TI expressa as convicções básicas da empresa sobre o uso da TI,