Comportamento de Consumo na Terceira Idade

Como hoje se vive mais do que em qualquer época anterior, esses anos extras as pessoas são mais saudáveis, mais ativas, vigorosas e influentes do que qualquer outra geração jamais foi (DYCHTWALD, 1997).

Além do aumento do número de consumidores idosos, o mercado cinza é de grande interesse para os profissionais de marketing por possuírem a mais alta renda média do Brasil (NOVAES, 2005). Porém, Ying e Yao (2006) defendem uma outra perspectiva: segundo estes pesquisadores os consumidores idosos possuem renda menor por estarem aposentados, mas,

mesmo assim, consomem mais que os outros consumidores porque o que antes era destinado para investimento passa a ser destinado para o puro consumo.

Outro fator de interesse é que a pesquisa acadêmica tem mostrado que os idosos são um pouco menos sensíveis a preço que consumidores mais jovens (TONGREN, 1988). Pesquisa realizada por Ying e Yao (2006) mostrou que apenas uma minoria dos idosos pesquisados apontou o preço como o fator principal no processo de decisão de consumo, enquanto que a maioria considerou como fator principal a qualidade e as características ou função do produto. Portanto, estar atento e sensível às necessidades desses consumidores pode significar gerar muito lucro.

Com relação ao processo de decisão de compra, a maioria dos 600 idosos pesquisados na China por Ying e Yao (2006) afirmou que consultava outras pessoas antes de decidir por uma compra, identificando mais uma característica específica desse mercado: processo conjunto de decisão.

No entanto, Ying e Yao (2006) chamam a atenção que o mercado cinza está em constante mudança e que o consumidor idoso é mais complexo e diverso do que se imaginava. Donovan et al. (2005) ressaltam que devido a essa complexidade, pode ser mais difícil atingir com sucesso os idosos do que outros segmentos de consumidores. Portanto, os profissionais de marketing devem estar sempre monitorando tais mudanças de forma a entender esse mercado e atende-los da forma mais adequada. Outro fator complicador é que com o processo de envelhecimento surgem mudanças psicológicas, nas capacidades cognitivas e nos relacionamentos sociais que devem ser consideradas. Ao envelhecer algumas habilidades cognitivas importantes para processar informações são alteradas. Elas tendem a prejudicar a percepção e as habilidades de aprendizado assim como a memória devido a diminuição do

sistema nervoso central: estudos demonstraram que pessoas idosas têm dificuldade em distinguir entre estímulos relevantes e irrelevantes durante uma comunicação (GRUCA,1992). Porém, este pesquisador alerta que se disparadores e instruções específicas forem usados na fonte da mensagem, limitações da idade são substancialmente reduzidas e, às vezes, até desaparecem completamente. Desta forma, os profissionais de marketing devem estar atentos a esses fatores ao se comunicar com o mercado maduro.

Entre algumas características de consumo da terceira idade levantadas na literatura acadêmica pode-se citar o estudo de Leventhal (1997) que aponta para algumas preferências de consumo do mercado maduro tais como preferência por alimentos de baixa gordura e livres de sódio, paixão por café e doces, hábito de jantar fora, inclinação para a vida, determinação para se exercitar e gosto por viagens. Ele também ressalta que o mercado maduro lê mais, gosta de interações e buscam confiança. Além disso, estes consumidores apresentam necessidade maior por informação e educação (DYCHTWALD, 1997), por isso, tendem a reagir positivamente a anúncios que oferecem abundância de informações (SOLOMON, 2002).

Dychtwald (1997) ressalta que estes consumidores são mais experientes, mais educados, e mais sofisticados que os outros consumidores.

Os resultados dos estudos realizados por Tongren (1988) e Leventhal (1997) resumem bem os padrões de comportamentos e características determinantes de consumidores idosos, conforme detalhado no quadro 1.

Quadro 1 – Características e Comportamentos dos Consumidores da Terceira Idade Autor Característica Descrição

Consumidores Mais Ativos

Eles gastam quase que o mesmo em aparatos, possuem mais consciência da moda e são menos sensíveis a preço do que outros adultos. Eles possuem mais renda disponível para gastar. Eles reagem aos apelos de marketing em função de sua idade percebida ou cognitiva que geralmente é mais jovem do que sua idade cronológica. Eles utilizam passeios a shoppings como exercício e recreação enquanto aproveitam para buscar informações sobre os produtos e serviços.

Decisão de Compra em Conjunto

Idosos são mais propensos do que consumidores mais jovens a consumir em grupo e a tomar decisões em conjunto. Não estão muito preocupados com amenidades oferecidas para idosos como locais para descansar, letreiros maiores e serviços de entrega.

Dependência da mídia de massa

Conforme a idade aumenta, aumenta a dependência da mídia de massa para obter informações assim como a credibilidade percebida da informação, sendo os meios mais apropriados as revistas e jornais. Tongren

(1988)

Reatividade a apelos de velhice

Idosos não gostam de serem lembrados que são velhos e reagem negativamente a anúncios que usam essa abordagem.

Busca por

Autonomia

Para pessoas idosas o controle se torna crucial, pois forças atuam mais intensamente nesses consumidores afetando e limitando sua habilidade de tomar o controle. Além disso, autonomia é primordial em um cenário que os idosos estão tendo que prover seu próprio futuro em termos de pensões e fundos de aposentadoria, em função dos cortes nessa área que os governos têm realizado.

Busca por Altruísmo

Pessoas maduras demonstram desejo de retribuir ao mundo assim como influenciar o comportamento dos outros idosos.

Busca por Crescimento pessoal

Pessoas idosas gostam de serem retratados como seres humanos que ainda tem estão se desenvolvendo e aprendendo.

Leventhal

(1997)

Busca por Revitalização

Pessoas idosas gostam de serem atuantes, seja em aprendizado, seja em trabalhando.

Fonte: Elaborado pela autora a partir de LEVENTHAL, R.C.Aging Consumers and Their Effects on the Marketplace. Journal of Consumer Marketing, v.14, n.4, p.276-281. Set .1997 e TONGREN, H.

N.Determinant Behavior Characteristics of Older Consumers. The Journal of Consumers Affairs, v.22, n.1, 1988.

Além das características dos consumidores da terceira idade, a literatura acadêmica identificou que algumas das categorias de produtos e serviços que podem ser beneficiar deste mercado estão relacionadas ao constructo tão presente atualmente: vaidade física. Solomon (2002) aponta oportunidades em produtos como instalações para exercícios físicos, cirurgias estéticas e tratamentos de pele. Ele ainda ressalta que entre as categorias que os idosos mais gastam dinheiro está o vestuário feminino que representa um gasto até 56% maior que os outros consumidores. Com um gasto tão relevante é importante os profissionais de marketing estarem atentos para o fato de que estes consumidores costumam buscar informações sobre

produtos e serviços de moda em revistas, amigos e vendedores nessa ordem (TONGREN, 1988).

Produtos e serviços criados para idosos podem na realidade serem rejeitados pelo mercado maduro: em vez de criar esteriotipos de idosos, os produtos/serviços devem ser vendidos pelos seus benefícios para esse mercado (LEVENTHAL, 1997). Segundo Tongren (1988), muitos estudos suportam que lojas ou produtos que cortejam os consumidores idosos podem acabar ressaltando sua idade. A abordagem mais apropriada seria cortejá-los em função de sua idade percebida e oferecer benefícios de acordo, porém de forma cuidadosa e discreta..

Apesar de alguns acreditarem que os consumidores maduros não provam novos produtos, na realidade eles se dispõem a experimentar o novo sim, porém por razões diferentes dos consumidores mais novos: em vez de experimentarem por estar na moda, eles aprovarão o novo que atender uma necessidade específica e real (LEVENTHAL, 1997). Ying e Yao (2006) concluíram que o comportamento de consumo dos idosos mudou: os idosos estão mais abertos para aceitar o novo e as propagandas têm representado um importante papel no processo de decisão de compra destes consumidores.

Segundo Leventhal (1997), é importante considerar que esse tipo de consumidor já possui bastante experiência de vida e, portanto, é capaz de formar percepções instantâneas dos produtos/serviços, porém precisam de mais tempo para responder às investidas das empresas. Deve-se focar nos benefícios concretos dos produtos, pois estes consumidores tendem a serem céticos com relação a promoções vagas e relacionadas a imagem (SOLOMON, 2002).

Para esse tipo de consumidor o ideal é uma abordagem pessoal: uma das ações mais impactantes que se pode fazer ao focar no mercado maduro é criar um relacionamento

positivo com estes consumidores (LEVENTHAL, 1997). Os apelos de marketing dirigidos a esses consumidores devem se concentrar no auto-conceito e na idade percebida dos consumidores (SOLOMON, 2002).

Outro ponto relevante é que consumidores maduros estão frequentemente fazendo comparações. A propaganda boca a boca é a mais importante para esse tipo de consumidor. Eles têm se mostrado seletivos, distintos e céticos com relação a tudo. Esse comportamento faz todo sentido visto que eles vêm sendo expostos a todo tipo de propaganda nos últimos 30 a 40 anos. Portanto, para uma comunicação efetiva com este segmento, a mensagem atual deve ser consistente com a sua última, sendo importante manter um diálogo honesto e amigável. Porém, para esse mercado as ações contem mais do que as palavras (LEVENTHAL, 1997).

Portanto, para influenciar com sucesso o mercado maduro, devem ser observados alguns direcionamentos: entenda seus valores, utilize estímulos emocionais, lembre-se estes consumidores que são menos influenciados pelos pares, se atenha a fatos, seja paciente e dê- lhes mais tempo, seja consistente para não perder sua confiança, se abstenha de esteriotipos, mantenha senso de humor, mostre interações entre gerações, crie relacionamentos, retrate-os de maneira positiva, lembre-se que nem todos os consumidores maduros são iguais. Porém, Leventhal (1997) alerta: “trate as pessoas mais velhas como clientes primeiramente e como clientes maduros incidentalmente.”