Definindo a Terceira Idade

O mercado tradicional focado nos consumidores entre 18 e 34 anos está perdendo população e se tornando um mercado difícil para as empresas. Se as empresas querem ganhar mercado, devem focar nos consumidores maduros (DYCHTWALD,1997).

Focar na terceira idade tem suas razões nos números: este segmento representa 25% de toda a população e em torno de 30% da força de trabalho segundo dados do IBGE (2000). Para um melhor entendimento do cenário da população brasileira, a figura 1 disponibiliza um breve histórico da pirâmide etária no Brasil.

Figura 1 – Evolução da Pirâmide Etária Brasileira

Fonte: CAMARANO, A.A. Envelhecimento da População Brasileira: Uma contribuição demográfica. Disponível em w.ipea.gov.br/pub/td/td_2002/td_0858.pdf> Acesso em: 20 dez. 2007.

É interessante ainda atentar para o processo definido por Camarano (2002) como a feminização da velhice, visto que tem sido verificada uma maior longevidade das mulheres.

Segundo Donovan (2005), o mercado sênior tem se tornado mais atrativo à medida que a proporção de pessoas de terceira idade na população mundial tem aumentado e à medida que esse mercado vêm controlando cada vez mais ativos. Como conseqüência, a forma e adequação de quase tudo precisarão ser revistas pelas empresas (DYCHTWALD, 1997). As empresas que direcionarem seus esforços para atender a esse mercado terão muitos benefícios ao desenvolverem e implementarem estratégias focadas em satisfazer as preferências dos idosos.

Esse crescimento drástico se deve a estilos de vida mais saudáveis, a melhores diagnósticos e tratamento médicos e ao resultante aumento na expectativa de vida (Solomon, 2002), além da redução da mortalidade (CAMARANO, 2002). Camarano (2002) defende que essa longevidade é conseqüência de políticas e incentivos promovidos pela sociedade e pelo estado e do progresso tecnológico. Dychtwald (1997) acrescenta como fatores importantes os baby-

boomers, que constituem a maior coorte já existente, estarem atingindo a terceira idade e a diminuição da população jovem, visto que estimativas apontam que pelo menos 23% dos babyboomers não tiveram filhos e 25% tiveram apenas 1. No entanto, segundo Camarano (2002), o envelhecimento da população brasileira só entrou na agenda de pesquisa em 1998 durante o VI Encontro Nacional de Estudos Populacionais.

Primeiramente, para estudar os consumidores da terceira idade, é necessário esclarecer o que é este mercado. Muitos são os nomes atribuídos a estes consumidores mais velhos: consumidores idosos, mercado maduro, terceira idade e mercado cinza. Independente do nome, Solomon (2002) os considera como uma subcultura de idade. Apesar de a dificuldade de se ter uma definição universal do que é idoso, Camarano (2002) indica o critério etário como o mais apropriado para sua definição.

Porém, a definição desse critério também é complexa. Alguns autores como Dychtwald (1977) defendem que este mercado engloba os indíviduos acima de 50 anos enquanto Solomon (2002) entende que esse é um mercado que compreende os indivíduos acima de 55 anos. Para Camarano (2002) este mercado compreende os indivíduos acima de 60 anos, porém Gonçalves et al. (2005) consideram idosos todos os indivíduos com idade igual ou superior a 65 anos.

No entanto, segundo Dychtwald (1997), quanto mais as pessoas envelhecem mais diversas ficam, sendo necessário muitas vezes dividir esse mercado em grupos para um melhor entendimento. Dychtwald (1997) propõe uma divisão do mercado cinza em três grupos: um grupo entre 50 e 64 anos (denominado meio da maturidade), um grupo entre 65 e 79 anos (denominado final da maturidade) e um último grupo com 80 anos em diante (denominado velhos). Ele defende que o primeiro grupo (consumidores entre 50 e 64 anos) possui a maior

renda disponível para consumo e está ansioso para poder gastar com si próprios e com os netos. Por outro lado, Camarano (2002) propõe apenas uma subdivisão em dois grupos: idosos jovens e mais idosos enquanto Solomon (2002) sugere pensar nesse mercado como constituído de quatro sub-segmentos: grupo mais velho (entre 55 e 64 anos), um grupo idoso (entre 65 e 74 anos), um grupo envelhecido (entre 75 e 84 anos) e um grupo muito velho (mais de 85 anos).

Como visto pelas divergências dos autores acima citados e conforme uma extensa pesquisa bibliográfica conduzida por Tongren (1988), verifica-se que não existe uma definição padrão da faixa etária adotada para delinear essa subcultura. Porém, ao escolher a faixa etária a ser estudada é preciso atentar que se o limite inferior adotado for de 50 ou 55 anos, este mercado passa a ser composto por muitos consumidores que ainda estão ativos no mercado de trabalho e isto pode influenciar consideravelmente seu comportamento de consumo (SOLOMON, 2002).

Outro fator importante de ser considerado ao adotar tais limites inferiores é que uma coorte muito importante para os profissionais de marketing passa a ser contemplada no mercado da terceira idade: os baby boomers que, segundo Novaes (2005), compreendem as pessoas que nasceram durante a explosão demográfica após a segunda guerra mundial, entre 1946 e 1964. Este é o mais poderoso segmento de mercado devido a seu tamanho e poder econômico (SOLOMON, 2002) e, por isso, tornou-se uma das maiores forças direcionadoras das estratégias de marketing e, à medida que a população envelhece, as necessidades dos consumidores mais velhos se tornam cada vez mais influentes. (NOVAES, 2005). Portanto, entender as características de personalidade, valores, comportamentos e atitudes dessa coorte é extremamente relevante.

Leventhal (1997) ressalta que os baby boomers irão atuar e até parecerem muito mais jovens do que qualquer outro grupo maduro que veio antes deles. Esta coorte sempre apresentou uma nova postura diante a vida defendendo a posição de não serem passivos como as gerações passadas, questionando e se impondo: no Brasil participaram do movimento hippie, da revolução sexual, resistiram a ditadura e mantiveram ao longo da vida muito forte seus ideais em sua personalidade, estilo de vida e opiniões e, à medida que envelhecem, apesar de seus interesses, necessidades e desejos mudarem, seus valores continuam (NOVAES, 2005).

Esse estudo utilizará a faixa etária proposta por Gonçalves et al. (2005): acima de 65 anos (inclusive). Ao utilizar essa faixa etária o foco será direcionado para consumidores já inativos no mercado de trabalho, com maior tempo para pensar em si e cuidar da sua aparência. Utilizar essa faixa etária também possibilitará acrescentar novas descobertas a base teórica, visto que muitos estudos da terceira idade já focam nos baby boomers.

Além da faixa etária, outro fator determinante do comportamento do mercado idoso é como uma pessoa lida com a velhice. Esse ponto é tão relevante que surgiu uma nova abordagem de segmentação para o mercado da terceira idade conhecida como gerontografia que divide este mercado em grupos com base no nível de bem-estar físico e nas condições sociais (TONGREN, 1988). GERRARD et al (2000) defendem que devem ser evitadas comparações com outros idosos que estejam passando por situações problemáticas, pois isto pode provocar no consumidor idoso sentimentos tristes como pena e medo de estarem na mesma situação no futuro próximo.

É importante considerar também que os consumidores deste mercado cresceram na mesma época e compartilham muitas recordações culturais porque pertencem a uma coorte de idade comum, portanto, apelos nostálgicos dos profissionais de marketing podem obter uma

resposta positiva desses consumidores (SOLOMON, 2002). Gerrard et al (2000) identificaram que o processo de pensar ou falar sobre fatos passados é muito comum em idosos visto que ao longo da vida, as pessoas desenvolvem uma vasta coleção de memórias de experiências anteriores. Este processo é tão importante que tem sido utilizado para auxiliar aqueles que encontram problemas em envelhecer, sendo portanto, um fator relevante a ser analisado ao estudar o comportamento desses consumidores. Neste estudo, foi identificado que o fato de relembrar um momento positivo no passado é particularmente adaptativo para mulheres idosas que estão insatisfeitas com sua situação atual enquanto que para aquelas satisfeitas com sua situação atual, apelar para o passado é visto negativamente, pois elas não estão interessadas em relembrar como eram melhores há 30 ou 40 anos atrás. Conclui-se, portanto, que apesar de a importância do apelo nostálgico em propagandas este deve ser analisado cuidadosamente para não surtir um efeito indesejado.

Estudar um mercado específico em função de sua faixa etária é relevante, pois a idade possui grande impacto no comportamento do consumidor por possuir uma forte associação com as condições psicológicas e físicas de um indivíduo assim como seu papel social e dentro da família (YING ; YAO, 2006). Porém, no caso de consumidores idosos, muito mais importante que sua idade cronológica é a sua idade percebida, pois esta tem forte influencia no seu comportamento de compra (TONGREN, 1988), pois a perspectiva mental e o nível de atividade de uma pessoa está muito mais relacionada com sua longevidade e qualidade de vida do que sua idade cronológica (SOLOMON, 2002).

A idade percebida pode ser mensurada em várias dimensões como a idade sentida e a idade aparente. Quanto mais o consumidor envelhece, maior é a diferença entre a sua idade sentida e a idade cronológica (SOLOMON, 2002). A maioria dos consumidores idosos se sente com pelo menos uns 20 a 25 anos a menos do realmente têm (LEVENTHAL, 1997). O conceito de

quando envelhecer está mudando: a maioria dos baby-boomers, por exemplo, acredita que ficarão velhos a partir dos 79 anos, apesar de acreditarem que para seus pais a velhice começou aos 60 (DYCHTWALD, 1997).

Como muitos idosos percebem sua idade mais jovem do que a idade cronológica, eles tendem a consumir de acordo com sua idade percebida e, por isso, tendem a rejeitar anúncios que os tratam como um mercado separado de velhos (TONGREN, 1988). Desta forma, muitos profissionais de marketing enfatizam os benefícios dos produtos e serviços em vez de sua adequação a idosos (SOLOMON, 2002; TONGREN, 1988).

Além da idade percebida, outro fator relevante é que os consumidores maduros de hoje são como qualquer outro segmento de consumidorres: estudos mostram que traços básicos não mudam com a idade e, na realidade, os consumidores maduros são muito parecidos com quaisquer outros grupos em termos de personalidade (LEVENTHAL, 1997). No entanto, estudo realizado com consumidores chineses mostrou que, Apesar de os consumidores idosos apresentarem necessidades de consumo similares aos jovens, o mercado maduro apresentou algumas especificidades tais como ter atitudes de consumo mais maduras, possuir uma menor participação nas decisões de compra da família e possuir grande desejo por consumo compensatório (YING ; YAO, 2006). Segundo estes pesquisadores, o consumo compensatório ocorre com estes consumidores por ser focado em aproveitar a vida, por ser uma forma de compensar todos os sacrifícios e economias que tiveram que fazer durante a vida enquanto tinham que trabalhar duro e criar os filhos. Eles ainda ressaltam que no consumo compensatório os idosos se importam ainda menos com o fator preço em suas decisões de compra.

Uma tendência relevante ressaltada por Dychtwald (1997), é a mudança de um estilo de vida tradicional com uma ordem seqüencial de educação, trabalho e lazer para um estilo mais cíclico em que estes estágios serão revividos e intercalados ao longo da vida. Não será mais necessário ser jovem para trabalhar, para estudar ou para se divertir.

Apesar de a imagem mostrada por algumas propagandas retratando pessoas maduras como antigas, acabadas, incapacitadas em cadeiras de rodas, enrugadas e cheias de cabelos brancos, os idosos atuais apresentam características bastante contrárias a esse estereotipo negativo. Estes indivíduos têm se mostrado ativos, interessados no que a vida tem a oferecer e são consumidores entusiasmados, com os meios e disposição para comprar muitos produtos e serviços, pois terminaram com muitas das obrigações financeiras que escoam a renda de consumidores mais jovens: eles sentem-se mais inclinados a gastar dinheiro consigo próprios do que economizar em nome dos filhos e dos netos (SOLOMON, 2002). No Brasil, aproximadamente 83% dos idosos entrevistados pela PNAD de 1998 estavam satisfeitos com seu estado de saúde (CAMARANO, 2002), ou seja, os idosos atualmente estão mais dispostos para viver e provavelmente para consumir.

Além disso, pessoas idosas, por serem aposentadas e não terem mais crianças em casa, possuem mais tempo livre e dinheiro para aproveitar a vida (YING ; YAO, 2006).

Em pesquisa realizada por Butler et al. (2006) com mulheres entre 50 e 64 anos em mais de 10 países, a nova denominação identificada para a terceira idade foi “os novos velhos”, pois apenas 16% das entrevistadas usaram a palavra ‘velha’ para se descrever e 59% utilizaram a palavra ‘nova’. Nesse estudo foi verificado que os anos após a juventude não mudaram essas mulheres, mudaram apenas como os próximos anos serão vividos e experimentados: a maioria das mulheres pesquisadas se descreveu como sendo amáveis, bondosas, felizes, ativas e

valorizadas. Os resultados da pesquisa mostraram ainda que a felicidade e satisfação não declinam, mas sim aumentam com o avanço da idade: o que declina são as emoções negativas como medo e raiva.

No Brasil, em pesquisa realizada por Goldenberg (2008) no Brasil, o envelhecimento foi associado pelas idosas a idéias positivas como liberdade, conquistas, amadurecimento, serenidade, tolerância, sabedoria, aceitação e cuidado maior de si mesma . Algumas reportaram ainda que o envelhecimento representa uma descoberta de um “eu” que estava escondido, sufocado pelas obrigações sociais, especialmente no papel de mãe e de esposa e que viam na maturidade a oportunidade de serem elas mesmas pela primeira vez (GOLDENBERG, 2008).

Para Burtler et al. (2006): “as mulheres de hoje entre 50 e 65 anos fazem parte de uma geração vibrante que mudou o conceito de como eram vistas e do que é possível se fazer nessa idade. A cada década essas mulheres encontram uma nova forma de passarem dos 50. “