Tratamento dos Dados

O registro das entrevistas foi realizado por meio de gravação sonora e posterior transcrição para geração de dados em textos. Segundo Flick (2004), Apesar de a utilização de um gravador poder influenciar os enunciados do entrevistado e levantar questões relacionadas à perda do anonimato, a gravação das entrevistas torna a documentação dos dados independente

das perspectivas e da memória dos envolvidos, registrando-se o que realmente ocorreu de forma meticulosa. Nas entrevistas realizadas não foi identificada nenhuma reação dos entrevistados que sugerisse qualquer inibição nas suas falas por sua entrevista estar sendo gravada.

Conforme previsto por Flick (2004), a etapa da transcrição exigiu grande concentração para que se obtivesse a máxima exatidão do que foi dito pelos entrevistados: enunciados, intervalos, revezamentos, finais de frase, etc.

Uma vez realizada a transcrição dos dados coletados, foi realizada a codificação de cada entrevista. A codificação realizada foi a codificação teórica que, segundo Flick (2004), pode ser entendida como um processo de abstração por meio do qual os dados são fragmentados e conceitualizados e, e conjunto, reintegrados de novas maneiras.

A codificação teórica utilizou, de forma combinada, três procedimentos para interpretar o texto: codificação aberta, codificação axial e codificação seletiva. Cada um destes procedimentos foi realizado de acordo com Flick (2004):

Codificação aberta: o processo de codificação iniciou-se com a codificação aberta com o objetivo de identificar conceitos a partir dos dados coletados. Os dados foram segmentados e cada segmento foi classificado em função da sua unidade de significado. Para cada idéia identificada no texto (e não necessariamente uma frase, linha ou parágrafo), foi criado um segmento cujo início foi indicado com uma barra diagonal. Foram gerados 680 códigos abertos. A lista de códigos abertos pode ser visualizada no apêndice B deste documento.

Codificação Axial: a etapa seguinte foi a realização da codificação axial visando distribuir os códigos e categorias da codificação aberta em títulos, também chamados de labels ou categorias axiais. As categorias axiais representam os fatos mais complexos e importantes. As categorias axiais foram ajustadas com o maior número possível de códigos/categorias da codificação aberta. Categorias relacionadas a códigos abertos de apenas uma única entrevistada foram suprimidos por representarem um caso muito particular. O quadro de famílias obtidos a partir da lista de códigos abertos pode ser visualizado no quadro 4.

Por último, foram elaboradas as relações entre as categorias axiais estabelecendo um modelo que reflete o fenômeno estudado. Este modelo pode ser visualizado na figura 2.

Grupos Famílias Sub-Famílias Qtd Consciência de que a idade chegou. 9

Medo da deteriorização física, da perda da saúde e das limitações que a idade traz; 4

Ficarem bem consigo: questão de auto-estima. 12

Influência da idade na vaidade: mais vaidosas hoje 3

Influência da idade na vaidade: mais vaidosas quando novas 4

Influência da idade na vaidade: idade não influenciou 13

Mais tempo de se cuidar na 3a. Idade 6

Preocupação com a família diminue tempo livre para se cuidar. 8

“Nova” 3a. Idade: Se cuida mais que a antiga 7

SOCIALIZAÇÃO Desejo de ser bem percebida pelos outros 15

Cobrança da família 7

Orgulho da família 13

Vaidade herdada da mãe 9

Preconceito dos jovens em relação a velhice 11

Preconceito geral contra a velhice na vida social 15

Preconceito mais forte no Brasil que em países da Europa 19

Início da diminuição do preconceito no Brasil 6

MÍDIA Influência da mídia ao divulgar produtos e serviços de beleza 8

Gostam muito de se cuidar, de estarem bonitas, de se sentirem bem 42

Maiores limitações para se cuidar:principalmente com vestuário e

maquiagem 12

Se consideram mais equilibradas, mais comedidas, com menos fanatismo em relação a beleza devido a experiência de vida 42

Imagem corporal positiva: Acham que envelheceram com saúde, com

beleza. 22

Acham que o momento que vivem influi na auto- avaliação da aparência 3

Se consideram sem preconceito 5

Preocupação em não parecerem ridículas para a idade ao se vestirem 21

ATITUDES COM RELAÇÃO À VIDA

Consideram importante ter boa cabeça, estarem bem consigo e ajudar os

outros. 10

Cuidam da aparência. 16

Assumem a idade: O importante é saber envelhecer 7

Preocupação com corpo: maior foco em não se prejudicarem, não se

limitarem, em saúde do que com magreza ou estética. 5

São de bem com a vida. Curtem viver. 8

São ativas, não se acomodam: gostam de sair, dançar, ler, fazer artezanatos 32

Identificam que a mídia estimula padrões de beleza 23

Não concordam com tais padrões, acham muito exagerados 24

Consideram como aspectos positivos da indústria da beleza: ser sempre inovadora, ter bastante diversidade e oferecer bons produtos 15

Consideram como aspectos negativos da indústria da beleza: os produtos serem caros, os venderores serem muito jovens e inexperientes e haver muita pressão para a compra dos produtos; 18

Consideram que há menos preconceito com a 3a. Idade na indústria da

beleza 10

São menos modistas, possuem maior personalidade, são menos

influenciáveis 17

Buscam novidades 6

Buscam aparência mais jovem através de cremes anti-rugas, tintura para esconder cabelos brancos, uso de roupas modernas e prática de exercícios

físicos 122

Desejam os resultados que uma boa plástica proporcionaria na aparênca X medo dos riscos por já serem de mais idade 22

PÓS-CONSUMO Ficam mais felizes e sentem melhora na auto-estima ao usar produtos / _{serviços de beleza.}

29 TOTAL 680 COMPORTAMENTOS EM RELAÇÃO À INDÚSTRIA DA BELEZA PERCEPÇÕES IMPORTÂNCIA DA APARÊNCIA AUTO-IMAGEM COMPORTAMENTOS DE VAIDADE COMPORTAMENTOS EM RELAÇÃO À VIDA ATITUDES EM RELAÇÃO MÍDIA ATITUDES EM RELAÇÃO A INDÚSTRIA DA BELEZA

QUADRO 4 - QUADRO DE FAMÍLIAS

ATITUDES DE CONSUMO COMPORTAMENTOS GERAIS IDADE FAMÍLIA PRECONCEITOS SOCIAIS ATITUDES GERAIS CULTURA DO BRASIL ESTÍMULOS INTERNOS ESTÍMULOS EXTERNOS

Elaborado pela autora a partir dos dados da pesquisa de campo.

Codificação Seletiva: a última etapa realizada foi a codificação seletiva. Essa é uma fase bastante conceitual na qual se abstrai dos indivíduos entrevistados, sendo

destacadas algumas frases dos entrevistados por razões de exemplificação dos conceitos apontados.