COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Marca A? ou Marca B? Qual será a melhor escolha? Levo essa nova para experimentar? Seja num mercado, numa loja de roupas ou comprando qualquer outro bem (escolhendo um destino, quem sabe?), essas são apenas algumas das indagações mentais que nós fazemos ao pensar em compras. A fim de esclarecer o porquê destas questões, nesse capítulo, concentramos nossos esforços em explicar o que é o comportamento do consumidor e quais as nuances por detrás deste conceito tão mutável quanto a própria natureza do ser humano. Swarbrooke e Honer (2002) e Moutinho (2000) são alguns dos teóricos que auxiliaram a construção da discussão teórica deste capítulo.

É importante lembrar que os estudos relacionados ao comportamento do consumidor estão concentrados em diversas áreas de conhecimento, desde as

ciências antropológicas que procuram entender o ‘cerne do ser’ até a economia com seus modelos e testes quantitativos (PETER; OLSON, 2009; ROSVADOSKI-DA- SILVA; DEBOÇÃ; HOCAYEN-DA-SILVA; VEIGA, 2012). Logo, nota-se que o comportamento do consumidor é multifacetado e que não apresenta somente uma abordagem.

Moutinho (2000), destaca que o comportamento do consumidor é algo mutável, isto é, não se pode esperar que a mesma marca ou produto produza o mesmo efeito em várias pessoas, às vezes, até mesmo uma pessoa que já foi exposta a determinada marca reagirá de forma diferente.

Pensando no comportamento do consumidor em turismo o assunto se torna ainda mais imbricado, afinal, como mensurar tantas atitudes e opiniões referentes a um produto intangível?

Swarbrooke e Horner (2002), afirmam que pelo fato do ‘produto turístico’ ser intangível, o processo de tomada de decisão é tido como uma ação de alto risco. Reiterando as discussões feitas sobre a adaptação do marketing de produtos para o turismo, os autores afirmam que “[...] o marketing de serviços é substancialmente diferente do marketing de produto [...]” (SWARBROOKE; HORNER, 2002, p. 76). É por conta dessa diferença que é possível afirmar que o comportamento do consumidor em turismo é diferente, uma vez que o turismo é caracterizado como uma atividade primordialmente baseada em serviços (MOUTINHO, 2000; SWARBROOKE; HORNER, 2002).

A distinção entre os comportamentos de consumo produto/turismo foi abordada por vários teóricos (ANDREASON, 1965; NICÓSIA, 1966; HOWARD- SETH, 1969; WAHAB; CROMPTON; ROTHFIELD, 1976; MATHIESON; WALL, 1982; MIDDLETON, 1994), no entanto, existem poucas teorizações que definem de forma acertada a distinção entre estes comportamentos e a essência do comportamento de compra em turismo (SWARBROOKE; HORNER, 2002). O que se pode dizer de tais estudos, é que o ponto comum se baseia na afirmação da existência de uma intangibilidade em relação ao ‘produto turístico’.

Apesar de muitos estudiosos terem feitos suas afirmações sobre o comportamento de compra em turismo, é válido lembrar que o ponto inicial destas abordagens tem relação com a disciplina do marketing, uma das responsáveis por popularizar os estudos sobre o comportamento do consumidor (SHETH; GARDNER, 1982). Entretanto, antes mesmo do marketing se tornar o principal elemento das

pesquisas sobre o comportamento do consumidor, é necessário lembrar que foi na psicologia que esse comportamento começou a ser desvelado, uma vez que a compra, antes mesmo de ser um ato, passa por uma cognição (SHETH; GARDNER, 1982).

Sheth e Gardner (1982), ressaltam que o comportamento do consumidor não é um conceito único e concreto, existem inúmeras abordagens que o compõem, “tal qual: lealdade a marca, atitudes, intenções e processamento de informações13_”

(SHETH E GARDNER, 1982, p. 80, tradução nossa).

A fim de definir de uma vez por todas o que é o comportamento do consumidor, a Associação Americana de Marketing (AMA), descreveu esse ato como a “[...] interação dinâmica entre afeto e cognição, comportamento e

ambiente por meio da qual seres humanos conduzem na vida atitudes relacionadas

à troca14_{” (AMA, 2016, tradução nossa, grifo do autor). A definição proposta pela}

AMA é bastante abrangente, e por tal motivo, consegue sintetizar o que é o comportamento do consumidor de forma tão completa. A amplitude conceitual presente na definição se encaixa em alguns dos pontos que já foram abordados até o momento, sendo eles a cognição, o comportamento e o afeto oriundos da psicologia, o ambiente proveniente da sociologia e pôr fim a troca15_{, nativa do}

marketing.

Peter e Olson (2009, p. 5) ressaltam que “[...] é fundamental notar [...] que o comportamento do consumidor é dinâmico e envolve interações e trocas” isto é, o comportamento do consumidor vai muito além de uma simples definição, como todo e qualquer ato humano, é possível aproximar-se do entendimento, mas descreve-lo por completo, em todas suas nuances e exceções, nos parece impossível (GUARDANI et al., 1996; PETER; OLSON, 2009). Deste modo, a definição da AMA nos servirá como bússola para nortear as próximas colocações.

Com efeito, e a partir do que foi observado até o momento, pode-se dizer que o comportamento do consumidor é composto por uma sequência de fases que culminam em uma troca. As fases em questão fazem parte do processo cognitivo do consumidor, mas podem ser influenciadas por amigos, parentes, influencers e

13 _{These include brand loyalty, attitudes, intentions and information processing.}

14 _{The dynamic interaction of affect and cognition, behavior, and the environment by which human}

beings conduct the exchange aspects of their lives

15 _{Kotler e Levy (1969), nos dizem que a troca não é única e exclusivamente baseada em trocas}

principalmente pela estratégia da empresa e/ou destino (CAETANO; FIGUEIREDO NETO; NASCIMENTO; MARIANI, 2011).

Apesar de não ser uma regra geral, existem algumas fases que foram pré- estabelecidas para que a troca (compra) ou tomada de decisão ocorram. Segundo Kotler (2000), as fases que compõe o comportamento do consumidor são dispostas da seguinte forma (figura 8).

FIGURA 8 – MODELO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

FONTE: Kotler (2000)

Para Kotler (2000), a compra é apenas uma parte de todo o processo do comportamento do consumidor. O encadeamento de fases descrito por Kotler (2000) pode ser observado de duas formas: a partir dos estímulos provenientes do marketing e a partir de estímulos fora do marketing. Esses estímulos são os responsáveis em determinada parte do processo de compra (troca) pela decisão – ou não – de aquisição de um serviço/produto (SWARBROOKE; HORNER, 2002; PETER; OLSON, 2009).

Observando a figura 8, é possível concluir que o comportamento do consumidor é um ato dividido e influenciado por muitos aspectos, a compra representa o ponto ‘final’ deste ato. Ao se observar o comportamento do consumidor pelo prisma das ciências psicológicas, é possível afirmar que o comportamento do consumidor e a compra são caracterizados pela resposta cognitiva aos estímulos

internos (desejo) e externos (influências) (SWARBROOKE; HORNER, 2002; PETER; OLSON, 2009).

Como conclusão deste tópico, pode-se afirmar que o comportamento do consumidor é um conceito complexo como todo e qualquer ato humano. No entanto, apesar de sua complexidade, é possível sintetiza-lo através da seguinte afirmação: um processo que envolve o sequenciamento de fases que vão dá escolha a compra, sempre permeado por influências internas e externas ao consumidor.

É importante lembrar que a compra não caracteriza de fato o fim deste processo, há fases que ocorrem após esse ponto, como o pós-compra. Como a compra se destacou como uma parte do comportamento do consumidor, julgamos necessário entender o que leva um consumidor a comprar algo. Será que a marca tem influência nisso? Será que são somente os desejos? Ou o mercado cria necessidades através da comunicação? Veremos isso no próximo tópico.