O sorriso da Tailândia

O próximo destino a ser analisado é a Tailândia, vamos empreender uma viagem ainda mais mística por um país que é cercado de ritos e tradições. Quais os significados, os sentidos e as emoções que sua marca desperta no observador? Veremos a seguir o quanto essa marca tem a significar.

FIGURA 19 – AMAZING THAILAND

FONTE: https://www.tourismthailand.org/home (2017)

A marca turística da Tailândia foi criada como uma alternativa para fortalecer seu mercado turístico após o país sair de uma grave crise na economia em 1997,

desde então, a marca Amazing Thailand vem representando o turismo no país (ROLL, 2015).

Segundo a Tourism Authority of Thailand (2016), após a implementação da marca e a partir de constantes reformulações e campanhas de marketing sobre a marca, o país, em 2015, teve um retorno de 1,4 trilhões de bahts (moeda oficial do país), esse montante é equivalente a mais ou menos 1,3 bilhões de reais e aumentou suas chegadas de turistas internacionais para 29,8 milhões, as viagens domésticas foram de 138,8 milhões.

Após esse breve histórico sobre a criação da marca, vamos analisar quais os signos que a compõem, iniciando a análise em suas qualidades, passando pelos índices e pelos símbolos que formam a marca da Tailândia.

Em primeiro momento, vamos nos ater às cores presentes na marca. A marca é composta basicamente por três cores, o branco visto em todo o fundo, o amarelo e o rosa que dão forma as palavras. Essas cores tem uma força muito expressiva na marca e principalmente por seu contraste com o fundo branco. O amarelo indica a riqueza, a felicidade e a prosperidade. A cor rosa que compõem grande parte das letras que fazem parte da grafia da palavra representa a amizade, a alegria e a vibração. O branco do fundo representa a leveza e a paz que uma viagem pode trazer. As cores se repetem e se entrelaçam constantemente, reforçando a consistência e a representatividade da marca como um todo.

As cores, ao se entrelaçarem e se sobreporem apresentam uma gradação que não é natural, ou seja, o amarelo e o rosa não estão próximos na escala cromática. No entanto, na figura, essa transição dá um tom de leveza aos traços existentes e a falta de um traço que contorne as figuras dá a impressão de expansividade das cores sobre o fundo branco, esse fato pode denotar sentimentos de liberdade e felicidade já que os significados impressos nas duas cores têm relação com sentimentos positivos.

Essa escolha de cores também remete a elementos que são muito presentes na vida dos tailandeses, tais como o amarelo representando o ouro dos templos budistas e a cor rosa que é cor da flor de lótus e também da seda que é produzida no país.

A ênfase em cores que tem ligação com o país, o amarelo e o rosa, reforçam sentimentos de nacionalismo e identidade do povo tailandês. Essa

reafirmação de cores comuns ao cotidiano das pessoas é uma forma de reforçar a identidade presente na marca (SANTAELLA, 2012).

Nos atendo agora às linhas e à composição da figura, descreveremos como o design também afeta os sentidos e a impressão que o observador tem das qualidades que são intrínsecas à marca.

Em toda a marca as linhas curvas ou arredondadas dominam a figura, como a marca é basicamente um pictograma da palavra Thailand, escrito de uma forma estilizada. Algumas das linhas que compõem a palavra Amazing, apresentam um aspecto reto, o que dá um caráter mais centrado para a marca, uma vez que as linhas retas têm uma conotação que está mais associada à seriedade e dão um tom de oficialidade à marca.

A composição da marca apresenta uma divisão muito clara. As cores que compõe as palavras destoam do fundo branco. No entanto, ao fazer destoar as palavras do fundo, gera-se no olhar do observador uma inquietação que prende a atenção em relação às palavras em oposição do fundo, esse contraste reforça ainda mais o destaque que as palavras têm para a representatividade da marca.

Em questões de volume a imagem encontra-se bem centralizada e distribuída de forma simétrica entre as duas linhas que terminam o quadro que a emoldura. Essa centralidade cria um aspecto de importância, pois tudo que se encontra centralizado em nossa visão tende a ter mais destaque em nosso olhar. Um texto, um ponto e aqui uma palavra, ao encontrar-se em um patamar central ganham o olhar e prendem a atenção do observador.

Um aspecto que chama a atenção na pictorialização desta imagem é o traço que liga as letras ‘As’ da palavra. Esse traço lembra um sorriso e a parte debaixo dos ‘As’ em amarelo lembram olhos franzidos, quase como se a marca sorrisse para o seu observador, a gradação das cores indo do rosa ao amarelo lembram a abertura (movimento) desse sorriso, que aos poucos vai ganhando forma e transmite uma sensação de acolhimento ao se direcionar e abrir-se ao observador. O sorriso representa o bem receber e felicidade do povo tailandês, traços esses, que também estão presentes nas cores e na composição das linhas que se encontram na marca.

O ‘rosto’ que sorri encontra-se no meio da marca, esse fato reforça a importância do sorriso e o sentimento positivo que a marca procura transmitir para quem a observa. Essa associação surge de forma natural ao observador, uma vez que quase todo ser humano é acometido por um fenômeno psicológico chamado

pareidolia, esse fenômeno nos faz enxergar rostos ou expressões em objetos

inanimados (LIU; LI; FENG; LI; TIAN; LEE, 2014). O sorriso com os olhos franzidos ou quase fechados é um sinal de afabilidade, assemelha-se a expressão de ‘rir com os olhos’, um gesto terno entre pessoas que se conhecem ou apresentam uma reciprocidade em sentimentos positivos.

A imagem se destaca por sua grande carga de elementos qualitativos, no entanto, é preciso analisar os índices presentes nesta marca, elementos existentes em um determinado contexto e que foram apropriados pela marca para a sua construção. Ao tratarmos dos índices, também falaremos sobre como o texto verbal e a imagem se fundem para criar um aspecto sugestivo ao observador, essa associação entre verbal e visual apresenta-se como uma relação de complementariedade.

As palavras inscritas praticamente compõem a marca, o traço diferencial desta imagem é o traço que se encontra embaixo das duas palavras que formam a marca e consequentemente o slogan do país.

Essa relação sintática entre verbal e textual pode ser entendida, segundo Santaella (2012), como um vínculo indicial por contiguidade, uma vez que os dizeres estão justapostos ao ‘sorriso’ formado pela curva abaixo das palavras.

Falando do ‘sorriso’ da imagem, a curva não foi pensada apenas como uma forma de mostrar que a marca sorri para o observador. Segundo o blog da TAT (2015), a Tailândia é conhecida como a ‘ilha dos sorrisos’ por causa de um hábito entre os tailandeses de retribuir os sorrisos que lhes são dados. Para o povo tailandês o sorriso é um sinal de boa sorte, observando a marca dentro desse contexto o sorriso adquire outra conotação, tornando-se algo muito mais profundo do que somente uma expressão de um sentimento de felicidade.

Outro elemento indicial contido no sorriso é sua forma, segundo o blog da TAT (2015), a figura é uma simplificação de um thai kanok, uma forma ou padrão de design muito difundido nas artes, no design e nos templos tailandeses. A forma representa galhos e folhas entrelaçados e chamas envolvendo a forma. Ao inserir essa explicação, o sorriso adquire mais um sentido dentro do contexto do dia-a-dia dos tailandeses. Alguém externo à realidade da Tailândia não entenderia essa figura, no entanto, para o povo que mora no país a marca passa de uma simples logo a uma questão identitária.

Passando pelos aspectos qualitativos e indiciais, notamos que a marca da Tailândia apresenta uma grande representatividade ao servir-se destes dois aspectos. No entanto, quais os símbolos por detrás desta marca? O aspecto simbólico está ligado diretamente a alguns dos índices que já foram citados, mas que serão explorados de forma mais ampla nesta parte da análise.

Começando pela questão do sorriso, como já foi dito, para os tailandeses é um gesto muito mais amplo do que somente expressar a felicidade. Retribuir um sorriso na cultura tailandesa é como desejar boa sorte e prosperidade. Segundo a TAT (2015), sorrir é um costume local, retribuir um sorriso é um costume local. Logo, o sorriso e a afabilidade tornaram-se mais do que somente um hábito, foram internalizados como símbolos para os tailandeses, o hábito que leva o observador a entender o porquê de as pessoas a sua volta sorrirem constantemente. Segundo Roll (2014), ao utilizar o slogan amazing o governo tailandês conseguiu amalgamar todos os símbolos e tradições da Tailândia, essa estratégia é o que caracteriza uma marca tão concisa, mas que carrega uma representatividade e é capaz de produzir tantos sentidos para quem a observa.

Outro aspecto muito importante da marca é o thai kanok, essa forma é muito presente na vida dos tailandeses, principalmente quando é ligada ao aspecto religioso da vida tailandesa. Os thai kanok, preenchem grande parte da arquitetura e das decorações dos templos do país. Quase sempre dourados, essas formas representam a prosperidade e a grandeza da cultura tailandesa.

Os templos do país são extremamente suntuosos, com estátuas magnificas, decorações milenares e carregados de símbolos, dentre eles, os thai kanok, ao representar algo tão importante para os tailandeses na marca do país, a imagem consegue transmitir toda a força simbólica que esse elemento carrega e sua importância para o povo. Muito mais do que fazer o observador se encantar, transmitir uma mensagem para o povo também é muito importante, fazer com que as pessoas se identifiquem com a marca é uma forma de fortalece-la e difundi-la, aumentando ainda mais o sentimento de pertencimento cultural do povo.

Enfim, até o momento, foi possível notar que grande parte das marcas tende mais para os aspectos qualitativos do que as demais categorias do signo, com a marca da Tailândia não foi diferente. A marca do país conta com uma estratégia simples e concisa, que, no entanto, consegue cativar quem a observa. Em um sentido mais mercadológico, é possível dizer que a marca utiliza os signos de forma

muito assertiva para se comunicar com seu observador (PEREZ, 2004). Essa capacidade de comunicação fica explícita ao deixar que o observador/intérprete desvende seus signos de uma forma aberta, os significados vão saltando aos olhos pouco a pouco, quando se dá por conta, a marca já ‘conquistou’ o observador.

Através de seu sorriso a marca é capaz de transmitir a cultura e a beleza do país. Cercada pela simbologia dos thai kanok, a marca conta com a proteção do misticismo da cultura dos tailandeses para que seus significados passem a valer e a produzirem os significados esperados em uma disputa de sentidos entre observador e marca.