COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA

Como dito na introdução desta dissertação, esse é um trabalho multidisciplinar, ou seja, conformou-se um construto conceitual entre áreas de saber como o turismo, a comunicação, a semiótica e a publicidade/propaganda a fim de entender a realidade da comunicação através das marcas. Apesar da distância conceitual entre algumas destas áreas, duas delas se encontram muito próximas, sendo uma delas a semiótica e a outra a comunicação.

Segundo Santaella e Nöth (2004), essas duas ciências, além de íntimas, convergem em alguns pontos. As teorias semióticas podem ser amplamente aplicadas ao estudo das linguagens e a seus processos (SANTAELLA; NÖTH, 2004). Tendo em vista que neste trabalho tratamos da comunicação turística através das marcas e que se analisaram as marcas segundo os princípios semióticos peirceanos, procurou-se neste subtópico esclarecer a relação entre estas duas áreas de conhecimento.

Para Baldissera (2010), a semiótica auxilia no processo interpretativo da comunicação. Segundo o autor, um analista dos discursos na comunicação também deve ser capaz de interpretar as ‘texturas’ dos textos e da linguagem.

Essa capacidade interpretativa descrita por Baldissera (2010) nasce dentro do discurso semiótico, nasce nas capacidades contemplativas e principalmente na sensibilidade que existe na semiótica. A semiótica faculta aos seus entusiastas a

habilidade da interpretação e leitura dos signos presentes nos microuniversos que existem nos textos, nas imagens e até mesmo no sincretismo produzido pela união destes dois discursos (SANTAELLA, 2015; SANTAELLA; NÖTH, 2004, OLLIVIER, 2012).

Ao debruçar-se sobre tais aproximações teóricas, nota-se que a semiótica é uma disciplina valiosa para o estudo da comunicação. Levando em conta o estudo proposto nesta dissertação, a comunicação turística através das marcas, entender a relação destas duas áreas de conhecimento fornece inputs para que seja possível utilizar de forma correta seus vocábulos, termos técnicos e teorias, permitindo a criação de um construto teórico que auxilie o desvelamento dos signos presentes nas marcas.

Reiterando essa afirmação, “entendemos, ainda, que apenas a convergência não dá conta plenamente do fenômeno comunicacional. É preciso, sob a perspectiva da comunicação, considerar os processos de mediação e representação sígnica” (CURY, 2015, p. 60).

Sobre a relação comunicação/semiótica, é preciso deixar claro que que estas ciências não podem e não devem ser entendidas como uma só coisa e nem que uma é ramificação da outra. O estudo e objetos de pesquisa encontram-se separados, ainda que se unam em determinadas ocasiões ou estudos (SANTAELLA; NÖTH, 2004).

Santaella e Nöth (2004), destacam que uma das grandes diferenças entre a semiótica e a comunicação é o estabelecimento de suas teorias. Grande parte das teorias presentes na comunicação provém do empirismo, de fatos, do cotidiano e da análise da linguagem enquanto sistema social. Já a semiótica, apresenta em sua constituição teorias provindas de quadros conceituais abstratos, e em muitos dos casos, elaborados com base na dedução (BALDISSERA, 2008).

Conforme Santaella e Nöth (2004), não se pode entender a semiótica como uma mera metodologia da comunicação. Os autores enfatizam que alguns dos processos comunicacionais podem ser melhor compreendidos caso sejam vistos através do olhar da semiótica.

Dos muitos pontos de contato que se estabelecem entre a comunicação e a semiótica, destacam-se entre eles as trocas simbólicas. Ao abordar a comunicação pelo prisma da semiótica, nota-se que o ato comunicacional se estabelece como uma partilha (troca) e/ou disputa de sentidos, essa disputa ocorre através de signos

presentes na linguagem, a semiótica, ao ocupar-se dos processos se significação, se conecta a essa complexidade (FERRARI, 2013; SANTAELLA; NÖTH, 2004; BALDISSERA, 2008).

Destaca-se que nem a semiótica, nem a comunicação, são campos de conhecimento unificado. Inúmeras correntes teóricas permeiam as duas áreas, promovendo o avanço do conhecimento, afinal, se a área de conhecimento permite- se explorar cada vez mais, mais ela terá referências para seu desenvolvimento (SANTAELLA; NÖTH, 2004). Ao tratar neste capítulo da relação entre uma e outra, não temos a pretensão de chegar a um consenso geral sobre essa díade. Julgamos muito mais proveitoso entender como e de que forma estas áreas se relacionam do que concluir que a relação se dá desta ou de outra forma.

Para Baldissera (2008), a relação entre a semiótica e a comunicação se dá/estreita no campo da significação, isto é, para que a comunicação ocorra é necessário a pré-existência de um contexto ou realidade compartilhada que forneça significados ao interpretante, esse contexto fornecerá ao interpretante a capacidade de decodificar a mensagem que lhe é transmitida (BALDISSERA, 2000).

Outro elemento que pode ser destacado na relação entre a comunicação e a semiótica é a imagem-conceito. Segundo Baldissera (2008), a imagem-conceito não tem como base a comunicação em si. A imagem-conceito encontra-se em meio ao processo de significação, significação essa que faz parte do campo de estudos da semiótica. Esse conceito descrito pelo autor, se estabelece ao ‘exercer’ forças ‘significativas’ em um dado objeto e/ou entidade, conformando a comunicação (BALDISSERA, 2008).

Santaella e Nöth (2004), afirmam que a comunicação se ocupa dos meios de comunicação em geral (no entanto, não se ocupa somente deste objeto). A semiótica, por sua vez, se ocupa dos signos que compõem a linguagem (verbal ou não verbal), logo, a relação entre comunicação e semiótica também se dá através da conexão de seus objetos, em que a semiótica se ocupa de processos (da linguagem e dos signos) presentes na outra (a comunicação).

A relação entre comunicação e semiótica também se dá no âmbito dos questionamentos sobre sua cientificidade. Ambas, entendidas como campo de saber, ainda apresentam questionamentos latentes sobre seu status quo perante ao ser e fazer ciência. Partindo dessa discussão de ‘ciência ou não ciência’, pode-se

dizer que estes campos de saber apresentam mais do que um ponto em comum além de alguns de seus objetos (SANTAELLA; NÖTH, 2004; SODRÉ, 2017).

Desta forma, conclui-se que a distância entre estas duas ciências não é tão grande, e que há muito mais em comum do que se pode descrever aqui – Santaella e Nöth já fizeram este brilhante trabalho. Entender os signos facilita a comunicação e nossa produção de sentidos, comunicar-se, por sua vez, cria novos signos e assim sucessivamente. A comunicação e a semiótica desempenham um papel chave nesta dissertação, auxiliando-nos a compreender como uma marca turística se comunicará. Sendo assim, podemos dizer que, entender um pouco desta relação também é o ponto inicial para que entendamos o universo sígnico que existe nas marcas turísticas.

No entanto, para que possamos falar como a marca turística se expressa, é importante entender o conceito marca, para tanto, o próximo tópico foi focado no entendimento deste conceito.