O PROCESSO DE COMPRA E O PRODUTO TURÍSTICO

Uma viagem começa com um desejo, esse desejo se transforma em vontade, essa vontade gera planos e então esses planos serão realizados, no entanto, são necessárias algumas etapas para que esse “desejo” possa se realizar, dentre elas, a “compra” da viagem ou das partes desta viagem. Através de conceitos teóricos e alguns exemplos práticos, procurou-se esclarecer as características do produto turístico, tais quais a intangibilidade e a simultaneidade. Como autores que nos auxiliaram na construção teórica deste subtópico, podemos citar: Moutinho (2000), Swarbrooke e Horner (2002) e Guardani, Aruca e Araújo (1996).

Segundo Moutinho (2000, p. 41, tradução nossa, grifo do autor), a compra em turismo “[...] é um investimento sem taxa de retorno tangível, e a compra é muitas vezes preparada e planejada através de economias feitas durante um período considerável de tempo16_”.

Como forma de exemplificar esse ‘retorno intangível’, consideremos a seguinte situação: um roteiro turístico. Durante uma viagem – que já se caracteriza como algo intangível – um turista realizará um roteiro de bicicleta em um parque natural, esse turista sabe o que comprou, no entanto, não sabe as experiências que

16 _{[...] it is an investment with no tangible rate of return, and the purchase is often prepared and} planned through savings made over a considerable period of time

vivenciará durante o passeio. É nessa experiência que se concentra o intangível, a promessa de retorno de uma experiência diferenciada ou prazerosa não é palpável.

Por não apresentar esta taxa de retorno tangível, o comportamento do consumidor é muito mais suscetível a mudanças, uma vez que toda e qualquer opinião pode influenciar o ato de compra (SWARBROOKE; HORNER, 2002). É importante lembrar que a compra em turismo não se torna outro processo – todas as fases do comportamento do consumidor estão presentes – no entanto, a intangibilidade do produto é o elemento que diferenciará o processo de compra em turismo.

Toda a viagem é permeada pela intangibilidade, haja visto que o turista não compra o quarto do hotel, não compra o avião que o levará até o destino e nem a infraestrutura do local, o turista compra os serviços que lhe serão prestados. Não existe a possibilidade de se realizar um test-drive de uma viagem, o turista precisa acreditar no que lhe foi vendido e muitas vezes prometido (GUARDANI; ARUCA; ARAUJO, 1996).

O turista dependerá somente de suas experiências pessoais e da opinião externa para que possa formar um construto prévio sobre sua viagem, é necessário que o turista imagine sua viagem a partir do que lhe foi dito, isto é, a fase de utilização não é imediata, mas ainda assim é simultânea, a união destes fatores torna a compra em turismo um ato complexo e vívido, capaz de gerar frustrações caso as expectativas do turista não sejam supridas (SWARBROOKE; HORNER, 2002).

Como forma de exemplificar a complexidade e a vividez do ato, destaca-se o seguinte exemplo: um turista compra um pacote que inclui uma visita guiada por um local que é comum (rotineiro) aos habitantes do destino. Ao buscar uma experiência ‘mais autêntica’, o turista pode causar um estranhamento ou uma aceitação positiva, uma vez que toda e qualquer atividade turística é capaz de gerar impactos, sejam ele positivos ou negativos (VIEIRA DA SILVA 2016).

Apesar de seguir os mesmos passos elencados por Kotler (2000), a compra em turismo apresenta uma peculiaridade que é digna de atenção: o ‘produto turístico’ é fragmentado. Fragmentado? Conforme Guardani, Aruca e Araujo (1996), a viagem é uma soma de várias partes, ou seja, para cada parte da viagem é necessária que uma compra seja feita, mesmo que a compra não seja feita diretamente pelo turista (LAW; MILLS, 2004).

Um exemplo prático desta fragmentação – e soma – é um pacote turístico. Um pacote turístico é formado basicamente pelo transporte, pela estadia no destino, pela alimentação e por alguns passeios (caso estejam inclusos). Caso o turista não compre o pacote pronto, isto é, elaborado por um terceiro, terá que iniciar sua montagem do zero, e a cada etapa adicionada na viagem, um novo ato de compra será necessário. Por se subdividir em várias partes, a viagem gera expectativas diferentes em cada etapa. Por exemplo, o primeiro voo de avião, o quarto do hotel, os passeios realizados. Todas essas experiências compradas, uma vez juntas, conformam o produto maior que é a viagem, porém, é importante lembrar que, se uma destas partes falhar durante o ciclo, a viagem e a experiência do turista podem ser arruinadas como um todo (GUARDANI; ARUCA; ARAUJO, 1996; KOTLER, 2000; MOUTINHO, 2000; SWARBROOKE; HORNER, 2002; LAW; MILLS, 2004).

A compra de uma viagem é um ato único, isto é, cada viagem é uma nova experiência de compra, cada viagem é diferente e única, cada viagem terá um significado e cada viagem, mesmo que seja para um destino igual, nunca será encarada da mesma forma pelo turista, afinal, a viagem é somente de quem à vive (SWARBROOKE; HORNER, 2002; LAW; MILLS, 2004).

Desta forma, conclui-se que a compra em turismo não um processo totalmente diferente de uma ‘compra comum’, todavia, essa ‘nova modalidade de compra’ apresenta características que a tornam peculiar: a compra em turismo é diferente de indivíduo para indivíduo, isto é, a compra nunca será igual para dois turistas, dado ao seu caráter intangível e único; a compra em turismo implica em um consumo imediato, ou seja, é necessário consumir a viagem logo após sua compra, (não é possível estocar uma viagem). Apesar da compra em turismo ser um ato único (por ter alto risco) (LAW; MILLS, 2004) é um ato bastante influenciável, afinal, todos os turistas querem que sua viagem dê certo. É nesse momento que as

destination marketing organization, conventions & visitors bureau, secretarias de

turismo etc. entram em ação, oferecendo um destino seguro, com boa infraestrutura e prometendo que sua viagem será inesquecível. Mas, o que é uma destination

marketing organization? O que ela faz? Por que tem tanta influência na comunicação

de um destino? Desvelaremos os conceitos por detrás desta entidade no próximo capitulo.