Comunicação externa

Na esfera da comunicação externa, foi levantado o uso de produção de textos jornalísticos para envio à imprensa, mala-direta para envio de informações, convites e comunicados em geral, atualização do site institucional, Facebook, Twitter e Instagram.

O ponto comum entre a comunicação da APTA e de todos os institutos, exceto o IEA, está na produção de textos jornalísticos para envio à imprensa. Os jornalistas dos cincos institutos — IAC, IB, ITAL, IP e IZ — elaboram textos que são divulgados junto à mídia. Esses textos são, predominantemente, de divulgação científica, com informações a respeito de resultados de pesquisas conduzidas nas unidades da APTA, eventos técnicos e científicos, tecnologias geradas por essas instituições e casos de adoção desses pacotes tecnológicos por parte dos setores de produção.

Esses servem para informar os jornalistas sobre os resultados dos estudos e os benefícios que poderão ser proporcionados aos usuários das tecnologias, considerando os diversos elos das cadeias de produção, desde agricultores, pecuaristas, piscicultores e outros produtores do setor agroindustrial que incorporam esses recursos gerados pela ciência paulista. Na grande parte dos textos, busca-se também informar sobre os ganhos para o ambiente, proporcionados pelas novas tecnologias e para a população em geral.

A estratégia é tornar o assunto interessante aos veículos da imprensa para que, ao produzirem notícias, estas possam contribuir para levar as informações ao grande público, alcançando assim aqueles que farão uso desse conhecimento e das tecnologias em suas atividades profissionais e em seu cotidiano nos campos e nas cidades. Desse modo, a veiculação na

imprensa, além de divulgar a ciência, é considerada um reforço nas ações de transferência de tecnologias, em especial porque as instituições da APTA não contam com recursos para produção de propaganda de qualquer tipo. Essa visão encontrou amparo nas respostas do questionário aplicado junto aos pesquisadores. Dentre os respondentes, 70,0% apontaram a transferência de tecnologias para usuários dentre os benefícios de veicular o trabalho na imprensa.

Além de levar os resultados das pesquisas científicas para a população, a divulgação por meio da imprensa também colabora para tornar públicas as contribuições para as empresas do setor do agronegócio, associações, sindicatos, agências de fomento, poderes Legislativo e Executivo e demais tomadores de decisão nas esferas municipal, estadual e federal.

Nesse contexto e retomando a classificação que Duarte (2012) apresenta as informações e seus possíveis agrupamentos na esfera da comunicação pública, esse trabalho de divulgação por meio da imprensa adota, dentre outros, o perfil que se enquadra na categoria chamada pelo autor de utilidade pública. Esta aborda:

temas relacionados ao dia a dia das pessoas, geralmente serviços e orientações. Buscam informar, mobilizar, prevenir ou alertar a população ou setores específicos dela para temas de seu interesse. Informações legais, horários de eventos, campanhas de vacinação, sinalização, causas sociais, sobre dados, direitos, produtos e serviços à disposição do interessado e seu uso são exemplos típicos. (DUARTE, 2012, p. 62).

Os textos são enviados para a imprensa especializada, veículos de comunicação locais, regionais e nacionais, considerando a região onde estão instalados os institutos e polos da APTA e também a localidade onde são realizados eventos de transferência de tecnologias. O envio dos textos também é direcionado de acordo com a região onde os resultados da pesquisa científica poderão ser adotados. Por exemplo: determinado pacote tecnológico para o cultivo de cana-de-açúcar pode beneficiar a região de Goiás e também algumas localidades paulistas, em razão da semelhança de clima e solo. Neste caso, as informações são enviadas para todas essas regiões.

Desde 2014, a Agência Paulista de Tecnologia dos Agronegócios passou a contratar empresa especializada em mailing, sistema que pode ser usado por todos os jornalistas da APTA. A periodicidade do envio do texto para a imprensa varia em cada unidade. Na APTA, a imprensa é acionada semanalmente. No IAC, o fluxo de envio de textos para a imprensa gira em torno de dois, por mês. No ITAL, não há regras sobre isso. Lá, é feita a divulgação de notas sobre cursos e quando há pautas pertinentes com potencial para gerar mídias qualitativas e representativas, de acordo com a avaliação da área de comunicação do Instituto. No Instituto de

Pesca, o envio semanal. No Instituto de Zootecnia, faz-se de acordo com a demanda de eventos, que, em geral, são realizados mensalmente.

Os textos são utilizados não apenas para comunicação com a imprensa, mas compõem também um informativo produzido pela comunicação da Secretaria de Agricultura e Abastecimento, desde julho de 2015, e são postados nos sites dos institutos e da APTA. Neste caso, há também conteúdos com caráter de comunicação institucional, em geral com informações sobre visitas às unidades de pesquisa e assinatura de convênios.

A atualização do site institucional é outra ação mantida pela área de comunicação da APTA e de todos os institutos, exceto o IEA, que mantém textos produzidos por pesquisadores científicos sobre economia agrícola e outra área para informações sobre índices de preços e previsões de safras. Com perfil diferenciado pelo caráter econômico, o site do IEA tem três milhões de registros — são informações que podem ser consultadas envolvendo preço, incluindo os internacionais, produção, áreas, salários, legislação, índices, relações de troca (por exemplo: quantas sacas de café são necessárias para comprar uma tonelada de fertilizante). Exceto os preços, que incluem os internacionais também, os demais dados são restritos ao Estado de São Paulo. O site tem 600 mil acessos, por ano. Dentre os usuários, há 500 pagantes. A base gratuita refere-se aos 12 meses anteriores à data da consulta. O acesso aos dados mais antigos é pago. Em geral, os clientes são bancos e consultorias, alguns são agricultores. Em 2017, a APTA toda teve dois milhões de acessos aos sites de suas unidades.

Nesses sites, há uma área destinada à postagem de textos produzidos pela assessoria de imprensa. A atualização do site institucional, com relação a notícias é feita semanalmente, em geral. Outra área em comum é a que reúne as reportagens veiculadas na mídia, onde são postados os links com notícias – impressas e vídeos – veiculadas pela imprensa. Isso ocorre no site do IAC, IP, ITAL e APTA. Não existe esse espaço no site do IEA e do IB. No do IZ, há clippings de 2012 a 2015, mas não é possível acessar diretamente a notícia. Há as informações sobre as matérias que permitem fazer a busca, em alguns casos.

A mala-direta é usada pela comunicação da APTA e de todos os institutos, exceto o IEA, para envio de comunicados segmentados de acordo com o assunto e os públicos de interesse.

No IAC, a relação de contatos é composta por cerca de 4.500 e-mails de agricultores de diversas cadeias de produção, associações, sindicatos e outras entidades do agronegócio. No

Instituto de Pesca, é utilizada a plataforma chamada MailChimp, uma ferramenta de automação que permite também a criação de templates33de e-mail marketing. Essa plataforma é usada

também pela assessoria de imprensa da APTA, que possui relação com cerca de 2.820 contatos registrados. Essa base é formada por assinantes interessados em receber notícias, interessados em eventos, empresas diversas, usinas, deputados estaduais e federais, agências de fomento e entidades relacionadas à pesquisa, servidores de apoio e pesquisadores da Agência. Esses contados são usados para envio de notícias e comunicados diversos sobre eventos e publicações.

Outro recurso adotado é a rede social Facebook. Neste caso, somente a comunicação da APTA, IZ, IB e IP fizeram esta opção. Este último criou a página no início do segundo semestre de 2018. A da APTA foi criada em maio de 2017 e em quatro meses alcançou 688 curtidas e 702 seguidores. A página do IB teve início em 2015 e a do IZ, em 2012. Em 2016, a página foi extinta por conta da determinação da comunicação da Secretaria de Agricultura, segundo a qual os institutos da SAA não deveriam manter Facebooks próprios, mas sim contribuir na atualização da página da Secretaria. Em 2017, a SAA autorizou os institutos e a APTA a criarem suas próprias páginas. Então o IZ retomou esta mídia social, que tem 5.554 curtidas e 5.517 seguidores. O IZ tem também o Twitter, desde 2009. A APTA passou a ter Twitter e Instagram no ano de 2018.

O IAC, ITAL e IEA não têm Facebook próprio. Porém, as informações trabalhadas pela comunicação desses institutos são aproveitadas na página da APTA e da SAA. O Instituto Agronômico não criou um Facebook por priorizar a comunicação junto à imprensa. Em função do volume de informações a serem trabalhadas com o intuito de compartilhar com jornalistas e também em razão do atendimento a jornalistas que, espontaneamente, procuram a assessoria de imprensa do IAC, decidiu-se priorizar essas atividades. Desta forma, não há como criar e manter adequadamente uma rede social. A falta de profissional para administrá-la também é a justificativa para o ITAL não adotar essa mídia. Considera-se arriscado lançar mão de uma ferramenta que se destaca pela possibilidade, dentre outras, de interatividade com o público, sem que haja um profissional para gerenciá-la adequadamente.

33Template: é um modelo de documento para fins de apresentação visual a ser seguido por um

determinado grupo de usuários. Trata-se de estrutura predefinida com o objetivo de padronizar e facilitar a criação e o desenvolvimento de conteúdos. Usado, por exemplo, para padronizar modelos de apresentação e de aulas, que traz instruções sobre como e em quais espaços devem ser inseridas determinadas informações.

O ITAL acredita ser necessário ter um profissional dedicado para as mídias sociais, uma vez que o tema alimentos processados, trabalhado no Instituto, gera dúvidas na população. Para o ITAL, quando se adota uma mídia social é importante ter conteúdo e gerenciamento diários, por isso o Instituto acredita ainda não estar neste momento.

Duarte (2012, p.68) afirma que é fundamental conhecer seus públicos, incluindo as “características, interesses, expectativas e possibilidades”, para então definir os instrumentos que possam levar à ação desejada. Essas informações deveriam subsidiar o planejamento de comunicação.