Fazendo um breve resumo histórico sobre a comunicação empresarial. As primeiras ações de comunicação nas empresas de que se tem notícia, ocorreram no início do século XX, nos Estados Unidos, mais precisamente em Nova Iorque, quando o jornalista Ivy Lee decidiu deixar a profissão de lado para montar o primeiro escritório de relação públicas (Amaral, 1999). A ideia de Lee era garantir a publicação de notícias empresariais nos espaços editoriais, deixando de lado o já tradicional espaço publicitário comprado por grande parte das empresas.
Também Ruão & Salgado (2008) refere que os estudos de comunicação organizacional nasceram nas primeiras décadas do século XX, e procuraram (entre outras coisas) encontrar formas sistemáticas de desenvolver práticas comunicativas que pudessem ser usadas para coordenar (e controlar) as atividades dos membros das organizações, e as relações com os constituintes externos. As organizações sentiram assim, a necessidade de criar instrumentos que possam garantir uma comunicação mais eficiente, que as aproxime dos seus públicos- alvo.
A “organização expressiva” (Schultz et al., 2000), aquela que destaca os vetores simbólicos e intangíveis das atividades das instituições e empresas (como a identidade, a imagem, a reputação, a marca ou a cultura), tornou-se realmente importante na batalha pela quota de mercado, pelo lucro ou, simplesmente, pela simpatia do público. O objetivo do trabalho de comunicação institucional é criar uma personalidade para a organização que seja identificável com a opinião pública (Downs & Adrian, 2004). É um trabalho a longo prazo, que exige a criação de bases sólidas e onde se deve investir no nome e no símbolo da organização, utilizando-os sempre que possível na correspondência, em publicações, instalações, anúncios, entre outros (Kunsch, 1992). A estratégia de comunicação tornou-se de grande valor neste processo (Matos, 2004).
A comunicação organizacional é definida como o processo através do qual uma organização comunica com os seus públicos, para benefício de ambas as partes e o aumento da vantagem competitiva institucional (Dolphin, 2000). No seu estudo, o autor apenas analisou os ganhos de imagem e reputação proporcionados, sobretudo, pela comunicação externa.
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19 A comunicação organizacional subdivide-se em comunicação
interna, comunicação externa e assessoria de imprensa (AI). A comunicação interna é direcionada a funcionários e colaboradores da empresa, a comunicação externa dirige-se aos clientes, consumidores, fornecedores, acionistas, concorrência, sociedade, meios de comunicação social, governo, entre outros. A AI funciona de forma integrada ao processo de comunicação externa da empresa e cuida do fluxo de notícias e informações da empresa para os meios de comunicação social e da relação
com os jornalistas e com os opinion makers (Matos, 2004).
Este relatório incide sobretudo na comunicação externa, ou seja, práticas comunicativas que envolvem a interação entre a organização e o ambiente em que se insere (Costa, 2008a). Este tipo comunicação é mais do que a mensagem enviada pela organização aos seus vários públicos-alvo: é um processo de dois sentidos, já que além de criar e transmitir a mensagem da organização, recebe as informações do ambiente externo da própria organização (Ibidem).
Os grandes objetivos da comunicação institucional passam por: (i) intermediar o relacionamento entre empresa/instituição/ funcionários/consumidor; (ii) definir objetivos de comunicação interna e externa da instituição; (iii) planear, elaborar e implantar políticas de comunicação; (iv) avaliar os resultados destas políticas; (v) proporcionar interação com o grupo interno e externo; (vi) desenvolver projetos de comunicação de diferentes
media; (vii) criar e editar publicações internas e externas como
jornais, revistas, manuais, folders, informativos entre outros; (viii)
realizações de eventos com a utilização de técnicas de gestão e marketing; (ix) gerenciamento da comunicação em situação de crise; (x) pesquisa de impacto de produtos da empresa no mercado (Ibidem).
3.2.4
COMUNICAÇÃO EM
ORGANIZAÇÕES DESPORTIVAS
O Homem sempre se associou. Desde que nascemos e durante toda a nossa vida, ligamo-nos a várias associações e organizações de forma a suprir determinadas necessidades. As organizações integram, desta forma, uma parte importante da vida das pessoas (Costa, 2008a). O Desporto, considerado uma indústria em expansão, exige hoje que se invista em atos comunicacionais, com o fim de criá-los, geri-los e/ou aperfeiçoá- los. Estes atos comunicacionais, direcionados para públicos- alvo específicos, contribuem para a uniformização e mestria na passagem da imagem institucional como também para o saudável desenvolvimento do clube (Vieira, 2009). São vários os públicos a atender e vários os eventos que precisam de trabalhoPLANEAMENT O E FUND AMENT A Ç Ã O D A ATIVID ADE
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comunicacional.
Sarmento (s/d) corrobora com esta afirmação referindo que nas organizações desportivas, essencialmente promotoras de serviços e tradicionalmente compostas por vários graus de intervenção, tanto o domínio como o controlo da comunicação é sem dúvida de capital importância e motivo de grande parte do seu sucesso ou insucesso.
Um clube desportivo ou qualquer organização não pode restringir a sua rede de comunicações a apenas um tipo de público, porque cada vez mais se vive no meio empresarial e desportivo um clima de enorme inter-relação. O aumento da competitividade exige a definição de novos e mais específicos nichos de mercado, que exigem a partilha de informações e bases de dados, mesmo entre concorrentes.
A comunicação de um clube desportivo pode ser subdividida em três tipos: (i) comunicação interna – dirigida aos corpos sociais, funcionários e sócios; (ii) comunicação institucional – destinada às principais instituições com quem o clube desenvolve habitualmente relações, clubes desportivos, associações regionais e federações nacionais, órgãos do poder local, regional, nacional e internacional, com entidades bancárias e
seguradoras e também com os media responsáveis pela opinião
pública (jornais, rádios, televisões e internet) e; (iii) comunicação
geral – dirigida ao público não sócio e fornecedores (Sarmento, s/d).
A metamorfose jurídica e filosófica que aconteceu na organização
dos maiores clubes de futebol Portugueses: o FC Porto, Sport
Lisboa e Benfica (SLB) e Sporting Clube de Portugal (SCP), veio alterar a forma como olhavam o fenómeno comunicativo. A partir do final dos anos 90, os “três grandes” começaram a demonstrar uma preocupação crescente com a gestão da comunicação, como uma função mais na instituição, capaz de ser gerida com a mesma eficácia que qualquer outra, para contribuir para os resultados finais (Ruão & Salgado, 2008).
Fica clara a necessidade de cada organização possuir, para além de um esquema preciso de comunicação, membros especializados na relação com os diversos tipos de informação e com os vários parceiros de contacto mais frequente. A urgência deste trabalho interdisciplinar, que olhe a comunicação como um todo e que abranja áreas de atuação diversificadas, obrigou as estruturas a acolherem um conjunto de profissionais cada vez mais habilitado e em maior número.
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