Conceito da qualidade

O estudo da qualidade é sensivelmente diferente nos bens e nos serviços. A observação das figuras 13 e 14 permitem identificar a diferença entre a produção de um bem e a produção de um serviço.

Figura 13. Sistema de fabricação de um produto tangível

(Eiglier & Langeard, 1991)

Figura 14. Elementos fundamentais do sistema de Servuction

(Eiglier & Langeard, 1991)

Já lá vão os tempos em que a qualidade se restringia às preocupações de adequar o produto a especificações e tolerâncias perfeitamente definidas. Procurava-se a estandardização e o controlo do processo de produção visando conseguir a meta de zero-defeitos (Correia et al., 2000).

De acordo com Hoffman e Bateson (2003) o sistema Servuction depende do consumidor como participante no processo de produção e o controlo de qualidade

com base na eliminação de defeitos não é possível antes que o consumidor veja o produto. Consequentemente, a qualidade do serviço não é um objeto ou um programa específico que possa ser implementado e concluído. A qualidade deve ser, diariamente, parte sistemática da gestão e produção do serviço. Por outras palavras, Eiglier e Langeard (1991) defendem que não se pode controlar a qualidade dos serviços, rejeitando aqueles que não são conformes a um certo padrão, como acontece com os produtos tangíveis.

Para Eiglier e Langeard (1991) o conjunto de técnicas e a fiabilidade dos controles de qualidade, no fim da cadeia, encontram-se assim sem objeto. Para os serviços, a qualidade é suscetível de ser controlada num contexto e ótica totalmente diferentes. Na definição da qualidade identificam-se dois elementos, um objetivo e um outro subjetivo. A qualidade objetiva pressupõe um controlo direto no final do processo de produção, prévio ao contacto entre o consumidor e o produto – as chamadas técnicas de controlo de qualidade. A qualidade subjetiva traduz-se na satisfação do consumidor, pela sua perceção, as suas expetativas e atributos que associa ao produto.

Por fim, Kotler (2003) salienta ainda o fato de muitos dos marketers dos serviços terem dificuldade em diferenciar os seus serviços devido à falta de regulamentação em muitas das indústrias de serviços, precipitando uma concorrência muito intensa nos preços. A alternativa para esta concorrência é o desenvolvimento de uma imagem, própria e forte, de uma oferta diferenciada e a adequada entrega dessa mesma oferta, através da formação e reciclagem dos seus funcionários. Não esquecendo o fato de que, agregado à inovação de serviços, existe sempre a facilidade de serem facilmente copiados por outras empresas concorrentes.

Estas diferenças existem porque o conceito de qualidade é um conceito ilusório e abstrato (Carman, 1990). As definições da qualidade dos serviços centram-se no consenso de que um serviço de qualidade deve ser entendido em termos da perceção da qualidade para o consumidor, baseando-se a maioria das definições

nas necessidades, nas expetativas, nas perceções e na satisfação dos consumidores.

Pinto (2003) refere que no início da década de 90 se deu uma verdadeira revolução na qualidade dos serviços. Nessa altura, os marketers dos serviços começaram a reconhecer a importância da qualidade do serviço e o seu impacto no sucesso das organizações. Estes revelaram existir uma forte relação entre o conceito de qualidade de serviços e os outros conceitos fundamentais de marketing, tais como a satisfação do consumidor, valor, fidelização do consumidor, lucros e intenções comportamentais.

Segundo Rust e Oliver (1994) a qualidade de um serviço é, devido à sua natureza, um conceito subjetivo, o que significa que compreender o que os consumidores pensam acerca da qualidade é essencial para uma gestão efetiva.

Conhecer as expetativas dos consumidores é importante para as empresas atraírem novos consumidores e reterem os atuais. O aumento dos ginásios e health clubs leva a um aumento da concorrência, o que provoca uma reorganização e um aumento da qualidade dos serviços oferecidos por esses mesmos centros (Esquerre, 2004).

Para Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) as perceções de um serviço de alta qualidade são formadas quando as expetativas do consumidor são atingidas ou excedidas. As expetativas que conduzem às perceções de um serviço de qualidade são o que consumidores pensam que uma organização de serviços deve oferecer. Assim, os critérios de identificação dos consumidores, de acordo com a avaliação de serviços de qualidade, são um processo para identificar as exigências dos consumidores (Kotler, 2003; Mullin et al., 2000).

Grönroos (2000) identifica a qualidade percebida pelos consumidores através da comparação que eles fazem entre as expetativas e as experiências relativamente a uma série de dimensões da qualidade. Por sua vez Lovelock (1996) considera que a experiência do serviço depende em larga medida do envolvimento das

pessoas nesses serviços e com as instalações e equipamentos que dele fazem parte.

Eiglier e Langeard (1991) elaboram uma definição sumária para o conceito de qualidade: aquela que numa determinada situação satisfaz o consumidor. Ao se aceitar esta definição, a qualidade é exprimida globalmente e é uma ação direta da satisfação que o consumidor retira da prestação no seu conjunto. Assim, uma das características da qualidade é a incerteza e a indefinição, sempre com um cariz de relatividade. Exemplo, para o mesmo serviço e situação, pessoas diferentes podem ter perceções diferentes do serviço caso as suas expetativas sejam diferentes.

Para Correia et al. (2000) a qualidade de um serviço deve ser entendida como o grau de satisfação das necessidades dos consumidores, numa perspetiva a longo prazo, em função dos atributos do serviço consumido. Deste modo, a qualidade de um serviço é sempre a qualidade percecionada pela pessoa em concreto e depende das expetativas criadas sobre este serviço.

Pires e Santos (1996) definem qualidade de um produto ou serviço como o conjunto de atributos tangíveis e intangíveis associados a esse produto ou serviço que permitam satisfazer as necessidades e expetativas dos consumidores a que se destinam. A qualidade é definida pelos consumidores através de critérios que eles próprios estabelecem e de processos, objetivos ou não, que adotam. Um grupo de consumidores pode defini-la de um modo diferente de outro grupo de consumidores. Pires et al. (1996) defendem ainda, inversamente, que um produto ou serviço considerado de boa qualidade pelo fornecedor pode não satisfazer determinados grupos de consumidor.

Chelladurai e Chang (2000) elaboram um conjunto de diferentes definições sobre a qualidade: satisfazendo ou excedendo as expetativas dos consumidores; as características de um produto ou serviço que satisfaz necessidades declaradas ou significativas; de acordo com as exigências especificamente declaradas; o produto vai ao encontro das necessidades do consumidor livre de deficiências.