Relações fortes e duradouras

Fornecer aos consumidores valor percebido ou satisfação do consumidor é globalmente reconhecido como um meio para melhorar as intenções de fidelização (Zeithaml et al., 1996) e a fidelização de fato (Bolton & Lemon, 1999). Contudo, as investigações demonstram que estas relações são potencialmente complexas e dinâmicas e que a condução destes comportamentos e intenções evoluem ao longo do tempo (Alexandris et al., 2004).

Uma forma de obter relações fortes e duradouras é assegurar que os consumidores estão satisfeitos. O pressuposto é que a insatisfação gera o fim das relações e muitas investigações propuseram que esta relação é uma simplificação de matéria (Liljander & Strandvik, 1993; Oliver, 1989; Zeithaml et al., 1993). Os consumidores consideram existir uma zona de tolerância, que de acordo com Zeithaml et al. (1993), pode ser definida como a diferença entre o adequado e o desejável nível de serviço. De acordo com Kennedy e Thirkell (1988) os consumidores estão dispostos a absorver algumas avaliações desfavoráveis

antes de expressá-las em termos de insatisfação. Nos estudos efetuados no sector bancário o consumidor pode ter ficado insatisfeito com um determinado episódio mas continuar satisfeito com a relação. Reichheld (1993) argumentou que a satisfação do consumidor pode não conduzir à fidelização. Concluiu que entre 65% e 85% dos consumidores afetados dizem estar satisfeitos ou muito satisfeitos com o seu antigo fornecedor.

Grönhaug e Gilly (1991) argumentaram que os consumidores insatisfeitos podem manter-se leais por causa do elevado custo de troca. Estabelecer uma nova relação representa algum tipo de investimento em termos de esforço, tempo e dinheiro, o que constitui uma barreira significante para os consumidores tomarem uma ação quando insatisfeitos numa interação distinta durante uma relação.

Existem, obviamente, os aspetos da força da relação que não seja a satisfação do consumidor. Isto inclui, por exemplo, a existência de laços entre os consumidores e os fornecedores. Estes laços funcionam como barreiras de troca ao lado da satisfação dos consumidores. Outra dimensão relacionada com os consumidores (e com os fornecedores) é o comprometimento da relação. O comprometimento pode ser baseado nas intenções dos consumidores e planos para o futuro.

No marketing industrial, seis tipos de laços foram sugeridos (Storbacka, Strandvik, & Grönroos, 1994). Estes são laços sociais, laços tecnológicos, laços de conhecimento, laços de planeamento, laços legais e laços económicos. No entanto estes seis laços também podem ser encontrados no mercado de consumo, onde existe algum limite para o seu propósito. Em adição a estes laços, Liljander e Strandvik (1993) sugeriram que o consumidor pode ter laços geográficos, laços culturais, laços ideológicos e laços psicológicos para com o fornecedor do serviço. Propuseram dez laços que podem ser identificados no mercado de consumo: legais, económicos, tecnológicos, geográficos, temporais, de conhecimento, sociais, culturais, ideológicos e psicológicos.

Liljander e Strandvik (1993) argumentaram que os primeiros cinco limites – legal, económico, tecnológico, geográfico e temporal – constituem efetivamente barreiras para o consumidor. Podem ser vistos como fatores contextuais que não podem ser facilmente influenciadas pelo consumidor mas podem ser observados e geridos pelos fornecedores de serviço, tendo maior probabilidade de serem compreendidos como negativos pelo consumidor que os outros cinco limites. Por exemplo, os custos associados à troca de banco se o consumidor tiver uma hipoteca. Estes limites podem impedir o consumidor de trocar de banco mesmo se o serviço oferecido for de fraca qualidade. Outro exemplo, é o contrato anual efetivado no ginásio e health club que impossibilita o desvincular do sócio na eventualidade da fraca qualidade dos serviços e insatisfação do consumidor.

Os outros cinco limites – conhecimento, social, cultural, ideológico e psicológico, representam fatores percetuais que são difíceis de medir e gerir pela empresa. Por exemplo, a cultura, a ideologia e a psicologia estão diretamente ligadas aos valores e preferências dos consumidores. Um limite psicológico é quando um consumidor está convencido da superioridade de um banco, sendo isso provavelmente uma barreira efetiva da saída. A consequência dos limites é que os consumidores podem aceitar fracos níveis da qualidade comparativamente com outras empresas de serviço, sem colocar em causa a relação.

Outra perspetiva interessante sobre como a força do relacionamento é o comprometimento dos consumidores. Liljander e Strandvik (1993) concluíram que o comprometimento e a fidelização são conceitos relacionados, emanando no entanto de investigações tradicionais diferentes. A fidelização é habitualmente definida como um comportamento de compra observado. Isto é consistente com a perspetiva transacional dentro do consumo de marketing tradicional. O comprometimento tem sido usado dentro de uma aproximação de interação no marketing industrial. Refere-se a um processo adaptativo que é o resultado de intenções das partes para agir e atitudes positivas uns com os outros. Liljander e Strandvik (1993) definem fidelização como apenas o comportamento de compra repetido dentro de um relacionamento. O comprometimento é definido como intenções das partes para agir e suas atitudes para interagir uns com os outros. A

fidelização pode ocorrer com três tipos diferentes de comprometimento: positivo, negativo ou não comprometimento. Um consumidor com um comprometimento negativo apresenta uma atitude negativa mas pode continuar a comprar repetidamente por causa das ligações. Isto demonstra que a fidelização do consumidor nem sempre é baseada nas atitudes positivas e relações de longo- prazo, não tem de requerer comprometimento positivo pelos consumidores. Esta distinção é importante na medida em que desafia a ideia de que a satisfação do consumidor (atitude) conduz a relações duradouras (comportamento). Podemos concluir que a satisfação do consumidor é apenas uma dimensão que aumenta a força de uma relação (Storbacka et al., 1994). A figura 18 demonstra essa relação.

Figura 18. Ligação entre a satisfação do consumidor e a força da relação

(Storback, Strandvik, & Gröroos, 1994)

Outro aspeto importante que devemos considerar é que as relações dos consumidores com o fornecedor de serviço variam significativamente. Alguns consumidores podem estar comprometidos com a relação e para estes a satisfação com a relação é muito importante. Outros consumidores acham a relação sem importância e para estes a componente da satisfação não é importante (Storbacka et al., 1994).