Influência nas expetativas

Vários argumentos têm sido apresentados para tentar influenciar as expetativas dos consumidores. Parasuraman et al. (1988) propuseram que as perceções da qualidade dos serviços podem ser melhoradas através da gestão das expetativas para um nível mais baixo. Como mencionado por Boulding et al. (1993) estes também suportaram a necessidade de gerir as expetativas no sentido de melhorar as perceções da qualidade dos serviços e satisfação do consumidor. Ojasalo (2001) sugere que gerir as expetativas permite a criação de relações de longo prazo com os consumidores através da satisfação destes. Coye (2004), Robinson (2004) e Robledo (2001) argumentaram pela necessidade de influenciar as expetativas para assegurar que as mesmas permanecem realistas e possam ser atendidas pela organização.

O argumento mais convincente para tentar influenciar as expetativas é que os consumidores esperam sempre mais do que realmente percebem que recebem e tornam-se cada vez mais procuradores dos fornecedores dos serviços (Douglas & Connor, 2003). As razões para isto são variadas. Primeiro, tem vindo a verificar- se um aumento geral da consciencialização dos direitos dos consumidores e do que é esperado dos fornecedores de serviços. Muitos dos países ocidentais dispõem de um quadro legislativo de proteção do consumidor que é sustentado pela preocupação com a educação dos direitos dos consumidores no sentido de melhorar as expetativas dos produtos, serviços, saúde, segurança e consulta dos consumidores. Segundo, a facilidade com que os consumidores podem viajar a nível nacional ou internacional permites-lhe experienciar os atributos do serviço que são oferecidos pelos fornecedores de desporto noutras regiões ou países (Douglas & Connor, 2003). Ao lado desta, inovações tecnológicas permitem facilmente fazer comparações, como a TV por cabo, webcameras e a Internet, permitindo aos consumidores visualizar o que é fornecido pelos serviços de desporto (Robinson, 2003).

As estratégias de melhoria da qualidade também têm sido responsáveis pelo aumento das expetativas dos consumidores e Robinson (1999) descobriu que as técnicas de gestão de qualidade aumentam o nível do serviço oferecido aos consumidores e estes esperam melhoramentos contínuos. A fim de evitar que isto ocorra, é necessário intervir no desenvolvimento das expetativas, a fim de prevenir ou retardar a sua ascensão. Isto requer uma compreensão de como as expetativas são criadas e atualizadas e, embora o processo de formação das expetativas não seja claramente compreendido (Coye, 2004; Robledo, 2001), uma revisão na literatura da qualidade do serviço identifica os seguintes antecedentes às expetativas: experiências passadas, necessidades dos consumidores, referências boca-a-boca; comunicações de mercado; preço; imagem.

As experiências passadas com uma organização são consideradas o principal fator que forma a experiência do serviço (Bolton & Drew, 1991; Boulding et al., 1993; Coye, 2004; Douglas & Connor, 2003; Grönroos, 2000; Kang & James,

2004; Parasuraman et al., 1994a; Robledo, 2001). A familiaridade com o serviço aumenta a probabilidade das expetativas realistas, embora O´Neil e Palmer (2003) tenham identificado que os consumidores experientes de um serviço têm expetativas mais complexas de que todos os consumidores sem uso anterior. O conhecimento mais detalhado de um serviço promove expetativas multifacetadas embora estas possam ser mais realistas devido à experiência. As experiências prévias de serviços similares são úteis na formação de expetativas particularmente quando o consumidor não tem experiências prévias do serviço (Grönroos, 2000; Kang & James, 2004; O´Neil & Palmer, 2003; Robledo, 2001). O pressuposto é que o serviço ao ser recebido reflita as experiências noutros locais. Na perspetiva do fornecedor de serviço isto nem sempre é benéfico pois elevados níveis de qualidade experienciados noutros locais criam expetativas de elevada qualidade dos serviços para serviços similares (Boulding et al., 1993).

Ojasalo (2001) considera que as necessidades dos consumidores são um impulsionador natural para a geração de expetativas, assim como, as necessidades pessoais fornecem a razão para a escolha do serviço. É também sugerido que quanto mais importante for a necessidade pessoal, maior será a expetativa que o consumidor tem do serviço (Bolton & Drew, 1991; Grönroos, 2000; Parasuraman et al., 1994b; Ting & Chen, 2002). Sem dúvida, se os fornecedores desportivos forem capazes de identificar as necessidades pessoais mais importantes dos seus consumidores estes podem influenciar as expetativas desses consumidores (Ting & Chen, 2002). Contudo, o impacto das necessidades pessoais nas expetativas não é tão linear como O´Neil e Palmer (2003) estabeleceram. Os consumidores têm diversas necessidades e a prioridade relativa das suas necessidades pode alterar-se causando uma alteração nas suas expetativas. Esta situação pode ocorrer ao longo do tempo ou por causa de uma alteração nas circunstâncias, como a visita de um amigo ou de uma criança.

A comunicação boca-a-boca da família, amigos, colegas ou de outras fontes credíveis permite às pessoas formarem a expetativas dos serviços que ainda irão utilizar. As comunicações boca-a-boca também atuam para alterar ou reforçar expetativas existentes (Bolton & Drew, 1991; Boulding et al., 1993; Coye, 2004;

Grönroos, 2000; Parasuraman et al., 1994a). Robledo (2001) argumentou que as comunicações boca-a-boca são a maior força influenciadora das expetativas e num argumento suportado por Clow, Kurtz, Ozment e Soo Ong (1997) e Grace e O´Cass (2005) notaram que os consumidores dependem fortemente deste tipo de comunicação quando formam impressões acerca de uma organização. Devido à natureza pessoal deste tipo de comunicação (Clow et al., 1997; Grace & O´Cass, 2005), é mais provável que os consumidores acreditem neste tipo de informação, que lhes foi fornecida por fontes que eles percebem como credíveis, do que em informações lidas. Em alguns casos as comunicações boca-a-boca poderão substituir uma experiência passada do consumidor na organização. Consequentemente, Ojasalo (2001) e Grace e O´Cass (2005) argumentaram que as comunicações boca-a-boca têm o mais elevado potencial de todos os fatores antecedentes das expetativas para gerar expetativas irrealistas.

As comunicações de mercado, os anúncios, o material publicitário, a venda pessoal e os contratos são ofertas de promessas explícitas aos consumidores em relação aos atributos dos serviços que a organização irá oferecer (Grace & O´Cass, 2005; Ojasalo, 2001; Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1993). As promessas implícitas realizadas através da qualidade, valor pelo dinheiro, confiança e reputação através da imagem, marca e preço, são comunicados no mercado das comunicações. Como as promessas são antecedentes às expetativas (Ojasalo, 2001; Zeithaml et al., 1993) os consumidores utilizam as promessas para formar as suas expetativas. Na sua discussão sobre expetativas Boulding et al. (1993) delinearam a importância das comunicações de mercado nas expetativas argumentando que se na comunicação de uma organização esta prometer elevada qualidade ou aumentar a qualidade, os consumidores irão esperar que tal aconteça, aumentando as suas expetativas por antecipação. Robinson (2006) notou que se a função do marketing for prometer muitas e elevadas expetativas, as comunicações de mercado são prováveis de exceder as perceções do serviço oferecido. Assim, as comunicações de mercado impactam na formação das expetativas estabelecendo como os serviços podem ser acedidos, como irão ser experienciados e qual o nível de qualidade (Boulding et

al., 1993; Coye, 2004; Grönroos, 2000; Parasuraman et al., 1994b; Robledo, 2001).

A sinalização de preços é o processo através do qual os fornecedores utilizam o preço para comunicar os atributos chave dos serviços (Koku, 1995). Consequentemente, o preço é considerado por alguns como sendo a chave influenciadora das expetativas assim como sugere o nível da qualidade do serviço entregue – por exemplo, para um preço elevado é esperado um nível elevado de serviço (Robledo, 2001; Rust & Oliver, 2000; Tse, 2001; Zeithaml et al., 1993). Contudo, não há um consenso claro se os consumidores utilizam o preço como um indicador de qualidade. Koku (1995) descobriu não existirem evidências claras que preços elevados são sinais de elevada qualidade para os consumidores. Chen, Gupta e Rom (1994) apresentaram que os níveis de qualidade percebida não são considerados um indicador direto do preço e Tse (2001) descobriu que os consumidores se mostram relutantes a pagar um elevado preço pela elevada qualidade. O preço é particularmente problemático para as organizações desportivas públicas quando as estratégias de preço podem ser determinadas por políticos locais para refletir ideologias políticas, ao invés de taxas de mercado ou níveis de qualidade de serviço. As organizações voluntárias também se podem sentir constrangidas através do nível de taxas que os sócios podem tolerar, ao invés de serem capazes de definir taxas ao nível que reflita precisamente a qualidade do serviço que é oferecido (Robinson, 2006).

Investigações realizadas por Clow et al. (1997) revelaram que a imagem é um importante antecedente das expetativas dos consumidores e para algumas organizações de serviços é a influência das expetativas mais importante. Cow et al. (1997) argumentaram que isto acontece porque a imagem permite aos consumidores verem e perceberem uma organização e isso tem um impacto significativo nas expetativas. Este argumento foi anteriormente defendido por Grönroos (1984, 2000) que argumentou que uma visão positiva ou negativa da organização criada pela imagem impacta no que os consumidores esperam. Para além disso, as investigações realizadas por Ojasalo (2001) mostram que a

imagem é particularmente importante em termos de expetativas irrealistas pois a imagem pode criar e superar esse tipo de expetativa.