Papel das expetativas

Os consumidores dos serviços desportivos geralmente esperam mais do que aquilo que percecionam que receberam. Pesquisas levadas a cabo por Howat, Crilley, Absher e Milne (1996) com consumidores dos centros de lazer da Austrália, por Theodorakis et al. (2001) com espetadores dos jogos profissionais de basquetebol na Grécia e Williams (1998) com os consumidores de desporto e serviços de lazer no Reino Unido demonstraram que os consumidores avaliam as suas expetativas superiores às perceções do serviço de qualidade que percecionaram.

Walsh (1991) identificou que à medida que as pessoas utilizam um serviço começam a esperar cada vez mais e melhor. Na sua investigação no desporto público e nos serviços de lazer no Reino Unido, Robinson (1999) descobriu que as técnicas de melhoria da qualidade elevaram o nível de serviço oferecido aos consumidores e estes começaram a esperar continuamente melhorias. Subsequentemente, o corrente nível de qualidade começa por norma a forçar os gestores a elevar os níveis de qualidade e alinhá-los com a subida das expetativas. A subida das expetativas é problemática para os fornecedores de serviços (Coye, 2004; Diaz-Martin, Iglesias, Vazquez, & Ruiz, 2000, Robinson, 1999, 2004; Robledo, 2001) pois em última análise pode tornar-se impossível ou inviável financeiramente elevar os níveis de qualidade para atender aos níveis de expetativas consumidores (Robinson, 2004; Rust & Oliver, 2000).

No setor dos serviços, as organizações desportivas têm um número de características que as distingue de outras organizações de serviços, tais como, os bancos ou companhias de seguros que têm sido o foco de investigações na área das expetativas dos consumidores (Robinson, 2006). Primeiro, as despesas nas

atividades desportivas são discricionárias e podem ser vistas como luxuosas. Segundo, os consumidores costumam envolver-se com as organizações desportivas durante o seu tempo livre. Terceiro, existe frequentemente um investimento emocional nas atividades desportivas da organização, como apoiar uma equipa desportiva, ser sócio de um clube ou simplesmente ir nadar para melhorar a saúde. Estes fatores são mais suscetíveis de elevar as expetativas sobre as organizações desportivas do que acontece em muitos outros prestadores de serviços. Adicionalmente, a natureza diversa da indústria desportiva justifica um foco específico de investigação nas expetativas dos consumidores. As expetativas de uma equipa de desporto profissional serão diferentes das expetativas dos consumidores de um ginásio e health club, que serão diferentes das expetativas de um clube desportivo local (Robinson, 2006).

Os consumidores têm dois tipos de expetativas para com os serviços. Primeiro, os consumidores esperam que os serviços forneçam certos atributos e utilizam essas expetativas para fazerem julgamentos acerca da qualidade do serviço (Bolton & Drew, 1991; Boulding, Kalra, Staelin, & Zeithaml, 1993; Grönroos, 1984; Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985, 1994a, b). Por exemplo, um ginásio e health club que forneça uma grande panóplia de serviços comparativamente com outro que era percebido como fornecedor de um serviço de elevada qualidade. Se o ginásio e health club não fornece parque, irá ser percebido como fornecedor de um serviço de qualidade fraca comparativamente com o outro que tem parque, mesmo que a panóplia de atividades oferecidas seja elevada. Finalmente, é expetável que os funcionários sejam amáveis e úteis. Se não o forem, muito pouco um recurso pode fazer para superar a impressão causada de fraca qualidade. Assim, os consumidores têm expetativas sobre o que deve ser fornecido pelo serviço e essas expetativas formam as perceções da qualidade do serviço.

Segundo, os consumidores têm expetativas em cada encontro com o serviço e formam sentimentos de satisfação com o serviço (Coye, 2004; Murray & Howat, 2002; Wong, 2004). Estas expetativas são de natureza percetual, de como a satisfação com o serviço é determinada pela perceção dos consumidores de

como o encontro com o serviço foi ao encontro das suas expetativas, e não por quaisquer outros atributos fornecidos pelo serviço. Por exemplo, embora o ginásio e health club forneça parque, se o consumidor tiver de estacionar na zona mais ao fundo do parque e por essa razão perder o início da aula, é provável que o consumidor se sinta insatisfeito com a perceção do serviço do parque de estacionamento por não ter ido ao encontro das suas expetativas. Alternativamente, se o consumidor não perdeu o início da atividade da sua aula é provável que tenha um pequeno ou nenhum impacto na sua satisfação com o serviço.

A distinção foi feita segundo dois conceitos através do argumento que as expetativas que levam à satisfação consistem no que os consumidores pensam que uma organização de serviços tem de oferecer, enquanto as expetativas que levam à perceção da qualidade do serviço são as que os consumidores das organizações dos serviços devem oferecer (Parasuraman et al., 1994b). A satisfação pode ser considerada como o resultado que emerge da experiência com o serviço, enquanto a qualidade do serviço está preocupada com os atributos do próprio serviço (Crompton & MacKay, 1989). Utilizando o exemplo acima, o parque de estacionamento foi fornecido para corresponder às expetativas de um serviço de qualidade, mas se um consumidor está satisfeito com o parque de estacionamento é determinado pelo impacto em tentar estacionar no encontro com o serviço.

Coye (2004) argumentou que as expetativas são crenças acerca de eventos futuros que por sua vez são desenvolvidas por informação recebida de várias fontes. Estas expetativas atuam como comparadoras na avaliação de um serviço de qualidade (Coye, 2004; Niedrich, Kiryanova, & Black, 2005; Parasuraman et al., 1985). Walker (1995) sugeriu que as expetativas são previsões sobre o que é provável que aconteça na troca de serviço e que estas são utilizadas como referência para as comparações de desempenho realizadas. Os resultados entre as expetativas e as perceções são desconfirmados (Niedrich et al., 2005) e isto ocorre quando existem diferenças entre o que é esperado e o que realmente é

recebido. Isto é usualmente medido como gap entre as expetativas e o desempenho (Burns, Graefe, & Absher, 2003).

Um trabalho pioneiro realizado por Parasuraman et al. (1985) baseado no paradigma da desconfirmação identificou que se a entrega do serviço vai ao encontro das expetativas do consumidor (confirmação) assim o serviço é considerado com um nível aceitável de qualidade. Se o serviço excede as expetativas (desconfirmação positiva) então os consumidores percebem que a qualidade dos serviços é boa. Alternativamente, se o serviço não vai ao encontro das expetativas do consumidor então a qualidade do serviço é percebida como fraca (desconfirmação negativa). Assim, no sentido de fornecer serviços que sejam percebidos como sendo de qualidade aceitável, é necessário confirmar as expetativas do consumidor de serviço.

Apesar de amplamente apoiado (Bolton & Drew, 1991; Douglas & Connor, 2003; Howat et al., 1996; Parasuraman et al., 1985, 1994a, b; Wisniewski, 2001) quando aplicado como uma medida da qualidade do serviço o paradigma da desconfirmação também tem muitas críticas (Cronin & Taylor, 1992, 1994; Niedrich et al., 2005; O´Neil & Palmer, 2003; Teas, 1993; Williams, 1998). A utilização do gap entre as expetativas e as perceções de desempenho tem sido contestado entre grupos concetuais e metodológicos com muitas investigações defendendo a medida da perceção da qualidade do serviço apenas (Cronin & Taylor, 1994; Dabholkar, Shepherd, & Thorpe, 2000; Teas, 1993). Tem também sido muito discutida a importância do uso do conceito global da expetativa em vez do instrumento de medida da expetativa desconfirmada e Burns et al. (2003) repararam que em investigações anteriores é inconclusivo acerca se alguma coisa deve ser medida na extremidade dianteira da análise do gap.

Neste sentido, Afthinos, Theodorakis e Nassis (2005) realizaram um importante trabalho na área do fitness através da segmentação das expetativas por género, idade, tipo de centro de fitness e diferentes motivações em centros de fitness da Grécia. Pedragosa e Correia (2009), baseados numa abordagem quantitativa concluem, através do modelo de equações estruturais, uma importante

contribuição das expetativas globais em relação à satisfação global dos sócios. As expetativas são avaliadas numa perspetiva global tendo em consideração que as expetativas que conduzem à satisfação consistem no que os consumidores pensam que os centros de fitness devem de oferecer.