Relação entre as emoções e a satisfação do consumidor

Na análise dos antecedentes da satisfação e na sua importância em comportamentos futuros a satisfação tem recebido muita atenção por parte dos investigadores desportivos (Biscaia et al., 2012; Collishaw et al., 2008; Theodorakis et al., 2001). A satisfação deve ser um objetivo fundamental para todas as organizações desportivas, no sentido que a satisfação do consumidor com um certo produto, desempenho de um serviço, induz a uma probabilidade de repetir a experiência, ao contrário de uma insatisfação (McDougall & Levesque, 1994).

De acordo com Mano e Oliver (1993), as emoções são antecedentes à satisfação e isto pode ser classificado como um sentimento gratificante resultante da experiência do consumo fornecido pela organização (Vilares & Coelho, 2005). A intensificação dos valores específicos do desporto, o drama associado à incerteza de ganhar e a boa vontade e a habilidade dos espetadores de ficarem tão fortemente ligados ao espetáculo. Correia (2006) faz do desporto uma experiência verdadeiramente emocional para os participantes. Assim, conhecer a experiência do consumidor é decisivo para compreender a sua satisfação e intenções comportamentais futuras (Biscaia et al., 2012).

Madrigal (1995) observou que a alegria derivada dos jogos está fortemente relacionada com a satisfação dos espetadores. Westerbeek e Shilburry (2003) também observaram que os jogos criam um valor emocional que leva à satisfação das pessoas. Estes autores concluíram que a audição, a facilidade social e a qualidade do jogo são prioridades para a alegria e estes fatores estão fortemente relacionados com a satisfação. Estes investigadores deram contribuições valiosas para compreender o comportamento de consumo dos espetadores, mas as experiências emocionais implicam outros aspetos de que sabemos muito pouco. Izard (1993) refere que cada emoção é seguida por um comportamento específico.

Madrigal (2003) utilizou alguns aspetos de Oliver (1997), teoria da satisfação do consumidor, para examinar a relação entre a desconfirmação das expetativas e o prazer, e o prazer e a satisfação. Descobriu que as expetativas desconfirmadas descrevem 16% da variância do prazer e o prazer explica 12% da variância da satisfação.

Além disso, Söderlund e Rosengren (2004) argumentam que a existência de diferentes emoções implica o estudo da consequência de cada uma delas. Desde que o desporto é marcado por uma componente emocional forte (Elias & Dunning, 1992), a análise da satisfação dos consumidores será mais completa uma vez que as emoções diversas e profundas em sua origem serão elucidadas (Westbrook & Oliver, 1991).

De acordo com Zeelenberg e Pieters (2004), existem duas formas de analisar o impacto das emoções na satisfação: abordagem valência-baseada e abordagem de emoções específicas. A abordagem valência-baseada consiste em resumir todo o tipo de emoções numa única medida de acordo com a sua valência (positiva ou negativa). Isto é uma abordagem parcimoniosa que ignora a contribuição de emoções específicas em cada valência para a satisfação do consumidor. Pelo contrário, a abordagem das emoções específicas foca-se nos elementos idiossincráticos de cada emoção (Lerner & Keltner, 2000). Cada emoção específica representa a resposta à avaliação de situações específicas que impacta na satisfação e nos comportamentos futuros (Zeelenberg & Pieters, 2004). Otnes, Lowrey e Shrum (1997) sugerem que emoções negativas e positivas são experienciadas durante o episódio de consumo. Contudo, diferentes emoções podem ter um impacto na avaliação da satisfação de maneiras diferentes.

Madrigal (2003) reporta que emoções desagradáveis durante um evento desportivo estão negativamente relacionadas com a satisfação. Zeelenberg e Pieters (1999) repararam que o desapontamento e o remorso contribuem para a insatisfação do consumidor. Pelo contrário, emoções positivas tipicamente aumentam a satisfação do consumidor (Oliver, Rust, & Varki, 1997). A alegria derivada dos jogos está relacionada com uma elevada satisfação dos espetadores (Madrigal, 1995). Barros e Gonçalves (2009) referem a felicidade como influente na satisfação e no consumo, que quanto mais feliz for um consumidor mais satisfeito ele se sentirá.

Muitos estudos têm-se centrado nas emoções como motivadores primários do comportamento, que têm tido contribuições para compreender o comportamento do consumo dos consumidores. Kuenzel e Yassim (2007) sugerem que a alegria tem uma elevada relação com a satisfação e esta por sua vez prevê intenção de recompra e comunicações positivas boa-a-boca. Contudo, as hipóteses de a alegria impactar diretamente nas intenções futuras de aumentar a frequência não estão confirmadas (Sumiro & Harada, 2004). Sumino e Harada (2004) consideraram seis categorias de emoções (alegria, raiva, tristeza, excitação,

preocupação e amor) a partir do Consumption Emotion Set (CES: Richins, 1997) para medir a experiência afetiva dos adeptos de futebol num estádio. Estes autores estudaram as relações entre as experiências afetivas, fidelização à equipa e intenção de assistir a jogos no futuro. Devido a esse propósito, utilizaram a escala CES (Richins, 1997) e concluíram que a alegria, a raiva, a tristeza, o excitamento, a preocupação e o amor influenciam a fidelização à equipa. Apenas, o excitamento provou ser estatisticamente significante para explicar as intenções para assistir a jogos futuros. Estes estudos produziram informação relevante nos mecanismos que levam à fidelização dos consumidores e da importância das experiencias emocionais neste processo. Não obstante, o CES não foi desenvolvido para explicar o consumo induzido pelas emoções no contexto desportivo, e pouco conhecimento foi produzido sobre este assunto e daí a necessidade de confirmar a significância de experiências emocionais em comportamentos futuros dos consumidores.

Trail, Fink e Anderson (2003) testaram a mesma sequência de variáveis que Oliver (1997) originalmente sugeriu: desconfirmação das expetativas para humor afetivo às intenções comportamentais. Descobriram que a desconfirmação explica uma quantidade justa da variância do estado afetivo e o estado afetivo explica 16% da variância das intenções comportamentais.

Existe um pressuposto comum na literatura de serviços em que as emoções positivas estimulam intenções comportamentais favoráveis futuras, assim como, as emoções negativas têm o efeito oposto (Shoefer & Diamantopoulos, 2008). De acordo com Zeithaml et al. (1996) as intenções comportamentais favoráveis incluem aspetos como dizer coisas positivas e recomendar os serviços a outros, pagar o preço, ou expressar uma fidelização cognitiva com a organização. Reciprocamente, intenções comportamentais desfavoráveis incluem aspetos tais como queixar-se a um amigo ou externamente, alterar para a concorrência e decréscimo dos gastos com a organização.

Collishaw et al. (2008) sugerem que emoções positivas com o ginásio e health club são cruciais para a satisfação dos consumidores. Sumino e Harada (2004)

encontraram que o excitamento é um preditor das intenções de assistir aos jogos futuros. Pelo contrário, emoções negativas durante a experiência do consumo do serviço podem conduzir a intenções comportamentais desfavoráveis (Collishaw et al., 2008). Por exemplo, Zeelenberg e Pieters (2004) reportaram que o desapontamento é um importante preditor de troca e de referências de comunicação boca-a-boca negativas.