Conceitos relacionados: legitimidade

Tanto a legitimidade quanto a celebridade dependem do julgamento de uma audiência. Não basta às empresas tomar ações que tenham visibilidade, se tais ações não forem aceitas socialmente. Essa aceitação é o cerne da legitimidade.

Para a teoria institucional das organizações, que será utilizada na tese para definir o conceito de legitimidade, as organizações são estruturadas com base em mitos e rituais, que podem se sobrepor aos critérios de eficiência e racionalidade econômica (MEYER; ROWAN, 1977). Conforme a sociedade se moderniza, mitos vão sendo criados e institucionalizados até não serem mais questionados. É o caso das ocupações profissionais.

DiMaggio e Powell (1983) tratam dos três mecanismos de mudança isomórfica que caracterizam a teoria institucional:

1) Coercitivo: com o uso da força ou do ambiente legal 2) Normativo: relativo à profissionalização e às ocupações 3) Mimético: mitos, símbolos, sinais e gestos enraizados

A construção de ambientes institucionalizados oferece às organizações segurança e estabilidade, pois, ao seguir determinados ritos, padrões, leis, elas se legitimam mesmo que não sejam as mais eficientes. O contrário das instituições é a ausência de ordem e de processos reprodutivos (JEPPERSON, 1991). Desde que sigam um determinado padrão construído socialmente (BERGER; LUCKMANN, 1998), a sua conduta provavelmente não será questionada. Se, no entanto, forem eficientes, mas não conseguirem demonstrar ao ambiente externo as suas qualidades, também vão estar em risco.

A dissociação entre forma e conteúdo, rituais e valor econômico, carrega as suas contradições, que podem ser resolvidas de três formas, segundo Meyer e Rowan (1977):

1) Dissociar elementos estruturais das atividades, sendo que as últimas podem variar de acordo com as demandas práticas, enquanto as estruturas mantêm-se sólidas (decoupling). 2) Ritualizar a avaliação sem nunca violar a idéia de que todos na organização agem com competência e de boa fé.

3) Manter a lógica da confiança e crença por parte dos que estão dentro e dos que estão fora da organização, ao manter as aparências, sem questionar a essência.

A noção de legitimidade dada pelo processo de institucionalização das organizações acima relatado é a que se utiliza nessa tese. Contudo, o papel dos intermediadores de informação é pouco explorado. Ela trata da empresa já socialmente conhecida. Mas como ela se faz conhecer? E depois de conhecida, como faz para manter as aparências, como colocado na terceira estratégia de Meyer e Rowan (1977)?

Se todos os atores envolvidos num campo organizacional tivessem uma relação direta, a comunicação no processo de legitimação não necessitaria de intermediários ou os atores envolvidos não levariam tanto em conta as informações transmitidas pelos meios de comunicação, pois o acesso direto lhes garantiria uma informação mais direta e de melhor qualidade. Mas, mesmo assim, seria difícil ignorar os efeitos dos meios de comunicação. Conforme o campo organizacional torna-se mais complexo, os intermediários de informação ocupam um papel mais importante.

Pesquisadores têm reconhecido a influência que a mídia e outros intermediadores de informação exercem sobre os stakeholders (DEEPHOUSE, 2000; POLLOCK; RINDOVA,

2003). Portanto, os intermediadores da informação, como a mídia, ajudam a legitimar as organizações, ao influenciar a percepção que os stakeholderes têm a respeito delas. Quanto mais a mídia celebra uma empresa e as suas ações, mais visível e saliente essas ações ficam para os competidores e mais os seus comportamentos tendem a ser imitados e se tornarem padrão (RINDOVA; POLLOCK; HAYWARD, 2006).

A mídia, como um campo organizacional razoavelmente homogêneo, conforme já descrito, também precisa se legitimar, e segue determinados ritos e padrões para não correr o risco de perder a coerência na forma - como se verá, no capítulo dedicado a teorias de comunicação de massa.

Os estudos mais recentes em teoria institucional procuram questionar o determinismo das estruturas e tentam equilibrar o pêndulo entre o determinismo e o voluntarismo. Não se parte do pressuposto de que as instituições são dadas e monolíticas e que os atores sociais têm nulas chances de modificá-las. Dependendo do contexto, pode ser difícil provocar mudanças. As instituições têm o seu papel modelador, mas os indivíduos têm o seu espaço para a interpretação e a ação, o que depende do acesso aos recursos, ou seja, das relações de poder (SCOTT, 2001).

Na teoria de estruturação de Anthony Giddens (1989), as estruturas sociais são ao mesmo tempo produto e plataforma da ação social. A cognição, as crenças, os costumes e a base cultural estão presentes. A estrutura não está pré-determinada. As instituições não são dadas, são formadas pelos indivíduos, e impactam a interpretação dos indivíduos acerca das circunstâncias em questão, num processo recursivo (MACHADO-DA-SILVA; FONSECA; CRUBELATE, 2005). A estrutura social restringe e ao mesmo tempo dá possibilidades aos atores. Eles ao mesmo tempo criam e seguem regras usando os recursos disponíveis e se envolvem num complexo processo de reprodução ou mudança das estruturas sociais.

Trazendo a argumentação para o papel da mídia, ela pode tanto assumir o papel de perpetuação de determinados padrões como também de mudança. A idéia de mudança e perpetuação como parte do processo de legitimação ajuda a entender melhor o papel da mídia, que, ao mesmo tempo, procura dar espaço ao novo, mas desde que este “novo” tenha respaldo. O “novo” acaba, com a ajuda da mídia, a ser hegemônico. O processo ocorre dentro

de um determinado contexto histórico e também depende dos interesses em jogo (quem tem mais recursos consegue gerenciar melhor a informação e dominar o processo de mudança).

Estudos, ainda escassos, vêm abordando a questão de mudança e persistência das organizações sob a ótica do papel da mídia. Burns e Wholey (1993) mostram como a cobertura da imprensa sobre um determinado modelo de administração em alguns hospitais antecedeu à sua adoção em massa no setor. Mazza e Alvarez (2000) analisam como a imprensa ajuda a difundir e tornar dominantes idéias e práticas de administração. As idéias e práticas são estilizadas para serem publicadas nas páginas de jornais e revistas. A narrativa mistura elementos quase técnicos de performance, ao relatar casos de implantação, e elementos ideológicos, ao mostrar, por meio de entrevistas com CEOs e pela descrição de desafios futuros, a adaptação por grandes empresas e a conformidade com os valores corporativos. A narrativa da imprensa é simplificada (e cheia de argumentos ideológicos) em relação à narrativa de legitimação no meio acadêmico e meios mais especializados, como consultorias e revistas técnicas. O meio acadêmico é a “alta costura”. A mídia, o “prêt-à- porter”.