Esta dissertação tinha como objetivo o apoio no desenvolvimento de uma estratégia que promova o consumo de produtos saudáveis nas escolas, mitigando assim um dos grandes problemas vivenciados atualmente - a obesidade infantil. Desse modo, esta investigação focalizou-se nas técnicas de promoção de vendas e nos vários atributos que podem influenciar na escolha de um alimento saudável ou não saudável em ambiente escolar, em datas especiais.
A revisão da literatura possibilitou perceber que existe cada vez mais uma maior preocupação com a exposição constante das crianças a um ambiente obesogénico, persuadindo-as muitas vezes a consumir produtos não saudáveis. Nesse sentido, era fundamental o desenvolvimento de mais estudos para apoiar os pais, crianças e estabelecimentos de ensinos a fazerem melhores e mais ponderadas escolhas alimentares, conhecendo de que forma se pode influenciar essas escolhas. Este conhecimento permitiria então conseguir desenvolver um mix de gestão comercial e promoção de vendas capaz de influenciar a escolha de produtos saudáveis vs. não saudáveis por parte dos pais e das escolas. Através do estudo empírico realizado percebeu-se que nas festas de aniversário nas escolas são os alimentos não saudáveis que predominam, tal como a literatura anterior indicava (veja-se a título de exemplo, os estudos de Gerritsen et al. (2016), Caparosa et al. (2014) e Isoldi et al. (2012)), embora haja alguns alimentos saudáveis (e.g. os sumos naturais de fruta). Logo, não se verificou totalmente a hipótese 1.
Com esta investigação, podemos concluir ainda que as crianças mais novas, por norma levam mais quantidade e diversidade de alimentos, independentemente de serem ou não saudáveis. Se nos focarmos nos alimentos saudáveis como, por exemplo, gressinos, palitos de vegetais e fruta desidratada, tratam-se de alimentos que são levados raramente pelas crianças mais velhas e mais frequentemente levados pela faixa etária mais novas. Tal acontece com todo o tipo de crianças, sejam as que frequentam escolas privadas ou as de escolas públicas. Para além das diferenças baseadas na idade, não encontrámos diferenças significativas, quando analisámos os resultados tendo em conta as variáveis “Género” e “Escolaridade dos pais”.
Constatámos que nalguns casos já encontrámos alguma regulamentação por parte das escolas, seja autorizando que levassem apenas bolo (na nossa amostra foram 47 crianças num total de 228 crianças) ou que não levassem nada (um total de 15 crianças, embora este
número inclua algumas que não levavam pois faziam anos fora do período escolar. Por proibição mesmo foram apenas 5 crianças). Logo nestes casos, podemos constatar que algumas escolas começam a apresentar uma regulamentação mais rígida e maior controlo em relação aos alimentos que são trazidos de casa para escola. Alguns pais também explicaram que as escolas que os seus filhos frequentavam entregavam-lhes orientações de que tipo de alimentos poderiam trazer nestas ocasiões.
Em relação ao consumo da comida presente nas festas de aniversário realizadas em sala de aula, podemos destacar que as gomas e os refrigerantes são consumidos mais frequentemente pelas crianças mais velhas, o que vai de encontro aos alertas realizados ao longo dos estudos de Ventura & Mennella (2011), Eck et al. (2018) e Shriver et al. (2018) sobre a preferência e o consumo excessivo de alimento açucarados.
Além disso, observamos que os alimentos não saudáveis são consumidos mais frequentemente pelas crianças que frequentam o Ensino Público e, por outro lado, os palitos de vegetais são consumidos mais frequentemente por crianças que frequentam o Ensino Privado. A maioria dos alimentos é consumida menos frequentemente pelas crianças cujos pais têm níveis de escolaridade superiores Se assumirmos que a “Escolaridade dos pais” e o “Tipo de escola que frequenta” poderá vir a ser uma aproximação ao rendimento familiar, isto é, se a criança frequentar uma escola privada e/ou os pais terem níveis de escolaridade elevados poderá representar rendimentos mais elevados. Nesse sentido, estas conclusões aproximam-se das conclusões evidenciadas por Terry et al. (2017), ou seja, famílias que dispõem de menores rendimentos, tendem a consumir mais produtos não saudáveis.
No que concerne aos atributos dos alimentos estudados, nomeadamente a “Aparência”, “Sabor” e “Preço”, podemos afirmar que os produtos não saudáveis são os mais apetitosos e saborosos (e.g. batatas fritas e bolo de aniversário), tal como se comprovou nos estudos de Motoki et al. (2018), Spielvogel et al. (2018), Latorres et al. (2016) e Maimaran & Fishbach (2014). No entanto, a gelatina com fruta e o sumo natural de fruta são bastante apreciados pelas crianças. Além do mais, nem todos os alimentos não saudáveis são considerados os mais baratos como acontece com o bolo de aniversário. Este estudo vai assim de encontro com aquilo que Haws et al. (2017) defendem, ou seja, a afirmação “saudável igual a caro” não pode ser aplicada em todas as categorias de produtos. Desse modo, não se verificou a hipótese 2 em pleno.
Por meio da realização deste estudo, podemos ainda afirmar que, regra geral, as crianças mais novas pontuam com níveis mais elevados a “Aparência” dos alimentos em
relação às crianças mais velhas. Isto, segundo a psicóloga, pode dever-se ao facto de as crianças mais novas terem dificuldade em distinguir os níveis intermédios, apontando quase sempre para os extremos. Verificámos também uma situação idêntica para as crianças que frequentam as escolas privadas. Quer o “Género” quer a “Escolaridade dos pais” não têm relevância estatística nas opiniões das crianças em relação à “Aparência”, dado que só se verifica nalguns casos.
Já, em relação ao atributo “Sabor”, a “Faixa etária” e o “Género” não têm relevância estatística na opinião das crianças e dos respetivos pais segundo o estudo efetuado, visto que só se constata nalguns casos. Em contrapartida, podemos afirmar que as crianças que frequentam o Ensino Público consideram os alimentos não saudáveis mais saborosos dos que as crianças do Ensino Privado. Isto pode ser justificado pelo facto de maior parte das escolas privadas terem ao seu dispor a orientação de uma nutricionista na escola. Adicionalmente, as crianças, cujos pais detêm níveis de escolaridade superiores, avaliam alguns dos alimentos saudáveis como mais saborosos em relação à opinião das restantes crianças.
Além disso, constatamos que a “Aparência” e o “Sabor” demontram ter uma correlação significativa positiva, ou seja, quanto melhor for a aparência do alimento, maior será a expectativa por parte das crianças de que este seja saboroso. Isto vai de encontro com as conclusões presentes nos estudos de Pham et al. (2001), Motoki et al. (2018) e Spielvogel et
al. (2018), que a característica hedónica do sabor consegue capturar a atenção visual
automática do consumidor.
No que diz respeito ao “Preço”, observamos que os pais que têm níveis de escolaridade superiores destacaram-se dos demais por considerarem os alimentos saudáveis, nomeadamente a gelatina com fruta, os palitos de vegetais e os snacks de vegetais como sendo os mais caros. As variáveis relacionadas com a crianças (“Faixa etária”, “Género” e “Tipo de escola”) não têm relevância estatística na perceção dos pais em relação aos preços dos alimentos estudados, uma vez que se verifica somente nalguns casos.
Quanto à “Intenção de compra”, os alimentos que demonstram maiores níveis de intenção de compra são os produtos saudáveis e muitos destes alimentos, embora apresentem maiores níveis de intenção de compra, não são os mais levados e consumidos nas festas de aniversário realizadas em sala de aula (e.g. sumos naturais de fruta), logo é necessário inverter esta situação. O oposto acontece com os produtos não saudáveis (e.g. refrigerantes e gomas), situação que é acentuada nos resultados dos dados recolhidos via online. Isto pode acontecer
pois, por um lado, por norma, as crianças são mais aliciadas a comprar produtos não saudáveis (Maimaran & Fishbach, 2014; Guha et al., 2018; Motoki et al., 2018), por outro lado, os pais preocupam-se mais com os hábitos alimentares das crianças, apresentando maiores níveis de intenção de compra para os produtos saudáveis (Gray et al., 2016). Contudo, mais uma vez, alertamos para a possibilidade de estes resultados terem um social desirability bias (Grimm, 2010).
Esta investigação também aponta para o facto dos pais das crianças mais velhas demonstrarem ter uma intenção de compra maior com alimentos como gomas, refrigerantes, pães com queijo e/ou fiambre e gelatina com fruta. O “Género” e o “Tipo de escola que as crianças frequentam” não tem relevância estatística na opinião dos pais em relação à sua “Intenção de compra”, sendo que só se observa nalguns casos. Por norma, os pais que não têm formação superior demonstraram níveis maiores de intenção de compra para os produtos não saudáveis.
Relativamente ao “Interesse na informação nutricional”, os pais apresentam níveis elevados de interesse na informação nutricional, o que vai de encontro à preocupação com a dieta alimentar dos filhos evidenciada no estudo de Gray et al. (2016). É, importante salientar que verificamos que as amostras das variáveis estudadas não apresentaram diferenças significativas entre elas.
Em suma, os pais demonstram ter interesse na informação nutricional e apresentam níveis altos de intenção de compra para os produtos saudáveis. No entanto, estes muitas vezes não são comprados ou porque as crianças não apreciam tanto ou porque alguns são mais caros ou por falta de conhecimento (e.g. snacks de vegetais, gressinos e fruta desidratada). Logo, cada vez mais os pais procuram ser consumidores informados, sobretudo quando se trata da dieta alimentar dos seus filhos. Dessa forma, para fazer face a estas exigências por parte do consumidor é importante destacar os benefícios nutricionais dos alimentos, tal como sugerido (Siegel et al., 2015; Vasiljevic et al., 2015), através da inclusão nos rótulos de elementos como emoticons, que sinalizam rápida e intuitivamente o teor nutricional dos alimentos, facilitando a comparação entre os vários produtos.
De modo a ser possível orientar uma escolha de um menu mais saudável, com a ajuda dos professores da FCNAUP, fomos ver quais seriam alguns substitutos aos produtos que estão bastante presentes nas festas de aniversário realizadas nas escolas. Ou seja, encontrámos produtos que têm níveis de “Aparência”, “Sabor”, “Preço” e “Intenção de compra” idênticos, como é possível ver na tabela abaixo. É importante realçar que alimentos
como pães com queijo e/ou fiambre e água poderão ser mais facilmente implementados, uma vez que são considerados mais baratos e com maior probabilidade de serem comprados por parte dos pais. Embora a gelatina com fruta e o sumo natural de fruta sejam considerados mais caros do que seus substitutos menos saudáveis, mas apresentam uma elevada intenção de compra.
Contudo, o bolo de aniversário não aparece nesta lista, pois foi aconselhado a não ser substituído, uma vez que é alimento principal nas festas de aniversário. Recomendaram apenas que o seu fabrico deveria obedecer às regras de segurança e higiene alimentar e, se possível ser feito com ingredientes mais saudáveis e nutritivos. A fruta desidratada também não consta na tabela 5, por ser o alimento mais complicado para substituir os produtos não saudáveis, uma vez que é dos menos levados e consumidos nas festas de aniversário realizadas em sala de aula e, além disso é considerado o menos saboroso e apetitoso pelas crianças e pais inquiridos.
Tabela 5: Produtos não
saudáveis vs. Saudáveis
Fonte: Autoria própria
No que diz respeito às “Técnicas de promoção de vendas”, não se verificou totalmente a hipótese 3 como era esperado, pois o banded pack e o brinde foram os únicos que foram mais valorizados pelas crianças e pelos respetivos pais em relação às restantes técnicas apresentadas. Tal como foi concluído nos estudos de McAlister & Cornwell (2012) e Sramova (2015), verificámos que as crianças valorizam um produto quando este traz um brinquedo de oferta. Algumas crianças mais novas também valorizam o facto de o produto ser mais saudável. Em contrapartida, as crianças mais velhas quando são colocadas numa situação em que ambos os produtos não têm qualquer promoção de vendas, optam maioritariamente pelo refrigerante ou por este ser mais barato e/ou por gostarem mais desta bebida. Por outro lado, quando se associa uma técnica de promoção de venda aos sumos naturais de fruta, ocorre um aumento na preferência por estes produtos em detrimento dos refrigerantes, exceto para o desconto.
Se analisarmos mais detalhadamente, conseguimos concluir através desta investigação que a variável “Género” não tem relevância estatística na opinião das crianças
Produtos não saudáveis Produtos saudáveis
Rissóis fritos Pães com queijo e/ou fiambre Miniaturas/Croissants
Mousse de chocolate Gelatina com fruta
Gomas Gressinos
Batatas fritas Palitos de vegetais
Pipocas Snacks de vegetais
mais novas. Foi ainda possível perceber que as crianças que frequentam escolas privadas valorizam mais o facto de um alimento trazer maior quantidade ou um brinquedo de oferta. Já, as crianças mais novas das escolas públicas preferirem levar mais um produto grátis e valorizam quando o alimento é mais saudável em relação à restante oferta. Contudo, a opinião das crianças mais velhas sobre esta temática não foi influenciada pelas variáveis estudadas.
Todavia os pais quando são colocados numa situação em que ambos os produtos não têm qualquer promoção de vendas, optam maioritariamente pelo sumo natural de fruta. Contudo, quando se associa uma técnica de promoção de venda aos refrigerantes, ocorre um ligeiro aumento na preferência por estes produtos em detrimento dos sumos naturais de fruta, principalmente no banded pack. Quando está associada uma técnica de promoção de vendas nos sumos, a preferência por este tipo de produtos é ainda mais evidenciada, principalmente no banded pack e desconto. Se analisarmos a mesma bebida, todavia com diferentes técnicas de promoção de vendas associadas, verificamos que o banded pack é o mais escolhido e que quando os pais não têm outra opção diferente dos refrigerantes, a maior parte deles prefere não escolher nenhum. Isto corrobora assim com a eficácia da técnica de
banded pack evidenciada em estudos como Coelho do Vale et al. (2008) e Argo & White
(2012).Além disso, constatamos que os pais das crianças mais velhas optaram mais pelos refrigerantes, quer quando estavam ou não associados a uma técnica de promoção de vendas, em contrapartida os pais das crianças mais novas preferiram mais os sumos naturais de fruta. Os pais das crianças que frequentavam as escolas públicas elegeram mais vezes os refrigerantes do que as das escolas privadas. O mesmo aconteceu para os pais que não tinham formação superior.
No seguimento destas conclusões, sugerimos assim que as empresas promovam mais os alimentos saudáveis através da técnica de banded pack, que foi a que demonstrou ser mais eficaz entre os pais. O brinde também poderia ser usado, uma vez que foi bastante valorizado pelas crianças. Se possível esse brinde deveria ser colecionável, e poderia colocar em destaque uma mensagem de promoção de alimentação saudável, tal como defendem McAlister & Cornwell (2012). É necessário terem sempre atenção para a utilização de um marketing e promoção de produtos responsáveis, de modo a contribuírem positivamente para a sociedade.
Paralelamente, segundo Nikolova & Inman (2015) e Hanson & Yun (2018), as empresas da indústria alimentar devem incluir nas suas gamas mais produtos saudáveis, como acontece com muitas superfícies comerciais (e.g. área saudável do Continente) e muitas
marcas destinem parte da sua gama a este tipo produtos. Anesbury et al. (2018) demonstraram que a estratégia de ter um portefólio com submarcas saudáveis e pouco saudáveis era bastante vantajosa para as empresas, dado que ia ao encontro das necessidades dos consumidores, pois eles compram os dois tipos de produtos em vez de ficarem leais apenas a um.
Propõe-se ainda que os estabelecimentos de ensino deveriam arranjar parcerias com empresas que fizessem menus/banded packs com produtos mais saudáveis e que fossem apelativos, de forma a encorajar a criança a experimentá-los e, porventura, aumentar o seu consumo e procura. O alinhamento da DGE com a DGS será fundamental para que a nova regulamentação mais restrita sobre a publicidade de alimentos açucarados (DGS, 2019) surta efeitos nas escolhas dos consumidores mais novos, transmitindo assim uma mensagem consistente.
Por fim, os pais devem ter sempre um papel mais ativo e atuar de uma forma mais complexa e dinâmica, acompanhando o dinamismo do mercado alimentar e das novas formas de comunicação, de modo a proteger as crianças e a incutir uma alimentação mais saudável, tal como admitem (Newman & Oates, 2014).
No entanto, é necessário ter em consideração que este estudo apresenta algumas limitações como, por exemplo, a amostra considerada é reduzida, não fazendo face ao número sugerido. Isto pode dever-se à extensão dos questionários e à falta de tempo por parte das escolas para abraçar estes projetos, assim como ao indesejado prolongamento do processo de aprovação para a recolha de dados (tempo necessário para a obtenção das autorizações por parte do Ministério da Educação, dos estabelecimentos de ensino e dos pais).
Outra limitação é a simplificação da contabilização do consumo dos 16 alimentos em estudo, uma vez que se perguntou aos pais apenas quantas vez consumiam determinado alimento, não se questionando a sua quantidade. Dado que poderia haver crianças que consumiam mais vezes determinado alimento, mas em poucas quantidades e outras o contrário.
Por fim, destaca-se a disparidade dos preços apresentados no último bloco de questões, visto que cada técnica não apresenta sempre a mesma vantagem monetária, por exemplo, no “Refrigerante com desconto” e no “Refrigerante (+25% grátis)” o novo preço é de 0,82 €/litro, enquanto que no “Refrigerante Leve 2 Pague 1” é 0,52 €/litro, o que pode influenciar na escolha dos inquiridos. Tal como a diferença de preços entre os sumos e os refrigerantes, no entanto tratam-se dos preços de mercado atuais.
Em futuras pesquisas, recomenda-se a não utilização de questionários online, uma vez que não se tem grande controlo na recolha dos dados, bem como não se tem a garantia absoluta que a resposta é dada pela criança que está a responder, isto é, que a sua opinião é isenta daqueles que a rodeiam. Aconselho o estudo da eficácia das técnicas de promoção de venda nos pares de produtos substitutos anteriormente apresentados, fazendo um exercício idêntico ao que feito com os refrigerantes e os sumos naturais de fruta. Também seria interessante testar a eficácia de outras técnicas de promoção de venda ou de comunicação nos alimentos mais levados pelas crianças para as festas de aniversário realizadas na sala de aula. Poder-se-ia ainda fazer um estudo similar, mas para as festas realizadas fora do contexto escola, de forma a compreender melhor as diferenças entre os dois ambientes.
Além disso, recomendamos que se analise melhor quais poderiam ser os banded packs mais interessantes para estes eventos, identificando os alimentos e as suas quantidades. Por último, aprofundar a importância e a possibilidade da inclusão de produtos biológicos nas ementas das celebrações especiais realizadas em ambiente escolar, bem como o relevo da utilização de rótulos nutricionais neste tipo de produtos.
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