Como tornar as ementas das celebrações especiais nas escolas mais saudáveis criando oportunidades comerciais para as empresas de produtos saudáveis

COMO TORNAR AS EMENTAS DAS CELEBRAÇÕES ESPECIAIS NAS

ESCOLAS MAIS SAUDÁVEIS CRIANDO OPORTUNIDADES

COMERCIAIS PARA EMPRESAS DE PRODUTOS SAUDÁVEIS

Vanessa Sofia Sousa Pereira

Dissertação

Mestrado em Gestão Comercial

Orientado por

Professora Doutora Luísa Cláudia Lopes Agante

Nota Bibliográfica

Vanessa Sofia Sousa Pereira, nasceu no dia 23 de novembro de 1996 em Vila Nova de Gaia, no distrito do Porto.

Em 2013, teve a possibilidade de ter o seu primeiro contacto com o mercado de trabalho ao realizar um estágio curricular no Acigaia - Associação Comercial e Industrial de Vila Nova de Gaia - com o propósito de finalizar o seu ensino secundário no curso de Contabilidade e Gestão Empresarial, no Colégio de Gaia.

Em 2014, ingressou na Faculdade de Economia do Porto, onde se licenciou em Gestão. Durante essa fase académica realizou dois estágios de Verão na área financeira, que permitiram aprofundar e aplicar melhor os conhecimentos que foram sendo adquiridos.

Após o término da licenciatura, prosseguiu os estudos no mesmo estabelecimento de ensino no Mestrado em Gestão Comercial, de forma alicerçar o seu interesse nesta área. Paralelamente, trabalhou desde de outubro de 2017 até março de 2018 nos serviços financeiros no CRPG - Centro Reabilitação Profissional de Vila Nova de Gaia. Mais recentemente, abraçou um novo de desafio que consiste num estágio como Gestora de Espaço da Wells na Direção de Espaço da SONAE MC.

Agradecimentos

Gostaria de agradecer a todas as pessoas que de alguma forma permitiram a conclusão desta investigação, nomeadamente a todas escolas, pais e crianças que aceitaram participar neste estudo.

Um agradecimento especial à minha orientadora, Professora Luísa Agante, que me orientou ao longo deste processo, ajudando prontamente em todas as minhas dúvidas e incertezas que foram surgindo.

Agradeço ao meu namorado André Dias por toda a paciência, compreensão e apoio incondicional, que facilitaram a elaboração dessa dissertação, mesmo quando parecia impossível.

Do mesmo modo, agradeço à minha família, por todo o incentivo e auxílio em concluir toda a minha formação, de modo a ser uma profissional bem-sucedida.

Por último, agradeço a todos os meus amigos, sobretudo aqueles que também se encontravam na mesma situação, pelo apoio e companheirismo.

Resumo

Este trabalho tem como principal objetivo fornecer pistas para o desenvolvimento de uma estratégia que influencie a escolha de produtos saudáveis vs. não saudáveis por parte dos pais e das escolas, promovendo uma alimentação saudável, nomeadamente em ambiente escolar. Desse modo o desenvolvimento desta dissertação irá permitir dar mais um passo na luta contra a obesidade infantil, erradicando os alimentos não saudáveis nas escolas.

A metodologia adotada passou pela aplicação de um estudo quantitativo e qualitativo com 228 crianças entre os 4 e os 10 anos de idade, e respetivos pais que permitiu perceber as suas opiniões em relação ao sabor, aparência, preço e intenção de compra de um conjunto de 16 alimentos, que incluía itens saudáveis e não saudáveis. Numa segunda fase analisámos a escolha entre um produto saudável (sumo natural de fruta) e um não saudável (um refrigerante), manipulando a variável “Técnica de promoção de venda associada”. A análise dos dados foi feita através do software SPSS, usando o teste t-Student para duas amostras independentes e o teste Qui-quadrado para as variáveis em estudo.

Os resultados desta investigação demonstram que os alimentos dominantes e mais consumidos nas festas de aniversário realizadas em sala de aula são os alimentos não saudáveis. Além disso, constatamos que nem todos os alimentos não saudáveis são considerados os mais apelativos, saborosos e os mais baratos. Por último, as técnicas de promoção de vendas mais eficazes são o banded pack e o brinde. Nesse sentido, demonstramos que as empresas devem usar estas duas técnicas para promoverem os alimentos saudáveis em detrimento dos alimentos pouco saudáveis. Assim irão ao encontro do elevado interesse na informação nutricional e intenção de compra para este tipo de produtos demonstrados pelos pais. Também irá contribuir a nível académico, pois concluiu que a variável “Género” não tem relevância estatística na opinião das crianças, todavia a variável “Escolaridade dos pais” tem relevância estatística na opinião dos pais.

Palavras-chave: Técnicas de promoção de vendas, Alimentação saudável, Celebrações em ambiente escolar

Abstract

This paper aims to provide clues to the development of a strategy that influences the choice of healthy vs. unhealthy products by the parents and schools, promoting healthy eating, particularly in the school environment. Thus, the development of this dissertation will allow to give one more step in the fight against childhood obesity, eradicating unhealthy foods in schools.

The methodology adopted was the application of a quantitative and qualitative study with 228 children between 4 and 10 years old, and their parents that allowed us to understand their opinions regarding the taste, appearance, price and purchase intention of 16 foods, which included healthy and unhealthy items. In a second phase we analysed the choice between a healthy product (natural fruit juice) and an unhealthy one (a soda), manipulating the variable of “the associated sales promotion technique”. The data analysis was performed by SPSS software, using the t-Student test for two independent samples and the chi-square test for the variables under study.

The results of this research demonstrate that the dominant and the most consumed food at birthday parties in the classroom is unhealthy. In addition, we find that not all unhealthy food is considered the most appealing, tastiest and cheapest. Lastly, the most effective sales promotion techniques are the banded pack and the freebie. In this regard, we demonstrate that companies should use these two techniques to promote healthy food to the detriment of unhealthy food. This will meet the high interest in nutritional information and purchase intent for this type of product demonstrated by parents. It will also contribute at the academic level, as it has concluded that “the gender” variable has no statistical relevance in the opinion of children, however “the parental education” variable has statistical relevance in the parents’ opinion.

Keyword: Sales promotion techniques, Healthy eating, Celebrations in the school environment

Índice

1.5. Medidas recomendadas ao nível regulatório ... 14

2. Questões de investigação ... 18

3.1. Questões éticas com crianças ... 23

3.2. Variáveis... 23

3.2.1. Variável dependente ... 23

3.2.2. Variáveis independentes ... 24

3.3. Amostra ... 26

3.4. Técnicas de recolha de dados ... 27

3.5. Procedimento ... 27

3.5.1. Questionário aos pais ... 28

3.5.2. Entrevista e Colagens com as crianças mais novas (4-6 anos) ... 29

3.5.3. Questionário às crianças mais velhas (7- 10 anos) ... 29

3.5.4. Questionários aos pais e às crianças via online ... 29

3.6. Metodologia a usar ... 30

3.6.1. Pré-teste... 31

3.6.2. Escalas ... 31

3.7. Utilidade e validade do estudo proposto ... 31

4. Análise e discussão de Resultados ... 32

4.1. Caracterização da Amostra ... 32

4.2.1. Alimentos ... 34

4.2.1.1. Alimentos levados para a escola - respostas das crianças ... 34

4.2.1.1.1. Testes de hipóteses às amostras das variáveis “Faixa etária”, “Género”, “Tipo de escola que frequenta”, “Escolaridade dos pais” ... 35

4.2.1.2. Alimentos consumidos na escola - respostas dos pais ... 36

4.2.1.2.1. Testes de hipóteses às amostras das variáveis “Faixa etária”, “Género”, “Tipo de escola que frequenta”, “Escolaridade dos pais” ... 37

4.2.2. Atributos ... 37

4.2.2.1. Aparência - respostas das crianças ... 38

4.2.2.1.1. Testes de hipóteses às amostras das variáveis “Faixa etária”, “Género”, “Tipo de escola que frequenta”, “Escolaridade dos pais” ... 38

4.2.2.2. Sabor ... 39

4.2.2.2.1. Sabor - respostas das crianças ... 39

4.2.2.2.1.1. Testes de hipóteses às amostras das variáveis “Faixa etária”, “Género”, “Tipo de escola que frequenta”, “Escolaridade dos pais” ... 40

4.2.2.2.2. Sabor - respostas dos pais ... 41

4.2.2.2.2.1. Testes de hipóteses às amostras das variáveis “Faixa etária”, “Género”, “Tipo de escola que frequenta”, “Escolaridade dos pais” ... 41

4.2.2.3. Preço - respostas dos pais ... 42

4.2.2.3.1. Testes de hipóteses às amostras das variáveis “Faixa etária”, “Género”, “Tipo de escola que frequenta”, “Escolaridade dos pais” ... 42

4.2.2.4. Intenção de compra - respostas dos pais ... 43

4.2.2.4.1. Testes de hipóteses às amostras das variáveis “Faixa etária”, “Género”, “Tipo de escola que frequenta”, “Escolaridade dos pais” ... 43

4.2.2.5. Interesse na informação nutricional - respostas dos pais ... 44

4.2.2.5.1. Testes de hipóteses às amostras das variáveis “Faixa etária”, “Género”, “Tipo de escola que frequenta”, “Escolaridade dos pais” ... 44

4.2.3. Técnicas de promoção de vendas - respostas das crianças e dos pais ... 45

4.2.3.1. Crianças mais novas ... 45

4.2.3.2. Crianças mais velhas ... 46

4.2.3.3. Pais ... 47

5. Conclusões, limitações e recomendações para futuras investigações... 48 Referências Bibliográficas ... Erro! Marcador não definido.

Lista de webpages ... Erro! Marcador não definido.

Anexos ... 72

Anexo I: Variáveis e escalas ... 72

Anexo II: Pedido de autorização para participação no estudo sobre comida ... 76

Anexo III: Questionário aos pais - Versão A ... 77

Anexo IV: Guião de Entrevista e Colagens com as crianças mais novas (4-6 anos) ... 81

Anexo V: Questionário às crianças mais velhas (7-10 anos) - Versão A ... 84

Anexo VI: Autorização do Ministério da Educação ... 89

Anexo VII: Recolha presencial vs. recolha online ... 89

Anexo VIII: Alimentos levados...102

Anexo IX: Alimentos consumidos ...108

Anexo X: Aparência ...115

Anexo XI: Sabor ...122

Anexo XII: Preço ...138

Anexo XIII: Intenção de compra ...145

Anexo XIV: Interesse na informação nutricional ...152

Anexo XV: Técnicas de promoção de venda ...155

Índice de Figuras

Figura 1: Batatas Fritas Onduladas Continente emb. 200 gr ... 17 Figura 2: Leite UHT Magro Continente Equilíbrio emb. 3 x 200 ml ... 17

Índice de Gráficos

Gráfico 1: Composição da amostra (Idade) ... 33 Gráfico 2: “Alimentos levados” para as festas de aniversário realizadas em sala de aula (Recolha total) ...102 Gráfico 3: “Alimentos levados” para as festas de aniversário realizadas em sala de aula (Recolha presencial) ...102 Gráfico 4: “Alimentos levados” para as festas de aniversário realizadas em sala de aula (Recolha online) ...103 Gráfico 5: “Alimentos consumidos” pelos menos uma vez por dia nas festas de aniversário realizadas em sala de aula (Recolha total) ...108 Gráfico 6: “Alimentos consumidos” pelos menos uma vez por dia nas festas de aniversário realizadas em sala de aula (Recolha presencial) ...109 Gráfico 7: “Alimentos consumidos” pelos menos uma vez por dia nas festas de aniversário realizadas em sala de aula (Recolha online) ...110 Gráfico 8: Alimentos com maiores níveis de “Aparência” segundo as crianças (Recolha total) ...115 Gráfico 9: Alimentos com maiores níveis de “Aparência” segundo as crianças (Recolha presencial) ...116 Gráfico 10: Alimentos com maiores níveis de “Aparência” segundo as crianças (Recolha

online) ...117

Gráfico 11: Alimentos com maiores níveis de “Sabor” segundo as crianças mais novas (Recolha total) ...122 Gráfico 12: Alimentos com maiores níveis de “Sabor” segundo as crianças mais velhas (Recolha total) ...122 Gráfico 13: Alimentos com maiores níveis de “Sabor” segundo as crianças mais novas (Recolha presencial) ...123 Gráfico 14: Alimentos com maiores níveis de “Sabor” segundo as crianças mais velhas

(Recolha presencial) ...124

Gráfico 15: Alimentos com maiores níveis de “Sabor” segundo as crianças mais novas (Recolha online) ...125

Gráfico 16: Alimentos com maiores níveis de “Sabor” segundo as crianças mais velhas (Recolha online) ...125

Gráfico 17: Alimentos com maiores níveis de “Sabor” segundo os pais (Recolha total) ...131

Gráfico 18: Alimentos com maiores níveis de “Sabor” segundo os pais (Recolha presencial) ...132

Gráfico 19: Alimentos com maiores níveis de “Sabor” segundo os pais (Recolha online) ..133

Gráfico 20: Alimentos com maiores níveis de “Preço” segundo os pais (Recolha total) ...138

Gráfico 21: Alimentos com maiores níveis de “Preço” segundo os pais (Recolha presencial) ...139

Gráfico 22: Alimentos com maiores níveis de “Preço” segundo os pais (Recolha online) ..140

Gráfico 23: Alimentos com maiores níveis de “Intenção de compra” segundo os pais (Recolha total) ...145

Gráfico 24: Alimentos com maiores níveis de “Intenção de compra” segundo os pais (Recolha presencial) ...146

Gráfico 25: Alimentos com maiores níveis de “Intenção de compra” segundo os pais (Recolha online) ...147

Índice de Tabelas

Tabela 2: Estudos anteriores sobre os atributos valorizados nos produtos alimentares ... 20

Tabela 3: Estudos anteriores sobre as técnicas de promoção de vendas utilizadas na indústria alimentar ... 22

Tabela 4: Composição da amostra ... 32

Tabela 5: Produtos não saudáveis vs. Saudáveis ... 52

Tabela 6: Variáveis e escalas ... 72

Tabela 7: Itens adaptados na variável “Alimentos colocados à disposição nas festas de aniversário” ... 73

Tabela 8: Itens adaptados na variável atributos dos alimentos - “Sabor” ... 73 Tabela 9: Escalas adaptadas na variável atributos dos alimentos - “Sabor” ... 73 Tabela 10: Escalas adaptadas na variável atributos dos alimentos - “Aparência” ... 74 Tabela 11: Itens adaptados na variável “Interesse dos pais na informação nutricional presente nos rótulos dos alimentos” ... 74 Tabela 12: Alfa de Cronbach ... 75 Tabela 13: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Alimentos levados” (respostas das crianças) para as amostras da variável “Técnica de recolha de dados” ... 92 Tabela 14: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Alimentos consumidos” (respostas dos pais) para as amostras da variável “Técnica de recolha de dados” ... 93 Tabela 15: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Aparência” (respostas das crianças) para as amostras da variável “Técnica de recolha de dados” ... 94 Tabela 16: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Sabor” (respostas das crianças mais novas) para as amostras da variável “Técnica de recolha de dados” ... 95 Tabela 17: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Sabor” (respostas das crianças mais velhas) para as amostras da variável “Técnica de recolha de dados” ... 96 Tabela 18: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Sabor” (Pais) para as amostras da variável “Técnica de recolha de dados” ... 97 Tabela 19: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Preço” (respostas dos pais) para as amostras da variável “Técnica de recolha de dados” ... 98 Tabela 20: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Intenção de compra” (respostas dos pais) para as amostras da variável “Técnica de recolha de dados” ... 99 Tabela 21: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Interesse na informação nutricional” (respostas dos pais) para as amostras da variável “Técnica de recolha de dados” ...100

Tabela 22: Testes Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Técnica de promoção de vendas” (respostas das crianças mais novas) para as amostras da variável “Técnica de recolha de dados” ...101 Tabela 23: Testes Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Técnica de promoção de vendas” (respostas das crianças mais velhas e dos pais) para as amostras da variável “Técnica de recolha de dados” ...101 Tabela 24: “Alimentos levados” para as festas de aniversário realizadas em sala de aula (Nenhum e Só bolo de aniversário) ...103 Tabela 25: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Alimentos levados” (respostas das crianças) para as amostras da variável “Faixa etária” ...104 Tabela 26: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Alimentos levados” para as amostras da variável “Género” ...105 Tabela 27: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Alimentos levados” (respostas das crianças) para as amostras da variável “Tipo de escola que frequenta”...106 Tabela 28: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Alimentos levados” (respostas das crianças) para as amostras da variável “Escolaridade dos pais” ...107 Tabela 29: Frequência dos “Alimentos consumidos” nas festas de aniversário realizadas em sala de aula (Recolha total) ...108 Tabela 30: Frequência dos “Alimentos consumidos” nas festas de aniversário realizadas em sala de aula (Recolha presencial) ...109 Tabela 31: Frequência dos “Alimentos consumidos” nas festas de aniversário realizadas em sala de aula (Recolha online) ...110 Tabela 32: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Alimentos consumidos” (respostas dos pais) para as amostras da variável “Faixa etária” ...111 Tabela 33: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Alimentos consumidos” (respostas dos pais) para as amostras da variável “Género” ...112 Tabela 34: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Alimentos consumidos” (respostas dos pais) para as amostras da variável

“Tipo de escola que frequenta”...113 Tabela 35: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Alimentos consumidos” (respostas dos pais) para as amostras da variável “Escolaridade dos pais” ...114 Tabela 36: Classificação da “Aparência” dos alimentos segundo as crianças (Recolha total) ...115 Tabela 37: Classificação da “Aparência” dos alimentos segundo as crianças (Recolha presencial) ...116 Tabela 38: Classificação da “Aparência” dos alimentos segundo as crianças (Recolha online) ...117 Tabela 39: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Aparência” (respostas das crianças) para as amostras da variável “Faixa etária” ...118 Tabela 40: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Aparência” (respostas das crianças) para as amostras da variável “Género” ...119 Tabela 41: Testes de normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e

Likelihood ratio - “Aparência” (respostas das crianças) para as amostras da variável “Tipo de

escola que frequenta” ...120 Tabela 42: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Aparência” (respostas das crianças) para as amostras da variável “Escolaridade dos pais” ...121 Tabela 43: Classificação do “Sabor” dos alimentos segundo as crianças (Recolha total)....123 Tabela 44: Classificação do “Sabor” dos alimentos segundo as crianças (Recolha presencial) ...124 Tabela 45: Classificação do “Sabor” dos alimentos segundo as crianças (Recolha online) ..126 Tabela 46: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Sabor” (respostas das crianças) para as amostras da variável “Género” ...127 Tabela 47: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Sabor” (respostas das crianças) para as amostras da variável “Tipo de escola que frequenta” ...129 Tabela 48: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado

e Likelihood ratio - “Sabor” (respostas das crianças) para as amostras da variável “Escolaridade dos pais” ...130 Tabela 49: Classificação do “Sabor” dos alimentos segundo os pais (Recolha total) ...131 Tabela 50: Classificação do “Sabor” dos alimentos segundo os pais (Recolha presencial) .132 Tabela 51: Classificação do “Sabor” dos alimentos segundo os pais (Recolha online) ...133 Tabela 52: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Sabor” (respostas dos pais) para as amostras da variável “Faixa etária” ...134 Tabela 53: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Sabor” (respostas dos pais) para as amostras da variável “Género” ...135 Tabela 54: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Sabor” (respostas dos pais) para as amostras da variável “Tipo de escola que frequenta” ...136 Tabela 55: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Preço” (respostas dos pais) para as amostras da variável “Escolaridade dos pais” ...137 Tabela 56: Classificação do “Preço” dos alimentos segundo os pais (Recolha total) ...138 Tabela 57: Classificação do “Preço” dos alimentos segundo os pais (Recolha presencial) .139 Tabela 58: Classificação do “Preço” dos alimentos segundo os pais (Recolha online) ...140 Tabela 59: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Preço” (respostas dos pais) para as amostras da variável “Faixa etária” ...141 Tabela 60: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio – “Preço” (respostas dos pais) para as amostras da variável “Género” ....142 Tabela 61: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Preço” (respostas dos pais) para as amostras da variável “Tipo de escola que frequenta” ...143 Tabela 62: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Preço” (respostas dos pais) para as amostras da variável “Escolaridade dos pais” ...144 Tabela 63: Classificação da “Intenção de compra” dos alimentos segundo os pais (Recolha total) ...145 Tabela 64: Classificação da “Intenção de compra” dos alimentos segundo os pais (Recolha

presencial) ...146 Tabela 65: Classificação da “Intenção de compra” dos alimentos segundo os pais (Recolha

online) ...147

Tabela 66: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Intenção de compra” (respostas dos pais) para as amostras da variável “Faixa etária” ...148 Tabela 67: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Intenção de compra” para as amostras da variável “Género” ...149 Tabela 68: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Intenção de compra” (respostas dos pais) para as amostras da variável “Tipo de escola que frequenta”...150 Tabela 69: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Intenção de compra” (respostas dos pais) para as amostras da variável “Escolaridade dos pais” ...151 Tabela 70: Medidas de tendência central da variável “Interesse na informação nutricional” ...152 Tabela 71: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Interesse na informação nutricional” (respostas dos pais) para as amostras da variável “Faixa etária” ...152 Tabela 72: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Interesse na informação nutricional” (respostas dos pais) para as amostras da variável “Género” ...153 Tabela 73: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Interesse na informação nutricional” (respostas dos pais) para as amostras da variável “Tipo de escola que frequenta” ...154 Tabela 74: Testes de Normalidade, Homogeneidade das variâncias, t-Student, Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Interesse na informação nutricional” (respostas dos pais) para as amostras da variável “Escolaridade dos pais” ...154 Tabela 75: Frequências absolutas da variável “Técnicas de promoção de vendas” (respostas das Crianças mais novas) ...155 Tabela 76: Testes Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Técnicas de promoção de vendas” (respostas das crianças mais novas) para as amostras das variáveis “Género”, “Tipo de escola que frequenta”, “Escolaridade dos pais” ...155

Tabela 77: Frequências absolutas da variável “Técnicas de promoção de vendas” (respostas das Crianças mais velhas) ...155 Tabela 78: Frequências absolutas da variável “Técnicas de promoção de vendas” (respostas das crianças mais velhas) ...156 Tabela 79: Frequências absolutas da variável “Técnicas de promoção de vendas” (respostas das crianças mais velhas) ...156 Tabela 80: Testes Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Técnicas de promoção de vendas” (respostas das crianças mais velhas) para as amostras das variáveis “Género”, “Tipo de escola que frequenta”, “Escolaridade dos pais” ...157 Tabela 81: Frequências absolutas da variável “Técnicas de promoção de vendas” (respostas dos pais)...157 Tabela 82: Frequências absolutas da variável “Técnicas de promoção de vendas” (respostas dos pais)...158 Tabela 83: Frequências absolutas da variável “Técnicas de promoção de vendas” (respostas dos pais)...158 Tabela 84: Testes Qui-quadrado e Likelihood ratio - “Técnicas de promoção de vendas” (respostas dos pais) para as amostras das variáveis “Faixa etária”, “Género”, “Tipo de escola que frequenta”, “Escolaridade dos pais” ...159 Tabela 85: Coeficiente de correlação de Spearman entre “Sabor” e “Aparência” segundo as respostas das crianças...160 Tabela 86: Coeficiente de correlação de Spearman dos atributos dos alimentos segundo as respostas dos pais ...161

Introdução

A obesidade infantil é um problema atual e há uma grande preocupação em arranjar estratégias que atenuem esse problema. Em Portugal, 30,7% das crianças com idades compreendidas entre 6 e 8 anos têm excesso de peso, tratando-se por isso de uma situação bastante alarmante (Rito, Sousa, Mendes, & Graça, 2017).

Por outro lado, as crianças são bastante vulneráveis à constante exposição das marcas (Monteiro et al., 2013; Cornwell, McAlister, & Swendris, 2014; Busse, 2018; Norman et al., 2018) e muitas delas promovem produtos pouco saudáveis. Em Portugal, as crianças com idades compreendidas entre 6 e 8 anos consomem com frequência alimentos pouco saudáveis (e.g. batatas fritas, refrigerantes, bolachas e gomas) (Rito et al., 2017).

Além do ambiente obesogénico vivido em casa e nas superfícies comerciais, as crianças também consomem produtos não saudáveis nas escolas (Rito et al., 2017). Dado que nem toda a alimentação que é disponibilizada nesse local é alvo de regulamentação, como é o caso da comida trazida de casa para a escola. Por norma, isso ocorre em celebrações especiais, tais como: épocas festivas, atividades de sala de aula e angariações de fundos (Caparosa et al., 2014). Estas situações devem ser evitadas de forma as escolas enviarem uma mensagem consistente às crianças e às famílias com os seus programas de educação nutricional (Murray et al., 2015; Gerritsen, Wall, & Morton, 2016). Desse modo, torna-se cada vez mais importante investigar mais sobre a temática da comida que é trazida de casa para a escola. Ao debruçarmo-nos sobre os estudos feitos sobre a mesma, percebemos que são ínfimos, criando assim uma lacuna na literatura desta área que merece tanta atenção (Caparosa et al., 2014; Hart, 2016).

Este trabalho pretende assim, numa primeira fase analisar o tipo de produtos dominantes nas festas de aniversário realizadas em ambiente escolar (Jardim-de-infância e Ensino Primário). De seguida pretende-se identificar os atributos importantes para encontrar produtos substitutos aos produtos não saudáveis utilizados nestas circunstâncias. Deste modo, contribuiremos para que as empresas consigam desenvolver um mix de gestão comercial e promoção de vendas capaz de influenciar a escolha de produtos saudáveis vs. não saudáveis por parte dos pais e das escolas.

Por conseguinte, este trabalho tem como principal objetivo fornecer pistas para o desenvolvimento de uma estratégia que promova o consumo de produtos saudáveis.

1. Revisão da Literatura

1.1. A obesidade Infantil

Segundo a Organização Mundial de Saúde (2018), o excesso de peso e a obesidade consistem numa acumulação anormal ou excessiva de gordura que pode prejudicar a saúde. Para as crianças com menos de 5 anos, o excesso de peso e a obesidade acontecem quando a relação peso-altura é superior a 2 e a 3 desvios-padrão acima da média dos Padrões de Crescimento Infantil da OMS, respetivamente. Enquanto que as crianças com idades compreendidas entre 5 e 19 anos têm excesso de peso e obesidade quando essa mesma relação é superior a 1 e a 2 desvios-padrões acima da média dos Padrões de Crescimento Infantil da OMS, respetivamente.

A obesidade tornou-se um dos principais problemas de saúde pública mundial, pois afeta uma grande parte da população infantil e adulta (Hart, 2016; Signal et al., 2017; Gunasekaran et al., 2018; Sánchez-Martínez et al., 2018). Cada vez mais vemos um cenário preocupante, no qual, segundo Brown et al. (2013), a obesidade infantil atinge níveis epidémicos. Portugal não é exceção, dado que na última ronda do Childhood Obesity Surveillance

Initiative (COSI) Portugal, em 2016, 30,7% das crianças portuguesas com idades

compreendidas entre 6 e 8 anos apresentam excesso de peso (Rito et al., 2017).

Os fatores que contribuem para este desenvolvimento da obesidade infantil passam por: dieta alimentar pobre, inatividade física, genética, fatores socioeconómicos da família e cultura (Bjelanovic et al., 2017; Collier et al., 2018; Vollmer, 2018). Porém, neste trabalho iremos focar-nos sobretudo no primeiro fator.

A dieta alimentar pobre é evidenciada pelo ambiente obesogénico onde as crianças estão inseridas. Este está demarcado por produtos alimentares baratos, ultra processados, ricos em gordura, açúcar e sal, ou seja, são produtos pouco saudáveis, mas saborosos e preferidos pelas crianças (Monteiro et al., 2013; Norman et al., 2018; Martin & Issanchou, 2019). O que ocorre, por causa das crianças terem uma maior preferência pelo sabor adocicado (Ventura & Mennella, 2011). Uma das principais fontes de açúcar adicionado na dieta americana são as bebidas açucaradas, que excedem as recomendações sobre os níveis de açúcar e contribuem, por isso, para a obesidade infantil (Eck et al., 2018). Desse modo, torna-se necessário intervir urgentemente de forma a melhorar a qualidade nutricional dos alimentos e bebidas que são oferecidos e consumidos por crianças pequenas, sobretudo nos lanches da tarde (Shriver et al., 2018). Para combater este problema as empresas poderão

adotar uma estratégia de redução gradual do açúcar, já que apresenta menores mudanças na perceção sensorial e hedónica das crianças. Contudo, pode implicar várias etapas de redução, o que pode não ser prático para as empresas, pois exigirá longos prazos de implementação (Lima, Ares, & Deliza, 2019).

1.2. O ambiente familiar

Nesse sentido, a família tem que ter um papel mais ativo e atuar de uma forma mais complexa e dinâmica, acompanhando o desenvolvimento do mercado e das novas formas de comunicação, de modo a proteger as crianças (Newman & Oates, 2014). Dado que a motivação dos pais tem influência nas preferências e na tomada de decisões dos filhos (Eck

et al., 2018; Li, Haws, & Griskevicius, 2018). E, por sua vez, esses primeiros hábitos

alimentares criados servem de base para futuras preferências (Savage, Fisher, & Birch, 2007; Sisson et al., 2017), sendo difíceis de alterar com o envelhecimento (Birch, 1999). Várias pesquisas descobriram ainda que as crianças com sobrepeso e obesas têm maior probabilidade de permanecer obesas na vida adulta (Cornwell & McAlister, 2011; Cornwell

et al., 2014; Gunasekaran et al., 2018). Assim como as famílias que dispõem de menores

rendimentos, tendem a consumir mais produtos não saudáveis devido à sua perceção de preço elevado das frutas e vegetais (Terry et al., 2017). Logo, o preço costuma ser o principal fator para a oposição de alguns pais em relação à introdução de alimentos mais saudáveis e orgânicos (Dědina, Šánová, & Kadeřávková, 2014).

Portanto, os pais são os principais responsáveis por incutir os hábitos alimentares saudáveis aos seus filhos (Vollmer, 2018) e poderão fazê-lo de diversas formas. Contudo, têm que ter cautela quando aplicam práticas alimentares de restrição ou de pressão, uma vez que estas práticas impedem a criança de autorregular a sua alimentação, apresentado uma maior vulnerabilidade aos efeitos da promoção de alimentos não saudáveis (Powell, Frankel, Umemura, & Hazen, 2017; Norman et al., 2018). Através do estudo COSI Portugal conseguimos perceber que as crianças com idades compreendidas entre 6 e 8 anos consomem com frequência alimentos pouco saudáveis como, por exemplo, doces, bolos, bolachas, chocolates, gomas, bebidas açucaradas e fast food (Rito et al., 2017). Ainda assim, estes valores podem ser alterados se as crianças forem expostas durante algum tempo a alimentos mais saudáveis (e.g. através de livros ilustrados com vegetais), de forma a familiarizá-los com os alimentos e a aumentar a sua predisposição para os consumir (Houston-Price, Owen, Kennedy, & Hill, 2019).

1.3. O ambiente escolar

O contexto pré-escolar e escolar também influenciam a formação de preferências das crianças (Hart, 2016; Sisson et al., 2017), uma vez que se trata de um local onde as crianças passam maior parte do seu tempo (Signal et al., 2017), introduzindo os hábitos alimentares nas crianças desde tenra idade (Cunningham, Kramer, & Narayan, 2014; Maimaran & Fishbach, 2014; Turner-McGrievy, Hales, & Baum, 2014). Desempenham ainda um papel vital em termos das políticas e práticas que regulam o abastecimento escolar de comida e bebida (Hart, 2016).

Neste contexto evidenciou-se igualmente uma oferta de produtos não saudáveis, todavia foi em menor escala, o que reforça a necessidade de se trabalhar também sobre os ambientes familiares, certamente mais obesogénicos do que o ambiente escolar (Poti, Slining, & Popkin, 2014; Rito et al., 2017; Signal et al., 2017; Sisson et al., 2017). Isto pode dever-se ao facto das escolas progressivamente proporcionarem programas com o propósito de educarem nutricionalmente as crianças e as próprias famílias. Nos quais são mostradas as competências e meios necessários para que os seus hábitos alimentares melhorem como, por exemplo: Projeto POIBA realizado em Espanha, que pretendia promover ainda a prática de atividade física nas escolas (Sánchez-Martínez et al., 2018); School Food Plan, que pretendeu compreender o contexto social e institucional das práticas alimentares nas escolas primárias públicas de Inglaterra (Hart, 2016); SCABC Child Care nos EUA, que acrescentou mais frutas e vegetais nos menus de almoço escolares, melhorando o teor nutricional desses menus (Turner-McGrievy et al., 2014); estudo sobre a Educação Nutricional nas escolas primárias americanas, que verificou que não há tempo e nem incentivos suficientes para ensinar essa disciplina de forma autónoma, deve estar, por isso, integrada nas disciplinas de matemática, ciências e/ou inglês (Perera et al., 2015); Juara Sihat na Malásia, que se trata de um país em desenvolvimento onde as taxas de obesidade tem um aumento superior em relação ao padrão observado nos países desenvolvidos (Ng et al., 2014; Gunasekaran et al., 2018); Fit Kit Palau, que consiste num programa de bem-estar promovido pelos EUA em ambientes obesogénicos como as Ilhas do Pacífico, onde prevalece uma cultura sensível à mudança e existe pouca educação nutricional (Collier et al., 2018). Existem também escolas que cozinham e plantam a sua própria horta com as crianças (Gerritsen et al., 2016). E pretendem introduzir alguns alimentos altamente nutritivos, mas com baixa aceitação entre as crianças no almoço escolar como, por exemplo, o peixe, que se tiver uma boa apresentação, pode ser aceite (Latorres, Mitterer-Daltoé, & Queiroz, 2016).

Em Portugal, a Associação Portuguesa Contra a Obesidade Infantil (APCOI) para fazer face à exposição semanal das crianças a comida pouco saudável disponibilizada nas festas de aniversário celebradas nas escolas, iniciou em 2011 o programa “Heróis da Fruta”. Este projeto tem como finalidade promover um lanche saudável nas escolas, incentivando as crianças (2-10 anos) a adotar e manter uma vida saudável, durante o projeto a família e os amigos também são envolvidos, no final as crianças são premiados pela sua participação (APCOI, 2019).

No entanto, o sucesso destes programas depende do apoio ativo e o envolvimento coeso de todos os elementos interessados como, por exemplo, os pais e os funcionários, professores e diretores das creches ou escolas de forma a mantê-los no longo prazo (Kruk, Kortekaas, Lucas, & Jager-Wittenaar, 2013; Turner-McGrievy et al., 2014; Perera et al., 2015; Gunasekaran et al., 2018). Dessa maneira deve de haver uma cooperação entre ambos para proporcionar uma educação alimentar exemplar e consistente às crianças (Sisson et al., 2017; Busse, 2018). Contudo, o melhor seria o tratamento simultâneo de pais e filhos obesos (Epstein et al., 2014), que começasse antes das crianças terem 3 anos. (Tatlow-Golden, Hennessy, Dean, & Hollywood, 2014).

Em Portugal, a alimentação fornecida nas escolas é regulamentada (Sisson et al., 2017) pelo Estado Português. Outras iniciativas são dirigidas pelos profissionais do Serviço Nacional de Saúde e pelas partes interessadas nesta matéria, tais como: Programa Nacional para a Promoção da Alimentação Saudável (PNPAS), no qual a escola promove uma alimentação saudável por via do aprovisionamento de comida saudável e dos conteúdos lecionados em sala de aula (DGS, s.d.-a); Projeto “PES” (Projeto de Educação para a Saúde), que pretende “aumentar o conhecimento sobre os consumos alimentares, seus determinantes e consequências e a alimentação saudável e modificar a disponibilidade de certos alimentos em ambiente escolar (Máquinas de Venda Automáticas, bar)” (DGS, s.d.-b); premiação das escolas com o Selo Escola Saudável (DGE, 2017); maior preocupação pela Educação Alimentar e Atividade Física nas escolas (DGE, 2016, s.d.-a); integração na plataforma europeia SHE - Schools for Health in Europe com o objetivo de desenvolver e implementar a promoção da saúde nas escolas quer no território europeu, quer internacionalmente, expandindo o número de Escolas Promotoras da Saúde (DGE, s.d.-b). O que, de acordo com o estudo COSI Portugal, poderá ter contribuído para uma diminuição da prevalência de obesidade entre 2008 e 2016, sendo 15,3% e 11,7%, respetivamente.

Todavia, trata-se de um progresso que foi pouco evidenciado a nível internacional e necessita ainda de um contínuo investimento na educação, formação e acesso da população aos profissionais de saúde. Aliado a isso, deve-se promover também a prática de exercício físico quer na escola quer em casa (Newman & Oates, 2014; Rito et al., 2017). Os pediatras e os especialistas em nutrição infantil poderão ainda promover uma melhor nutrição e saúde, enfatizando os benefício da qualidade, quantidade e variedade nutricional no desenvolvimento cognitivo e físico das crianças (Murray et al., 2015). Todavia estas iniciativas podem ser neutralizadas, se o ambiente que rodeia a escola estiver dominado por estabelecimentos que comercializam produtos pouco saudáveis. Portanto, deverão ser feitas parcerias com essas empresas por forma a melhorar o teor nutricional da oferta, ou seja, aumentando a variedade de frutas e vegetais e reduzindo os alimentos processados nesse local (Fabri, da Costa Proença, Martinelli, & Cavalli, 2015; Oaken et al., 2017).

A falta de qualidade nos almoços escolares servidos, a facilidade de acesso a produtos

alimentares não saudáveis em estabelecimentos próximos da escola, assim como as influências dos colegas e familiares contribuíram para a promoção do consumo de alimentos não saudáveis nas crianças. Também muitas crianças utilizam a hora de almoço para brincar com outras, em vez de comerem, o que depois leva a “petiscarem” alimentos poucos saudáveis que compram nas lojas vizinhas à escola, que os pais lhe dão ou que partilham com os colegas da escola (Jara, Ozer, & Seyer-Ochi, 2014). Mesmo assim, Gray et al. (2016) demonstrou que embora os pais e os professores estejam preocupados com os hábitos alimentares das crianças, eles se sentem incapacitados e é uma situação inevitável devido às barreiras que enfrentam.

1.3.1. Celebrações especiais

Torna-se assim difícil para os pais instruir e controlar os hábitos alimentares dos seus filhos, quando estes têm várias atividades fora de casa como, por exemplo, as festas de aniversário (Eck et al., 2018). Embora a literatura e a legislação não se concentre muito na comida oferecida nas épocas festivas, atividades de sala de aula e angariações de fundos realizadas nas escolas, algumas pesquisas comprovam que é necessário um foco maior nessa área. Uma vez que a comida trazida de casa para a escola pelos professores, funcionários da escola, alunos e pais para ser servida nessas ocasiões é rica em açúcar, sal e gorduras saturadas (Isoldi, Dalton, Rodriguez, & Nestle, 2012; Caparosa et al., 2014; Gerritsen et al., 2016). A escola envia assim uma mensagem contraditória àquela que pretende promover (Murray et

Adicionalmente, Isoldi et al. (2012) afirma que essa exposição de alimentos pouco saudáveis nas celebrações ocorridas em sala de aula, pode aumentar o interesse das crianças por esse tipo de alimentos, dado que associam esses produtos a momentos festivos. Contudo, sugerem que se deve adicionar algumas frutas ao leque de alimentos disponíveis nas mesas e elaborar algumas orientações sobre que alimentos os pais devem trazer para este tipo de eventos.

Conforme Lambert, Chang, Varner, & Monroe (2016), a permissão de alimentos pouco nutritivos em sala de aula é uma prática recorrente entre professores do Ensino Primário. Na ótica dos docentes, é um método eficaz para recompensar os alunos, sem afetar a sua saúde. Portanto existe uma grande preocupação por parte das escolas em regular os alimentos trazidos de fora (Green et al., 2018). Algumas escolas americanas foram bem sucedidas ao implementar políticas que desencorajaram ou proibiram alimentos açucarados nas festas realizadas em sala de aula (Turner, Chriqui, & Chaloupka, 2013).

Além do mais, nestas celebrações, a quantidade exposta pode interferir no consumo, isto é, o consumo de alimentos varia positivamente com as mudanças do tamanho das porções quer de alimentos saudáveis quer de não saudáveis (Zlatevska, Dubelaar, & Holden, 2014; Werle, Dubelaar, Zlatevska, & Holden, 2019). A estratégia ideal, segundo Ello-Martin, Ledikwe, & Rolls (2005), passa por oferecer grandes porções de alimentos saudáveis, seguidos por pequenas porções de alimentos menos saudáveis. Contudo esse efeito é mitigado caso os indivíduos estejam num contexto com sugestões alusivas à alimentação (Werle et al., 2019). A perceção de aglomeração de pessoas num determinado espaço poderá também aumentar o consumo de calorias, portanto alargando o espaço ou sentando as pessoas não muito próximas umas das outras poderá reduzir essas perceções e, consequentemente, diminuir o risco de comer em excesso (Hock & Bagchi, 2018).

1.4. O ambiente comercial

No reverso da moeda, temos as empresas que se aproveitam da vulnerabilidade das crianças em relação aos efeitos publicitários para influenciarem o seu consumo alimentar (Monteiro et al., 2013; Cornwell et al., 2014; Busse, 2018; Norman et al., 2018). Muitas das estratégias de marketing adotadas para tornarem as marcas mais atraentes e criar laços de confiança com o cliente podem conduzir a decisões de compra inconscientes. Acresce que a atenção à comida não é somente uma precondição, mas um meio através do qual a informação entra na cabeça das crianças e vai permanecendo na memória, formando as

preferências alimentares por determinados produtos e/ou marcas (Motoki et al., 2018). Contudo as marcas podem esconder ingredientes nocivos para a saúde ou quantidades excessivas de ingredientes como o açúcar, sal e gordura saturada (Mancini, Marotta, Nazzaro, & Simonetti, 2015).

Além do mais, a característica hedónica do sabor consegue capturar a atenção visual automática, visto que os julgamentos baseados em atributos hedónicos tendem a ser feitos mais rápida e automaticamente do que julgamentos baseados em razão cognitiva (Pham, Cohen, Pracejus, & Hughes, 2001; Motoki et al., 2018; Spielvogel, Matthes, Naderer, & Karsay, 2018), sobretudo se o processo de análise de informação nutricional for submetido a restrições de tempo (Fenko, Nicolaas, & Galetzka, 2018). Também o facto das declarações de saúde serem apresentadas de diversas formas pode dificultar o processo de decisão do consumidor (Haws, Reczek, & Sample, 2017). Dessa forma, o consumidor recorre com frequência a comunicações menos complexas, como é o caso das sugestões nutricionais na frente das embalagens (Roberto et al., 2012; Andrews, Lin, Levy, & Lo, 2014) para fazer face à sua capacidade limitada de processar todas as informações disponíveis (Bettman, Luce, & Payne, 1998). Nesse sentido, as informações mais detalhadas e objetivas podem beneficiar mais os consumidores quando avaliam a salubridade num contexto não comparativo, enquanto que as informações mais qualitativas serão mais eficazes em contextos comparativos como um supermercado (Newman, Howlett, & Burton, 2016).

Por conseguinte, a regulamentação da publicidade deve ter em conta esses efeitos. Como, por exemplo, recomendar que os produtos ricos em nutrientes estejam dispostos de forma alinhada, isto é, o mesmo produto na mesma prateleira e não alinhada nos produtos com alto teor calórico para evitar o seu consumo pelos jovens (Newman et al., 2016; Guha et

al., 2018). Ou então, pode aconselhar a colocar o produtos não saudáveis à esquerda e os

saudáveis à direita, de forma a facilitar o processamento de informação nutricional, pois está conforme a organização mental que é feita ao nível da salubridade dos alimentos e como resultado aumentar o consumo de produtos mais saudáveis (Romero & Biswas, 2016).

Torna-se assim difícil para uma criança tão pequena autorregular-se (Norman et al., 2018) num ambiente obesogénico de food marketing que promove diariamente a obesidade (Signal et al., 2017; Busse, 2018). Portanto, sugere Mancini et al. (2015) que se devem implementar medidas de reformulação do produto para não prejudicarem a saúde do cliente com o consumo daquele produto. No entanto, se as empresas não estiverem dispostas a fazê-lo, deve-se introduzir regulamentos obrigatórios (Mancini et al., 2015). Por exempfazê-lo, no

Reino Unido, a publicidade televisiva de alimentos infantis é vigorosamente legislada, auxiliando os pais a restringir à exposição da publicidade de alimentos ricos em gordura, açúcar e sal (os designados HFSS = High in Fat, Salt or Sugar). Contudo é limitada no ambiente da loja, por exemplo, tie-ins e brindes (Cornwell et al., 2014; Newman & Oates, 2014).

Para dar a volta a tudo isto e alcançar o seu público infantil, os profissionais de

marketing atuam cada vez mais de uma forma sofisticada no mundo virtual como, por

exemplo, através dos advergames (Cornish, 2014; Newman & Oates, 2014; Blumberg, Blades, & Oates, 2015). Trata-se assim, muitas das vezes, de um território desconhecido para os pais e com uma regulamentação muito limitada (Newman & Oates, 2014). Isso ocorre, porque acreditam que as crianças reagem à publicidade online da mesma forma que os adultos, ou seja, ignorando-a (Cornish, 2014).

1.4.1. Promoções de Vendas

Muitas das vezes as empresas recorrem a promoções de vendas, devido ao poder de atração que este instrumento emana nos consumidores (Brito, 2012; Xu & Huang, 2014). As promoções de vendas são acontecimentos de marketing focados na ação, portanto tem como finalidade impactar diretamente no comportamento dos clientes e das empresas (Blattberg & Neslin, 1990), ou seja, disponibilizam informação, recordam constantemente e persuadem os consumidores a experimentar ou comprar os seus produtos e/ou serviços (Chatthipmongkol & Jangphanish, 2016). Por outras palavras consiste numa atividade de curto prazo que utiliza estímulos para um aumento imediato na compra de produtos e serviços (Xu & Huang, 2014; Sramova, 2015). Nesse sentido, a promoção de vendas é uma opção mais aprimorada que a banal mudança de preço do produto (Brito, 2012).

As promoções de vendas são abundantemente utilizadas na indústria alimentar a fim de estimular os consumidores a comprar mais rapidamente, com maior frequência e/ou em quantidades maiores de um determinado produto (Hawkes, 2009; Xu & Huang, 2014). Desse modo, são privilegiadas em relação à publicidade, pois os marketeers investem mais neste tipo de comunicação (Chapman, Nicholas, Banovic, & Supramaniam, 2006; Iranmanesh, Jayaraman, Zailani, & Ghadiri, 2017). No entanto, é preciso ter cautela com as promoções de vendas, já que estas podem contribuir para o incremento do consumo alimentar e consequentemente para o aumento da obesidade, como é demonstrado nos estudos de Nederkoorn (2014) e de Londono & Castano (2017).

Por outro lado, pode promover o desperdício, pois os consumidores podem acabar por comprar uma quantidade excessiva de produtos só para aproveitar a vantagem financeira

associada. Posteriormente, os consumidores ficarão arrependidos e sentir-se-ão enganados, uma vez que os persuadiram a consumir algo que eles não conseguiam (Le Borgne, Sirieix, & Costa, 2018).Portanto, para evitar esse ceticismo, é essencial realizar uma promoção de vendas adequada, para repercutir os efeitos esperados no valor percebido pelos consumidores (Lian, Safari, & Mansori, 2016). Nesse sentido, deve-se convencer os consumidores de que é a escolha mais inteligente, isto é, que é simples e vantajosa financeiramente e que tem pouco desperdício (e.g. "Seja inteligente: economize dinheiro e evite desperdícios") (Le Borgne et al., 2018).

Segundo Hawkes (2009), os aumentos de vendas diretos resultantes das promoções de vendas não se traduzem impreterivelmente num consumo alterado a longo prazo. Estes efeitos divergem consoante o tipo de alimento, a técnica de promoção de vendas e o consumidor. Por exemplo, na indústria de chocolate ou, por outro lado, de fruta e legumes a exitência de promoção de vendas é um dos antecedentes da intenção de recompra (Teng & Wang, 2015; Thaichon, Jebarajakirthy, Tatuu, & Gajbhiyeb, 2018). O mesmo acontece com os estudantes, que valorizam bastante o preço, uma vez que tem poucos rendimentos, logo as promoções de venda associadas ao preço podem ser bastante apelativas para este segmento de mercado (Savelli et al., 2017).

O "poder persuasivo" das promoções de vendas também permitem que o consumidor infantil crie laços com a marca em questão (Kelly et al., 2016). Embora as crianças sejam as consumidoras, é imprescindível a presença de um adulto para efetuar a compra. Por conseguinte, a divulgação das promoções de venda não deve ser dirigidas somente às crianças, mas também a um familiar, pois são eles os principais responsáveis por elas e tem a decisão final de compra, que é comprometida muita das vezes pela forte influência das crianças (Sramova, 2015).

A escolha do tipo de promoção de vendas determina o efeito que esta terá nas preferências do consumidor em relação à marca após o período de promoção. A redução de preço, cupões e amostras grátis são exemplos de promoções de venda que têm um impacto negativo, enquanto que os brindes, concursos e sorteios têm um impacto mais favorável, por isso estes últimos podem ser usados em promoções de longo prazo sem resultar em quaisquer efeitos sobre os produtos que estão a ser promovidos (Abdelhamied, 2013).

Neste trabalho iremos focar apenas as seguintes técnicas: o brinde, a redução de preço e a produto grátis.

1.4.1.1. Brinde

Os brindes caracterizam-se por serem prémios oferecidos diretamente no ponto de venda, quando o cliente adquire um certo produto. Este pode ser associado ao produto de diferentes maneiras, podendo ser colocado no interior ou no exterior da embalagem, isto é,

in pack ou on pack. Além disso, por vezes pode ser entregue por uma promotora da marca no

ponto de venda (Brito, 2012). No entanto, para ser eficaz deve ser chamativo e aceite pelo consumidor, representando assim um valor acrescentado para o produto. Portanto, a marca aumenta a sua notoriedade e distingue-se temporariamente das suas concorrentes e possivelmente atrai novos consumidores (Brito, 2012; Sramova, 2015).

Por norma, o brinde é uma técnica bastante eficaz com segmentos mais novos, sobretudo se se tratar de um brinquedo como, por exemplo, uma personagem da Disney ou de programas infantis (McAlister & Cornwell, 2012; Sramova, 2015). Nalguns casos, as crianças só compram o produto para adquirir o brinde, ignorando por completo o produto. Logo escolhem com base no brinde e não na marca, o que faz com que se perca uma parte substancial desses clientes, quando esta promoção termina (Rossiter & Percy, 1987; Brito, 2012).

Segundo McAlister & Cornwell (2012), os brindes influenciam a preferência alimentares das crianças, sendo por essa razão bastante questionados quando estão indexados a produtos pouco saudáveis. Dessa forma, recomendam que os brinquedos sejam associados a produtos saudáveis, de preferência devem ser colecionáveis, as crianças devem ter algum contacto com o brinquedo e estarem apenas disponíveis para os produtos saudáveis. O facto de serem colecionáveis, pode ser mais eficaz a influenciar as preferências alimentares devido à sua exposição repetida.

1.4.1.2. Redução de preço

Para uma redução de preço ser considerada uma promoção de vendas tem ser temporária, anunciada no ponto de venda de forma explícita ou nas embalagens ou nas prateleiras (e.g. “preço reduzido”, “poupe X€/%” e “pague menos Y€/%”). Também é necessário constar o preço normal, de modo a o consumidor conseguir compreender melhor a redução de preço evidenciada. Todavia, é facilmente confundida com um desconto, sendo a grande diferença entre as duas que a redução de preço tem que ser planeada e previamente anunciada ao retalhista, enquanto que o desconto é uma mera alteração do preço e com efeitos imediatos, por isso não se enquadra na categoria de promoções de venda (Krishna, 2009; Brito, 2012).

Esta técnica poderá estar associada a um incremento significativo de vendas, se os consumidores forem muito sensíveis ao preço e consequentemente pouco leais a uma certa marca (Raju, Srinivasan, & Lal, 1990). A sensibilidade dos preços varia consoante a salubridade dos produtos, ou seja, os consumidores de produtos saudáveis são mais sensíveis a um aumento de preço do que a uma redução de preço e o contrário acontece com os produtos não saudáveis (Debabrata Talukdar & Lindsey, 2013). Portanto, as reduções de preço são mais eficazes com os produtos não saudáveis, visto que os consumidores sentem-se mais atraídos a consumir produtos não saudáveis do que saudáveis. Além do mais, a existência desta técnica serve como justificação do aumento do consumo de produtos não saudáveis. Dessa maneira, deve-se limitar a redução de preço nos produtos não saudáveis e/ou aplicar sobretaxas a este tipo de alimentos, a fim de incentivar a escolha de produtos mais saudáveis (Yan, Tian, Heravi, & Morgan, 2017).

A experiência do consumidor no mercado também influencia a sua sensibilidade, por essa razão deve-se desenvolver diferentes estratégias para os diferentes segmentos dos consumidores. Isto significa, que as marcas podem oferecer amostras grátis aos novos consumidores, dando-lhes a oportunidade de provar o produto sem ter que arriscar muito e facultar reduções de preço aos mais experientes (Che, Erdem, & Öncü, 2015).

Nesse sentido, uma redução do preço simboliza uma oportunidade para os consumidores não leais optarem por consumir produtos da marca em promoção e, no caso de já serem leais, um subsídio (Petersen & Toop, 1994; Brito, 2012). O que vai ao encontro das conclusões do estudo de Phipps et al. (2014), pois demonstra que se esta técnica for aplicada a alimentos mais saudáveis e com baixo teor calórico, poderá fomentar a compra destes produtos em detrimento dos não saudáveis e, por sua vez, ajudar a prevenir a obesidade.

Todavia, é necessário ter sempre em atenção o posicionamento de cada marca, pois é mais comumente apropriado para as marcas com uma estratégia de liderança de custo (e.g. marcas low-cost) e não tanto para marcas que se distinguem pela qualidade dos produtos apresentados como as marcas premium. Também se deve ter em conta a visibilidade no ponto de venda e como é expresso, ou seja, se é divulgado de forma absoluta ou relativa. Por norma, recomenda-se apresentar o valor mais alto que demonstre uma redução de preço mais apelativa. A título de exemplo, se um preço normal de um produto for 15,00 € e pretende-se reduzir o preço para 10,50 €, pode pretende-ser mais atrativo aprepretende-sentar uma redução de 30% em vez de 4,50 € (Brito, 2012).

1.4.1.3. Produto grátis

Ao contrário do brinde, os prémios oferecidos no produto grátis são fabricados ou comercializados pela mesma empresa. Por norma, este tipo de promoções é associado à existência de mensagens como “X% de produto extra”, “mais Y ml grátis” e “Z % grátis”. Trata-se assim uma oferta do próprio produto pelo mesmo preço, logo a vantagem advém do próprio produto. O consumidor compra, porque quer mais daquele produto (Brito, 2012). A título de exemplo, os produtos com o teor calórico maior tendem a ter uma vida útil mais longa e um sabor que é preferido por muita gente, sobretudo pelas crianças, o que incentiva um consumo mais rápido e a compra em maiores quantidades (Chandon & Wansink, 2012; Phipps et al., 2014).

Torna-se assim importante perceber se os consumidores preferem que se altere o tamanho do pacote - produto grátis - ou o preço - redução de preço. Os estudos de Mishra & Mishra (2011), Huyghe & Van Kerckhove (2013) e Xu & Huang (2014) concluíram que os consumidores preferem uma redução de preço para os alimentos não saudáveis e uma oferta de produto grátis para os produtos saudáveis, pois tal como foi dito anteriormente a redução de preço serve como justificação do aumento do consumo de produtos não saudáveis, mitigando a culpa que o consumidor possa ter por estar a comprar esse tipo de produtos (Yan et al., 2017). Adicionalmente, Xu & Huang (2014) afirmaram que a redução de preço era mais eficaz quando aplicada a um produto mais barato e, em contrapartida, o produto grátis era proveitoso quando usado com produtos mais caros.

1.4.1.4. Banded pack

Quando a oferta do produto grátis é igual ou superior a 100% (e.g. “leve 2, pague 1”), estamos perante os banded packs ou multipacks. Esta técnica de promoção de vendas permite incentivar o consumo de novos produtos quando estes são anexados a produtos já existentes e com notoriedade, que pertencem à mesma categoria ou de uma relacionada (Brito, 2012). Também pode permitir o escoamento de stock de determinado produto quer por razões de validade quer de sazonalidade (Petersen & Toop, 1994). Por outro lado, dificulta a entrada no mercado de uma nova marca concorrente, uma vez que o consumidor ao adquirir banded

packs vai ficar “stockado”, ou seja, ainda vai demorar algum tempo a comprar novamente o

mesmo tipo de produto (Brito, 2012).

Segundo Coelho do Vale, Pieters, & Zeelenberg (2008) e Argo & White (2012), os consumidores acreditam que embalagens mais pequenas auxiliam na regulação de produtos não saudáveis e as embalagens maiores são tentadoras e devem ser evitadas. Contudo, estes

autores provaram que acontece o contrário, pois antes dos consumidores adquirerem as embalagens maiores ponderavam mais do que com as embalagens mais pequenas. Portanto, as embalagens mais pequenas representam pequenas tentações que não são facilmente percetíveis e podem fazer com que o consumo aumente.

1.5. Medidas recomendadas ao nível regulatório

É, portanto preciso uma política regulatória mais rigorosa para restringir esta exposição ao marketing de alimentos pouco saudáveis, principalmente, por via online. (Kelly et

al., 2016; Norman et al., 2018). Tal como o financiamento de programas de educação

destinados a aumentar a alfabetização publicitária das crianças (Eagle, 2007) e dos pais, diminuindo assim a ingenuidade dos pais e protegendo as crianças no tempo que navegam sozinhas online (Cornish, 2014). Signal et al. (2017) vão ainda mais longe ao afirmar que os governos central e local deveriam regulamentar melhor a exposição publicitária nos locais públicos. Por exemplo, os EUA, lançaram a campanha “Let’s Move” promovida pela ex-primeira-dama Michelle Obama, bem como legislação tributária nas bebidas açucaradas de alguns estados (Nikolova & Inman, 2015). Porém, Revoredo-Giha, Akaichi, & Leat (2018) defendem que esse tipo de medidas poderá ter um impacto limitado no consumo alimentar, devido à inelasticidade da procura de determinados alimentos quando ocorrem mudanças nos preços.

Adicionalmente a isso, Signal et al. (2017) sugere que uma forma altamente eficaz seria considerar uma embalagem simples em alguns casos específicos como, por exemplo, bebidas açucaradas; dado que mais de dois terços do marketing é feito sob esta forma. Muitas empresas produtoras de produtos não saudáveis recorrem a estratégias como referência à natureza, família e/ou personagens direcionadas ao público infantil para fazerem face às novas restrições impostas no mercado alimentar (Stoltze et al., 2018).

Isto é importante, pois, por norma, um maior conhecimento sobre marcas de fast food tende a estar associado a um IMC mais alto desde muito cedo (Cornwell et al., 2014; Tatlow-Golden et al., 2014; Harrison, Moorman, Peralta, & Fayhee, 2017). Ou, por outro lado, divulgar o valor nutricional dos seus produtos (Poti et al., 2014). No entanto, as marcas ainda parecem um pouco relutantes em adotar esta medida, devido ao facto de temerem que esta informação desencoraje os clientes a experimentar (Jeong & Jang, 2016). Guha et al. (2018) confirma isso ao demonstrar que embora todos os consumidores prestem atenção às informações nutricionais presentes nos rótulos, alguns optam por terem objetivos de gosto

e não de dieta, escolhendo assim produtos mais saborosos e, por sua vez, mais calóricos. Isso pode ser contornado com recurso à simulação mental (e.g. “imagine-se saudável” e/ou imagens de pessoas com aparência saudável), que estimula os clientes a se imaginarem saudáveis e bem nutridos, acreditando que serão mais saudáveis se consumirem determinado produto (Jeong & Jang, 2016; Xie, Minton, & Kahle, 2016).

E, no caso das crianças mais novas, será recomendado apresentar a comida sem nenhuma mensagem instrumental, visto que deduzem que, se um determinado alimento é bom para um objetivo, não poderá ser bom para outro. Isto é, pensavam que ao ser saudável, não ia ser tão saboroso (Maimaran & Fishbach, 2014). No entanto, com crianças mais velhas poderia resultar, dado que processam informações de uma forma mais complexa (John, 1999), adquirem informações de maneira diferente (Peracchio, 1992) e confiam menos no paladar devido ao seu maior autocontrolo (Maimaran & Fishbach, 2014). Porém essa mensagem de elogio ou repreensão seria eficaz para incitar comportamentos saudáveis no consumidor se fosse combinada com um tom assertivo ou não assertivo, respetivamente (Grinstein & Kronrod, 2016). Além disso, os elementos incluídos nos rótulos como, por exemplo, os emoticons poderão promover o consumo de alimentos saudáveis em detrimento dos não saudáveis, sinalizando mais rapidamente às crianças as ameaças e os perigos destes últimos. Trata-se ainda de uma solução de baixo custo que tem como objetivo ajudar na seleção dos melhores produtos alimentares, atenuando o problema da obesidade infantil (Siegel et al., 2015; Vasiljevic, Pechey, & Marteau, 2015).

Outro fator a ter em conta é a existência de mascotes e/ou personagens de desenhos animados nas marcas, pois esta poderá significar uma maior preferência das crianças por essas marcas, que geralmente oferecem alimentos pobres em nutrientes (Tatlow-Golden et

al., 2014; Kraak & Story, 2015; Harrison et al., 2017). Nesse sentido, Spielvogel et al. (2018)

sugerem a redução das sugestões de produtos alimentares não saudáveis nos meios de comunicação infantil ou, por outro lado, a exibição mais ativa e de forma dinâmica dos produtos saudáveis (e.g. associar comida saudável a uma personagem de um filme infantil). Também existem casos de algumas mascotes, que foram adaptadas a esta nova tendência de um estilo de vida mais saudável. Por exemplo, o Monstro das Bolachas da Rua Sésamo, que era conhecido pelo seu apetite voraz de comer bolachas, passou mais recentemente a comer também outro tipo de alimentos como futa e vegetais, demonstrando uma dieta mais equilibrada. Contudo, é necessário ter cuidado com estas alterações das mascotes das marcas,