Constructos precursores do Comprometimento e da Confiança 74

Morgan e Hunt (1994) postulam que os seguintes constructos influenciam a confiança e o comprometimento e os classificam como antecessores no relacionamento entre fornecedor e cliente: a) custos do término do relacionamento, e b) benefícios do relacionamento, os quais influem diretamente no comprometimento, c) valores compartilhados influenciam diretamente tanto a confiança quanto o comprometimento e d) comunicação e e) comportamento oportunista influenciam diretamente a confiança e indiretamente, por meio da confiança, o comprometimento.

Morgan e Hunt (1994, p. 32) incluem o constructo poder como precursor no modelo a ser testado em futuros estudos, como uma extensão do KMV. A seguir são apresentados suas definições e indicadores que serão utilizados neste trabalho.

2.9.1 Custos do término do relacionamento

Morgan e Hunt (1994, p. 24) definem os custos do término do relacionamento como o conjunto de todos os custos esperados do término do relacionamento, da falta percebida de parceiros alternativos, dos custos da dissolução e dos custos substanciais da troca de parceiros; porém, enfatizam que é a expectativa do total dos custos que causa o comprometimento. O constructo pode ser ampliado com a inclusão dos custos não econômicos, tais como, a satisfação social advinda da associação entre cliente e fornecedor, custos sócio-psicológicos como a preocupação, aborrecimento, e perda percebida de reputação, pois uma empresa parceira de outra, em determinado negócio, deve levar em conta muitos aspectos antes de decidir romper o relacionamento.

No quadro 11 são apresentados os indicadores do constructo custos do término do relacionamento, utilizados por diversos autores que originaram os indicadores da pesquisa deste trabalho.

Quadro 11 - Indicadores dos Custos do Término do Relacionamento

Holdford e White (1997): 1 - deixar esta escola de farmácia por outra seria relativamente fácil para mim. Escala

Likert sete pontos (concorda - discorda)

Ganesan (1994): 1 - se o nosso relacionamento com esse distribuidor terminasse, nós teríamos dificuldades em

aumentar o meu volume de vendas, 2 - esse distribuidor é crucial para o futuro da nossa performance de vendas, 3 - seria difícil para nós repormos esse distribuidor, 4 - nós somos dependentes desse distribuidor, 5 - nós não temos uma boa alternativa para substituir esse distribuidor, 6 - esse distribuidor é importante para o nosso negócio, 7 - as linhas de produto desse distribuidor são essenciais para completar a nossa oferta de produtos, 8 - se o relacionamento com esse distribuidor fosse descontinuado, nós teríamos dificuldade para repô-lo. Escala Likert sete pontos (concorda - discorda)

Morgan e Hunt (1994): 1 - eu tenho medo do que poderia acontecer se nós rompêssemos o nosso

relacionamento com esse fornecedor sem ter arranjado outro, 2 - seria muito difícil deixar esse fornecedor exatamente agora, mesmo se a gente quisesse, 3 - o nosso negócio teria uma grande interrupção se decidíssemos deixar esse fornecedor agora, 4 - custaria muito pouco para minha empresa deixar esse fornecedor agora, 5 - os custos para nós de trocarmos para outro fornecedor seriam muito altos neste momento. Escala Likert de sete pontos (concorda - discorda)

Fonte: Diversos autores

2.9.2 Benefícios do relacionamento

Morgan e Hunt (1994, p. 24) afirmam que as empresas estarão mais comprometidas com parceiros que entregam benefícios superiores aos clientes, como a lucratividade do produto, a satisfação do cliente e a performance do produto. Na pesquisa de Morgan e Hunt (1994) o entrevistado compara seu fornecedor com relação a um fornecedor alternativo; porém, os autores indicam que a comparação pode ser feita com os níveis ideais de benefícios que o

relacionamento pode oferecer. Em alguns casos, o cliente pode considerar níveis absolutos de benefícios, quando avalia o negócio, por não haver alternativas ou por estas serem muito inferiores ao fornecedor atual. O autor deste trabalho acha mais adequada a comparação com um fornecedor alternativo, pois, na maioria dos casos, o cliente tem dois ou mais fornecedores.

No quadro 12 são apresentados os indicadores do constructo benefícios do relacionamento, utilizados por diversos autores que originaram os indicadores da pesquisa deste trabalho.

Quadro 12 - Indicadores de Benefícios do Relacionamento

Morgan e Hunt (1994): 1 - o lucro bruto obtido, 2 - o lucro bruto obtido por uma linha de produtos comum a

ambos os fornecedores, 3 - a satisfação do cliente obtida por uma linha de produtos comum a ambos os fornecedores, 4 - a performance do produto obtida por uma linha de produtos comum a ambos os fornecedores. Escala Likert de sete pontos (concorda - discorda)

Pesquisa qualitativa fase 1: 1 - o tempo de entrega do pedido, 2 - as condições de negociação, 3 - as condições

de pagamento

Fonte: Diversos autores

2.9.3 Valores compartilhados

Esse constructo significa o conjunto de crenças comuns dos parceiros sobre quais comportamentos, objetivos e políticas são importantes, e quais não são, para o bom relacionamento entre eles. Os valores compartilhados influem tanto na confiança quanto no comprometimento. O constructo pode ser avaliado com relação à qualidade do produto, as táticas de promoção e o serviço de atendimento ao cliente. Algumas empresas podem ter um relacionamento com outra; porém, não aprovam suas ações de marketing, ou acham que a empresa não está investindo de forma adequada, no produto ou serviço oferecido (MORGAN; HUNT, 1994, p. 25). No quadro 13 são apresentados os indicadores do constructo valores compartilhados, utilizados por diversos autores que originaram os indicadores da pesquisa deste trabalho.

Quadro 13 - Indicadores de Valores Compartilhados

Morgan e Hunt (1994): 1 - para ser bem sucedido nesse negócio, é sempre necessário comprometer a ética da

pessoa, 2 - a alta gerência de um negócio deve se fazer saber e não em termos incertos que comportamentos não éticos não serão tolerados, 3 - se se descobre que um colaborador está comprometido em um comportamento não ético que resulta em ganho pessoal ele deve ser prontamente repreendido. 4 - se se descobre que um colaborador está comprometido em um comportamento não ético que resulta em ganho para a empresa ele deve ser prontamente repreendido,

Quadro 13 - Indicadores de Valores Compartilhados (continuação)

Morgan e Hunt (1994): 5 - os empregadores deveriam assegurar que seus colaboradores estão se comportando

da maneira correta de se fazer o negócio. Escala Likert de sete pontos (concorda - discorda)

Lacey (2007): 1 - os valores da empresa são consistentes com os meus próprios valores pessoais, 2 - os valores

da empresa refletem o tipo de pessoa que eu sou, 3 - os valores da empresa são compatíveis com as coisas que eu acredito, 4 - os valores da empresa são similares aos meus. Escala Likert de sete pontos (concorda - discorda)

Fonte: Diversos autores

2.9.4 Comunicação

Comunicação é um grande precursor da confiança, segundo Morgan e Hunt (1994, p. 25). Pode ser definida como a troca formal e informal de informação significativa no momento oportuno, entre as empresas ou parceiros.

No quadro 14 são apresentados os indicadores do constructo comunicação, utilizados por Morgan e Hunt (1994) que originaram os indicadores da pesquisa deste trabalho.

Quadro 14 - Indicadores de Comunicação

Morgan e Hunt (1994): 1 - No nosso relacionamento, meu fornecedor principal nos mantém informados dos

novos desenvolvimentos, 2 - No nosso relacionamento, meu fornecedor principal nos fornece retornos (feedback) positivos freqüentes de nossa performance, 3 - No nosso relacionamento, meu fornecedor principal nos oferece programas pobres de reconhecimento, 4 - No nosso relacionamento, meu fornecedor principal nos comunica bem suas expectativas com relação à performance da nossa empresa. Escala Likert de sete pontos (concorda - discorda)

Fonte: Morgan e Hunt, 1994, p. 35

2.9.5 Comportamento oportunista

Na literatura da análise de custos transacionais o comportamento oportunista é definido como a busca ardilosa do próprio interesse. Todavia, o comportamento humano não é tão maquiavélico, principalmente em relacionamentos de longo período. Esse constructo funciona como uma variável explicativa do modelo, pois a confiança pode diminuir se um dos parceiros é oportunista (DWYER et al, 1987, p. 23). O comportamento oportunista ocorre também em determinados momentos e de forma não tão maquiavélica e o modelo a ser testado pode sugerir um caminho direto desse conceito para a cooperação e a incerteza.

No quadro 15 são apresentados os indicadores do constructo comportamento oportunista, utilizados por diversos autores, que originaram os indicadores da pesquisa deste trabalho.

Quadro 15 - Indicadores de Comportamento Oportunista

Morgan e Hunt (1994): 1 - para realizar seus próprios objetivos, algumas vezes meu fornecedor altera

levemente os fatos, 2 - para realizar seus próprios objetivos, algumas vezes meu fornecedor promete fazer coisas sem realmente fazê-las posteriormente, 3 - para realizar seus próprios objetivos, algumas vezes meu fornecedor falha no fornecimento do apoio que ele é obrigado a oferecer. Escala Likert de sete pontos (concorda - discorda)

Rawwas et al (1997): 1 - o meu distribuidor principal faz coisas para mim somente quando eu insisto, 2 - o meu

distribuidor principal valoriza suas dificuldades de forma a evitar fazer alguma coisa para mim, 3 - o meu distribuidor principal mantém suas promessas para mim, 4 - o meu distribuidor principal altera os fatos levemente para obter o que quer de mim, 5 - o meu distribuidor principal esquiva-se de certas obrigações quando percebe oportunidades rentáveis em agir assim. Escala Likert de cinco pontos (concorda - discorda)

Fonte: Diversos autores

Na próxima seção serão apresentados os constructos resultantes do comprometimento e da confiança, segundo os autores Morgan e Hunt (1994).