Marketing de Relacionamento e Práticas Gerenciais 22

Com relação às aplicações do Marketing de Relacionamento e as práticas gerenciais, são apresentadas as proposições pesquisadas por Coviello e Brodie (1998, p. 173) e de Iacobucci e Hibbard (1999, p. 14) e os procedimentos apresentados por Rao e Perry (2002, p. 604) e as diferentes fases do relacionamento por Terawatanavong et al (2007, p. 917).

Coviello e Brodie (1998, p.173) estabeleceram seis perspectivas e avaliaram a percepção dos gerentes sobre a importância das mesmas:

a) A empresa no Marketing de Relacionamento não pode predeterminar o conjunto de variáveis a serem utilizadas, mas pode fundamentar suas decisões de marketing no tipo de relacionamento com o cliente atual ou potencial, com o objetivo de criar valor e aumentar a satisfação do cliente. O que corrobora a indicação dos tipos de relacionamentos de Gumesson (2000);

b) A expansão da consciência de marketing que deve permear toda a organização, isto é, a empresa, como um todo, deve estar focada no seu cliente;

c) A organização deve ter uma orientação de mercado explícita nos seus planos e orçamentos;

d) Além das técnicas de segmentação tradicionais, a informação individual dos clientes deve ser levada em conta na escolha e no atendimento dos clientes, e coletada para o banco de dados da empresa;

e) Necessidade de se alimentar diariamente a base de clientes com todas as informações obtidas dos contatos entre clientes e os profissionais da empresa. As estatísticas de

market share e de estudos ad hoc sobre as necessidades, expectativas, qualidade

percebida, valor e satisfação do cliente devem complementar a base de clientes;

f) A palavra marketing deve ser evitada para não ocorrerem resistências por parte dos outros departamentos, podendo-se, dessa forma, facilitar a implantação de uma cultura de marketing de relacionamento na empresa.

A pesquisa de Coviello e Brodie (1998) foi realizada em 145 empresas da Nova Zelândia e do Canadá, e as principais conclusões são apresentadas a seguir:

a) As proposições foram aceitas e consideradas importantes; porém, os gerentes demonstraram preocupação com a sua importância prática e com a sua implementação na organização;

b) O comportamento oportunista, no curto prazo, é aceito e considerado importante pelo mercado industrial, apesar de os gerentes considerarem importantes as proposições do marketing de relacionamento;

c) Muitas empresas preferem praticar as duas abordagens ao mesmo tempo, isto é, tanto o marketing transacional quanto o marketing de relacionamento. Para alguns gerentes, o sucesso da organização está na utilização dos dois conceitos e, com base na lucratividade, a empresa somente entrega o que o cliente exige;

d) As proposições feitas com base no marketing de relacionamento podem consolidar o relacionamento interno, o desenvolvimento da cultura na organização e a justificativa dos investimentos necessários para sua implementação.

Os resultados indicam que os profissionais não aceitam totalmente itens importantes ressaltados pelos acadêmicos, como por exemplo, a não utilização de um comportamento oportunista. A intenção de utilizar a abordagem mais conveniente (transacional ou o relacionamento), conforme o momento, mostra falhas na abrangência, isto é, a teoria do marketing de relacionamento é incapaz, até o momento, de sugerir uma alternativa melhor.

Iacobucci e Hibbard (1999, p. 14) analisaram os tipos de relacionamentos, segundo a literatura disponível, e estabeleceram três conjuntos deles, descritos mais adiante nesta seção. Segundo os autores, as estruturas dos relacionamentos são complexas, e as partes estão conectadas a uma rede de interações, como por exemplo, o caso de relacionamento da empresa com seus distribuidores, fornecedores e clientes. Os autores apresentam um conjunto de constructos, para cada tipo de relacionamento, estabelecem uma definição para cada um, e ainda fornecem exemplos de suas operacionalizações, com os antecedentes e com as conseqüências.

O primeiro conjunto representa os relacionamentos que ocorrem entre as empresas (Business

Marketing Relationships - BMRs). Por exemplo: o relacionamento na compra e venda, e na

venda e distribuição de produtos e serviços. Os constructos analisados são: comprometimento, confiança e interdependência, comunicação e cooperação, entre outros.

O segundo conjunto são os relacionamentos comerciais interpessoais (Interpersonal

Commercial Relationships - ICRs). Por exemplo, as interações entre o cliente e o fornecedor

do serviço e suas relações. Vários constructos como comunicação e proximidade social são analisados.

O terceiro conjunto refere-se aos relacionamentos mais próximos entre o fornecedor e seus clientes por meio do database marketing, direct marketing, interactive marketing e “one-to-

one” marketing. Importante ressaltar que, apesar do fato de as empresas acreditarem que

quando fornecem ofertas e promoções, estão construindo relacionamentos com os clientes, muitos deles afirmam que não se sentem engajados no relacionamento com a empresa, segundo Iacobucci e Hibbard (1999, p. 15). Alguns conceitos são apresentados, como o da formalidade e o da proximidade.

A comparação dos três conjuntos de conceitos indica a necessidade de se realizarem mais pesquisas para aumentar o conhecimento e implementar o desenvolvimento e a integração dos relacionamentos.

Rao e Perry (2002, p. 613) apresentam um sumário para os profissionais de marketing como forma pedagógica de apreciação do tema e do próprio trabalho apresentado. Nota-se o esforço em classificar os relacionamentos de forma a aumentar a compreensão dos mesmos e sua aplicabilidade no dia-a-dia da empresa. Neste resumo os relacionamentos são classificados a partir de uma única transação, para transações repetidas, nas quais se inicia o desenvolvimento da confiança e do comprometimento: a) a relação fornecedor-cliente, ainda sem contrato, b) o relacionamento contratual, c) as alianças estratégicas caracterizadas mais por sanções legais do que sociais, que reforçam a cooperação e, por fim, d) as redes que englobam três ou mais atores, em relacionamentos complexos com altos níveis de interdependência econômica e social.

Terawatanavong et al (2007, p. 917) apresentam o relacionamento em três fases distintas: a fase da construção, a da maturidade e a do declínio ou deterioração. Na fase da construção os parceiros de um relacionamento se sentem complementares um do outro, também se sentem satisfeitos e trabalham no sentido de fortalecer o relacionamento para melhor competir. Por outro lado, aumenta a interdependência e é criada uma percepção de que não vale a pena trocar de parceiro e de que o outro não terá um comportamento oportunista. Na fase da maturidade as partes se comprometem mais no sentido de colocar recursos nos negócios, pois, nesta fase os objetivos e interesses são convergentes e a confiança ocorre como um mecanismo de governança contra o comportamento oportunista, os laços se reforçam, as atividades em conjunto se tornam mais complexas, criando a expectativa de que o parceiro

sempre ajudará a outra parte, mesmo que determinadas situações não estejam previstas por um acordo formal.

Na fase de declínio entra em destaque o conflito entre as partes. O comprometimento enfraquece, por motivos externos ou internos, como por exemplo, o surgimento de novas tecnologias, a obsolescência das capacidades do parceiro para gerir os negócios ou para lidar com determinadas situações, novas regulamentações governamentais e outras ameaças que ocorrem no ambiente de marketing. A insatisfação ocorre em uma ou em ambas as partes de modo a minar a cooperação entre ambos.

As tentativas de diversos autores, como os de Iacobucci e Hibbard (1999), Rao e Perry (2002), e Terawatanavong et al (2007, p. 917), entre outros, indicam a dificuldade para a definição de uma estrutura teórica do marketing de relacionamento. A próxima seção aborda o marketing de relacionamento nos mercados industriais e organizacionais.