Constructos resultantes do Comprometimento e da Confiança 78

O sucesso de um processo de relacionamento entre parceiros, tem como conseqüência a confiança e o comprometimento e Morgan e Hunt (1994) incluem outros cinco resultados: a) aquiescência, b) propensão a abandonar o relacionamento, ambas influenciadas pelo comprometimento, c) cooperação, que é influenciada tanto pela confiança quanto pelo comprometimento, d) conflito funcional e e) incerteza, que são resultados diretos da confiança. Morgan e Hunt (1994, p. 32) incluem o constructo conflito como um constructo resultante, devido à inclusão do poder no modelo KMV estendido.

2.10.1 Aquiescência

Aquiescência é o grau do quanto o parceiro aceita as solicitações ou políticas do outro. Morgan e Hunt (1994, p. 25) postulam que o comprometimento influi de forma positiva na aquiescência e a confiança influi de forma indireta por meio do comprometimento.

No quadro 16 são apresentados os indicadores do constructo aquiescência, utilizados por diversos autores, que originaram os indicadores da pesquisa deste trabalho.

Quadro 16 - Indicadores de Aquiescência

Morgan e Hunt (1994): 1 - no futuro minha empresa vai querer se sujeitar às políticas que esse fornecedor

estabelecer para o marketing de seus produtos para os seus distribuidores. Escala Likert de sete pontos (concorda - discorda)

Morris e Carter (2005): extensão do KMV. Apenas para nós, este fornecedor mudou:1 - as características dos

itens, 2 - seu serviço pessoal, 3 - os seus métodos de distribuição e de estoque, 4 - o relacionamento com o seu sub-empreiteiro, seus equipamentos e ferramentas importantes. Escala Likert de sete pontos (concorda - discorda)

Fonte: Diversos autores

2.10.2 Propensão para deixar o relacionamento

Propensão para deixar o relacionamento significa a probabilidade percebida de que um parceiro terminará o relacionamento num futuro próximo. Morgan e Hunt (1994; p. 25) postulam que uma forte relação negativa entre comprometimento e a propensão para deixar o relacionamento pode ocorrer e ter custos para os parceiros.

No quadro 17 são apresentados os indicadores do constructo propensão para deixar o relacionamento, utilizados por diversos autores, que originaram os indicadores da pesquisa deste trabalho.

Quadro 17 - Indicadores de Propensão para deixar o relacionamento

Morgan e Hunt (1994): Quais são, na sua opinião, as chances da sua empresa terminar esse relacionamento: 1 -

dentro dos próximos seis meses?, 2 - dentro do próximo ano?, 3 - dentro dos próximos dois anos? Escala Likert de sete pontos (concorda - discorda)

Morris e Carter (2005): extensão do KMV. Quais são as chances da sua empresa terminar este relacionamento:

1 - dentro dos próximos seis meses? 2 - dentro do próximo ano? 3 - dentro dos próximos dois anos? Escala Likert de sete pontos (concorda - discorda)

Fonte: Diversos autores

2.10.3 Cooperação

No quadro 18 são apresentados os indicadores do constructo cooperação, utilizados por diversos autores, que originaram os indicadores da pesquisa deste trabalho.

A cooperação significa o trabalho em conjunto e se refere às situações nas quais as partes trabalham juntas para alcançar os objetivos mútuos. Segundo Morgan e Hunt (1994, p. 26), a literatura focou muito o poder e o conflito e menos a cooperação. Relembrando o paradoxo do marketing de relacionamento, a cooperação dentro de uma rede promove a competição entre

as redes e a cooperação promove o sucesso do marketing de relacionamento. Cooperação difere de aquiescência por ser pró-ativo. Cooperação é o único constructo que recebe influência da confiança e do comprometimento.

Quadro 18 - Indicadores de Cooperação

Morgan e Hunt (1994): Como você caracteriza a cooperação entre você e seu fornecedor com relação às

seguintes atividades: 1 - propaganda cooperativa regional/local, 2 - propaganda do revendedor, 3 - garantias de reembolso, 4 - desconto do revendedor, 5 - níveis de estoques. Escala Likert de sete pontos (concorda - discorda)

Morris e Carter (2005): extensão do KMV. Nesse relacionamento, espera-se que: 1 - não importa de quem é o

erro os problemas são responsabilidades conjuntas, 2 - ambas as partes estejam interessadas no sucesso da outra, 3 - uma parte não vai obter vantagens injustas de uma forte posição de barganha, 4 - ambos os lados desejam fazer trocas cooperativas, 5 - nós devemos trabalhar juntos para ter sucesso, 6 - nós não nos importamos de dever favores um para o outro. Mudar para outro concorrente neste setor: 1 - levaria muito tempo e esforço, 2 - requereria mais tempo do que eu desejaria empregar. Escala Likert de sete pontos (concorda - discorda)

Fonte: Diversos autores

2.10.4 Conflito funcional

Os conflitos e disputas sempre existem entre parceiros de um relacionamento. Os desentendimentos que são resolvidos de forma amigável são classificados como conflito funcional, por prevenirem a estagnação e por fornecerem um meio para o aparecimento das soluções. O conflito funcional pode ser visto como outra faceta do conceito de se fazerem negócios e Morgan e Hunt (1994, p. 26) postulam que a confiança leva o parceiro a perceber que os conflitos podem ser funcionais e, portanto, o aumento da funcionalidade do conflito é um resultado do aumento da confiança.

No quadro 19 são apresentados os indicadores do constructo conflito funcional, utilizados por diversos autores, que originaram os indicadores da pesquisa deste trabalho.

Quadro 19 - Indicadores de Conflito Funcional

Morgan e Hunt (1994): 1 - no futuro, as diferenças de opinião entre meu fornecedor e eu provavelmente serão

encaradas como “apenas uma parte da negociação” e deverão resultar em benefícios para todos nós, 2 - no futuro, os desacordos com o meu distribuidor serão mais construtivos, mais na base do diálogo do que discussão. Escala Likert de sete pontos (concorda - discorda)

Morris e Carter (2005): extensão do KMV. 1 - no futuro as diferenças de opinião entre meu fornecedor e eu

serão encaradas como “apenas parte de se fazer negócio” e provavelmente resultarão em benefícios para ambos, 2 - desacordos entre meu fornecedor e minha empresa têm aumentado a produtividade do nosso relacionamento de trabalho. Escala Likert de sete pontos (concorda - discorda)

Quadro 19 - Indicadores de Conflito Funcional (continuação)

Rawwas et al (1997): 1 - desacordos pequenos com o meu distribuidor principal são resolvidos de uma forma

amigável, 2 - pequenos desacordos com o meu distribuidor principal são apenas outra forma de fazer negócios, 3 - pequenos desacordos com o meu distribuidor principal afetam de forma adversa nosso relacionamento, 4 - pequenos desacordos com o meu distribuidor principal têm aumentado a produtividade do nosso trabalho de relacionamento, 5 - pequenos desacordos com o meu distribuidor principal me estimulam a achar idéias produtivas para nossos problemas. Escala Likert de cinco pontos (concorda - discorda)

Fonte: Diversos autores

2.10.5 Incerteza/Certeza

Este constructo se refere a quanto o parceiro tem de informação para a tomada de decisões, para predizer as conseqüências de tais decisões e quanto tem de confiança nas mesmas. Os autores (MORGAN; HUNT, 1994, p. 26) postulam que a confiança faz diminuir a incerteza que um parceiro tem no outro parceiro.

O constructo incerteza será renomeado por certeza, pois, nota-se no modelo original que Morgan e Hunt (1994) variaram sistematicamente o significado dos extremos das escalas dos indicadores. Ora o grau alto tem conotação favorável, ora desfavorável. Devido à extensão do questionário e pelos testes realizados, decidiu-se padronizar a direção no sentido das notas (grau alto - favorável), simplificando-se o depoimento dos entrevistados.

Por essa razão, o constructo incerteza que originalmente tinha escala invertida (nota alta = informação inadequada), recebeu nesta tese a nomeação “certeza”, tendo indicadores respondidos com gradação favorável no sentido crescente.

No quadro 20 são apresentados os indicadores do constructo certeza, utilizados por diversos autores, que originaram os indicadores da pesquisa deste trabalho.

Quadro 20 - Indicadores de Certeza

Morris e Carter (2005): extensão do KMV. O quanto você tem agora de informação adequada para tomar

futuras decisões relativas a: 1 - quais produtos ou marcas estocar?, 2 - manter qual quantidade de estoque? Quão confiante você se sente na sua habilidade de tomar futuras decisões relativas a: 1 - quais produtos ou marcas estocar?, 2 - manter qual quantidade de estoque? Escala Likert de sete pontos (concorda - discorda)

Morgan e Hunt (1994): Até onde você tem informação adequada para tomar futuras decisões com relação à: 1 -

qual quantia gastar em propaganda e promoções de vendas?, 2 - como gastar em propaganda e promoções de vendas? O quanto você confia na sua habilidade de tomar decisões futuras em relação a: 1 - qual quantia gastar em propaganda e promoções de vendas? 2 - como gastar em propaganda e promoções de vendas?

Quadro 20 - Indicadores de Certeza (continuação)

O quanto você tem de informação adequada para tomar decisões futuras em relação a: 1 - quais produtos ou marcas estocar?, 2 - que quantia de estoque?, O quanto você confia na sua habilidade de tomar futuras decisões em relação a: 1 - quais produtos ou marcas estocar?, 2 - que quantia de estoque?, 3 - para quais produtos e marcas você deve concentrar seus esforços de vendas? Escala Likert de sete pontos (concorda - discorda)

Fonte: Diversos autores

2.10.6 Conflito

As formas de conflito disfuncionais ou destrutivos entre colaboradores de uma empresa ou entre os membros de um canal de distribuição atrapalham o desempenho das partes envolvidas (ROBBINS, 1999). Morgan e Hunt (1994) postulam que o poder coercivo contribui para a ocorrência do conflito disfuncional.

No quadro 21 são apresentados os indicadores do constructo conflito que originaram os indicadores da pesquisa deste trabalho.

Quadro 21 - Indicadores de Conflito

Rawwas et al (1997): 1 - meu distribuidor principal dificulta o meu trabalho, 2 - meu distribuidor principal me

frustra quando eu tento perseguir meus próprios interesses, 3 - meu distribuidor principal me ajuda a atingir meus objetivos, 4 - existem conflitos pessoais de personalidade com o meu distribuidor principal, 5 - meu distribuidor principal participa comigo das minhas políticas de negócios. Escala Likert de cinco pontos (concorda - discorda)

Fonte: Rawwas et al (1997)

Os constructos apresentados não esgotam o que a literatura oferece para o marketing de relacionamento e são mais específicos do modelo de Morgan e Hunt (1994). Os indicadores são apresentados, pois servem de base para a pesquisa realizada com os profissionais responsáveis pelas compras de medicamentos das farmácias e drogarias, na sua relação com o seu principal distribuidor. A seção a seguir apresenta o mercado que é de interesse deste trabalho.