O Marketing de Relacionamento no Mercado Business-to-Business 26

A busca da eficácia e da eficiência na gestão do relacionamento com o cliente no mercado

business-to-business faz com que fornecedores e clientes procurem novas formas de gerenciar

seus relacionamentos, como a gestão da cadeia de suprimentos, o maior envolvimento do fornecedor e as alianças de compras.

O investimento no relacionamento é uma atividade que cria mais valor para os parceiros. A empresa que desenvolve relacionamentos duradouros assegura vantagens competitivas e seus concorrentes têm dificuldades para copiar ou para tentar desfazer esses relacionamentos (HUTT; SPEH, 2002). Um relacionamento forte entre fornecedor e cliente serve como barreira e dificulta a entrada de novas empresas no mercado. A credibilidade corporativa é uma característica importante para um relacionamento de qualidade e de longo prazo. O comprometimento é maior quando as empresas demonstram competência e empatia. A clareza dos objetivos e intenções faz com que o relacionamento tenha maior duração (GANESAN, 1994, p. 3).

Além disso, diversos fatores que afetam a empresa, tais como a interdependência e a incerteza ambiental, causam influência no desenvolvimento de um relacionamento entre empresas parceiras. As forças ambientais influentes no desenvolvimento de relacionamentos são: o crescimento do mercado, a assimetria de informação, barreiras à entrada de empresas no negócio, dependência assimétrica e economia de escala, segundo os autores Keep et al (1998, p. 40).

Cannon e Perreault (1999, p. 45) estabeleceram oito categorias de relacionamento com base em fatores que o influenciam. Esses fatores são: a disponibilidade de alternativas, a importância do produto, a complexidade do produto e a dinâmica do mercado do produto. As oito categorias são:

a) Compra e venda básica

b) Compra e venda com poucas informações c) Transação contratual

d) Fornecimento para o cliente e) Sistemas cooperativos f) Colaboração

g) Adaptação mútua h) O cliente é o rei

A compra e venda básica é a rotina de troca simples com bom nível de cooperação e troca de informação. A compra e venda com poucas informações é um tipo de relacionamento similar ao anterior; porém, com menos troca de informações e pouca cooperação. A transação contratual apresenta baixo nível de confiança, cooperação e integração e é regida por um contrato. O tipo de relacionamento classificado como fornecimento para o cliente é a situação tradicional de fornecimento em que predomina a concorrência ao invés da cooperação como forma de governança. Sistemas cooperativos indicam grande integração ao nível operacional, mas as empresas envolvidas não estão compromissadas legalmente e nem por vontade de adaptação.

O tipo de relacionamento de colaboração indica a relação de plena confiança e compromisso que se traduz por uma verdadeira parceria. A adaptação mútua é o tipo de relacionamento que ocorre entre vendedor e comprador sem o estabelecimento de forte relação de cooperação. O

cliente é o rei significa que o fornecedor se adapta para atender ao cliente sem esperar uma reciprocidade da parte do cliente.

A aliança estratégica traz vários benefícios para as empresas: a) acesso ao mercado ou à tecnologia, b) economia de escala, c) entrada mais rápida de novos produtos e d) compartilhamento de riscos (HUTT; SPEH, 2002, p. 108). Apesar das vantagens, o relacionamento precisa ser cultivado, caso contrário, desfazer a aliança pode comprometer inclusive a sobrevivência da empresa. Confiança e comprometimento, além de outros constructos, são fundamentais para se manter o relacionamento.

A compreensão e avaliação desses constructos podem servir de base para se cultivar o bom relacionamento entre as partes. O modelo de Morgan e Hunt (1994) está adequado para o tipo de relacionamento colaborativo. A colaboração ocorre quando existe confiança e comprometimento e indica que a parceria é estratégica para cliente e fornecedor, isto é, parece ser importante para o negócio entre ambos e para seus próprios negócios.

Com o objetivo de explorar um pouco mais o desenvolvimento da fundamentação teórica do marketing de relacionamento, na próxima seção são apresentadas as considerações do estágio em que se encontra o marketing de relacionamento pelos autores Hennig-Thurau e Hansen (2000). Posteriormente, serão feitas considerações sobre os fundamentos que explicam a teoria do marketing de relacionamento, segundo Hunt et al (2006) e serão apresentados modelos de relacionamentos entre fornecedor e cliente, finalizando com o modelo proposto por Morgan e Hunt (1994), que será aplicado neste trabalho.

2.5.1 Reflexões e o estado da arte do conceito do marketing de relacionamento

Apesar da dificuldade de se construir uma teoria, o conceito do marketing de relacionamento mencionado em 1983 por Berry ainda está em voga, presente em livros-texto de marketing e livros sobre o comportamento do consumidor (HENNIG-THURAU; HANSEN, 2000, p. 3), além de ser utilizado pelas empresas nos contatos com os clientes, por meio de seus bancos de dados. O conceito ainda não está definido e já sofre novos desafios teóricos e práticos (BEJOU; PALMER, 2005); porém, já existe o consenso de que o marketing de relacionamento não é uma mudança de paradigma no marketing.

O que se nota nos trabalhos acadêmicos é a extinção da euforia inicial a respeito do conceito e a dificuldade de se estabelecer um esquema ou contexto de idéias que sirva de base para se desenvolver a teoria. Para os autores Hennig-Thurau e Hansen (2000, p. 5), já existe o consenso em relação a algumas questões abordadas pelo marketing de relacionamento. Por exemplo, há uma concordância geral de que o marketing de relacionamento é diferente do marketing transacional. Segundo Bejou e Palmer (2005, p. 4), esses dois conceitos não são antagônicos e, sim, interdependentes de forma que repetidas transações acabam contribuindo para o desenvolvimento do relacionamento.

Outra questão que já encontra consenso é a abrangência do marketing de relacionamento em relação à perspectiva comportamental com pesquisas realizadas sobre os conceitos da confiança, satisfação, comprometimento, lealdade e retenção do cliente. Em relação, também, à teoria de redes (network theory) presente no marketing business-to-business, na qual as empresas são vistas como atores de vários sistemas sociais de longo prazo, complexos e multifacetados. O marketing de relacionamento também abarca as teorias da nova economia institucional, como, por exemplo, a teoria do custo da transação (transaction cost theory) e a teoria da agência (agency theory), que tenta explicar o desenvolvimento e a descontinuidade dos relacionamentos (HENNIG-THURAU; HANSEN, 2000, p.4). O marketing de relacionamento vai além dos 4Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção de McCarthy (1996).

A maioria dos produtos traz consigo um conjunto de serviços oriundos de um maior relacionamento entre cliente e fornecedor. No passado vendiam-se refrigerantes somente em garrafas de vidro de determinado tamanho. Hoje em dia, uma mãe pode comprar uma garrafa pequena de plástico que pode ser colocada dentro da lancheira do seu filho. Como outro exemplo, as centrais de atendimento podem esclarecer as dúvidas que uma pessoa pode ter quando adquire um produto, além de a pessoa poder ler manuais que acompanham o produto e que se apresentam cada vez mais complexos e cheios de detalhes. Inovações nos produtos, em geral, traduzem necessidades dos consumidores detectadas no relacionamento com os mesmos.

A determinação do preço de um produto levava em conta os custos e as práticas utilizadas pelos concorrentes. Atualmente o preço deve corresponder aos valores do tempo de vida do cliente (customer lifetime values), de forma a se obter o valor presente do potencial do cliente

(HENNIG-THURAU; HANSEN, 2000, p. 9). A comunicação deve ser cada vez mais integrada e inclusive deve levar em conta o histórico das reclamações do cliente. A distribuição deve levar em conta a compra eletrônica ou pelo menos devem ser proporcionadas ao cliente informações via Internet.

Com relação à prática do marketing de relacionamento, os profissionais utilizam como base as teorias que estão mais próximas do seu próprio ponto de vista, isto é, de acordo com o que acreditam que um relacionamento deveria ser (PELS; SAREN, 2005 apud BEJOU; PALMER, 2005). Dessa forma, cada empresa cria o seu relacionamento com o cliente. Falta uma avaliação mais profunda do conceito. Por exemplo, muitas empresas nem cogitam no fato que seu cliente pode nem querer se relacionar com ela. Nesse contexto, marketing de relacionamento está mais para o interesse em vender do fornecedor do que para o conhecimento ou interesse de compra do cliente, o que contradiz sua própria definição.

O marketing de relacionamento é proveniente do conceito relacionamento, o qual pertence a um contexto maior, onde várias disciplinas estão incluídas como a sociologia, a economia, a psicologia, entre outras. Daí pode advir a dificuldade de se construir uma teoria. Parece também haver uma certa miopia por se acreditar que esse fenômeno ocorre no marketing, quando na realidade ocorre no mundo, nos governos, nas organizações e entre as pessoas. Além disso, os relacionamentos estão ficando cada vez mais complexos.

Dos diversos contatos com serviços ou com produtos, a relação entre cliente e fornecedor está cada vez mais sofisticada. Por exemplo, o manual do proprietário de um automóvel atualmente contém muito mais informação do que um manual de dez anos atrás. Um livro de econometria básica recente contém muito mais informação que um livro mais antigo. Lidar com um microcomputador hoje em dia significa lidar com várias situações que nem existiam anteriormente. A experiência com a compra, a utilização e o descarte de um produto é muito mais abrangente nos dias atuais. Mais tempo e atenção são investidos, tanto pelo fornecedor quanto pelo cliente, de modo geral. Nota-se também uma falta de compreensão de como deve ser o relacionamento, por parte das empresas, quando utilizam atendentes de telemarketing para oferecer serviços e produtos em horários nos quais a privacidade das pessoas deveria ser respeitada. Geralmente nesses casos, a oferta não é adequada ao cliente. Inclusive parece que tais empresas têm a noção de que deixar alguns clientes irritados ou insatisfeitos não afetará a sua receita.

Outra questão importante é a relação entre marketing de relacionamento e lucratividade por causa da idéia de que um bom relacionamento entre cliente e fornecedor implica que o primeiro ficará retido nos negócios do segundo, isto é, trará lucros para o fornecedor. Satisfação e qualidade estão mais correlacionadas com intenção de compra do que com o comportamento real do cliente (BEJOU; PALMER, 2005, p. 6). Muitas categorias estão se tornando commodities, os produtos tendem a ser muito similares e a diferenciação ocorre no serviço oferecido com relação a determinado produto. Este fato pode ser a explicação de que é mais fácil visualizar um bom relacionamento do cliente com as pequenas empresas do que com as grandes organizações. A complexidade do tema persiste e as tentativas de se fundamentá-lo também.