Critérios de seleção, análise e classificação dos termos e registros

A seleção dos termos pesquisados neste trabalho foi realizada com base em critérios qualitativos e quantitativos. Os critérios qualitativos decorrem da leitura das principais obras em Comunicação Organizacional produzidas no Brasil e no exterior. A partir dessa literatura, foram relacionadas diversas denominações empregadas em inglês, português e espanhol. Como a pesquisa nas bases de dados Web of Science é realizada em inglês, procurou-se, na

medida do possível, encontrar os termos em inglês correspondentes aos adotados nas demais línguas. Este é o caso, por exemplo, dos termos comunicação institucional e comunicação mercadológica, presentes nas bases de dados Web of Science como institutional communication e marketing communication, no sentido empregado por Kunsch (2003). Por outro lado, o termo endomarketing, já incorporado à língua portuguesa (BARBOSA & RABAÇA, 2001:268; HOUAISS & VILLAR, 2001:1141) não se encontra presente nas bases de dados Web of Science, nem nos dicionários de língua inglesa pesquisados (BANNOCK ET AL, 2002; HORNBY, 2005). O termo correspondente a endomarketing em inglês é internal marketing e, seu antônimo, external marketing. Por outro lado, o antônimo de endomarketing − exomarketing − não é encontrado nem mesmo nos dicionários de língua portuguesa. Outro critério qualitativo foi adoção das três bases de dados Web of Science, uma vez que, de acordo com Testa (1998, 2001) muitos artigos sobre determinada área são publicados em jornais não especializados.

Após a análise qualitativa, o próximo passo foi a realização de uma pesquisa bibliométrica exploratória com o objetivo de levantar a quantidade de registros disponíveis nas bases de dados Web of Science, no período de 1945 a 2005, relativos aos termos identificados anteriormente. Também foi verificada a quantidade de registros relacionados à combinação (co-ocorrência) dos termos entre si (por exemplo, entre “organizational communication” e “corporate communication”), bem como entre eles e outros termos pertinentes a este trabalho (por exemplo, entre “organizational communication” e “globalization”). Essa pesquisa envolveu, em sua totalidade, 5.057 buscas nas bases de dados Web of Science e seus resultados podem ser conferidos no Apêndice 1, disponível no CD anexo a este trabalho. A seleção final dos termos foi estabelecida pela articulação entre os critérios qualitativos e quantitativos, em virtude de, muitas vezes, a quantidade de registros extrapolar a possibilidade de análise no período selecionado. Este é o caso, por exemplo, dos termos management (506.687 registros), marketing (25.653 registros), journalism (3.369 registros) e public relations (2.426 registros), entre outros. Já a quantidade de registros relativos a termos como organizational communication (309 registros), business communication (193 registros) e corporate communication (37 registros) possibilitou a realização das análises no período selecionado. Essa pesquisa quantitativa preliminar permitiu ainda a seleção dos principais documentos de análise: a maior parte dos registros refere-se a artigos (articles), mas também foram selecionados resenhas (book reviews), revisões bibliográficas (reviews) e editoriais (editorial materials). O resultado desse trabalho encontra- se no quadro exposto a seguir.

Quadro 5

Relação de termos-chave e variações terminológicas

N Termo-chave Article Review Book Edit SB T

1 “organizational communication” 205 20 74 1 300 309 2 “business communication” 124 3 52 8 187 193 3 “management communication” 65 1 15 3 84 88 4 “corporate communication” 28 0 3 4 35 37 5 “industrial communication” 25 3 3 1 32 35 6 “institutional communication” 10 2 1 1 14 14 7 “marketing communication” 81 0 16 0 97 101 8 “administrative communication” 3 1 7 0 11 11 9 “internal communication” 95 2 3 0 100 100 10 “internal * communication” 12 0 0 1 13 13 11 “external communication” 56 3 0 0 59 61 12 “external * communication” 5 0 0 0 5 5 13 “integrated communication” 83 5 1 3 92 97 14 “integrated * communication” 73 1 1 0 75 77 15 “strategic communication” 50 2 9 1 62 62 16 “strategic * communication” 8 0 5 2 15 15 TOTAL 923 43 190 25 1181 1218

Legendas: Article (artigo), Review (revisões), Book (resenhas) Edit (editoriais), SB (sub-total) e T (Total)

Conforme pode ser verificado no quadro acima, encontram-se nele relacionadas as buscas referentes a 12 termos e 4 derivações terminológicas, identificadas, neste caso, pela inserção de asterisco. A busca por essas derivações foi determinada para as ocasiões em que a revisão de literatura, associada à pesquisa exploratória preliminar nas bases Web of Science, revelou a maior possibilidade de determinados termos serem utilizados na construção de sintagmas. O sintagma é descrito na literatura especializada como uma criação lexical em determinada área do conhecimento, formada por um grupo de palavras que, em seu conjunto, constituem-se num termo (RIBEIRO, 1999). Este é o caso, por exemplo, do sintagma Integrated Marketing Communication – IMC, uma derivação dos termos integrated communication e marketing communication adotada por especialistas em publicidade e marketing. O processo de busca pelos termos selecionados resultou na obtenção de 1.181 registros, correspondentes a 96,9% do total de registros disponibilizados pela base. Esses registros estão relacionados, em sua maior parte, a artigos (923 registros ou 78,2% do subtotal), revisões bibliográficas (43 registros ou 3,6% do subtotal), resenhas (190 registros ou 16,1% do subtotal) e editoriais (25 registros ou 2,1% do subtotal), confirmando, desta forma, a predominância dos artigos sobre os demais tipos de documento presentes nos registros.

2.5.2 Critérios de análise terminológica strictu senso

A análise terminológica estrita foi realizada a partir do estudo de a pesquisadora Rosa Maria Alcebíades Ribeiro (Ribeiro, 1999) sobre a base de dados neonímicos e terminológicos da pesquisa agropecuária no Brasil. Na elaboração desse trabalho foram contemplados critérios sintáticos e semânticos.

Critério sintático

O critério sintático refere-se à forma gramatical do termo no interior do registro, seja nos títulos, resumos ou palavras-chave. Por exemplo, como resultado da busca “management communication”, as duas palavras que compõem esse termo aparecem grafadas de diversas maneiras: “management communication”, “management-communication” (separadas por hífen), “management/communication” (separadas por barra) ou “management, communication” (separadas por vírgula). No primeiro caso, o termo é avaliado como pertinente; no segundo e terceiro casos, o termo é considerado pertinente caso o hífen e a barra não impliquem em sua descontextualização. No último caso a separação das palavras por vírgula permite a associação de cada uma delas a contextos diferentes no interior da frase. Nas ocasiões em que os termos não são pertinentes, os registros aos quais estão vinculados também não foram considerados na análise semântica, realizada posteriormente, ainda que seu conteúdo diga respeito à Comunicação Organizacional. Para efeito de classificação, os registros em que os termos são sintaticamente pertinentes foram identificados pela palavra “sim”, enquanto os registros dos termos não pertinentes foram identificados pela palavra “não”. Nos casos dos registros em que os termos aparecem tanto de forma pertinente, como não pertinente, prevaleceu sua identificação pelo termo “sim”. Além disso, também foram identificadas a localização dos termos no interior dos registros (título, resumo, palavras-chave etc), bem como as principais variações gramaticais dos termos encontrados, tais como “strategic management communication” e “intra-organizational communication” etc. Quanto aos sintagmas, os termos presentes no interior dos registros foram incluídos em campo específico no formulário e identificados pelas palavras “sim” ou “não”, de acordo com sua pertinência sintagmática.

Critério Semântico

O critério semântico diz respeito ao conteúdo expresso no registro, isto é, se o documento ao qual o registro se refere. Está relacionado à área de Comunicação Organizacional, de acordo com a literatura produzida no Brasil (BUENO, 2003; BUENO, 2005; KUNSCH, 1997, 2003; REGO, 1986, 1987; TORQUATO, 2002) e no exterior (ARGENTI & FORMAN, 2002; ARGENTI, 2006; DANIELS, SPIKER & PAPA, 1997; COSTA, 2003; GARRIDO, 2001; PEREZ, 2001; PUTNAM & JABLIN, 2000; PUTNAM, COSTA & GARRIDO, 2002; VAN RIEL, 1997). Uma pesquisa exploratória inicial sobre os registros disponíveis, permitiu desenvolver a seguinte classificação:

0 – Conteúdo pertinente a outro(s) campo(s) do conhecimento;

1 - Conteúdo relacionado a outra(s) área(s) do conhecimento com alguma pertinência para a Comunicação Organizacional;

2 – Conteúdo relacionado à Comunicação Organizacional.

Os principais critérios utilizados para executar essa classificação foram o título da publicação, o resumo e a(s) área(s) do conhecimento fornecidos pelos registros das bases de dados. O trabalho de análise dos dados obtidos a partir dos registros pode ser aprimorado nos casos em que foi possível recuperar os documentos originais aos quais os registros se referem.

2.5.3 Análise teórica da Comunicação Organizacional – refere-se à investigação, sob o critério semântico, das principais orientações teóricas em Comunicação Organizacional presentes nos registros e documentos dos artigos (articles) e revisões (reviews), com base na tipologia estabelecida por Deetz (2000) para a Organizational Communication.

2.5.4 Critérios de análise do perfil geral da Comunicação Organizacional Critério pragmático

O critério pragmático está relacionado às condições de produção da literatura investigada e diz respeito ao levantamento das publicações, dos autores dos documentos, suas instituições e respectivos países de origem, bem como ao idioma adotado na elaboração dos

textos. Esses dados foram obtidos a partir dos registros disponíveis das bases de dados Web of Science.

Critério semântico

O trabalho anterior de análise terminológica no sentido estrito foi aprofundado com a análise de conteúdo dos registros e documentos, tendo como base as referências bibliográficas em Comunicação Organizacional adotadas na tese.