CRM (Customer Relationship Management)

Com acesso a um número ilimitado de informações, possibilidades de escolha, conhecimento, e dentro de um cenário de mercado bancário cada vez mais competitivo, interativo e dinâmico, os clientes estão cada vez mais bem informados. Assim, conhecer e interagir com os clientes atuais e potenciais torna-se um dos grandes desafios das instituições financeiras. Swift (2001) afirma que consumo e o cliente estão em constante mudança e os canais terão que adaptar-se a isso, as organizações precisam ser flexíveis.

Para isso é preciso conhecer e entender antecipadamente as necessidades, desejos e comportamentos dos clientes para tornar-se vantagem competitiva decisiva para o sucesso da implementação das estratégias de gestão de clientes nas organizações. De acordo com Swift (2001) o aspecto significativo para o CRM é a criação do conhecimento sobre os clientes e o aprendizado regular sobre eles com o intuito de atingir os objetivos e a lucratividade a longo prazo.

Através desse objetivo, surgiu o CRM (Customer Relationship Management) ou Gestão do Relacionamento com o Cliente. O Banco do Brasil implementou essa estratégia para representar a transformação do conhecimento do cliente e de seu

relacionamento com a instituição e parceiros, em oportunidades de entrega de valor, aumento de rentabilidade e manutenção do relacionamento a longo prazo. Segundo Mazza (2009) a organização deve se preocupar em coletar a armazenar adequadamente os dados de seus clientes a fim de conhecer melhor cada um deles.

O objetivo da Gestão do Relacionamento do Cliente no Banco do Brasil é desenvolver e gerenciar relações individuais com clientes por meio de tecnologias interativas como websites, call centers e ferramentas de automação, que permitam conexões automáticas e em tempo real dos clientes à empresa, facilitando

feedbacks, especificações, modificações e personalizações de produtos. O CRM é

relacionado como uma iniciativa na qual procura-se criar o melhor relacionamento possível com o cliente, em todo o ciclo de vida deste cliente com a empresa, e não apenas na venda.

Para atingir o objetivo de conhecer plenamente os cliente e suas necessidades, a Gestão do Relacionamento com o Cliente do Banco do Brasil percorre quatro etapas principais, conforme listadas abaixo:

 Conhecer os clientes individualmente com o maior número de detalhes possível e ser capaz de reconhecê-lo em todos os pontos de contato.

 Encontrar os clientes de maior valor e/ou potencial para a empresa.

 Sistematizar os contatos com os clientes a partir da integração de todos os canais de relacionamento, possibilitando a captura, consolidação e análise de dados/contatos do cliente ao longo de sua vida na empresa.

 Fornecer ao cliente o que ele espera, na forma como ele espera, fazendo com que a experiência de fazer negócio com a organização seja ímpar.

Assim, com os processos e ferramentas otimizados é possível a constante melhoria da capacidade de análise, com a finalidade de entender o comportamento atual de cada cliente e antecipar suas necessidades de serviços, produtos e atendimento.

Existem ferramentas que auxiliam na execução da estratégia do CRM. Nas instituições financeiras, quando o funcionário atende o cliente é possível verificar através de uma tela informações sobre os produtos que o cliente possui, tempo que

se relaciona com a empresa, sua propensão de consumo, entre outras informações que auxiliam no atendimento, oferecendo produtos adequados a cada perfil.

As ações envolvidas no Banco do Brasil são baseadas no desenvolvimento e na implementação de um sistema de CRM integrado com o objetivo de ampliar e fortalecer o relacionamento do banco com os seus clientes em todos os segmentos do varejo, aumentar o conhecimento do cliente e maximizar as oportunidades de negócios, através de um novo modelo de propensão ao consumo. Alguns dos benefícios esperados são:

• Abordagem mais personalizada ao cliente; • Pró-atividade para com as demandas do cliente;

• Maior assertividade e segurança na geração de listas (mailings) para as campanhas;

• Melhor definição do público-alvo para campanhas; • Maior transparência e segurança aos funcionários;

• Maior facilidade (usabilidade) aos usuários da Plataforma de Negócios; • Melhor acompanhamento e controle do Gerente;

• Maior controle e gerenciamento das interações do cliente, evitando duplicidade de contatos.

A arquitetura de CRM do Banco do Brasil está dividida em dois em grandes blocos: CRM Analítico e CRM Operacional, que possuem funções distintas, porém interligadas, uma vez que o CRM Analítico provê informação para o CRM Operacional e o CRM Operacional realimenta o CRM Analítico com novos dados coletados nas interações com os clientes, que proporcionam cada vez mais aperfeiçoamento e precisão nos modelos e análises geradas pelo CRM Analítico.

O CRM Analítico é a captura, análise e utilização de informações dos clientes para entender suas necessidades, conhecer seu perfil e identificar oportunidades negociais. Já o CRM Operacional são as ferramentas capazes de proporcionar ações comerciais e de relacionamento estruturadas, direcionadas e alinhadas aos objetivos do banco. Pode-se ver a seguir na figura 5 a relação entre o CRM Analítico e o CRM Operacional:

Figura 5: Análise CRM Analítico e CRM Operacional Fonte: Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

Assim o CRM torna-se um meio importante para que o Banco do Brasil consolide e aprimore seus conceitos em atendimento, sendo eles com contato direto com o cliente ou através de outros canais de utilização.

Dentre as ferramentas utilizadas pela instituição existe a Plataforma de Negócios, criada em 2010, trazendo maior agilidade e simplificação dos processos para o atendimento negocial aos clientes. Essa ferramenta coloca a disposição dos funcionários todas as informações necessárias para um atendimento de excelência, com ênfase nas necessidades e expectativas do cliente, além de racionalizar o atendimento, e proporcionar maior agilidade e efetividade na interação com o cliente. A plataforma é o principal ambiente de atendimento, relacionamento e gestão de clientes das agências de varejo.

Quando o cliente comparece à agência para ser atendido, o contato é percebido como oportunidade negocial, assim o funcionário tem a sua disposição no momento do atendimento todas as informações importantes do cliente como: dados pessoais, propensão ao consumo e avisos e alertas sobre providencias a serem tomadas durante o atendimento. Essas informações possibilitam a prestação de um

bom atendimento, solucionando as demandas dos clientes, e criando oportunidades de ofertar produtos e serviços adequados ao perfil de cada cliente.

Através da plataforma são identificados diferentes perfis de clientes, considerando informações de renda e investimento, dados profissionais e pessoais, padrões de compra de produtos e serviços bancários, histórico de consumo, movimentação de conta, canais mais utilizados, entre outros.

Em qualquer situação que o funcionário entre em contato com seu cliente, é uma oportunidade para realizar negócios. Sobre os produtos a serem oferecidos são considerados os seguintes itens: a propensão ao consumo, a necessidade do cliente e a rentabilidade para o banco. O estudo aprofundado do comportamento de consumo os diferentes perfis permitiu a indicação dos produtos adequados para cada grupo. Assim, o objetivo dessa ferramenta de CRM é atender perfis diferentes de maneira diferente, maximizando as oportunidades de negócio.