UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação
Curso de Administração
Componente Curricular: Trabalho de Conclusão de Curso
ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES PESSOA
FÍSICA PARA A AGÊNCIA BANCO DO BRASIL - CATUÍPE
Trabalho de Conclusão de Curso
TAÍS ANDRIELI DE SÁ
Orientador: Professor Martin Ledermann Ijuí (RS), 1º semestre de 2014
TAÍS ANDRIELI DE SÁ
ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES PESSOA
FÍSICA PARA A AGÊNCIA BANCO DO BRASIL - CATUÍPE
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Administração do Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação (DACEC), da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (UNIJUÍ), requisito parcial para obtenção do Grau de Bacharel em Administração.
Orientador: Professor Martin Ledermann
RESUMO EXPANDIDO
Resumo
O marketing de relacionamento tem sido amplamente utilizado, sendo necessário para o desenvolvimento da liderança, relações duradouras, e para trabalhar com informações reais, principalmente em instituições financeiras. O presente trabalho possui o objetivo identificar as estratégias de relacionamento mais indicadas para a agência Banco do Brasil – Catuípe no segmento pessoa física, bem como identificar as mais indicadas pelos clientes e propor novas estratégias de relacionamento. Além disso, foi identificado na pesquisa o perfil psicográfico dos clientes contendo informações relevantes considerando o fator comportamental que o consumidor possui. Quanto às estratégias de relacionamento verificou-se que entre as utilizadas encontram-se o CRM (Customer Relationship Management), a segmentação de clientes, o atendimento pessoal, o atendimento telefônico, autoatendimento pela internet, terminais de autoatendimento, programa de relacionamento e campanha estratégica Bom Pra Todos. No decorrer do estudo e pesquisa com os clientes foram identificadas o impacto das estratégias entre os clientes e verificou-se várias propostas para melhorar as estratégias de relacionamento entre os clientes do segmento pessoa física e o banco contemplando assim o objetivo principal do estudo.
Palavras-chave: marketing de relacionamento, estratégias de marketing, fidelização.
Introdução
Kotler (1998) defende que o marketing de relacionamento atenta para as necessidades sobre o relacionamento com clientes e outros públicos e a importância de criá-los, mantê-los e acentuá-los. Para Kotler e Armstrong (1998) o marketing de relacionamento tem como meta oferecer ao cliente valor ao longo prazo, para assim a medido da conquista e do sucesso proporcionar satisfação a longo prazo. É um processo de relação contínua, onde há um ganho entre ambas as partes. Conforme Kotler e Keller (2006) as empresas devem buscar a diferenciação e o seu posicionamento, pois ela não pode vencer se seus produtos e ofertas lembrarem qualquer outro produto ou oferta. É preciso haver um diferencial competitivo para a empresa obter vantagens no processo de oferecer seu produto. Para Gordon (2002) o marketing de relacionamento não apenas se concentra nos envolvimentos de linha de frente com os clientes, mas também se aplica em processos e no que for necessário para aperfeiçoar o relacionamento. Ou seja, a linha entre a empresa, as vendas e o cliente são contínuas. A condução dos negócios exige novas abordagens, esforço de todos os gestores e vendedores, e uma criação de valores contínua para os clientes. Diante disso a pesquisa foi desenvolvida com base na seguinte questão de estudo: quais são as estratégias de relacionamento mais indicadas para a agência do Banco do Brasil de Catuípe no segmento pessoa física? O objetivo deste estudo é identificar as estratégias de relacionamento mais indicadas para a agência Banco do Brasil – Catuípe no segmento pessoa física.
Metodologia
Para responder aos objetivos propostos o procedimento metodológico utilizado quanto aos fins foi do tipo exploratória, descritiva e intervencionista, e quanto aos meios pesquisa do tipo bibliográfica, documental e estudo de campo. De acordo com Vergara (2009) a pesquisa exploratória é o tipo realizado em áreas de pouco conhecimento sistematizado, não comportando hipóteses que possivelmente poderão surgir no decorrer da pesquisa. É exploratória, pois foram pesquisados dados para compreensão de como se desenvolve o processo do marketing de relacionamento dentro da empresa. A pesquisa descritiva de acordo com Gil (2002) descreve características de certas populações ou fenômenos. A pesquisa é descritiva, pois descreve o perfil psicográfico dos clientes pessoa física. De acordo com Vergara (2009) a pesquisa intervencionista não se satisfaz apenas em explicar o que está sendo estudado, mas pretende interferir de alguma forma na realidade, para modificá-la. A pesquisa é do tipo intervencionista, pois foram realizadas propostas de novas estratégias de relacionamento com os clientes da agência. Segundo Gil (2002, p.45) a pesquisa bibliográfica possui como principal vantagem “o fato de permitir ao investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente”. É bibliográfica, pois foi buscado o apoio em teorias publicado por autores. De acordo com Gil (2002) a pesquisa documental se baseia em materiais que ainda não foram tratados analiticamente. É do tipo documental, uma vez que foram realizados levantamentos de documentos e dados com informações armazenadas na empresa. O estudo de campo segundo Gil (2002) é desenvolvido através da observação direta das atividades que são realizadas pelo grupo em estudo. É um estudo de campo já que foi realizada uma entrevista semiestruturada com o gerente da agência, e aplicado um questionário com os clientes.
Resultados
O setor bancário atualmente preza pela conquista do cliente, buscando sua satisfação além de relacionamentos duradouros. O marketing de relacionamento é uma estratégia que permite a empresa obter vantagens competitivas, através do uso de ferramentas, tecnologia que possibilita a interação do cliente, construindo e agregando valor contínuo. Após a entrevista com o Gerente de Relacionamento da agência do Banco do Brasil em Catuípe e a aplicação dos questionários para os clientes do segmento pessoa física foi possível verificar as estratégias mais indicadas pelos clientes bem como seu perfil comportamental. Sobre o perfil psicográfico foi possível através das características pesquisadas desenvolver um balanço de como a organização pode segmentar esses grupos, oferecendo produtos e serviços baseados em seus estilos de vida e atitudes, enquadrando-se em suas necessidades e desejos. Entre as estratégias utilizadas verificou-se o CRM (Customer Relationship Management), segmentação, atendimento pessoal, atendimento telefônico, autoatendimento pela internet, terminais de autoatendimento, programa de relacionamento e a campanha estratégica Bom Pra Todos. Conferiu-se que a grande parte dos clientes está satisfeita com o Banco do Brasil em termos da opção de banco e do atendimento, porém outras estratégias precisam ser aprimoradas, como o programa de relacionamento que obteve um grau de conhecimento relativamente baixo entre os clientes. Outro ponto a ser melhorado
é o baixo uso pelos clientes dos canais alternativos, que podem oferecer comodidade e praticidade, como a internet e o atendimento telefônico. É preciso aperfeiçoar os produtos e serviços bancários oferecidos para se adequarem tanto aos clientes, e também aos novos usuários. Uma das sugestões foi à criação de um programa de relacionamento com base no perfil psicográfico dos clientes, oferecendo benefícios exclusivos para cada grupo.
Conclusões
A pesquisa desenvolvida permitiu verificar quais as estratégias que causam mais impacto entre os clientes do Banco do Brasil de Catuípe percebendo como desenvolve o relacionamento com o cliente. Foi possível observar que a maioria dos clientes do segmento pessoa física que frequentam a agência para utilizar seus serviços estão satisfeitos com os serviços e produtos oferecidos, a maioria dos clientes percebe de forma positiva as estratégias utilizadas, como, por exemplo, o atendimento recebido pelo cliente por parte dos funcionários da agência, e a
confiabilidade nos serviços prestados pelo Banco do Brasil. Porém é possível melhorias para fidelizar os clientes como a inserção de novos programas de relacionamento baseados no estilo de vida de cada grupo segmentado. Através do conhecimento da realidade sobre as estratégias de marketing de relacionamento foi possível atingir os objetivos propostos no inicio do estudo.
Referências
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Editora Atlas, 2002.
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento. São Paulo: Futura, 2002.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7 ed. São Paulo: Prentice Hall, 1998.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo, Pearson Prentice-Hall, 2006
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em Administração. 10 ed. São Paulo: Atlas, 2009.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Grupo Psicográfico VALS 2. ... 22
Figura 2: Os quatro P's do mix de marketing... 27
Figura 3: Formação das Expectativas ... 55
Figura 4: Cálculo Amostral ... 61
Figura 5: Análise CRM Analítico e CRM Operacional ... 71
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Perfil Psicográfico dos clientes do Banco do Brasil – Agência Catuípe .. 64 Quadro 2 - Segmentação por renda e investimento do Banco do Brasil ... 76
LISTA DE TABELAS
Tabela 1- Opção por instituição financeira. ... 95
Tabela 2 - Relacionamento com outros bancos. ... 96
Tabela 3 - Fatores determinantes na escolha de um banco... 97
Tabela 4 – Preferência do contato pelo telefone por agências bancárias. ... 98
Tabela 5 - Costuma comprar produtos do Banco do Brasil via contato telefônico. ... 98
Tabela 6 – O contato telefônico como forma de tirar dúvidas. ... 99
Tabela 7 - Conhecimento dos clientes sobre o programa de relacionamento do Banco do Brasil Ponto Pra Você. ... 99
Tabela 8 – Formas que o Banco do Brasil utiliza para comunicar seus clientes sobre o programa de relacionamento Ponto Pra Você. ... 100
Tabela 9 – Interesse por parte dos clientes nas vantagens do programa de relacionamento Ponto Pra Você. ... 101
Tabela 10 - Eficácia na forma de divulgação do Programa de Relacionamento do Banco do Brasil Ponto pra Você ... 101
Tabela 11- Preferência para receber informações sobre o programa de relacionamento ... 102
Tabela 12 – Contribuição do programa Ponto Pra Você para continuar o relacionamento com o banco. ... 102
Tabela 13 - Utilização dos serviços bancários do Banco do Brasil pela Internet. .... 103
Tabela 14 – Serviços utilizados pela internet. ... 104
Tabela 15 - Itens importantes na escolha do acesso pela Internet. ... 105
Tabela 16 - Utilização dos terminais de autoatendimento do Banco do Brasil. ... 105
Tabela 17 – Conhecimento sobre a utilização dos terminais de autoatendimento do banco... 106
Tabela 18 – Segurança ao realizar as operações financeiras pelos terminais de autoatendimento. ... 107
Tabela 19 - Operações realizadas nos terminais de autoatendimento. ... 107
Tabela 21 – Grau de satisfação com o atendimento pessoal disponibilizado. ... 109 Tabela 22 – Eficácia dos funcionários em sanar todas as dúvidas ou necessidades de informação a respeito de produtos e serviços. ... 110 Tabela 23 – Agilidade no atendimento prestado pelos funcionários. ... 110 Tabela 24 – Confiança nos funcionários. ... 111 Tabela 25 – Conhecimento sobre a campanha lançada pelo Banco do Brasil “Bom Pra Todos”. ... 111
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 12
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 14
1.1 Caracterização da Organização ... 14
1.2 Apresentação e delimitação do tema ... 15
1.3 Problema ou questão de estudo ... 16
1.4 Definição de objetivos ... 17
1.4.1 Objetivo geral ... 17
1.4.2 Objetivos específicos ... 17
1.5 Justificativa ... 18
2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 19
2.1 Perfil Psicográfico do Cliente ... 19
2.2 Conceitos de Marketing ... 23 2.3 Composto de Marketing ... 26 2.3.1 Produto... 28 2.3.2 Preço ... 30 2.3.3 Praça ... 32 2.3.4 Promoção ... 34 2.4 Marketing de Relacionamento ... 36 2.4.1 Segmentação ... 43
2.4.2 CRM – (Customer Relationship Management) ... 44
2.5 Marketing de Relacionamento em Instituições Financeiras ... 45
2.6 Estratégias de Marketing ... 51
2.7 Satisfação e Fidelização do Cliente... 52
3. METODOLOGIA ... 57
3.1 Classificação da pesquisa ... 57
3.2 Sujeitos da pesquisa e Universo amostral ... 60
3.3 Coleta de dados ... 61
3.4 Análise e interpretação dos dados ... 62
4. DIAGNÓSTICO E ANÁLISE DOS RESULTADOS COM SUSTENTAÇÃO TEÓRICA ... 63
4.2 Estratégias de Relacionamento utilizadas pelo Banco do Brasil – Agência
Catuípe ... 68
4.2.1 CRM (Customer Relationship Management) ... 68
4.2.2 Segmentação ... 72
4.2.3 Atendimento Pessoal ... 81
4.2.4 Atendimento Telefônico... 84
4.2.5 Autoatendimento Pela Internet ... 85
4.2.6 Terminais de Autoatendimento ... 87
4.2.7 Programa De Relacionamento ... 89
4.2.8 Campanha Estratégica Bom Pra Todos ... 92
4.3 Impacto das estratégias de relacionamento com os clientes ... 94
4.4 Propostas de estratégias de relacionamento ... 111
4.4.1 Propostas de melhorias... 112
4.4.2 Propostas de novas estratégias de relacionamento ... 115
CONCLUSÃO ... 117
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 119
INTRODUÇÃO
Os desafios enfrentados pelos administradores em um cenário de crescente competição são cada vez mais complexos e fazem parte do cotidiano da organização. O administrador exerce um papel fundamental para o sucesso das empresas, pois através de suas habilidades deve ter a capacidade de sincronizar e interagir todas as áreas da empresa. O papel do administrador para enfrentar tais desafios é possuir características para exercer a liderança com seus colaboradores, planejamento e controle de suas ações.
O presente estudo consiste na elaboração do trabalho de conclusão de curso (TCC) para fins de conclusão do curso de Administração na Unijuí, sendo elaborado na agência do Banco do Brasil de Catuípe com o tema de estudo embasado no marketing de relacionamento que envolve a agência.
A influência do marketing no contexto das organizações é constante, pois ele envolve a atração e retenção de clientes para oferta dos seus produtos e serviços. Os clientes são o capital mais precioso da organização, por isso é importante manter relacionamentos duradouros. Através disso, o marketing de relacionamento busca manter uma comunicação contínua com o cliente, buscando sua satisfação, criando valor e consequentemente conquistando sua fidelização.
O marketing de relacionamento é importante principalmente em instituições financeiras, onde o desenvolvimento de estratégias proporciona uma maior aproximação com os clientes. Baseado nisso o estudo foi realizado no Banco do Brasil agência de Catuípe com o objetivo de identificar as estratégias de marketing de relacionamento utilizadas com pessoa física na agência, ver quais são as estratégias mais indicadas e propor, se necessário, novas estratégias.
O marketing de relacionamento tem como ideia central manter contato constante com o cliente, desenvolvendo uma relação de longo prazo, e fazendo com que o nome da empresa esteja presente no mente dos consumidores. É preciso conquistar o cliente em todas as etapas da venda, criando uma relação de confiança entre ambas as partes, utilizando estratégias corretas para destacar-se frente à concorrência.
O trabalho está estruturado em cinco partes: contextualização do estudo, referencial teórico, metodologia, diagnóstico e análise dos resultados e conclusão. Na contextualização é exposta à apresentação e delimitação do tema, a questão de estudo, a definição dos objetivos e a justificativa pela escolha do tema.
Na segunda parte consta o referencial teórico, descrevendo uma revisão da literatura sobre publicações de autores, e servirá como parâmetro para o desenvolvimento da pesquisa. No referencial teórico, dentro os temas abordados estão o perfil psicográfico dos clientes, conceitos de marketing, composto de marketing que incluem produto, preço, praça e promoção, além do marketing de relacionamento fazendo referencia a segmentação e CRM, marketing de relacionamento em instituições financeiras, estratégias de marketing e satisfação e fidelização do cliente. O referencial teórico será a base para o desenvolvimento do estudo.
A terceira parte é composta pela metodologia, fazendo parte a classificação da pesquisa, definição do sujeito da pesquisa e universo amostral, coleta de dados, e análise e interpretação dos dados.
Na quarta parte está o diagnóstico e análise dos resultados, apresentando assim os resultados obtidos pela pesquisa sobre as estratégias de marketing de relacionamento utilizadas pelo Banco do Brasil – Agência Catuípe. O diagnóstico e análise envolvem o perfil psicográfico dos clientes, as estratégias de relacionamento utilizadas pelo Banco do Brasil – Agência Catuípe, o impacto das estratégias de relacionamento com os clientes, e propostas de estratégias de relacionamento.
Por fim a quinta parte é a conclusão, onde os principais resultados da pesquisa serão retomados. Fazem parte do trabalho ainda às referências bibliográficas e os anexos.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Nesta etapa é abordada a caracterização da organização, apresentação e delimitação do tema, a formalização da questão do estudo, além da definição dos objetivos e justificativa pela escolha do tema.
1.1 Caracterização da Organização
O Banco do Brasil S.A., pessoa jurídica de direito privado, sociedade anônima aberta, de economia mista, organizado sob a forma de banco múltiplo, rege-se pelo estatuto e pelas disposições legais que Ihe sejam aplicáveis. O Banco do Brasil tem sua estrutura composta pelos seguintes tipos de unidades:
-Unidades Estratégicas: representando o primeiro nível de responsabilidades, agrupando as unidades responsáveis pela gestão dos processos de negócios e de apoio aos negócios e a gestão.
-Unidades Táticas: responsáveis pelo gerenciamento das redes de distribuição, em nível regional, englobando superintendência de varejo, comerciais e de governo. -Unidades Operacionais: responsáveis pela execução das atividades operacionais representativa dos diversos processos do Conglomerado (de negócios e de apoio aos negócios e à gestão).
A missão do Banco do Brasil é: “Ser um banco competitivo e rentável, promover o desenvolvimento sustentável do Brasil e cumprir sua função pública com eficiência”.
A visão de futuro do Banco do Brasil é: “Sermos o primeiro do banco dos brasileiros, das empresas e do setor publico, referencia no exterior, o melhor banco para trabalhar, reconhecido pelo desempenho, relacionamentos duradouros e responsabilidade socioambiental”.
O Banco do Brasil tem presença em todo o Brasil e no mundo. No Brasil já são mais de 67,6 mil pontos de atendimento, entre rede própria, compartilhada e correspondentes, fazendo-se presente em 99,9 % dos municípios brasileiros. São
mais de cinco mil agências e 44 mil terminais de autoatendimento, localizados em quiosques, shoppings, aeroportos, rodoviárias, entre outros.
A organização em estudo, o Banco do Brasil – Agência Catuípe, foi formada em 02 de agosto de 1976, sendo uma agência de varejo, com sede em um prédio localizado na Avenida Rio Branco, 583, no centro da cidade de Catuípe – Rio Grande do Sul. A agência está entre uma das principais cidades da região em relação à venda do crédito rural e coloca à disposição produtos, serviços e soluções no segmento bancário como de investimento, gestão de recursos, seguros, previdência e capitalização e meios de pagamento, entre outros. Possui como concorrentes no município Banrisul e Sicredi.
A agência busca ser uma alavanca para impulsionar a obtenção de melhores resultados com maior eficiência e menor esforço e garantir o atingimento dos objetivos específicos da Dired (Diretoria de Distribuição). As ações estratégicas da agência buscam atingir o plano de atendimento, funcionamento e capacitação, tanto no mercado PF (Pessoa Física), mercado PJ (Pessoa Jurídica) e Governo.
1.2 Apresentação e delimitação do tema
As mudanças na economia mundial provocaram grandes transformações no mercado e nas organizações. A globalização juntamente com o avanço da tecnologia proporciona uma grande aproximação entre as comunidades, principalmente através dos meios de comunicação. Essa mudança na economia globalizada acaba trazendo competitividade e concorrência para as organizações.
O marketing é utilizado para atrair e encantar clientes, fazendo com que as organizações divulguem seus produtos e serviços e sua marca, para poder assim ocupar um lugar de destaque frente aos seus clientes e concorrentes. Segundo
Kotler e Keller (2006, p.3) “as empresas sujeitas a maior risco são aquelas que não conseguem monitorar seus clientes e concorrentes com cuidado e aperfeiçoar sempre suas ofertas de valor”.
Para criar um diferencial e consequentemente proporcionar um grau elevado de competitividade, as organizações procuram manter um forte relacionamento
através da fidelização e satisfação de seus clientes, fornecedores, investidores e todos que fazem parte do processo organizacional.
O marketing de relacionamento tem sido amplamente utilizado, sendo necessário para o desenvolvimento da liderança, relações duradouras, trabalhar com informações reais, que facilitam nas tomadas de decisões dos gestores.
Segundo Vavra (1993, p.130) “manter um diálogo com os clientes traz oportunidades para comunicar-lhes que eles são importantes”. Constituir um relacionamento com o cliente de longo prazo implica numa significativa alteração da organização, devendo ser vendido não o produto ou serviço isoladamente, mas sim a competência da empresa em solucionar os desejos e necessidades dos clientes.
No mercado bancário várias instituições procuram segmentar os clientes, e procuram oferecer produtos e serviços que se enquadrem ao potencial do cliente, que satisfaçam suas necessidades e desejos. Os bancos atualmente utilizam o marketing para tornar a sua estratégia competitiva, e seu posicionamento compreendido pelo mercado. As agências buscam então com base na gestão de relacionamentos, alinhar os grupos de clientes com as necessidades e características próximas de um atendimento customizado e aumentar a oportunidade de realização de negócios, por meio da oferta de produtos e serviços específicos para cada público.
Como a estudante faz estágio dentro de uma agência bancária, surgiu o interesse de aprofundar o assunto visto em sala de aula, buscando sistematizar e detalhar como acontece o relacionamento entre clientes e a organização. O tema escolhido para este estudo aborda as estratégias de marketing de relacionamento com cliente pessoa física no Banco do Brasil SA – Agência Catuípe, sendo uma agência de varejo, com forte atuação no crédito rural.
1.3 Problema ou questão de estudo
O relacionamento com o cliente é muito importante, pois dependendo disso a organização desenvolve várias possibilidades. Conhecer o cliente é uma estratégia adotada por empresas que buscam fortes e duradouros relacionamentos.
Segundo Vavra (1993, p.33) “manter clientes exige que as empresas e organizações demonstrem cuidado e interesse por eles após terem feito uma compra.” Isso mostra a importância de um contínuo relacionamento com os clientes, até para a empresa avaliar e melhorar seu produto ou serviço.
Todos os aspectos envolvidos no atendimento presencial ao cliente são imprescindíveis, por isso é importante uma análise correta de tudo que envolve esse processo abrangendo a aceitação dos produtos e serviços e também dos meios tecnológicos utilizados. Assim formulou-se a questão de estudo para este trabalho:
quais são as estratégias de relacionamento mais indicadas para a agência do Banco do Brasil de Catuípe no segmento pessoa física?
1.4 Definição de objetivos
Através dos objetivos definidos constitui-se a estruturação das tarefas para alcançá-los e assim atingir os resultados. Segundo Vergara (1998, p.25) “objetivos intermediários são metas de cujo atingimento depende o alcance do objetivo final”.
1.4.1 Objetivo geral
Identificar as estratégias de relacionamento mais indicadas para a agência Banco do Brasil – Catuípe no segmento pessoa física.
1.4.2 Objetivos específicos
- Conhecer o perfil psicográfico dos clientes;
- Conhecer as estratégias de relacionamento utilizadas pela empresa;
- Avaliar, do ponto de vista da fidelização dos clientes, o impacto das estratégias de relacionamento com clientes utilizadas;
- Identificar junto aos clientes as estratégias de relacionamento mais indicadas e propor, se necessário, novas estratégias de relacionamento.
1.5 Justificativa
Um dos principais quesitos para conquistar a confiança dos clientes é a qualidade no atendimento ao consumidor. Uma das estratégias utilizadas é o uso das informações, quanto mais o cliente se sente acolhido pela empresa e percebe que suas expectativas estão sendo atendidas, mais ele dará informações a respeito dessa organização, proporcionando assim novas oportunidades de negócios e clientes em potencial.
Em um mercado competitivo, principalmente o das instituições financeiras, a oportunidade está na avaliação positiva da imagem pelos seus clientes, onde ganhará destaque na sua área de atuação e se diferenciará de seus concorrentes. As empresas que até então eram voltadas para as vendas, passaram a reconhecer e valorizar o desenvolvimento do relacionamento a longo prazo e da conservação do cliente.
A oportunidade de estudo na agência do Banco do Brasil tem como justificativa agregar conhecimento, tanto na teoria como na prática, conhecer as estratégias de relacionamento utilizadas pela agência com seus clientes, e sugerir melhorias para o atendimento e fidelização. O interesse surgiu também pelo fato da aluna trabalhar na agência, facilitando o acesso às informações e observações das estratégias adotadas.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Neste presente capítulo apresentam-se fundamentos teóricos, os quais abordam a revisão da literatura de diversos autores sobre o tema que será estudado nesta pesquisa. Serão apresentados conhecimentos teóricos sobre perfil psicográfico, conceitos de marketing, composto e marketing, marketing de relacionamento, marketing de relacionamento em instituições financeiras, estratégias de marketing, satisfação e fidelização do cliente.
2.1 Perfil Psicográfico do Cliente
Os perfis psicográficos agrupam os consumidores de acordo com seus interesses e estilos de vida. Demby (1994) define o termo psicográfico como sendo o uso de fatores sociológicos, e antropológicos, como benefícios desejados, auto conceito de estilo de vida, determinando como é o mercado segmentado pela tendência de grupos dentro do mercado, e as suas razões para a tomada de decisões sobre um produto, pessoa, e ideologia.
A pesquisa psicográfica começou a ser desenvolvida nas décadas de 60 e 70 abordando as falhas de outros dois tipos de pesquisa do consumidor: a pesquisa motivacional e a pesquisa de levantamento quantitativo. Ambos os tipos mostraram dados que podiam não ser muito confiáveis. Já sobre as variáveis psicográficas, todas compartilham o principio de ir além das características superficiais para entender as motivações dos consumidores para a compra e uso dos produtos (SOLOMON, 2008).
As pessoas podem ter características demográficas similares, porém podem ser muito diferentes entre si. É muito importante além da identificação de quem realiza a compra, identificar o motivo dessa compra. A segmentação psicográfica tem o objetivo de trazer informações humanas do consumidor, e não apenas características sócio-demograficas dos mesmos, havendo o interesse pelo estilo de vida do consumidor (SOLOMON, 2008).
A análise psicográfica possui o objetivo de fornecer informações para que as organizações possam definir suas estratégias de marketing, podendo assim atingir seu público-alvo.
Segundo Solomon (2008), nas sociedades tradicionais as opções para o consumo do cliente são definidas pela classe, aldeia ou família. Já em uma sociedade moderna, o consumo das pessoas tem características mais livres para escolher o conjunto de seus produtos ou serviços e atividades que definem a sua identidade social para a comunicação com a sociedade.
Todos os dias as pessoas tomam decisões, inclusive sobre quais produtos irão consumir. Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que o processo de decisão afeta direta e indiretamente a vida de muitas pessoas, sendo por meio da procura por matérias-primas, empregos, sucesso ou fracasso de um determinado empreendimento.
Certos consumidores são formadores de opinião, ou seja, eles adotam um estilo de consumo ou um produto e são seguidos pela maioria dos outros consumidores, levando a formação de grupos, que possuem características similares, favorecendo assim a segmentação pelas empresas. Sobre os sistemas de segmentação existentes, há sempre os que dividem os clientes em classes sociais ou níveis econômicos.
A segmentação psicográfica desenvolve maneiras de verificar o estilo dos negociadores, pois, dependendo do modo como os negociadores se relacionam em um processo de gestão, pode-se chegar ao sucesso ou ao fracasso da negociação.
A segmentação psicográfica, também denominada de psicológica, analisa o estilo de vida é de grande valia para os profissionais de marketing que usam para a promoção de grupos de diversos produtos. A pesquisa psicográfica se baseia muitas vezes na avaliação dos interesses, atividades e opiniões (SCHIFFMAN e KANUK, 2000).
As técnicas psicográficas vão além da simples demografia, ajudam os profissionais de marketing a compreender e atingir diferentes segmentos de consumidores. Buscam classificar os consumidores em termos de variáveis subjetivas, além das demográficas. Vários sistemas foram desenvolvidos, como o VALS, para identificar os tipos de consumidores e diferenciá-los quanto as suas preferências de marcas ou produtos, uso da mídia, atividades de lazer e atitudes em relação a questões amplas, como política e religião. (SOLOMON,2008, p. 247).
Existem várias pesquisas internacionais sobre os estudos psicográficos, e a mais famosa delas é a VALS (Values and Life Styles), que foi desenvolvida pelo Stanford Research Institute (SRI), instituto de pesquisa localizado na Califórnia, Estados Unidos. Segundo Finotti (2004) o primeiro modelo desenvolvido, denominado VALS 1, foi baseado tem teorias psicológicas, motivacionais e desenvolvimentistas, particularmente na Teoria da Hierarquia das Necessidades de Maslow. O segundo e mais recente modelo, o VALS 2, foi projetado especificamente para mensurar padrões de compra dos consumidores.
De acordo com Finotti (2004) o modelo mais recente divide os clientes em oito grupos, e são eles:
- Realizados: pessoas que são bem sucedidas, sofisticadas, que assumem o comando, possuem recursos abundantes. Possuem gosto apurado pelas coisas sofisticadas da vida.
- Satisfeitos: pessoas que são reflexivas, maduras, que valorizam a ordem, conhecimento e responsabilidade. Valores universais de desempenho, atendimento e preço são características importantes para os satisfeitos.
- Realizadores: são pessoas orientadas para o sucesso, tanto em sua carreira, trabalho, e vida. Valorizam a estabilidade e são compromissadas com a família e trabalho. Uma característica importante é a imagem, que pode favorecer produtos e serviços de prestigio, demonstrando o sucesso diante de seus pares.
- Experimentadores: são pessoas jovens, entusiastas, impulsivas e rebeldes, que buscam variedade e novas possibilidades. São consumidores ávidos, gastando boa parte de sua renda em roupas, entretenimento e comidas.
- Religiosos: são pessoas com características conservadoras, que são convencionais e possuem compromisso com a família e sua comunidade. São consumidores conservadores e previsíveis.
- Lutadores: são pessoas que buscam a motivação, tanto sua como do mundo ao seu redor. Lutam para encontrar um porto segura em sua vida. São impulsivos e se entediam facilmente, além disso procuram ter estilo.
- Fazedores: São pessoas que possuem características como a praticidade, e valorizam a autossuficiência. Não se impressionam com posses materiais que não possuem uma finalidade ou um propósito.
- Esforçados: tendem a serem pessoas com pouco estudo, pobres, possuindo poucas habilidades, e preocupadas com sua saúde. São preocupadas com a segurança. São consumidores cautelosos, leais as suas marcas favoritas, mas representam um mercado modesto.
A seguir a figura 1 mostra o grupo psicográfico determinado pelo VALS 2:
Figura 1: Grupo Psicográfico VALS 2. Fonte: Adaptado SRI (2008).
De acordo com Finotti (2004) a análise psicográfica possui utilidades para o marketing, e uma delas é a possibilidade de quantificação, permitindo a aplicação de técnicas objetivas. A utilização em grandes amostras, como as necessárias para a
definição de segmentos de mercado é mais um benefício que a psicografia proporciona.
2.2 Conceitos de Marketing
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 4), “o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais”. O marketing é a capacidade de transformar os desejos dos consumidores em oportunidade de negócios. Kotler e Keller acrescentam ainda que é possível defini-lo de uma maneira bem mais simples, ou seja, o marketing ‘supre necessidades lucrativamente’.
Para Vavra (1993, p.41),
Marketing é o processo de conceber, produzir, fixar preço, promover e distribuir ideias, bens e serviços que satisfaçam as necessidades de indivíduos e organizações. Incorpora toda a miríade de processos de mudança para distribuir produtos e serviços. Requer também previsão para antecipar as mudanças ambientais e modificar as ofertas para competir em um mercado mutante com maior eficiência.
Cobra (2010, p. 38) afirma que o marketing “procura estudar fenômenos que ocorrem no intercâmbio de valores sociais, morais ou políticos, onde ele é utilizado para vender ideias ou propósitos que proporcionem bem-estar à comunidade”.
Churchill e Peter (2000, p.4) dizem que “marketing é o processo de planejar a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais”.
Conforme Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 6) “o marketing é um sistema total de atividades de negócios desenvolvidas para planejar, dar preço, promover e distribuir produtos que satisfaçam os desejos do mercado-alvo e alcançar objetivos organizacionais”.
Segundo Las Casas (2006, p.10) o conceito de marketing,
engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade.
Para muitas pessoas a ideia que define o marketing ainda é a função da propaganda, que é um aspecto importante. Porém o marketing vai muito além dessa função, pois ele é um processo que busca entender o consumidor e satisfazer suas necessidades e desejos. Conforme Kotler e Armstrong (1998) o marketing moderno se relaciona com o consumidor, e possui como questão central de pensamento e prática a valorização e satisfação para o cliente.
O conceito de marketing muitas vezes é confundido com o de vendas, o que acaba levando gestores a não pensar no consumidor e na sua satisfação. No entendimento de Kotler e Armstrong (1998) a perspectiva de marketing se inicia quando há uma definição de mercado, foco nas necessidades dos consumidores, coordenação sobre as estratégias de marketing, obtenção de lucro em razão da satisfação do cliente.
O sucesso da organização começa quando estes dois conceitos são distinguidos, e os esforços são concentrados de maneiro correta. Cobra (1990, p.35) afirma que,
O papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.
Segundo Drucker (apud Kotler e Keller, 2006, p.4), sobre a definição do marketing,
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço da venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível.
Para as organizações que estão inseridas num mercado cada vez mais dinâmico, o marketing sendo bem orientado faz que com elas se tornem mais estratégicas e competitivas para suprir a necessidade que o mercado impõe.
Nas ultimas décadas, a orientação para o marketing tem se revelado uma estratégia tanto para atingir a liderança em mercados variados quanto para proteger e diminuir os riscos em conjunturas cada vez mais dinâmicas. Prevalece aí a ideia de que os produtos e serviços são desenvolvidos para um dado mercado consumidor, que paga por eles e tem a prerrogativa de
mudar de fornecedor. A orientação para o marketing traduz uma visão de negócios focada na antecipação e no atendimento das demandas, expectativas e necessidades do consumidor a longo prazo. (MADRUGA et al., 2011, p 25).
Kotler e Keller (2006, p.4) afirmam que “a administração de marketing acontece quando pelo menos uma parte em uma relação de troca potencial procura maneiras de obter as respostas desejadas de outras partes”. É preciso considerar todas as ferramentas que o marketing disponibiliza, para assim as empresas possuirem estratégias competitivas dentro do mercado, e não apenas concentrando seus esforços nas ações de venda.
A globalização e a entrada de novos concorrentes trouxeram como consequência a competitividade, fazendo assim as empresas reverem suas estratégias e buscarem caminhos que levem a uma relação mais próxima com o cliente. Segundo Kotler e Armstrong (1998) o planejamento das estratégias de marketing parte da busca detalhada dos desejos, necessidade e demandas do consumidor.
O marketing é uma orientação para o mercado, e essa orientação vai se modificando de acordo com o mercado. Como afirmam Kotler e Keller (2006) em função de novos comportamentos, desafios, oportunidades e forças sociais importantes e interligadas o marketing se tornou completamente diferente. Desta forma, o marketing precisa ser inteligente, e os gestores precisam buscar uma constante melhoria em suas estratégias.
Assim as empresas mudaram sua forma de conceito e seu foco de atuação, e estão buscando satisfazer o cliente e valorizá-lo, alcançando suas expectativas. Tanto os consumidores quanto a concorrência são elementos que fazem com que as empresas se qualifiquem constantemente.
Num mundo cada vez mais complexo e dinâmico, as empresas deveriam aprender a adaptar-se continuamente, mudando de acordo com as exigências de cada mercado. Como, em geral, os produtos, os processos, as matérias-primas e a tecnologia são facilmente copiados, as empresas de maior sucesso percebem que a estratégia de focar suas atividades no marketing é mais eficaz. Uma cultura de gestão empresarial focada no marketing é, na maioria das vezes, uma vantagem competitiva sustentável. (MADRUGA. et al., 2011, p 25).
O foco do marketing é buscar a satisfação de um cliente de uma forma que seja lucrativa para a empresa. Para isso acontecer é preciso entender o consumidor, compreender o que ele deseja, para assim oferecer o melhor produto ou serviço, com o preço certo, em um local adequado, e com a promoção certa. Como afirma Cobra (2010) o padrão de consumo e de vida das pessoas é influenciado pelo marketing. A função de marketing engloba vários aspectos, como tomada de decisões, análise de resultados e gestão de processos até, com o intuito de agregar valor e resultados para o processo organizacional.
2.3 Composto de Marketing
O composto de marketing refere-se a um conjunto de elementos decisórios para o processo do marketing. Conhecido também como mix de marketing ou 4 P’s, ele é formado por variáveis que fazem parte das decisões que a organização toma para atingir seus objetivos. Faz parte de um dos principais conceitos do marketing moderno.
Conforme Kotler e Armstrong (1998) o mix de marketing é definido através de elementos de variáveis controláveis, onde a organização emprega para atingir os resultados dentro do mercado-alvo. Ainda segundo o autor o composto de marketing é definido por todas as ações que a empresa utiliza com o fim de estimular a venda de seu produto. O composto auxilia os gestores no processo de tomada de decisões.
Segundo Las Casas (1991), o composto de marketing através de atividades de comercialização, une a empresa com o mercado, tendo como alvo a satisfação das necessidades do consumidor. A partir dos elementos, a organização procura um bom desempenho em relação às vendas, onde todos os itens do composto foram formados e estabelecidos para atender ao mercado-alvo.
A organização pode utilizar os elementos do composto para formar estratégias e garantir um bom posicionamento diante do mercado-alvo. Cobra (1990) explica que para ajudar a neutralizar as forças do ambiente, é preciso compreender as ferramentas de marketing, para assim obter os resultados financeiros, canalizar recursos, e posicionar a empresa em um mercado compensador.
O mix de marketing representa o posicionamento da organização com o consumidor através das ferramentas de marketing disponíveis. E essas ferramentas são fundamentais para as empresas aumentarem seu valor frente aos clientes e aos concorrentes e assim atingir o sucesso. Conforme Kotler e Keller (2006) para se ter influência sobre os canais comerciais e também sobre os consumidores finais, é preciso tomar decisões sobre o mix de marketing.
Como afirma Kotler e Armstrong (1998) através da oferta de valor aos consumidores é possível atingir os objetivos de marketing, através de um programa eficaz de marketing que reúne todos os elementos em um programa coordenado. A organização precisa desenvolver seu mix de marketing, para os fatores reunidos satisfazerem as necessidades do mercado, e assim atingir seus os objetivos de marketing. O composto de marketing é formado por quatro conjuntos de variáveis que são: produto, preço, praça e promoção. Kotler e Keller (2006, p.17) apresentam o composto de marketing com o seguinte esquema representado na figura 2:
Figura 2: Os quatro P's do mix de marketing Fonte: Kotler e Keller (2006, p.17).
Através das mudanças constantes no mercado, atualmente o mundo do marketing é transformado através de novas tecnologias, novos mercados, novos concorrentes, novos meios de comunicação e novas necessidades dos consumidores.
Segundo Gordon (2002) o composto de marketing se modificou com a chegada do marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento acaba influenciando o produto, pois quando está implementado na organização, acaba resultando em produtos que são cooperativamente projetados, desenvolvidos, testados, orientados, fornecidos, instalados e aprimorados. Isso acaba envolvendo uma interação em tempo real entre a empresa e os clientes que são prioridade, desenvolvendo uma busca constante para satisfazer as exigências desses clientes.
Sobre o preço, o marketing de relacionamento acaba fazendo com que o cliente faça parte da negociação dos preços. O produto acaba variando conforme as preferências dos clientes. O valor também irá mudar proporcionalmente. O preço deverá refletir as escolhas feitas e o valor criado a partir destas escolhas.
Já na promoção o marketing de relacionamento acaba oferecendo a cada cliente uma oportunidade de decidir como será a comunicação entre ambos, e a frequência que essa ocorrera. A tecnologia é um elemento importante nesse processo. Sobre a praça o marketing de relacionamento considera como será a distribuição através da perspectiva do cliente, que irá decidir como, quando e onde realizará a compra dos produtos ou serviços oferecidos pelo vendedor.
2.3.1 Produto
O produto ou serviço é o que a organização disponibiliza ao mercado, e oferece ao consumidor, por isso ele é considerado o mais importante do composto de marketing. Segundo Kotler e Armstrong (1998, p.31) “produto é a combinação de ‘bens e serviços’ que a empresa oferece ao mercado-alvo”. Os produtos comercializados podem ser serviços, bens físicos, experiências, pessoas, locais, organizações, ideias.
Outro aspecto importante que o marketing define de produto é de que os consumidores compram produtos pela sua utilidade ou benefício e não por suas
características físicas. Daronco (2008) afirma que identificar o item intangível do produto e torná-lo tangível, ou seja, a arte de comercializar produtos intangíveis ou mesmo em parte intangíveis é um grande desafio para os profissionais de marketing. Kotler e Keller (2006) destacam que o produto é tudo que pode ser oferecido através de um mercado a fim de obter a satisfação, necessidade ou desejo de um cliente. Ou seja, produto é algo que a organização dispõe no mercado para atrair o consumidor e satisfazê-lo.
Cobra (1990,p.43) afirma que:
Para satisfazer as necessidade do consumidores, é preciso que os produtos ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que as características atendam aos gostos dos consumidores, com boas opções de modelos e estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em embalagens sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com serviços e quantias ao usuário que proporcionem adequados retornos financeiros a organização.
Os consumidores buscam um conjunto de aspectos que o produto oferece, para satisfazer uma necessidade em busca do benefício que o mesmo irá trazer. Como afirma Kotler e Armstrong (1998, p.5):
O produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Em geral, a palavra produto sugere um objetivo físico, como um carro, uma televisão ou um sabonete, mas seu conceito não se limita a objetivos físicos – qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto.
Para a definição do produto, a empresa deve procurar esclarecer do que se consiste o produto, para quem será o produto, para que serve, qual o desempenho, e quais vantagens esse produto tem em comparação aos concorrentes. No que diz respeito Kotler e Armstrong (1998, p. 6) afirmam que o produto em si é uma ferramenta que pode ser a solução de um problema de determinado cliente.
Quanto ao nível de produto Kotler e Keller (2006) definem cinco tipos, que juntos formam a hierarquia de valor para o cliente:
Beneficio Central: é o que o cliente está realmente comprando, ou seja, o benefício e a satisfação.
Produto Básico: transformação do benefício central em produto. O produto deve conter as características mínimas para ser oferecidas ao consumidor.
Produto Esperado: são as condições e características esperadas pelo consumidor quando compram o produto. Destes atributos fazem parte materiais duráveis, design, e conjunto de acessórios.
Produto Ampliado: são os produtos que superam as expectativas dos consumidores. Oferecem atributos diferenciados como instalação, entrega, financiamento, garantia, e serviços pós-venda.
Produto Potencial: compreendem todas as transformações e modificações que o produto poderá sofrer no futuro, ou seja, é uma provável evolução do produto.
É preciso que o produto seja focado no cliente e direcionado ao mercado-alvo, e para isso é fundamental que a empresa obtenha informações sobre seus clientes, sobre suas necessidades e desejos, para assim definir sua linha de produtos a ser comercializada.
2.3.2 Preço
Kotler e Armstrong (1998, p.31) definem preço como “a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto”. O preço é um dos fatores decisivos na escolha do produto, muitas vezes é o primeiro critério utilizado pelo cliente.
Segundo Sparemberger e Zamberlan (2008) o preço faz parte dos elementos do mix de marketing, e através dos consumidores determinam a percepção que eles têm sobre a oferta. Ele acaba se tornando um diferencial de produto, tornando-o mais atraente e determinante. Acrescentam ainda que o preço é o único do elemento do mix de marketing que produz receitas, sendo que os outros geram custos.
De acordo com Daronco (2008, p.99) o preço, ao contrário das características dos produtos, das promoções e dos canais de distribuição, é o elemento do composto de marketing que pode ser alterado com rapidez. O preço depende de uma série de fatores para ser definido, participando das estratégias e tomadas de decisões da organização.
É preciso que o preço, divulgado pelas listas de preços a clientes e a consumidores, seja justo e proporcione descontos estimulantes à compra
dos produtos ou serviços ofertados, com subsídios adequados e períodos (prazos) de pagamento e termos de créditos efetivamente atrativos (COBRA, 1990, p.43).
Churchill e Peter (2000) afirmam que preço é a quantidade de bens, serviços ou dinheiro que deve ser trocada para se obter a propriedade ou produto, ou seja, o consumidor após realizar a compra de um produto paga o preço e em troca recebe os benefícios que ele proporciona.
No mix de marketing o preço é um dos principais elementos, pois ele gera a rentabilidade da empresa e determina a sua participação no mercado. Kotler e Keller (2006) afirmam que sobre a determinação da participação do mercado e os lucros da empresa, o preço continua sendo um elemento fundamental.
A empresa deve saber que é preciso levar em conta vários fatores no momento que fixar o preço de um produto, pois muitos erros de apreçamento são cometidos. De acordo com Kotler e Armstrong (1998, p.236),
os erros mais comuns são: preços muito orientados pelos custos, preços não revistos com a frequência necessária para refletir as mudanças do mercado; preços que não levam em conta o restante do mix de marketing, e preços que não variam o suficiente para os diferentes produtos, segmentos de mercado e ocasiões de compra.
Os consumidores estão mais cautelosos quando realizam suas compras, pois possuem mais informações sobre os preços, promoções e descontos. Assim cabe a empresa analisar o preço mais adequado ao seu produto, e ao seu tipo de negócio. O preço funciona como uma maneira de competição no mercado e de busca de novos clientes.
Segundo Cobra (1990) a importância da política de preços faz-se sentir com maior intensidade nas seguintes situações:
1. Quando a empresa vai estabelecer o preço pela primeira vez;
2. Quando a concorrência ameaça os negócios da organização com uma política agressiva de preços;
3. Quando a demanda dos produtos da empresa se relaciona com os preços praticados;
4. Quando os objetivos da empresa se ligam ao retorno sobre os investimentos e ao retorno sobre as vendas;
5. Quando os objetivos de lucratividade e de participação de mercado exigem uma política flexível de preços.
É preciso planejamento e estratégias para determinar o preço, entendendo sua definição. Segundo Kotler e Keller (2006) para indicar o melhor valor possível, as organizações inteligentes procuram estruturar os preços. Estratégias de preço para um novo produto devem ser desenvolvidas, e inseridas no mercado para que seja gerada uma diferenciação sobre os concorrentes, sendo que, assim a empresa ganhará vantagem competitiva.
2.3.3 Praça
Praça, conhecido também por canal de distribuição ou canal de marketing é outro importante elemento do composto de marketing. De maneira simples, a distribuição é a disponibilização do produto até o cliente de maneira fácil e conveniente. Sparemberger e Zamberlan (2008, p.132) conceituam canal de distribuição como “conjunto de organizações independentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo pelo usuário final ou organizacional”.
De acordo com Cobra (1990) a função do canal de distribuição é distribuir a produção de bens de consumo, sejam bens industriais ou serviços, ou seja, escoar bens em geral. O produto que o cliente deseja, com um preço acessível, deve estar disponível ao consumidor, isto é, num local onde ele possa comprá-lo no momento em que desejar.
Kotler e Keller (2006, p.465) afirmam que:
Para criar valor com sucesso, é preciso entregar valor com sucesso. As empresas que adotam uma abordagem de marketing holístico estão cada vez mais encarando seus negócios como uma rede de valor. Em vez de limitar o foco a seus fornecedores, distribuidores e clientes imediatos, elas estão examinando a cadeia de suprimentos inteira, que liga matérias-primas, componentes e bens manufaturados e mostrando como eles chegam ao consumidor final. As empresas estão observando, no topo da cadeia de suprimentos, os fornecedores de seus fornecedores e, na base, os clientes de seus distribuidores. Estão observando segmentos de clientes e com organizar melhor os recursos da empresa para satisfazê-los. A
incapacidade de coordenar a rede de valor apropriadamente pode trazer sérias consequências.
Para Cobra (1990) o uso dos canais de distribuição se deve ao fato das empresas não possuírem suporte e estrutura para atender todos os clientes em todos os possíveis mercados. E para suprir essa necessidade o distribuidor possui um papel importante. Junto ao consumidor ele faz a promoção dos produtos; junto ao fabricante assume risco pelos estoques que negocia; paga a mercadoria para o fabricante e otimiza o processo de financiamento aos clientes.
Kotler e Armstrong (1998) afirmam que os canais de distribuição são sistemas complexos de comportamento, onde as organizações e pessoas constroem uma interação a fim de atingir objetivos do canal, individuais e empresariais. Um canal de distribuição bem estruturado gera bons resultados que podem se transformar em uma grande vantagem competitiva.
O canal de marketing está entre umas das decisões mais complexas que os gestores enfrentam. Essa decisão acaba comprometendo todas as outras decisões do composto de marketing. Para Kotler e Kller (2006) a gestão eficaz de um canal faz exigências como seleção, treinamento e motivação dos intermediários, assim a meta é construir parcerias de longo prazo, sendo lucrativo para todos os membros.
Sparemberger e Zamberlan (2008, p.144) afirmam que:
A empresa deve equilibrar as necessidades de serviço do consumidor não apenas com a sua operacionalidade e com os custos de atender a estas necessidades, mas também com as preferências dos clientes com relação a preços. O sucesso do varejo de desconto de pontas de estoque mostra que os consumidores frequentemente estão dispostos a aceitar níveis mais baixos de serviço se isto significar menores preços.
Para o produto estar à disposição do cliente, ele precisa ser produzido e fixado seu preço. Após isso é necessário estar nos pontos de vendas mais convenientes para consumidor. Assim, o canal de distribuição tem uma função importante no marketing, pois é através dele que o consumidor terá acesso ao produto ou serviço e, sendo que se apresentar uma boa localização e estruturas adequadas, a empresa terá um bom desempenho.
2.3.4 Promoção
É uma ferramenta do composto de marketing utilizada para desenvolver o conjunto de ações de comunicação e promoção. A empresa além de lançar o produto a um preço justo e fazer com que ele esteja disponível ao consumidor, precisa comunicar para o público-alvo o que ela pretende vender.
De acordo com Kotler e Keller (2006) o meio que as organizações buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores, de forma direta ou indiretamente, sobre os produtos e marcas comercializadas é a comunicação. Tem como função desenvolver a demanda fazendo relação às necessidades e desejos dos clientes. Ainda segundo Kotler e Keller a comunicação de marketing é o meio que se constrói um diálogo e relacionamento com os consumidores, além de representar a voz da marca.
Cobra (1990) afirma que as empresas precisam utilizar criatividade sobre os elementos de marketing, através das ferramentas promocionais, como venda pessoal, propaganda, promoção, relações públicas e o merchandising. É através da propaganda que as empresas conseguem se comunicar com seus clientes.
De acordo com Kotler e Armstrong (1998, p.318) o mix de promoção “consiste na comunicação específica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de propaganda e marketing”. É preciso saber para quem comunicar, as metas que precisam ser alcançadas, o que comunicar e o quanto investir.
Segundo Sparemberger e Zamberlan (2008) as organizações devem, além de desenvolver bons produtos, informar os compradores sobre os benefícios e posicioná-los em suas mentes. É necessário realizar uma comunicação que faça com que o cliente realize a compra do produto, satisfazendo sua necessidade e desejos, resultando em lucro para a empresa e consequentemente divulgando o produto.
De acordo com Kotler e Keller (2006) existem seis tipos essenciais de comunicação:
- Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de
De acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008) para desenvolver um programa é preciso constituir os objetivos da propaganda, baseados em decisões sobre o posicionamento do mercado-alvo e do marketing. A propaganda propõe desenvolver a imagem para a marca com base em seu posicionamento, e estimular a compra do produto ou serviço.
Segundo Cobra (1990, p.595) “a propaganda, além do papel persuasivo, desempenha outras tarefas de marketing de natureza mais informativa, como trazer o consumidor ao produto, criar conceito, informar, favorecer preferências, orientar e memorizar”. A propaganda objetiva reforçar a marca que a empresa está comunicando. Cobra acrescenta que os objetivos da propaganda devem estar concisos com os objetivos estratégicos do marketing.
- Promoção de vendas: é aquele esforço que a empresa faz para atingir os
consumidores finais para compra do produto ou serviço. A promoção de venda geralmente é temporária e esporádica. Para Kotler e Keller (2006) as organizações utilizam algumas ferramentas de promoção de vendas para obter uma resposta intensa e rápida do comprador como cupons, concursos, prêmios, entre outras ferramentas.
- Eventos e experiências: são organizados e planejados com o intuito de
desenvolvimento da imagem em relação ao consumidor. Segundo Kotler e Keller (2006, p.533) são “atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar interações relacionadas à marca, diariamente ou em ocasiões especiais”. Fazem parte dos eventos e experiências a área do esporte, entretenimento, e defesa de causas.
- Relações públicas e assessoria de imprensa: visam à formação de atitudes em
relação ao consumidor.
Conceituam Kotler e Amstrong (1998, p.318) como “desenvolvimento de boas relações com os vários públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma ‘imagem corporativa’ e a manipulação ou afastamento de rumores, histórias ou eventos desfavoráveis”.
Para construir uma boa imagem corporativa é preciso um bom relacionamento com os diversos públicos. As relações públicas abrangem atividades de comunicação com os públicos direta ou indiretamente interessados na atividade da
empresa, desenvolvendo uma imagem favorável da empresa (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2008).
Conforme Kotler e Keller (2006) através de um programa de promoção bem elaborado, coordenado com outros compostos de marketing de comunicação, é possível ser muito eficaz.
- Marketing direto: é comunicação impessoal e direta, entre a empresa e o cliente
em potencial. Conforme Kotler e Keller (2006, p. 533) é a “utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta”. Compreende diversas formas como mala direta, telemarketing e marketing pela internet.
- Vendas pessoais: é a contato direto do produto com o consumidor, e é feita
através de um representante da empresa que oferta o produto.
Para Kotler e Armstrong (1998) para a criação de preferência, convicções e ações do comprador a venda pessoal é uma ferramenta muito eficiente. É o contato direto do vendedor, e depende de sua atuação para a empresa alcançar as metas estabelecidas.
Para Sparemberger e Zamberlan (2008) é através da venda pessoal, que o vendedor conhece os clientes, suas necessidades e desejos e pode assim fazer a negociação de acordo com elas, além da possibilidade da construção de relacionamentos duradouros.
2.4 Marketing de Relacionamento
Com a chegada de novas tecnologias e a competitividade no mercado, os métodos tradicionais utilizados na obtenção, comunicação e retenção de cliente estão ficando obsoletos. É preciso manter um relacionamento com o cliente, perceber seus hábitos de consumo, suas necessidades e desejos e assim lançar ações voltadas para os mesmo, buscando sempre manter um contato de longo prazo.
Para isso surgiu o marketing de relacionamento, onde as empresas utilizam essa ferramenta fundamental para a permanência e desenvolvimento de uma organização dentro do mercado.
O marketing de relacionamento apresenta-se a fim de ser um diferencial competitivo para a organização que procurar a liderança no mercado. Consiste além de atrair novos clientes, reter os que já participam, ou seja, desenvolver o relacionamento a longo prazo com o mercado buscando a fidelização, diferentes das práticas de comercialização de curto prazo.
Gordon (2002, p.31) define marketing de relacionamento como “processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”.
Madruga et al. (2011, p.121) conceitua marketing de relacionamento como “esforço da empresa para desenvolver benefícios mútuos de longo prazo, utilizando a parceria como forma de resolver problemas complexos”. É necessário um relacionamento de longo prazo com o cliente, seu reconhecimento, saber se comunicar e identificar suas necessidades.
De acordo com Madruga et al. (2011, p 121),
a progressiva intensificação da concorrência, o aprimoramento da tecnologia de banco de dados e a necessidade de aumentar o tempo útil dos clientes junto às empresas fizeram surgir um novo tipo de marketing, mais sintonizado com as preferências dos consumidores e com maiores chances de longevidade na relação com os clientes.
Kotler e Armstrong (1998, p.397) conceituam que “marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos”. Ao cliente será oferecida uma satisfação contínua através da interatividade entre ele e a empresa. Kotler (1998) defende que o marketing de relacionamento atenta para as necessidades sobre o relacionamento com clientes e outros públicos e a importância de criá-los, mantê-los e acentuá-los.
Daronco (2008) afirma que o marketing de relacionamento é um dos componentes mais importantes para as organizações na atualidade, é uma área ainda pouco explorada, porém o seu desenvolvimento torna a empresa mais rentável e lucrativa pelo fato de estar próxima ao cliente.
O relacionamento é uma etapa presente no processo da venda, e é durante esta etapa que uma empresa precisa conhecer os seus clientes, armazenando informações importante, e transformando-as em um banco de dados inteligente, permitindo um conhecimento maior das expectativas e demandas dos consumidores, o que garante às organizações o ajustamento das projeções de produtos e serviços.
Para Kotler e Armstrong (1998) o marketing de relacionamento tem como meta oferecer ao cliente valor ao longo prazo, para assim a medida da conquista e do sucesso proporcionar satisfação a longo prazo. É um processo de relação contínua, onde há um ganho entre ambas as partes.
Kotler e Armstrong (1998) citam cinco níveis de relacionamento com clientes que adquirem produtos com a empresa:
Básico: o vendedor vende o produto, mas não faz qualquer acompanhamento posterior.
Reativo: o vendedor vende o produto e incentiva os clientes a ligarem sempre que tiverem algum problema ou dúvida.
Confiável: o vendedor liga para o cliente após a venda para verificar se o produto satisfez suas expectativas ou se houve decepções e pede sugestões para melhorar o produto, o que ajudará a empresa a aperfeiçoar continuamente suas ofertas.
Pró-ativo: o vendedor ou outras pessoas da empresa ligam para o cliente de tempos em tempos com sugestões sobre melhor uso do produto ou novos produtos úteis.
Parceria: a empresa trabalha continuamente com o cliente para identificar meios de oferecer melhor valor.
Gordon (2002) apresenta oito componentes principais do marketing de relacionamento. Esses elementos tem o objetivo de alinhar a empresa aos clientes. 1) Cultura e Valores: as diferenças existentes podem prejudicar os relacionamentos, por isso elas precisam ser compreendidas desde o início do processo, tanto pelas empresas, quanto pelos clientes.
