É fundamental garantir a satisfação do cliente para que a empresa tenha sucesso. É preciso superar as expectativas em relação ao produto, atendimento, suporte pós-vendas e demais aspectos da empresa para assim garantir a fidelização. Conforme Kotler e Keller (2006) o desempenho da oferta em relação as expectativas do consumidor irá depender a sua satisfação.
Kotler (1998) conceitua a satisfação como sendo um sentimento, tanto de prazer como de desapontamento, que resultam da comparação realizada através do desempenho esperado pelo produto, ou seu resultado, em relação as suas expectativas.
Os clientes são a razão de ser da empresa, por isso é necessário criar boas condições para reter bons clientes e após conquistá-los e fidelizá-los. Segundo Kotler e Keller (2006) com o desenvolvimento das tecnologias digitais e da internet, os consumidores, que possuem cada vez mais informações, criam expectativas em relação às empresas, e esperam mais do que uma simples conexão, esperam mais do que a satisfação e o encantamento.
A chave para a retenção de clientes é a satisfação dos mesmos, por isso as empresas precisam medir a satisfação com regularidade, pois um cliente que está satisfeito permanece fiel à empresa, fala bem dos seus produtos e serviços, compra os produtos lançados, é menos sensível ao preço e a concorrência (KOTLER;KELLER, 2006).
A satisfação dos clientes atualmente é uma exigência nas organizações, pois acaba se tornando um diferencial competitivo importante para o desempenho dentro do mercado. Kotler e Keller (2006) afirmam que a satisfação dos clientes é igualmente utilizada bem como uma ferramenta de marketing, ou como uma meta pela empresa que são centradas em seus clientes.
Em uma realidade organizacional tão competitiva, o esforço de marketing para atrair e ganhar novos clientes é cada vez maior. Uma forma de recomendar seus produtos e serviços é o boca-a-boca, forma tradicional, onde os clientes buscam e recebem recomendações de seus familiares e amigos.
A interação com a internet e as redes sociais também são usadas frequentemente por consumidores para divulgar suas opiniões sobre os produtos e serviços oferecidos pelas empresas. Kotler e Keller (2006) afirmam que atualmente
os clientes utilizam a internet como uma ferramenta de divulgação de informações, usada tanto elogios como reclamações para o mundo, assim as empresas precisam estar preocupadas com a satisfação de seus clientes.
Kotler e Armstrong (1998) afirmam que os clientes agregam valor, através de seu nível de conhecimento, mobilidade e renda, portanto os clientes fiéis representam uma grande parte da lucratividade da organização, e perder um cliente não trará benefícios, pois clientes que somam lucratividade para a empresa podem mudar drasticamente os negócios.
Vavra (1993, p. 163) afirma que:
Em um programa de pós-marketing para estabelecer relacionamentos com clientes, uma das primeiras perguntas dirigidas a cada cliente deve ser: ‘Como você está sendo atendido?’ Comunicações insensíveis para um cliente insatisfeito são desperdícios de dinheiro e podem até aumentar a insatisfação. Dessa forma, comunicações (mesmo para um cliente satisfeito) que persistem sem estimular um diálogo para feedback podem gerar frustração.
O bom atendimento ao cliente e a qualidade dos serviços prestados dependerá muito da persuasão do vendedor, que terá que estar capacitado para essa responsabilidade. A imagem da empresa será representada no contato do vendedor com os clientes, portanto as empresas precisam necessariamente buscar a capacitação, garantindo assim a conquista e preferência dos clientes.
Quando se fala em atendimento ao cliente, basicamente pressupõe-se bom atendimento ao cliente, presteza, interesse, rapidez, simpatia, tratamento pessoal e flexibilidade. Tudo isso, evidentemente, associado a um produto ou serviço que atenda às necessidades e aos desejos do público-alvo. A combinação desses ingredientes, devidamente dosados, levará a fidelização do cliente (MADRUGA et al., 2011, p 128).
Para manter os clientes satisfeitos, os profissionais de marketing podem acrescentar benefícios aos produtos ou criar vínculos estruturais entre a empresa e seus clientes, para consequentemente proporcionar lucratividade ao negócio. A criação de valor para o cliente gera fidelidade e essa, por sua vez, gera crescimento, e mais valor.
As expectativas esperadas pelo consumidor devem ser um fator relevante para a empresa. Para Vavra (1993) as expectativas vão além do produto ou serviço isoladamente, elas são estabelecidas durante o tempo de experiência. Vavra cita
ainda que as ocasiões também influenciam nas necessidades e expectativas dos clientes, e como consequência a sua satisfação. A seguir a figura 3 demonstra a formação de expectativa pelos consumidores:
Figura 3: Formação das Expectativas Fonte: Vavra (1993, p.165)
As empresas precisam oferecer produtos e serviços que satisfaçam o seu consumidor, e isso exige conhecer também as suas expectativas. Isso acontece por que a maioria dos programas de mensuração da satisfação, não sinalizam apenas níveis de satisfação, mas fornecem também o conhecimento de suas expectativas. Através desses programas é possível dar prioridade as expectativas dos clientes, a fim de detectar mudanças na ordem de importância dessas expectativas e conhecer o valor de suas necessidades (VAVRA,1993).
Segundo Cannie (1995) os clientes que são fiéis gastam mais, realizam negócios em menor tempo de que clientes novos, e dialogam sobre problemas que a empresa talvez desconheça, possibilitando a solução antes da perda do cliente.
Kotler (1998) mostra quatro etapas para uma organização diminuir o número de perda de clientes. A primeira etapa seria a definição e mensuração da taxa de retenção de consumidores atuais. Após, é preciso buscar as causas que levaram os
clientes a dispensarem a empresa e buscar a melhor maneira de administrar aquelas que não deveriam ocorrer.
Temos como um exemplo, quando o cliente deixa de consumir os produtos na empresa quando ele vai morar em outra cidade, assim a empresa não possui canal de distribuição no local, ou quando o cliente deixa de consumir porque não está satisfeito com o produto, assim a empresa deve procurar as causas para o seu aperfeiçoamento. Na terceira etapa, a empresa deve buscar o valor do lucro que não foi contabilizado quando perde seus clientes, e na última etapa a empresa precisa calcular o quanto custaria reduzir a taxa de abandono dos mesmos.
A retenção de clientes é um elemento que integra as dimensões de uma organização, medindo seu desempenho através da agregação de valor para seus clientes, constituindo uma base sólida para um negócio bem sucedido. Através de criação de valor o cliente proporciona a fidelização, e assim gera lucro e crescimento para a empresa.
Para McKenna (1997), a fidelização de clientes vem se tornando prioridade para as empresas, já que as reduções nos investimentos realizados para o marketing estão crescendo, principalmente direcionados a campanhas para atrair novos clientes. A retenção dos clientes já conquistados proporciona a empresa resultados financeiros positivos.
A fidelidade do cliente é voltada para seu comportamento, assim quando ele é fiel apresenta um desejo definido ao longo do tempo por tomadas de decisões. Os clientes fiéis utilizam vários meios e canais para realizar a compra, como a internet, telefone, loja, e o seu consumo tende a aumentar. Quanto mais fiéis eles se tornarem, maior maximização de lucratividade para a empresa, e maior valor agregado à marca. Assim com uma grande concorrência, o consumidor tende a escolher um produto que tenha boa aparência, que traga informações, que se encante, e que atenda os seus desejos e necessidades.