Segmentação

A maioria dos grandes bancos que atuam no mercado brasileiro utiliza estratégias de relacionamento para maximizar a rentabilidade de seus clientes. Assim, para conseguir vantagem competitiva os bancos adotaram modelos de segmentação e estratégias diferenciadas aos diversos segmentos foco. No Brasil os principais bancos utilizam a segmentação de Pessoas Físicas de acordo com os níveis/faixas de renda e investimentos de seus clientes.

Dividir clientes por perfis permite identificar necessidades, ofertar produtos e serviços específicos e prestar um atendimento mais qualificado, de acordo com cada perfil identificado. Kotler (1998) define segmentação de mercado como a identificação e classificação de grupos diferentes de consumidores, que podem exigir produtos ou compostos de marketing separados.

A percepção de relacionamento mudou de transação para a de construção de relacionamentos. Os bancos focavam o fechamento de uma venda como sua principal rentabilidade. Hoje, a rentabilidade é vista a longo prazo, na manutenção e fidelização do cliente. Quando se realiza a segmentação em uma organização,

consegue-se melhores informações por estar mais próxima dos diferentes perfis do consumidor.

O Banco do Brasil, ao longo de sua história tem adotado diferentes tipos de segmentação. A segmentação por produto foi adotada pelo banco durante muitos anos, sendo comum encontrar setores que atendiam somente um tipo de serviço, como empréstimos ou cheque especial. Assim o cliente não era visto como todo, sendo visto separadamente a cada operação realizada no banco. Perceber cada perfil de cliente, suas necessidades e expectativas, bem como conhecer seu comportamento, se tornava difícil, e não trazia muitas oportunidades para o cliente.

Um banco de grande porte, como é o Banco do Brasil, tem em sua carteira vasta diversidade de clientes, dos mais variados tipos. Os grandes mercados em que o Banco do Brasil atua são o setor público, o de pessoas jurídicas e o de pessoas físicas.

De acordo com Cobra (1993), os clientes são agrupados heterogeneamente e a segmentação de mercado busca agrupá-los em segmentos mais homogêneos. A segmentação surge para melhor entender o consumidor, direcionando assim os esforços ao público-alvo pretendido e tomando decisões apropriadas para atingir os objetivos organizacionais.

Para o Banco do Brasil, a segmentação dos clientes pessoa física em grupos homogêneos de comportamento, de consumo de produtos e serviços bancários, tem os seguintes propósitos: conhecer as necessidades dos clientes; diferenciar ações de comunicação com o cliente; adequar o portfólio de produtos e serviços; e orientar a força de vendas.

A estratégia de clientes pessoa física do Banco do Brasil apresenta como orientador de atuação o conceito de Margem de Contribuição e Posse de Produtos Alvo, que são definidos separadamente por grupos de clientes. Os clientes são agrupados de acordo com o segmento, carteira atual, comportamento e estágio de vida, de modo que todos tenham perfil de consumo e potencial de negócios semelhantes.

A Margem de Contribuição (MC) Alvo é a expectativa de MC a ser atingida para cada cliente por meio da aquisição da cesta de produtos indicada. Consumo de produtos alvo é a quantidade mínima de posse de produtos da cesta do

cliente, para que ele seja considerado rentabilizado e apto para compor a base de fidelização. O valor da MC Alvo de cada cliente, bem como o consumo de Produtos Alvo são disponibilizados na Plataforma de Negócios.

O critério atual utilizado pela instituição leva em conta o comportamento bancário do cliente, considerando ele de forma ampla, e definindo aí as estratégias para começar o relacionamento. O Banco do Brasil adota um programa de segmentação que é o modelo de relacionamento, para melhor conhecer as características, potencialidades e perfil de consumo dos clientes pessoas físicas.

O modelo de relacionamento do Banco do Brasil compreende:

 O modelo de classificação de clientes, que indica seu potencial de negócios;

 O modelo de pontuação e encarteiramento, que consiste na atribuição de pontos aos clientes e seu encarteiramento em carteiras ou grupos conforme o número de pontos obtidos;

 O modelo de atendimento, que é definido de acordo com a carteira ou o grupo no qual o cliente está inserido.

a) Modelo De Classificação De Clientes

Os clientes do Banco do Brasil são classificados em cinco segmentos de pessoas físicas – PF A, PF B, PF C, PF D e PF E, definindo assim o potencial para a realização de negócios. Os critérios utilizados para a segmentação são: renda mensal, saldo em investimentos e Renda Bruta Agropecuária Anual (RBA). A Figura 6 mostra como está dividido esta segmentação:

Figura 6: Segmentação Banco do Brasil Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

A segmentação por renda é uma variável da segmentação demográfica que segundo Kotler (1998) consiste na divisão do mercado em diferentes grupos, com base em variáveis demográficas. São as bases mais populares para segmentação dos grupos de consumo, pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanças demográficas.

Segundo Madruga et al. (2011) a segmentação permite a empresa criar estratégias de marketing específicas para cada segmento, além da identificação de espaços no mercado-alvo. Vantagens competitivas em relação à concorrência são garantidas através de uma boa estratégia de segmentação.

O quadro 2 mostra como é a segmentação por renda e investimentos no Banco do Brasil:

Quadro 2 - Segmentação por renda e investimento do Banco do Brasil

PF A Encaixam-se clientes com valor mínimo de investimento R$ 2 milhões ou Renda Brutal Anual no valor mínimo de R$ 10 milhões.

PF B É considerado clientes com renda acima de R$ 8 mil, investimentos com valor entre R$ 100 mi e 2 milhões, e renda bruta anual entre R$ 1,5 milhão e R$ 10 milhões.

PF C É considerado clientes com renda entre R$ 4 mil e R$ 8 mil, investimentos entre R$ 40 mil e R$ 100 mil, e renda bruta anual entre R$ 110 mil e R$ 1,5 milhão.

PF D Clientes que possuem renda entre R$ 1,5 mil e R$ 4 mil e investimentos entre R$ 5 mil e R$ 40 mil.

PF E Considerado clientes com renda entre R$ 1 e R$ 1,5 mil e investimentos até R$ 5mil.

Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

b) Modelo de Pontuação e Encarteiramento

O modelo de pontuação dos clientes considera o potencial de negócios e o estágio de relacionamento do cliente com o banco. A classificação do cliente é um indicativo de seu potencial. A classificação nos níveis de relacionamento ocorre de acordo com o seu potencial de negócios (renda, investimentos e renda bruta agropecuária) e o estágio de relacionamento com o Banco do Brasil. Os estágios de relacionamento representam a intensidade do relacionamento do cliente com o banco e são definidos de acordo com o retorno financeiro do cliente conforme o desenvolvimento de cada estágio da relação.

Para possibilitar um atendimento adequado, o modelo de relacionamento pessoa física do Banco do Brasil compreende um sistema de encarteiramento. O sistema de encarteiramento dos clientes é dividido em carteiras negociais, grupos negociais e grupos informativos, considerando seus níveis de relacionamento para esta divisão,

que vai determinar o atendimento que será oferecido, bem como seus diferenciais como oferta de produtos e serviços. O modelo de encarteiramento compreende:

 Carteiras Negociais: conjunto de clientes com alto potencial negócios. Possuem atendimento Gerenciado, ou seja, é designado funcionário responsável pelo atendimento e contato com os clientes. As carteiras negociais podem ser Private, Estilo, Rural Personalizado, Personalizado, e Personalizado I.

PRIVATE - A carteira Private é formada por clientes do segmento PF A, ou seja, com Renda Bruta Agropecuária Anual – RBA superior a R$ 10 milhões ou saldo de investimentos acima de R$ 1 milhão. Para os clientes encarteirados é previsto a formulação de um plano de negócios amplo e completo, desenvolvido a partir de informações externas e de sua vida econômica e financeira, orientações financeiras antecipadas e imparciais e definição de estratégias de investimento adequadas as suas necessidades e perfil de risco. O relacionamento é de longo prazo, com os clientes e seus grupos familiares, sustentado pelo conhecimento, confiança e atendimento integral das demandas que se apresentam. Os clientes PF A, quando não encarteirados na Private, são atendidos pelas agências detentora da conta, alternativamente, na solução Estilo ou Personalizado.

ESTILO - As carteiras Estilo são formadas por clientes do segmento PF B, ou seja, com renda bruta mensal igual ou acima de R$ 8 mil ou saldo de investimentos acima de R$ 100 mil. O cliente pode estar segmentado como PF B, mas para ser cliente Estilo, ele terá que estar, necessariamente, numa carteira Estilo. Para esses clientes é prevista a estratégia de oferta completa: atendimento em ambiência diferenciada, gerente especializado e produtos exclusivos da marca. As carteiras Estilo são acionadas, portanto, somente em agências Estilo ou em espaços Estilo, em localidades onde a quantidade de clientes, o mercado e a atuação da concorrência assim a justifique. As carteiras são formadas com o mínimo de 200 e o máximo de 400 clientes. O cliente Estilo é atendido em ambiente diferenciado e sofisticado das Agências Estilo ou em espaços Estilo.

RURAL PERSONALIZADO: As carteiras são formadas por clientes do nicho Produtor Rural Personalizado, com Renda Bruta Anual Agropecuária (RBA) maior que R$ 110 mil e com ANC Produtor Rural (sistema de limite de crédito específico

para o produtor rural) vigente. O atendimento é destinado a clientes que exercem profissionalmente atividades produtivas relacionadas ao agronegócio (agricultor, pecuarista, extrativista, ou atividades relacionadas). As carteiras são formadas com o mínimo de 100 e o máximo de 200 clientes.

PERSONALIZADO e PERSONALIZADO I: são formadas por clientes do segmento PF C, ou seja, clientes com renda mensal entre R$ 4 mil e R$ 6 mil. Também fazem parte dessa carteira clientes dos segmentos PF A e PF B quando a agência não possui soluções de atendimento Private ou Estilo. São formadas com o mínimo de 200 e o máximo de 600 clientes. A carteira do Personalizado I é formada quando há indicativo de abertura de agência Estilo, onde são agrupados clientes PF A e PF B, facilitando o processo de transferências desses clientes para a futura agência Estilo. O foco de atendimento é no relacionamento de longo prazo.

 Grupos Negociais: conjunto de clientes com baixo potencial de negócios. Os grupos negociais são os grupos preferenciais. São segmentados em Grupo Comercial, Universitário, Potencial PF, Varejo I, Varejo II, e Banco Postal. GRUPO COMERCIAL: formado por 10% dos clientes PF e PJ com maior potencial de margem de contribuição. Os clientes PJ são escolhidos por sistema entre os do grupo Atendimento PJ com o objetivo de serem rentabilizados. Os grupos são formados por no mínimo 350 e no máximo 800 clientes.

POTENCIAL PF: representado por clientes dos segmentos PF A, PF B e PF C e cliente do nicho Produtor Rural Personalizado que não estão em nenhuma das categorias negociáveis como Private, Estilo, Rural Personalizado, Personalizado I ou Personalizado. Os motivos do não encarteiramamento desses clientes são ou porque o número com esses clientes não são suficientes para acionar uma carteira ou porque não há margem no limite das carteiras formadas na agência. Embora não sejam encarteirados, esse grupo de clientes precisam ser atendidos de forma diferenciada pelo potencial de negócios que representam em função da renda ou investimentos. Não há limites de clientes para formação do grupo.

VAREJO I e II: O grupo negocial Varejo I é representado por clientes do segmento PF D, ou seja, com renda mensal entre R$ 1 mil e R$ 4 mil ou investimentos entre R$ 5 mil e R$ 40 mil. O responsável por esse grupo é o Gerente

de Módulo de Atendimento e Serviços. Não há limites de clientes para formação do grupo Potencial PF. O grupo negocial Varejo II é formado por clientes do segmento PF E, ou seja, renda mensal menor que R$ 1 mil ou investimentos menor que R$ 5 mil. O responsável por esse grupo também é o Gerente de Módulo de Atendimento e Serviços.

Nichos estratégicos: Em sintonia com o conceito de segmentação, estão os Nichos Estratégicos, um tipo de agrupamento diferenciado de clientes em virtude das necessidades específicas de seus integrantes e do alto potencial de geração de negócios. No Modelo de Relacionamento foram identificados nichos que apresentam maior oportunidade de atuação e demandam diferenciação de estratégias comerciais e de relacionamento. São eles:

Banco Postal – Os clientes do Banco Postal, correspondente do Banco do Brasil, correspondem a: clientes correntistas dos segmentos PF “E” com renda até R$ 1.500; clientes não correntistas dos segmentos PF “E” com renda até R$ 1.500: Clientes Produto; Poupadores; Beneficiários do INSS; Não correntistas (usuários) que demandam atendimento presencial; e pessoas jurídicas: Empreendedores individuais devidamente formalizados; Microempresas com faturamento bruto anual até R$360 mil.

Universitário - O grupo Universitário é formado por clientes estudantes universitários de graduação e de pós-graduação, que cursam mestrado e doutorado, com idade entre 16 e 24 anos. As estratégias definidas para esse nicho visam ações de atração, retenção e oferta de produtos específicos, com atuação de atendentes especializados. São realizadas campanhas, estratégia de comunicação diferenciada e retenção em longo prazo.

Servidores Públicos: Fazem parte desse nicho os clientes servidores e empregados públicos federais civis. Trata-se de nicho tático, que não possui comportamento suficientemente distinto para demandar atuação estratégica completamente focada, como, por exemplo, o encarteiramento diferenciado.

Produtor Rural Personalizado: Os clientes que não atingem os critérios para encarteiramento são atendidos em ambiente compartilhado de pessoa física e jurídica. Para o atendimento a esses clientes são acionados equipes com

capacitação especializada. O resultado esperado é o aumento da agilidade do atendimento e da satisfação desses clientes.

Militares: Fazem parte desse nicho os Servidores Oficiais Militares das Forças Armadas (Exército, Marinha e Aeronáutica). Os clientes desse nicho que possuem renda bruta mensal inferior a R$ 4 mil são encarteirados como Personalizado.

 Grupos Informativos: conjunto de clientes com baixo potencial de negócios, organizados por características específicas dos clientes, de forma a facilitar a prospecção de novos negócios.

Formados pelos demais clientes Pessoa Jurídica. Representa o agrupamento de clientes de acordo com suas características, clientes estes não incluídos em Carteiras Negociais ou nos Grupos Negociais.

c) Modelo de Atendimento

O atendimento realizado pelos funcionários de uma forma geral deve ser prestado em forma integral, proporcionando aos clientes atendimento personalizado. A excelência no atendimento fideliza clientes e é necessária para conquistar bons resultados para a organização. Um bom atendimento é exercido quando os funcionários são ágeis, cordiais e competentes, quando oferecem soluções adequadas em relação à demanda do cliente, disponibiliza inovações que facilitam a vida do cliente, oferece tecnologia de ponta, segura e amigável e mantém o cliente informado sobre seus negócios com o banco.

Cada modelo de atendimento é definido de acordo com a carteira ou o grupo na qual o cliente está inserido. O atendimento é prestado pelo gerente designado para cada carteira e apoiado por assistentes. O foco no atendimento é no relacionamento duradouro e satisfatório. O atendimento aos clientes encarteirados deve ser prestado prioritariamente pelo Gerente de Relacionamento.

Um exemplo é na carteira Rural Personalizado onde o atendimento é realizado pelo Gerente de Módulo Rural Personalizado e Assistente de Negócios, em ambiente diferenciado. Os profissionais tem formação especializada, onde no atendimento são ofertadas soluções completas de produtos e serviços que se

adéquam as necessidades do cliente como financiamento agropecuário e investimentos. O relacionamento com o cliente é sustentado pela confiança, conhecimento e comprometimento.

Outro exemplo é na carteira Personalizado onde o atendimento prestado é feito pelo Gerente de Módulo Personalizado, apoiado por Assistente Comercial. O foco no atendimento é no relacionamento de longo prazo.

Segundo Honorato (2004) a organização deve focar suas ações em um segmento de mercado bem definido, ou seja, em um mercado-alvo em que os esforços estejam concentrados. A segmentação no Banco do Brasil, além de ser um diferencial no atendimento, demonstra ao cliente os diferenciais específicos dos produtos e serviços, visto que o cliente tem a percepção que ele possui um tratamento diferenciado, que são produtos e serviços exclusivos de segmento.

De acordo ainda com Honorato (2004) através da segmentação de mercado, é possível desenvolver programas comerciais mais adequados, quando são analisados os fatores que estimulam a demanda, como o aumento da renda, gerando assim melhores resultados.