Com a intensificação da concorrência atual as empresas perceberam que precisariam de um diferencial competitivo para se destacar no mercado. Para isso, buscam além de conquistar novos clientes, reter os que já existem, gerenciando com eficiência o relacionamento entre eles.
No setor das instituições financeiras, principalmente o setor bancário, há uma busca contínua para segmentação de seus clientes. Os bancos adotam modelos de relacionamento que possuem diferenciação de acordo com o potencial do cliente, com o objetivo de retê-lo.
O marketing bancário de acordo com Cobra (2000, p.51) “objetiva descobrir necessidades e desejos não satisfeitos dos clientes, para desenvolver novos produtos e serviços”. O relacionamento com o cliente é estabelecido e mantido com base na identificação de valores do cliente e na criação ou modificação de produtos e serviços.
O setor bancário atualmente preza pela conquista do cliente, buscando sua satisfação além de relacionamentos duradouros. Porém essa busca pela conquista
nem sempre foi constante. Segundo Kotler (1998) o setor bancário não possuía interesse no marketing e nem na conquista de clientes. Nos setores bancários de antigamente, com características conservadoras e imponentes, os clientes que procuravam por empréstimos precisavam se justificar várias vezes e de muitas maneiras.
A organização deve sempre avaliar o que já fez e o que pretende fazer para atrair bons clientes, quais têm sido os resultados obtidos e o que precisa ser melhorado nesse sentido. É importante estar atento aos clientes em potencial, pois são eles que possuem interesse nos produtos da organização e que irão dispor de recursos para adquiri-los.
Através das grandes mudanças no mercado, novas regulamentações, globalização, inovação da tecnologia, houve a transformação do setor bancário, que passou a considerar os clientes sua principal conquista, lutando por fidelizá-los a seus produtos e serviços para assim conquistar destaque frente a seus concorrentes.
Os relacionamentos de sucesso possuem características como confiança, comprometimento e diálogo, além do desempenho satisfatório de ambos os lados. Um programa de relacionamento precisa ter a habilidade de compreender os seus clientes, suas necessidades, preferências, desejos e expectativas, de maneira que os clientes façam parte de grupos com características distintas.
Cobra (2000) propôs que através do desenvolvimento de serviços é possível atender as necessidades dos clientes, um gerente de produtos de um banco, um corretor de seguros, um gerente de banco, ou um agente financeiro, devem procurar agir como um prestador de serviços.
A competitividade do mercado e o grande acesso à informação têm provocado também mudanças no comportamento dos consumidores, que tornam-se exigentes ao longo do tempo, e nem sempre fiéis as suas empresas. Gordon (2002) afirma que para criar o valor desejado pelo cliente e pela organização, é necessário possuir um alinhamento estratégico entre ambos, assegurando o entendimento da direção um do outro, capacitando cada um deles a avaliar o papel que o outro tem sobre a parceria de longo prazo.
As empresas para estarem dentro da lista de necessidades ou desejos de seus clientes começaram a estudar e pesquisar comportamento desses consumidores, para até mesmo desenvolver e lançar novos produtos capazes de despertar desejos dos mesmos.
Para McKenna (1997, p. 4),
Com tantas escolhas para os clientes, as empresas enfrentam o fim de sua fidelidade. Para combater essa ameaça, elas podem aumentar pessoal de vendas e de marketing, lançando recursos caros no mercado como uma forma de manter seus clientes. Porém, a solução real obviamente não é mais marketing, e sim o melhor do marketing. E isso significa um marketing que encontra um modo de integrar o cliente à empresa, como forma de criar e manter uma relação entre a empresa e o cliente.
Conforme Bretzke et. al (1998) o setor financeiro no Brasil, sofre com grandes desafios, e a oportunidade para conquistar o crescimento e a sobrevivência está na implementação de ações que proporcionem maior contato com o cliente, observando e compreendendo suas necessidades, e flexibilizando a oferta de maior valor, de forma individual, com custos menores.
Conforme Gosling (2003) as interações são momentos importantes para a criação e desenvolvimento do relacionamento com cliente, assim as empresas que são procuradas constantemente possuem maiores chances de agregar valor, e estreitar laços pelos clientes.
O atendimento vem se constituindo, nos último tempos, como um dos maiores diferenciais para a conquista de vantagem competitiva e diferenciação pelas empresas. No setor bancário isso também ocorre, pois estando em um ambiente de crescente competitividade é crescente o aumento dos esforços e investimentos para aprimorá-lo. A necessidade de um maior conhecimento leva as instituições financeiras a ampliar seus investimentos em tecnologia, ao desenvolvimento ou aquisição de ferramentas voltadas a esse objetivo. Com isso proporciona um atendimento personalizado a um público que busca ser exclusivo.
Ainda segundo Bretzke et. al (1998) o marketing de relacionamento é visto como uma estratégia, permitindo as organizações através de suas ferramentas, a obtenção de vantagens competitivas, e viabilizam a tecnologia de informação e comunicação interativa, construindo uma base contínua de valor para o cliente.
Com a adoção dessas estratégias de marketing de relacionamento, é possível através da tecnologia, alcançar informações importantes sobre os clientes, criando um ponto de vantagem para a empresa, como por exemplo, no setor bancário, o monitoramento dos clientes que adquirem crédito, ou o fato das pessoas receberem seus salários através dos bancos. Isso proporciona uma vantagem, possibilitando um relacionamento lucrativo para ambos.
Através de banco de dados, é possível gerar oportunidades lucrativas para os gestores definirem e analisarem como o cliente se comporta, desenvolvendo e monitorando melhor o relacionamento de curto e longo prazo.
É preciso que as organizações alcancem através do contato com o cliente um relacionamento de longo prazo, através de um atendimento qualificado e um bom diálogo, buscando a fidelização dos mesmos. Braido (2005) afirma que os papéis de marketing e gerenciamento dos clientes estão sendo alterados pela tecnologia da informação, através de sofisticados bancos de dados, caixas automáticos e outros tipos de contatos com os clientes.
Cobra (2000) afirma que os atuais paradigmas de marketing mostram que os clientes buscam através de seus produtos ou serviços: tarifas baixas, qualidade alta, serviços personalizados, tecnologia inovadora de produtos ou serviços financeiros, marketing personalizado, ou seja, direcionado para cada cliente e alto valor agregado aos produtos ou serviços buscados.
Nos últimos anos, o setor bancário concentra esforços na questão tecnológica, procurando disponibilizar ao cliente produtos e serviços com acesso em novos canais de distribuição, como internet, caixas eletrônicos e celulares. Esses serviços são grandes benefícios aos consumidores, pois oferece comodidade, conveniência e proporcionam a comparação entre concorrentes.
A tecnologia torna-se cada vez mais comum no cotidiano das pessoas e organizações, e essa evolução tecnológica fez com que muitos setores reformulassem seus modelos de negócio. As pessoas estão cada vez mais conectadas, principalmente em redes sociais, e é através dessas redes que as empresas irão captar parte das informações sobre os seus clientes. O aumento de informações sobre os clientes leva as empresas a poder utilizar dados como forma de aperfeiçoar seus negócios.
Os bancos impulsionam o uso de novas tecnologias. O relacionamento com clientes tem recebido grande atenção assim que os bancos perceberam que a fidelidade e rentabilidade andam juntas, assim como a satisfação dos clientes.
A internet é um exemplo de ferramenta de marketing utilizada pelas organizações financeiras para manter relacionamento com seus clientes. É capaz de interligar consumidores e a empresa, oferecendo diversos tipos de informações sobre os produtos, mantendo canais para opinião, abordando clientes potenciais, ampliando segmentos de clientes, maior facilidade para a padronização da qualidade e da consistência do serviço e fortalecimento da marca.
O novo horizonte que se delineia está calcado em novas e inusitadas tecnologias, mas também em necessidades ascendentes de melhores condições de vida de uma sociedade cada dia mais carente. Isso implica reformular não apenas ações estratégicas, mas, sobretudo o papel das organizações em uma nova sociedade de consumo. Fazer marketing no setor bancário significa, portanto, um compromisso com qualidade de serviços, mas também um comprometimento com o bem-estar e felicidade de consumidores, clientes internos, distribuidores, e, ainda, fornecedores (COBRA, 2009, p.423).
Com as informações corretas, as organizações podem identificar e selecionar clientes em potencial, e poderão oferecer o produto que necessitam ou desejam, através de um atendimento exclusivo e personalizado, buscando um relacionamento a longo prazo, com benefícios para ambas as partes. As empresas focam em apresentar aos seus clientes pacotes de produtos e serviços, para assim satisfazer necessidades e desejos específicos de cada um de seus consumidores.
Para o sucesso das transações relacionadas através dos vários canais dispostos ao consumidor, é preciso haver a confiança entre as partes que se relacionam. Quanto maior confiança o cliente ter em relação à organização, maior chance da relação entre ambos ser duradoura. Madruga et al. (2011) afirma que é irreversível o impacto que a internet possui sobre as formas de atuação das organizações em diversos mercados.
Conforme Gordon (2002) a internet oferece ao cliente o uso de processos padronizados, e a oportunidade de se haver interação através desses processos, que oferecem também a oportunidade de agregar valor sobre o produto customizado que eles buscam.
A internet e as mídias sociais representam um importante elemento para as vendas das empresas, sendo uma boa alternativa para ampliar o relacionamento com os clientes, e complementando o canal de comercialização.
Outro ponto importante sobre o relacionamento em instituições financeiras é a aplicação da segmentação, principalmente no setor bancário. De acordo com Honorato (2004) através da segmentação de mercado, é possível gerar programas adequados aos clientes, que são separados em grupos, de acordo com seus níveis de renda e investimento, permitindo a empresa identificar as necessidades, ofertar produtos e serviços específicos e prestar atendimento mais qualificado, de acordo com as necessidades de cada perfil.
Em um cenário altamente competitivo do mercado atual, as instituições financeiras poderão ter sucesso se utilizarem as ferramentas de marketing disponíveis para se diferenciar no mercado, além do marketing de relacionamento, através de um atendimento cada vez mais personalizado e focado em suprir as necessidades dos clientes.
Os bancos utilizam o uso de novas tecnologias, com o objetivo de atingir todos os públicos, em todos os lugares. De acordo com McKenna (1997) através do desenvolvimento da tecnologia e a acirrada competição as organizações mudaram a forma de abordagem e começaram a investir no cliente. Em um mercado altamente competitivo, os bancos buscam proporcionar ao cliente tecnologia de ponta, como forma de acrescentar benefícios para sua fidelização. Atualmente os clientes são classificados em grupos, e para superar os desafios do mercado, as instituições financeiras direcionam suas ações através do desenvolvimento e introdução de novos produtos e serviços, visando à busca de novos clientes e a retenção dos já existentes, e focam suas ações no encarteiramento, oferecendo aos clientes produtos específicos as suas necessidades e ao seu perfil, visando um atendimento de qualidade.
O marketing de relacionamento é uma estratégia que permite a empresa obter vantagens competitivas, através do uso de ferramentas e de tecnologia que possibilita a interação do cliente, construindo e agregando valor contínuo. Todos os benefícios de uma estratégia de marketing de relacionamento devem ser analisados, como a qualidade dos produtos e serviços, a lucratividade, e sua fidelidade. Através
destas estratégias o setor financeiro permite um maior diálogo com o cliente por meios que possibilitam o seu retorno.