da cibercultura
Andréa POSHAR1
Resumo
As transformações tecnológicas são incontáveis desde o surgimento da escrita e acreditamos encontrar no cartaz um exemplo deste processo de reconfiguração midiática. Desde sua criação aos dias atuais, o cartaz mostra-se como um meio de comunicação flexível e capaz de adaptar-se às mudanças econômicas, culturais, sociais e comunicacionais exigidas na época em que se encontra inserido. Considerando alguns pontos históricos da comunicação humana e reflexões sobre remediação, reconfiguração midiática e remixabilidade, o presente artigo procura apresentar, em sua trajetória, os elementos que apontam para as principais reconfigurações do cartaz, permitindo-o sair do papel e integrar-se à era dos meios digitais interativos.
Palavras-chave: Cartaz. Cibercultura. Reconfiguração. Suporte.
1Mestranda do Programa de Pós-Graduação em Comunicação (PPGC/UFPB).
Introdução
Um dos maiores desafios enfrentados pelo homem tem sido corresponder-se com seus semelhantes. Entre estes, sem dúvida, está o desenvolvimento de uma linguagem e um suporte que possibilitaram sua comunicação e que, posteriormente, desencadearam na criação de outros novos meios, à medida de necessidades. “A evolução das tecnologias comunicacionais impõe um aprimoramento da capacidade de produzir, acumular e de, principalmente, partilhar informações” (PEREIRA, 2002, p.02).
Para Tremblay (2003, p.03), o aprimoramento das mídias “constitui o principal fator explicativo, determinante da história humana que McLuhan divide em três grandes períodos”, a saber: cultura oral, cultura manuscrita/ impressa e cultura eletrônica. Na primeira, McLuhan refere- se à sociedade tribal não alfabetizada, que depende de gestos corporais e modulações para comunicar-se. A cultura manuscrita/impressa está diretamente relacionada ao processo de mecanização de uma tarefa, ou seja, à escrita. Dela resultam outros meios de comunicação bem como processos comunicacionais até chegarmos à cultura eletrônica e logo, a pós-eletrônica – “resultado de aprimoramentos tecnológicos e já como efeito das inquietações do homem eletrônico” (PEREIRA, 2002, p.04).
Dentre a sucessão destas fases, ou galáxias como identificadas por McLuhan (apud TREMBLAY, 2003), observamos um fator essencial que é o suporte. Tal dispositivo, ou ferramenta, cumpre papel fundamental não só nos avanços técnicos e tecnológicos, mas também, no progresso
sócio-econômico e cultural da humanidade.
Para compreendermos melhor tais avanços e progressos buscaremos, neste artigo, entender o processo de reconfiguração dos suportes midiáticos, desde o surgimento das primeiras linguagens até os dias atuais. Nos limitaremos, porém, à apenas um objeto de análise: o cartaz. Acreditamos que este suporte nos permitirá traçar, com maior clareza, um panorama antropológico e tecnológico destes processos de renovação e desenvolvimento dos meios de comunicação.
Sendo assim, apresentaremos primeiramente, um breve histórico dos primeiros e principais processos de comunicação que, de alguma forma, julgamos terem contribuído para o surgimento do cartaz. Logo, faremos um pequeno levantamento histórico deste meio para, em seguida, nos determos sobre seu processo de reconfiguração como mídia digital interativa onde, por último, exemplificaremos e analisaremos um dos novos recursos obtidos pelo cartaz graças às possibilidades dadas pelo surgimento da cibercultura.
Primeiros suportes comunicacionais
Dentre todas as linguagens visuais que se têm conhecimento, a pictográfica e ideográfica foram as primeiras a usar um suporte de fato: a parede. Por meio de desenhos, marcas, símbolos e pinturas simples constituídas por apenas algumas linhas, o intuito das pictografias era representar objetos e situações que gerassem compreensão e laços entre os indivíduos de uma mesma comunidade.
Os primeiros traçados humanos surgiram na África há mais de 200 mil anos. Em Lascaux, França, e Altamira, Espanha, também é possível encontrar imagens de animais desenhados nas paredes de antigos canais
subterrâneos que marcam o início tanto da comunicação visual como dos próprios meios de comunicação em si. “As primeiras pictografias evoluíram em dois sentidos: primeiro foram o começo da arte figurativa – os objetos e eventos do mundo eram registrados com crescente fidelidade e exatidão no decurso dos séculos; segundo, formaram a base da escrita” (MEGGS, 2009, p.20).
Segundo o autor, os primeiros sistemas de linguagem visual a exemplo da escrita, tinham uma complexidade inerente à elas, porém, a invenção subsequente do alfabeto foi um passo ainda maior para a comunicação humana. As centenas de símbolos exigidos pelas escritas pictográficas foram substituídas por vinte ou trinta signos elementares facilmente apreendidos.
Assim, do modo elementar e primitivo de registrar informações nas paredes, passava-se, então, a circular a informação, fazendo pequenas inscrições em potes e tabuletas de cerâmica. Tamanha evolução no uso do suporte trouxe ao individuo a civilização, o conhecimento, sua difusão e, em especial, a sua noção de poder cultural e comercial. Este salto significativo só foi possível graças à chegada dos Sumérios na Mesopotâmia:
Dentre as inúmeras invenções na Suméria que lançaram a população na trilha da civilização, a invenção da escrita provocou uma revolução intelectual que produziu um vasto impacto sobre a ordem social, o progresso econômico e a invenção da tecnologia e futura expansão cultural (MEGGS, 2009, p.20).
As talhas são os primeiros registros que se têm dos Sumérios. Tidas por Pereira (2002, p.07) como uma forma rudimentar de notação, as talhas “tiveram grande impacto sobre os processos de comunicação e cognição humanas”. Após o surgimento destas, foram identificadas as fichas-toquens e as tabuletas da cidade de Uruks, as mais antigas de que
se tem registro.
Para Pereira (2002, p.01) “o longuíssimo processo de preparação da cultura e das subjetividades para que a escrita pudesse se dar de forma plena, parece estar profundamente conectado com as exigências socioculturais daquelas mesmas sociedades orais, que cresciam, não só em números de pessoas, mas de complexidade”, onde, segundo o autor, a tecnologia emergente, provavelmente, irá afetar de forma ímpar, instaurando um mundo novo, tanto visual e individual como atomizado e histórico.
Isto é, à medida que o indivíduo e sua sede por conhecimento evoluíam, novos suportes ganhavam vida. Entre eles encontram-se os papiros egípcios, a caligrafia chinesa, o papel e técnicas de impressão em relevo a qual, anos mais tarde, inspirou o surgimento dos tipos móveis de Gutenberg em meados de 1450.
De acordo com Meggs (2009) o papiro foi um dos mais importantes desenvolvimentos para a comunicação visual. Sabe-se que na época, eram produzidos até oito tipos diferentes de papiros cujo uso aplicava-se desde proclamações reais à contabilidade do dia a dia.
À respeito das contribuições asiáticas, o autor reconhece a importância, popularidade e uso da caligrafia chinesa até hoje e, no que tange ao desenvolvimento do papel, este afirma que desde seu surgimento “o processo [...] continuou quase inalterado até que a fatura do papel foi mecanizada na Inglaterra no século XIX” (MEGGS, 2009, p.55). Em relação à impressão, esta não só possibilitou a reprodução das palavras e imagens, mas também, permitiu a ampla difusão de pensamentos e ações. Podemos observar com isto, que a partir destes avanços técnicos, deram-se início a progressos socioculturais e econômicos que possibilitaram, aos poucos, o surgimento do cartaz tal qual o conhecemos hoje.
Definido pelo Dicionário de Comunicação (1998) como um anúncio de grandes dimensões, impresso em papel de um só lado e geralmente a cores e tido por Moles (2004, p.44) como “uma imagem em geral colorida contendo normalmente um único tema e acompanhado de texto que raramente ultrapassa dez ou vinte palavras [...] feito para ser colado e exposto à visão do transeunte”, o cartaz é considerado, bem antes da TV, do rádio ou qualquer outro meio um instrumento primordial de comunicação (PURVIS, 2003).
Sem datas que especifiquem seu surgimento, Müller-Brockmann (2004) acreditam que o cartaz remonta da Antiguidade e que entre seus antecessores estão os Pilares de Ashoka, na Índia, o Código Hamurabi, na Antiga Mesopotâmia e os axones gregos, bem como os dipinti e graffitis romanos. Segundo os autores, apesar de suas limitações, todos estes meios corroboraram com suas características para a formação do cartaz tal qual o conhecemos hoje:
Assim como seu moderno correspondente, estes antecessores do cartaz tambémbuscavam transmitir determinada mensagem bem como o seu sentido para várias pessoas ao mesmo tempo. No entando, sua eficácia era limitada - fixados em um único lugar quesó atingiaas pessoas que passavam por ali– à diferença dos cartazes duplicados do nosso dia (MÜLLER-BROCKMANN, 2004, p.25).2
As primeiras peças, cujo tamanho não passavam de 25cm. e com 2 Tradução livre de: Just like their modern counterparts, these predecessors of
the poster also wanted to give a message to many people at the same time and to get its meaning across to them. Their efficacy was limited, however – fixed in one place and only reached those people who passed by – meanwhile the duplicated posters of our day (MÜLLER-BROCKMANN, 2004, p.25).
um apelo meramente textual, eram produzidas manualmente ou, com o passar do tempo, através de uma prensa de tipos móveis. Devido à ausência de técnica, o uso de imagens era limitado e quando usadas, recorria-se à xilogravura em preto. Sabe-se que o primeiro cartaz de que se tem registro data de 1454 e tratava-se de um pôster para a marca francesa de açúcar local Saint-Flour (CÉSAR, 2001).
Com o desenvolvimento da tipografia no século XVI, a produção do cartaz foi, pouco a pouco, deixando de ser ‘artesanal’ para ser mais elaborado e adaptado às exigências tanto comerciais quanto sociais da época:
A invenção da tipografia pode ser classificada ao lado da escrita como um dos avanços mais importantes da civilização. Escrever deu à humanidade um meio de armazenar, recuperar e documentar conhecimento e informações que transcendiam o tempo e o espaço; a impressão tipográfica permitiu a produção econômica e múltipla da comunicação (MEGGS, 2009, p.90).
Outra técnica tão importante quanto a tipografia foi a litografia. Desenvolvida em 1796 pelo alemão Aloys Senefelder e tida até hoje como um dos principais avanços técnicos para a impressão do cartaz, a litografia baseia-se no processo químico de misturas heterógenas para a impressão e pedras calcárias de até 2m. de altura são usadas como base para seus desenhos.
Ao contrário da tipografia, a litografia permitia a impressão simultânea de textos e imagens, característica que permitiu o baixo o custo do processo de impressão e estimulou a rápida adesão à mesma.
Apesar desta técnica ainda estar limitada às cores preta e branca, este avanço foi, após os tipos móveis, o segundo a impulsionar a reconfiguração do modo de se elaborar um cartaz, isto é, de um pequeno
papel escrito à mão ou artesanalmente impresso, este passava a adotar um tamanho padrão cujas imagens transmitiam uma mensagem que rapidamente poderia ser compreendida por todos. De uma mídia restrita a letrados, e fixada em lugares pré-determinados, o cartaz transformou-se em um meio de fácil reprodução e um forte canal de persuasão.
Mais adiante, adota-se a cromolitografia que, diferentemente de sua antecessora, era uma técnica que “permitia a reprodução de todas as gamas de tons e cores da pintura à óleo” (HOLLIS, 2000, p.05). Com este novo processo de impressão, aperfeiçoado em 1886 pelo artista francês Jules Chéret, o cartaz chega a seu ápice como meio de comunicação.
Chéret não só contribuiu para a criação sistêmica do meio, mas também, aperfeiçoou a disposição de sua informação, reorganizando esteticamente a localização do texto e da imagem, o seu tamanho e seu formato, estabelecendo assim, as principais características hoje no cartaz: peças retangulares de até 2,5m. de altura, dispostas verticalmente em via pública e sempre à altura dos olhos dos transeuntes.
Figuras 1 e 2: Cartazes litográficos do artista Jules Chéret
Fonte: http://www.trueartworks.com
Tamanhas foram as contribuições para com o cartaz que, no século XVIII, este deixa definitivamente de ser uma peça intrusa e desorganizadamente exposta nas paredes da cidade e se eleva ao status de ferramenta de comunicação indispensável para chamar a atenção e estimular a vaidade e os sentidos de seus consumidores.
Tanto o padrão estético, formato, tamanho, como a disposição da mensagem, estabelecidas pelo artista francês, são tidas por Hollis (2000) como práticas perfeitas não só para atingir um grande número de transeuntes, mas também, para cativar sua atenção e persuadi-los à compra.
Paralelamente ao aperfeiçoamento da cromolitografia e com o auxílio da Revolução Industrial foram surgindo, aos poucos, novas técnicas que favoreceram as mudanças do cartaz que por anos manteve- se inalterado, até chegamos aos anos 1960 período em que se dá inicio a
mais um novo processo de reconfiguração do cartaz.
Transformações do cartaz
Interessado por um enfoque mais funcional e com um caráter mais dinâmico, o cartaz inicia seu processo de adesão ao universo digital que começava a surgir experimentalmente na década de 60. Como previu Purvis (2003), em uma época de rápidas mudanças tecnológicas, o cartaz, naturalmente, assumiria novas formas, definições e até objetivos.
Este novo desenvolvimento tecnológico inicia um processo que só na década seguinte, com a “revolução micro-elétrica”, nos possibilitou ter conhecimento e contato com as novas mídias digitais, as quais, para o autor, iriam agir em duas frentes: “ou prolongando e multiplicando a capacidade dos medias tradicionais, ou criando novas tecnologias, na maioria das vezes híbridas” (LEMOS, 1997, p.03).
Tais mudanças, afirma o autor, afetam as mídias tradicionais e devem ser compreendidas como “uma migração dos formatos da lógica da reconfiguração e não do aniquilamento” (LEMOS, 2003, p.05). O que vemos acontecer é uma adaptação e exploração das tecnologias e processos de reconfiguração que só surgiram graças a cibercultura, definida como “uma forma sociocultural que emerge da relação simbiótica entre sociedade, a cultura e as novas tecnologias de base microeletrônicas que surgiram com a convergência das telecomunicações com a informática” (LEMOS, 2003, p.05). Em outras palavras, a cibercultura possibilita não só a criação de novos meios, mas também, a transformação de tradicionais meios de comunicação, processo que podemos identificar atualmente nos cartazes.
não é novo e defendem que o que estas “novas mídias” (new medium) estão fazendo, seus antecessores já o faziam: apresentavam-se ao mundo como uma mídia repaginada e, de certa forma, melhor que sua versão anterior. Nenhum outro meio, para os autores, é novo, mas antes de tudo, “renovado” (refashioned), ou seja, remediado.
O conceito de remediação vem do latim “remederi” que em português significa “curar, restaurar” e que, segundo os autores, melhor define o processo de apropriação das “velhas mídias” (older medium). A remediação é a lógica formal em que uma mídia antiga é representada e realçada através das novas mídias recebendo novos propósitos e usos, bem como novas formas (repurposed). Com isto, deve-se ficar claro que a principal característica deste processo não está nos defeitos ‘eliminados’ das mídias e sim, nas melhorias adquiridas (BOLTER; GRUSIN, 2000).
Desta forma, podemos observar como o cartaz, apesar de manter suas principais características que o singularizam como tal, passou a assumir novos atributos e peculiaridades providas pelas novas mídias, passando por este processo tecnológico que transforma antigas mídias por meio de “revisões, invenções ou junções” (LEMOS, 1997).
Acreditamos que o cartaz como mídia digital interativa tenha surgido e se desenvolvido com as tecnologias sensíveis ao toque muito difundidas em aparelhos celulares e de leitura digital. Ao invés de ser concebido unicamente em papel, o cartaz digital é constituído também por uma tela de LCD, LED ou plasma inserido em seu suporte, modificado para abrigar os microdispositivos e sensores que garantem o funcionamento do seu sistema como um todo e cujo objetivo não é mais apresentar as informações nele contidas, e sim oferecer ao indivíduo um sem fim de experiências e uma liberdade jamais antes vista neste meio.
brinque com ele, o veja em movimento assim como o ouça ou até mesmo faça o download de determinadas informações. Portanto, a principal meta do cartaz hoje, passa a ser a interação, recurso que possibilita tirar o público de sua posição letárgica diante do meio e que o provoca a assumir uma posição dinâmica, na qual possa responder a certos estímulos.
Em 1997 Lemos já apontava para este tipo de interatividade que, para ele, é fruto de processos baseados em manipulações de informações binárias que permitiram anos depois, a ‘fusão’ entre mídias tradicionais, novas mídias e softwares – processo que Manovich define como “remixabilidade profunda” (deep remixability):
Tais remixes[...] midiáticos são, definitivamente,comuns hojena cultura das imagens em movimento.Porém, para mim,a essência da ‘revolução dos híbridos’ encontra-se em algo completamente diferente.Vamos chamá-lo “remixabilidade profunda”. O queé remixado hoje não são apenas o conteúdo de diferentes mídias, mas também a suas técnicasfundamentais, métodos de trabalho e suas formas derepresentação (MANOVICH, 2008, p.07).3
Em meios híbridos, a linguagem de meios anteriores convergem para trocar propriedades, criar novas estruturas e interagir em níveis mais profundos, transformando-os em meios mais ricos. Para Manovich (2008), o principal objetivo dos novos meios híbridos é proporcionar novas formas de “navegação” com formatos de mídias já existentes – conceito similar aos de remediação, defendido anos antes por Bolter e Grusin (2000). 3 Tradução livre de: Such remixes of [...] media are definitely common today
in moving-image culture. But for me, the essence of the ‘hybrid revolution’ lies in something else altogether. Let´s call it ‘deep remixability’. What get remixed today in not only the content from different media but also their fundamental techniques, working methods and ways of representation (MANOVICH, 2008, p.07).
Sendo assim, podemos observar que o cartaz é hoje um claro exemplo da “combinação de comunicação auditiva, visual e cinemática conectadas para formar um corpo coerente de informação” (MEGGS, 2009, p.664).
O cartaz e seus novos recursos
O cartaz digital interativo vai além do modelo de papel impresso e colado na parede. Com novos usos, aplicações e suporte, o cartaz hoje possui inúmeros estímulos que buscam, antes de mais nada, provocar e levar o indivíduo a participar e usufruir de seus mais variados recursos.
Estas características disponíveis hoje no cartaz nos remetem ao pesquisador Vinicius Pereira de Andrade quando afirmou que:
O aumento da complexidade dos games parece revelar uma cultura na qual suas práticas de entretenimento e de comunicação são voltadas, cada vez mais, para a hiperestimulação dos sentidos. Sob certa perspectiva a guerra dos consoles parece ser a metáfora de uma cultura que visa a preparar-nos sensorialmente para uma nova realidade [...] que traria como marcas uma alta performance das percepções visuais e auditivas e de ações finas táteis (PEREIRA, 2008, p.11)
Apesar de estar referindo-se aos jogos eletrônicos e as suas complexidades, tal afirmação nos permite compreender um pouco mais questões similares relacionadas ao cartaz digital interativo, tais como a busca pela hiperestimulação dos sentidos e a procura de uma performance perfeita por parte do programa.
Estas competências sensoriais são úteis tanto para as tecnologias que serão geradas e aperfeiçoadas, quanto para que novas sensorialidades “possam emergir e partir do uso de mídias que se expressem através de linguagens com
altas definições audiovisuais e táteis” (PEREIRA, 2008, p.12).
Dentre todos os recursos sensoriais apresentados pelo cartaz, abordaremos aqui alguns dos mais utilizados, tais como as telas sensíveis ao toque e a emissão e captação de áudio.
Mercadologicamente considerado como o mais completo, os cartazes com telas sensíveis ao toque são constituídos, além das telas de LCD, LED ou plasma, por microdispositivos capazes de emitir e capturar áudio, sensores de movimento, micro-câmeras fotográficas ou gravadoras. Suas telas são extremamente sensíveis e capazes de reproduzir com exatidão o movimento realizado pelo indivíduo.
Seu objetivo é procurar aproximar e criar um laço entre o consumidor e a marca e reproduzir, dentro de suas capacidades, um ambiente imersivo de comunicação, no qual o espectador estaria ‘livre’ para interagir, controlar e obter respostas diretas do cartaz.
Figura 3: Exemplo de cartazes com telas sensíveis ao toque.
Fonte: http://creativity-online.com/twork/yahoo-bus-stop-derby/21959
Outro exemplo de cartaz são aqueles que permitem a emissão e captação de áudio e, para tanto possuem um sistema embutido composto por plugs e microfones especiais – microdispositivos programados
para produzirem o som imediatamente após a inserção do plug ou, de captar o áudio uma vez pressionado o botão indicado (em cartazes mais sofisticados, não é difícil encontrar sensores de movimento para a captação de som). Apesar de praticamente limitados à captura e emissão de áudio, este tipo de cartaz é um dos mais produzidos e criativos dentro do mercado publicitário e são utilizados para promoção de singles¸ jingles, spots etc.
Figura 4: Exemplo de cartazes digitais interativos que emitem e captam áudio.
Fonte: http://joannapenabickley.typepad.com/on/2007/05/index.html