Danielle VIEIRA1
Resumo
Uma nova dinâmica tem se instaurado na publicidade em tempos de cibercultura. Trata-se de um cenário de mudanças nos processos midiáticos, que atinge as práticas comunicacionais e sociais. Neste contexto, as inovações tecnológicas têm possibilitado os meios para a reconfiguração das práticas publicitárias, no qual em vários casos o consumidor participa das campanhas produzindo e compartilhando conteúdos. Com o intuito de abordar as modificações nas estratégias e formatos publicitários, bem como o de conhecer quem é o novo consumidor, este artigo faz um levantamento acerca da publicidade brasileira até a sua prática nos meios digitais. Para exemplificação das tendências e características da publicidade atual online, o estudo de caso da campanha da Sprite “Refresque suas ideias” apresenta o reflexo de alguns aspectos do novo fazer publicitário.
Palavras-chave: Cibercultura. Participação. Publicidade. Reconfiguração.
1Mestranda do Programa de Pós-Graduação em Comunicação (PPGC/UFPB).
Introdução
Desde o século XIX, com a transformação da galáxia tipográfica mecânica em uma galáxia elétrica, temos sido orientados a um mundo de consumo. Em decorrência disso, há uma constante reconfiguração e revolução de padrões, que alteram tanto o produtor quanto os valores do consumidor (McLUHAN, 2005). Tais mudanças, somadas às inovações tecnológicas, modificam os meios de comunicação e a sociedade, nos quais a publicidade está inserida. Desta maneira, temos vivido um processo dinâmico, no qual as estratégias e formatos publicitários têm apresentado novas configurações, sobretudo nas mídias digitais interativas.
Nos últimos anos, dentre as diversas mídias, tem sido na internet que a publicidade mais tem crescido, com faturamentos cada vez maiores em relação aos anos anteriores, de acordo com dados do Projeto Inter-Meios2,
divulgados em agosto deste ano. Em 2010 foram investidos mais de um bilhão de reais na publicidade nesta mídia (INTERNET..., 2011), reflexo do cenário atrativo para os anunciantes que buscam fidelizar sua marca com os consumidores, de forma mais interativa e participativa. Tendo em vista as transformações no fluxo da comunicação, a bidirecionalidade das redes tem viabilizado uma nova dinâmica no fazer publicitário e no relacionamento entre os envolvidos.
Para compreendermos como tem se dado tal mudança, é preciso 2 O Projeto Inter-Meios é uma iniciativa conjunta do jornal Meio & Mensagem
e dos principais meios de comunicação no sentido de levantar o volume de investimento publicitário em mídia no Brasil.
verificar a gênese do processo. Como observava McLuhan na publicidade de seu tempo, ela já passava por uma revolução, da mesma forma como havia ocorrido com a pintura, poesia e o mundo do entretenimento, “com uma participação sempre crescente do público. A publicidade moderna vai-se tornando cada vez mais um substituto do produto” (2005, p. 134). A partir de então, a busca pela participação, entre outras necessidades surgidas, vêm moldando a publicidade até os dias atuais da era digital, passando por diferentes suportes midiáticos.
Desde que chegou ao Brasil, nos jornais impressos, a publicidade foi ao longo dos anos se expandindo para outras mídias, como o rádio e a televisão, até chegar à internet. Em cada um dos suportes, novas características e diferentes estratégias foram sendo absorvidas pela prática publicitária. O que o presente trabalho propõe mostrar é que na cibercultura o que tem sido vivido pela publicidade é um processo de reconfiguração das estratégias mercadológicas, que incluem mudanças nos formatos, e mais que isso, no relacionamento com o consumidor, modificando a maneira de se dirigir ao target. Trata-se de um novo fazer publicitário, que envolve o consumidor e interage com ele. Nosso objetivo, portanto, é observar como a publicidade agia antes e como ela se apresenta na atualidade, sobretudo analisando as mudanças dos anúncios na internet nos últimos anos.
Para tanto, a partir das pesquisas bibliográficas feitas para tratar deste fenômeno, utilizamos o levantamento elaborado por Pinho (2000) acerca dos formatos publicitários nas diferentes mídias e do seu início na internet. Trabalhamos também os conceitos de interação propostos por Primo (2000), a fim de apontar a diferenciação do que era chamado de interatividade no início da publicidade em relação ao que vemos hoje. A partir dos estudos de Lipovetsky (2007) conhecemos quem é o “novo
consumidor”. E, além disso, abordamos a definição de Nicolau (2008) ao tratar de relacionamento, com o intuito de compreender como tem se dado a relação entre anunciante e consumidor nas mídias digitais.
Com a intenção de elucidar o que foi exposto, trazemos como exemplificação a campanha lançada pela Sprite em novembro deste ano, que convida o consumidor a usar sua criatividade para produzir a música do novo comercial. O filme, desenvolvido pela WMcCann, tem sido veiculado na TV sem trilha sonora, que será elaborada pelos internautas de forma interativa e participativa. O estudo deste anúncio nos conduz à compreensão efetiva do fenômeno em discussão.
1 A publicidade no Brasil, ontem e hoje
Por ser a mais popular ferramenta de comunicação de marketing, a publicidade impulsiona a economia desde tempos remotos. Apesar de ser considerado um fenômeno marcante no século XX e XXI, desde as sociedades primitivas ela exerce um papel significativo em nossa sociedade (PINHO, 2000). Trazendo à realidade brasileira, a princípio o seu objetivo era muito mais informacional do que de convencimento, com uma linguagem simples, que priorizava a objetividade. Foi na década de 30 que a publicidade nacional se consolidou como comunicação mercadológica (MARTINS, 1997). Desde então, o seu discurso é eminentemente persuasivo, o que se modifica é a maneira com que ela se dirige aos consumidores, que varia em cada suporte midiático.
Grande parte do progresso da publicidade nacional foi resultado da chegada da TV ao Brasil. Até então os anúncios percorriam os jornais impressos, as revistas e outros suportes, mas foi com a televisão que a publicidade precisou aperfeiçoar suas técnicas. Além da nova tecnologia,
o país vivia naquele momento a consolidação da sociedade de consumo (GOMES, 2003), o que propiciou o aumento da produção e do excedente. Assim, talvez possamos falar de uma primeira grande reconfiguração da publicidade, viabilizada pela inovação tecnológica que era a televisão e pela necessidade de convencimento que passou a ser inerente às campanhas publicitárias.
Até hoje os anúncios televisivos mantêm a linguagem persuasiva, caracterizada na mensagem falada (inclusive com a utilização de músicas e efeitos sonoros) aliada à imagem, facilitando a memorização da marca. A publicidade “dá movimento, ação, vida à mensagem, e, para tornar isso mais real, conta também com a vantagem do colorido”, explica Sant’Anna (2002, p. 220) a respeito das vantagens da publicidade televisiva. Somado ao formato do comercial tradicional (break), há também o merchandising, que permanece fortemente presente neste meio de comunicação de massa.
Embora a publicidade na televisão apresente suas vantagens, no que concerne a soma da imagem, som e movimento, além dos apelos emocionais que facilitam a lembrança dos anúncios, a chegada da era digital resultou em um novo fazer publicitário. Isto porque, a sociedade mudou e, com ela, os consumidores passaram a não se limitar a mudar de canal, utilizando o controle remoto. Eles encontraram no meio digital a pluralidade de vozes, através de interfaces que extinguem a noção determinista de receptor e o transformam em interagente. Assim, as trocas comunicacionais se tornaram horizontais, mudando o fluxo que até então era restrito à passividade.
Desta forma, o que estamos vivendo com a cibercultura e que se reflete na publicidade é uma reconfiguração dos processos midiáticos e das práticas sociais. Assim, no que tange à publicidade, não se trata apenas de uma adaptação das práticas desenvolvidas nas mídias clássicas
para a internet, como afirmam Sant’Anna, Rocha e Garcia (2009, p. 275): “Em diversos momentos, enfatizou-se que não é possível simplesmente transportar as práticas atuais de propaganda de TV, jornal, revista etc. para a internet, porque a maior diferença da internet em comparação às outras mídias é a não-linearidade da leitura das informações”.
2 Publicidade em tempos de cibercultura
Atualmente, a cibercultura tem promovido um cenário de reconfiguração para as práticas comunicacionais, políticas, sociais e culturais, mediante a sociedade influenciada pela tecnologia digital (LEMOS, 2010). Diante disso, nas mídias digitais, a estratégia de reconfiguração da prática publicitária tem sido superar as expectativas dos consumidores pela interação, o que não acontece na televisão, já que neste meio o consumidor não tem a possibilidade de dialogar com o anunciante, muito menos estabelecer algum nível de relacionamento com ele.
O que se observa a partir dos estudos de Pinho (2000) acerca das primeiras campanhas publicitárias online é que elas começaram como banners - pequenos anúncios em forma gráfica, que variavam apenas de tamanho - em meados dos anos 1990. Naquele período, o que se chamava de interatividade era uma simples interação, na qual havia apenas a possibilidade de clicar em um banner e dar feedback à empresa anunciante. A efetividade da campanha era medida pelos cliques gerados. Esta era a forma de se estabelecer o que se considerava ser um relacionamento entre marca e consumidor. “A tecnologia interativa de multimídia chegou à Web em 1995 e permitiu que os anúncios utilizassem animação, som e mesmo pequenos vídeos” (PINHO, 2000, p. 103).
publicitários na Web eram os sites de destinação, micro-sites e patrocínio. Nos sites de destinação já era possível observar a combinação de recursos tecnológicos com o entretenimento. Por outro lado, o que era visto como interação era o atendimento ao consumidor, através das respostas dadas aos e-mails recebidos. Já nos micro-sites, o uso tecnológico se dava através de plug-ins, animação e janelas pop-ups, que se destacavam do browser (PINHO, 2000). Além destes formatos, Sant’Anna, Rocha e Garcia (2009) acrescentam ainda os sites de busca e o e-mail marketing. Todos esses modelos mostram o efetivo barateamento da publicidade online, já que dispensam o alto custo da inserção comercial na TV.
De acordo com Pinho (2000, p. 118), os banners eram interativos, “permitindo aos usuários solicitar amostras grátis, registrar-se para participar de um concurso ou concorrer a prêmios e encomendar o produto”. No entanto, observamos que tal noção de interação é restrita, se compararmos ao que propõe Primo (2000). Isto porque, para Primo a interação pode ser classificada como reativa ou mútua. A primeira trabalha com uma gama pré-determinada de escolhas, já a segunda contempla a experimentação de verdadeiras trocas, onde há o envolvimento dos interagentes como participantes do processo.
Para o autor, os sistemas reativos não podem ser admitidos como exemplos efetivos de interatividade, devido à limitação no processo comunicativo, onde o reagente pouco ou nada pode fazer para alterar o agente. Atualmente, muitas campanhas online têm trabalhado com essa ideia de interação, onde o consumidor tem opções e faz escolhas, só que essas possibilidades fazem parte de um padrão. Tais escolhas são aparentes e limitadas, pois respondem a um sistema.
Por outro lado, temos visto crescer cada vez mais uma tendência na elaboração de campanhas que trabalham com a interatividade mútua,
com base em um sistema aberto, de fluxo dinâmico. Assim, muitos anunciantes têm buscado estabelecer na cibercultura uma interação que preconiza a participação ativa do consumidor. Trata-se também de um intercâmbio de papéis dos atores.
A experiência interativa propicia a troca a partir do indivíduo, que deixa de ser um espectador e passa a protagonizar o grande teatro chamado mídia. [...] Com o mundo digital, fica evidente a transformação radical das noções de autor e espectador. De certa forma, esse já era um fenômeno, percebido na arte a partir do início da segunda metade do século XX, quando o artista já podia ser encarado como propositor de uma experiência e a intervenção do participante vista como condição fundamental para a realização da obra. (GONTIJO, 2004, p. 450-451 apud COVALESKI, 2010, p. 74) 2.1 O fazer publicitário na era digital
O fazer publicitário que busca a participação tem ultrapassado a simples possibilidade de feedback do usuário ao produtor da peça, se dirigindo à busca pelo envolvimento do público no processo de produção do anúncio. Isto porque, a publicidade atende a uma mudança tecnológica muito forte ocorrida nos últimos 20 anos. Do controle remoto à internet, cada vez mais as inovações surgem em um tempo mais curto do que outras mudanças na história da humanidade, como aconteceu na passagem da oralidade para a escrita (FORD, 2010).
Na contemporaneidade, a publicidade tem papel fundamental dentro do mercado e da sociedade de consumo. Com a recente evolução da marca, o que muda não é tanto o produto que tem a marca, mas sim o consumidor que a tem. Cada vez mais tem sido fácil produzir bens quase idênticos e relativamente baratos no mercado global. Assim, o essencial não é ter uma grande quantidade de consumidores, “mas uma tribo de
fiéis que seguirão sua empresa, sua marca” (KLEIN, 2010, p. 175). Além de seguir o anunciante, a tendência tem sido a adoção de estratégias comunicacionais que contemplem o consumo sensorial e experiencial dos indivíduos, além de algumas vezes se camuflar no entretenimento. Para isso, ela se insere também nas redes sociais, nas quais as marcas geram conteúdo e são objetos de interação entre os usuários.
Como argumenta Lipovetsky (2007, p. 45), “não é mais a hora da fria funcionalidade, mas da atratividade sensível e emocional”. Assim, a cartada da sensorialidade e do afetivo são fortemente presentes na publicidade contemporânea, inclusive na cibercultura. A preocupação dos publicitários, portanto, tem sido “fazer que sua mensagem se torne uma experiência para o consumidor, simulando uma situação, seja ela lúdica ou realista, utilizando a sua própria natureza como mídia requisitada para que o usuário deseje requisitar a publicidade e, ainda, a espalhe para sua própria rede de relacionamento” (SANT’ANNA; ROCHA; GARCIA, 2009, p. 287-288).
Elencar as mudanças de estratégias da publicidade na atualidade vai além de observar as mudanças nos formatos que a internet propiciou a este mercado. Reflete os modos como estamos nos relacionando e enxergando o outro. E a publicidade trabalha com isso. “É por intermédio das sensações que o espectador se relaciona com o anúncio e, se puder senti-lo por meio do maior número de órgãos sensoriais, maior será seu relacionamento com o anúncio e, em decorrência, com o produto, serviço e/ou marca anunciados” (CHIMINAZZO, 2008, p. 450-451).
Dessa maneira, os consumidores se sentem mais próximos do anúncio e da empresa anunciante, como se fosse uma “nova amizade”, uma relação “pseudo-social”, que engloba certo “carinho” entre peça e espectador, que deixa de ser passivo, sendo assim ativo nesse envolvimento
mensagem receptor (CHIMINAZZO, 2008). Assim, as empresas buscam o prolongamento da experiência, através da convivência com os seus consumidores, a fim de que suas marcas sejam íntimas das pessoas. Para Lévy (2004, p. 183), estamos em um período de deslocamento em direção à economia da atenção: “Após de ter sido durante séculos uma economia de subsistência, [...] a economia se desloca agora em direção às idéias e – ainda além – em direção à atenção”.A justificativa para a necessidade de apelo ao emocional também tem origem na economia da velocidade. De acordo com Lipovetsky (2007), a duração de vida dos produtos não excede dois anos, ocasionando a aceleração da obsolescência dos produtos. Logo, faz-se necessário seduzir o consumidor pela novidade, pela oferta de versões mais eficientes. A publicidade, então, reflete essa lógica mercadológica e incorpora as mudanças necessárias para atender a essa economia de consumo. Em determinados casos, temos a impressão de que hoje a publicidade por si somente já é propriamente o objeto de consumo.
Diante das constantes mudanças sociais e econômicas, os modelos de publicidade passam por transformações. Com a influência da tecnologia criando novas práticas, hábitos, usos e necessidades, novas tendências são lançadas. Para se ter uma ideia, em 2001, a comunicação de mercado feita na internet já respondia aos três objetivos: atrair a atenção do internauta, identificá-lo e fidelizá-lo. Para atingir esse objetivo, eram adotadas técnicas como utilização de hipertexto e banners (KARSAKLIAN, 2001).
Segundo a autora, a publicidade na internet funcionava principalmente como teaser, para atrair a atenção dos clientes e atiçar sua curiosidade. Hoje, o que se vê não é o fim dessas estratégias, mas a adesão de outras que respondem às mudanças constantes da sociedade e das formas de consumo. Em uma sociedade em que as tecnologias
fomentam as inovações, a publicidade orienta seu trabalho para esta realidade, ainda mais tendo em vista que o seu público alvo sabe o que quer, como quer e quando quer, sendo assim extremamente exigente, “principalmente porque tem acesso a toda informação necessária para poder exigir” (KARSAKLIAN, 2001, p. 79).
Além do aspecto interativo, as práticas recentes da comunicação publicitária na cibercultura priorizam também o caráter da imersão e a noção de realidade aumentada. Segundo Murray (2003 apud SANT’ANNA; ROCHA; GARCIA, 2009, p. 288), a imersão é “a sensação de estarmos envolvidos em uma realidade completamente estranha [...] que se apodera de toda a nossa atenção, de todo o nosso sistema sensorial”. Levando em consideração a atual condição do aperfeiçoamento da técnica no ciberespaço, fica notória a compreensão de como a publicidade se utiliza das inovações tecnológicas para estimular as práticas sociais, a partir da imersão. Nesse sentido, o jogo eletrônico ou advergame é um dos formatos que mais deixam o usuário imerso na publicidade e envolvido com ela.
A partir da interatividade e da imersão, os consumidores encontram na cibercultura o lugar propício para a sua participação ativa, inclusive na produção de conteúdo. Campanhas como a do Nescau 2.0 convidam os internautas a participarem da produção do comercial da marca, enquanto a da Ruffles “Faça-me um favor” utiliza a criatividade do usuário para inventar sabores para a empresa. Todos estes anúncios reverberam em vantagens para ambos os lados.
Os anunciantes ganham o produto criativo dos seus consumidores, aumentam a repercussão da marca e até mesmo fidelizam tais usuários. Estes, por sua vez, ora se sentem importantes ao ver sua criação ser veiculada, além da possibilidade de compartilhamento com seus pares, ora são premiados pelo produto de sua participação. Por tais razões, fica difícil
utilizar um conceito fechado a respeito de que tipo de consumidor tem sido encontrado nas mídias digitais. Isto porque, alguns deles se comportam como fãs, outros como parceiros, além dos interatores e dos produtores.
As trocas estabelecidas entre anunciantes e consumidores são reflexos do contexto atual das culturas midiáticas, no qual a internet tem sido um ambiente propício ao efetivo relacionamento. Utilizando a classificação elaborada por Nicolau (2008) a respeito dos três tipos de relacionamento (cooperativo, mercadológico e participativo), observamos que a condição atual da publicidade se enquadra no segundo tipo. Este é “regido pela necessidade de ambos os lados fazerem uma negociação satisfatória” (NICOLAU, 2008, p. 7). Tal relacionamento parece se mostrar bastante satisfatório aos anunciantes e aos consumidores, dentro de um sistema de comunicação interativo.
Diante deste cenário de reconfiguração e constantes inovações, não há padrões fechados na publicidade online, “não há como criar modelos de desenvolvimento, porque existe muito pouco para ser comparado, estudado e definido. Como a mídia é muito nova, os formatos de publicidade, bem como suas próprias medições, ainda estão se definindo” (SANT’ANNA; ROCHA; GARCIA, 2009, p. 287).
Atualmente, essa percepção se torna ainda mais evidente nos meios digitais, que são em essência mutantes, com “estruturas de construção que ameaçam o equilíbrio de qualquer processo de comunicação que se apresente como definitivo” (BAIRON, 2008, p. 367). Trata-se de um cenário dinâmico, cujas características permitem tal constante mutação. Para Dimantas (2008, p. 391) “a dinâmica da Internet nos leva a outro modelo. Um a um. De muitos para muitos. As pessoas querem ouvir, precisam escutar as vozes, um do outro, e responder da mesma forma”.
elaboram suas produções publicitárias atendendo às necessidades dos novos consumidores (LIPOVETSKY, 2007), que interagem entre si dentro de micromercados, descentralizados, viabilizando uma comunicação também descentralizada. Dessa maneira, as peças publicitárias precisam interagir verdadeiramente com seus mercados, através do que é possibilitado a partir das inovações tecnológicas. Assim, a publicidade se mantém centrada na dependência do consumo permanente, no qual o discurso publicitário ajuda a construir a nova cultura do consumo rápido.
3 “Sprite: Refresque suas ideias”
Com o intuito de impactar o consumidor e promover sua participação online, a Sprite lançou uma campanha publicitária em outubro de 2011, na qual pede que os usuários criem músicas para o novo comercial da marca. O filme “Sprite Sons Urbanos”, desenvolvido pela agência publicitária WMcCann, está indo ao ar sem trilha sonora.