Marcos Nicolau (Org.)
RECONFIGURAÇÃO DAS PRÁTICAS MIDIÁTICAS NA CIBERCULTURA
Colaboradores Alan Mascarenhas Ana Cirne Paes de Barros
Andréa Poshar Danielle Vieira Emanuella Santos
Filipe Almeida Fellipe Rocha
João Batista Firmino Júnior Rennam Virginio
Rennan Ribeiro Vítor Nicolau
Livro produzido pelo Projeto
Para ler o digital: reconfiguração do livro na cibercutlura PIBIC/UFPB
Departamento de Mídias Digitais - DEMID Núcleo de Artes Midiáticas - NAMID
Grupo de Pesquisa em Processos e Linguagens Midiáticas Gmid/PPGC/UFPB Coordenador do Projeto: Marcos Nicolau Alunos Integrantes: Danielle Abreu Filipe Almeida Marriet Albuquerque Rennam Virginio Capa: Filipe Almeida Editoração Digital: Rennam Virginio (PIBIC)
Reconfiguração das práticas midiáticas na cibercultura Marcos Nicolau (Org.)
2012 - Série Periscópio - 6
A editora Marca de Fantasia é uma atividade do Grupo Artesanal - CNPJ 09193756/0001-79 e um projeto do Namid - Núcelo de Artes Midiáticas do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da UFPB
Diretor: Henrique Magalhães Conselho Editorial:
Edgar Franco - Pós-Graduação em Cultura Visual (FAV/UFG) Edgard Guimarães - Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA/SP) Elydio dos Santos Neto - Pós-Graduação em Educação da UMESP
Marcos Nicolau - Pós-Graduação em Comunicação da UFPB Roberto Elísio dos Santos - Mestrado em Comunicação da USCS/SP
Wellington Pereira - Pós-Graduação em Comunicação da UFPB
MARCA DE FANTASIA
Av. Maria Elizabeth, 87/407 58045-180 João Pessoa, PB editora@marcadefantasia.com www.marcadefantasia.com
Atenção
As imagens usadas neste trabalho o são para efeito de estudo, de acordo com o artigo 46 da lei 9610, sendo garantida a propriedade das mesmas aos seus criadores ou detentores de direitos autorais.
N639r Nicolau, Marcos.
Reconfiguração das práticas midiáticas na cibercultura/Marcos Nicolau (Org.). Edição digital - João Pessoa: Marca de Fantasia, 2012. 221 p.
ISBN 978-85-7999-040-3
1. Cibercultura. 2. Mídias Digitais. 3. Práticas Midiáticas. 4. Comunicação.
Estamos para sempre sendo feitos e refeitos pelas nossas próprias invenções.
Sumário
Apresentação:reconfiguração das práticas midiáticas
Marcos Nicolau...10 Transmidiações e telenovelas:
espaços imersivos e uma (possível) reconfiguração das mídias de funções massivas
Alan Mascarenhas...15 O Nike Plus e a reconfiguração do relacionamento
mercadológico na cibercultura
Ana Cirne Paes de Barros...37
Das paredes às telas digitais:
a reconfiguração dos cartazes na era da cibercultura
Andréa Poshar...61 A publicidade na era digital e o exemplo da campanha
“Sprite: refresque suas ideias”
Danielle Vieira...79 Google e conhecimento:
a reconfiguração dos processos de busca na cultura digital
Emanuella Santos...101 Reconfiguração das práticas midiáticas:
o caso Zoopa e o início de uma nova fase da propaganda
Do códice ao leitor digital:
a reconfiguração do livro na cibercultura Filipe Almeida
Rennam Virginio...135 Resenha na web:
interações tecnoculturais no Gamespot e no UolJogos
João Batista Firmino Júnior...155 Da Cutscene ao Gameplay:
a evolução dos recursos narrativos nos videogames
Rennan Ribeiro...181 As tirinhas na cibercultura:
a reconfiguração do gênero nas mídias digitais
Apresentação
Reconfiguração na cibercultura
A mudança é um processo inerente à vida e, por conseguinte, essência da cultura humana. Mas, em tempos de globalização o que nos surpreende é o ritmo das transformações, geridas por um avanço tecnológico sem precedentes e que resultam em inovações surpreendentes.
No contexto da cibercultura, as transformações, notadamente no campo da comunicação e das mídias digitais, recebem o nome de “reconfiguração”. É o que constatamos com André Lemos1 ao considerar que a reconfiguração de formatos midiáticos e práticas sociais vêm a ser a terceira lei intrínseca à cibercultura, seguida da liberação do pólo de emissão e do princípio da conexão em rede.
Diante da complexidade dos fenômenos comunicacionais, tem sido necessário a todos nós, pesquisadores, a adoção de recortes metodológicos que nos permitam mapear as mudanças para compreender de perto como estão se processando as novas práticas midiáticas. Afinal, a passagem das mídias de funções massivas para funções pós-massivas deflagrou princípios, como autonomia comunicacional e interatividade, causadores de mudanças significativas em todos os níveis da sociedade atual.
Para André Lemos, a cibercultura em sua nova dinâmica técnico-social provocou uma radicalidade, ou seja, uma estrutura midiática ímpar na história da humanidade, ao permitir que qualquer indivíduo passe a emitir e receber informações em tempo real e sob variados formatos e modulações para todos os recantos do mundo. E o que é mais importante: alterando, complementando e compartilhando as informações com milhares de pessoas de sua e de outras culturas.
Mas, existem contradições dentro desse processo e que podem ser constatadas, como o faz Rüdiger, em sua recente obra de revisão de 1 LEMOS, André. Ciber-cultura remix. Disponível em: http://www.hrenatoh.
net/curso/textos/andrelemos_remix.pdf. Acesso em 28/10/2011. Acesso em 28/10/2011.
autores: “Em geral, os sujeitos da cibercultura procuram explorar sua identidade de forma livre, fluída e idealizada, tanto quanto se inserir em comunidades de interesse e compartilhamento de compromissos, sem se darem conta de que não se pode ter ambos ao mesmo tempo”2.
Nesse sentido, todos nós estamos inseridos no turbilhão das mudanças que as tecnologias da informação e da comunicação nos proporcionam e corremos o risco de não percebemos até que ponto somos de fato agentes transformadores ou meros partícipes de um processo que apenas nos dá a sensação de autonomia, deflagrado pelo capitalismo tardio. Entretidos com as novidades tecnológicas podemos não perceber para onde elas estão nos levando ou em que elas estão nos tornando. Das práticas midiáticas
Ao iniciarmos a presente pesquisa sobre a reconfiguração das práticas midiáticas há pouco mais de um ano, nosso objetivo, foi o de fazer um estudo das implicações desse processo. Cada pesquisador aqui presente debruçou-se sobre um aspecto de mudança que pudesse demonstrar de forma localizada e segmentada o cerne da reconfiguração dessas práticas. Desse modo, os presentes textos foram produzidos a partir dos estudos, discussões e produções do Grupo de Pesquisa em Processos e Linguagens Midiática (Gmid), do Programa de Pós-Graduação em Comunicação – PPGC/UFPB. Dentre os pesquisadores e mestrandos do Gmid que produziram os textos, dois deles são graduandos do Curso de Comunicação em Mídias Digitais, Filipe Almeida e Rennam Virginio, este último, bolsista PIBIC, premiado pelo EXPOCOM Regional (INTERCOM, 2011) por seu trabalho com o livro digital.
Cientes de que não seria possível abarcar as transformações em toda a sua dimensão social e cultural, fizemos os recortes que pudessem ser mapeados pela perspectiva dos estudos de cada um. E o resultado é a presente obra, composta por 10 artigos, que, embora contemplem parte de análises presentes em textos anteriores apresentados por estes autores em encontros e congressos, aqui foi possível reunir e organizar 2 RÜDIGER, Francisco. As teorias da cibercultura: perspectivas, questões e
tais estudos com suas devidas atualizações e ampliações.
Não houve interesse em organizar os textos por qualquer tipo de ordem, quer seja cronológica, quer seja por grau de importância, porque são baseados em fatos e eventos que vieram se imbricando no âmbito da cibercultura, em um processo multifacetado. Portanto, o que temos é um mosaico de observações e análises capazes de proporcionar uma visão, mesmo que incompleta, mas muito mais ampla, das mídias digitais interativas em seu movimento evolutivo.
O processo de transmidiação evidente nas telenovelas é o tema do artigo de Alan Mascarenhas, que demonstra como esses espaços imersivos são responsáveis pela reconfiguração das mídias. Para Mascarenhas, mediante a própria reconfiguração da narrativa, é possível encontrar uma situação de mudanças coordenadas pela presença do espectador, a exemplo das telenovelas da Rede Globo. São tentativas de compreensão sobre como uma narrativa dita transmidiática pode reconfigurar produtos de mídias com funções reconhecidamente massivas através de plataformas pós-massivas.
Ana Cirne Paes de Barros debruça-se sobre a reconfiguração do relacionamento mercadológico, que está muito bem representado pela experiência do site Nike Plus, grafado como Nike+. É um projeto que representa uma tendência ao potencializar a troca de informações, a interação e o envolvimento entre empresas e consumidores participantes. É possível identificar, nesse contexto, tanto os novos aspectos da reconfiguração mercadológica como as particularidades desta relação que se diferencia dos processos de relacionamento já existentes.
Os cartazes, esse importante instrumento de comunicação iniciado há séculos nos tapumes de Paris, entra agora na era digital mantendo suas características primordiais. Sua reconfiguração é tratada por Andréa Poshar, considerando alguns pontos históricos da comunicação humana e reflexões sobre remediação, reconfiguração midiática e remixabilidade. Poshar apresenta, neste artigo, os elementos de reflexão que apontam para as principais reconfigurações do cartaz na era digital.
A própria área de publicidade ganhou novas dimensões, com práticas fortemente marcadas pela busca da interação entre consumidores e produtos. Danielle Vieira usa a campanha de um conhecido refrigerante para demonstrar essa atual faceta da publicidade. O que surge desse trabalho
é um cenário de mudanças nos processos midiáticos, que atinge as práticas comunicacionais e sociais. São inovações tecnológicas responsáveis pela reconfiguração das práticas publicitárias, através das quais o consumidor participa das campanhas, produzindo e compartilhando conteúdos.
O Google nasceu como um mecanismo de busca. Apropriou-se dos fundamentos mais dinâmicos da rede para estabelecer uma infinidade de serviços e produtos, como se ela mesma fosse a Internet. É o que mostra a pesquisa de Emanuella Santos, ao identificar como o processo de reconfiguração dessa plataforma permite que, agora, todos tenham acesso a uma grande quantidade de informações e conhecimentos. O propósito da pesquisadora é lançar luzes sobre as novas formas de uso do Google, que pode tanto ser benéfica, quanto maléfica ao desenvolvimento das sociedades ditas pós-modernas.
Templo sagrado do conhecimento que, durante séculos teve como suporte o papel, o livro veio do códice ao exemplar de brochura e agora ao digital, ganhando formatos de ebook e epub para acompanhar os leitores nas mídias móveis. Filipe Almeida e Rennam Virginio procuram fazer um apanhado histórico do livro, de seu surgimento a sua reconfiguração no meio digital, apresentando seus recursos e funcionalidades, além de discutir as práticas mercadológicas atuais.
Na confluência entre o marketing e a publicidade situa-se o trabalho de Fellipe Rocha. O caso Zoopa é um exemplo de outra etapa da propaganda, cuja prática permanecia inalterada durante muitas décadas. Esta plataforma caracteriza-se como uma rede social na qual os consumidores desenvolvem suas peças publicitárias utilizando briefings disponibilizados para este fim. Fellipe que saber de que maneira o referido site possibilita uma reconfiguração da prática publicitária, apresentando indícios de uma nova fase da propaganda.
A produção e a divulgação de resenhas, uma prática do jornalismo opinativo já consagrada, também sofrem transformações importantes no contexto da cibercultura. João Batista Firmino Júnior vai a busca dessas transformações e as expõe com clareza, objetivando entender quais os novos formatos de resenhas são explorados pela web. Um aspecto fundamental é apontado pelo pesquisador: as resenhas, nesse contexto, parecem suscitar, através de fóruns, uma intrincada rede de co-participação
de um público formado por fãs e consumidores de jogos eletrônicos. Rennan Ribeiro faz um estudo sobre a Cutscene e o Gameplay, mostrando como se deu a evolução dos recursos narrativos nesses videogames, uma área que tem visto grandes transformações, impulsionadas por um mercado em ebulição. “Partindo das cutscenes até chegar ao gameplay – diz Rennan -, este artigo pretende investigar como a questão da busca pela inserção da interatividade nas narrativas dos videogames moldou e reconfigurou estes recursos narrativos e sugerir como os games podem contar histórias sem nunca tirar do jogador a capacidade de interagir”.
Em diferentes áreas, como a dos quadrinhos por exemplo, é possível encontrar a reconfiguração das práticas midiáticas em curso. Vítor Nicolau tem feito vários estudos demonstrando como as tirinhas, um gênero já consolidado há mais de cem anos nos jornais e revistas, têm se transformado no âmbito das mídias digitais. O pesquisador procura mostrar como o modelo de produção das tirinhas está sendo modificado dentro das novas mídias, notadamente com a possibilidade de permitir a qualquer um criar suas próprias aventuras e publicá-las em blogs. Essa convergência proporciona uma nova dinâmica de participação dos usuários no processo de produção e distribuição de conteúdos.
Mesmo que esse conjunto de textos não dê conta de toda a dimensão das reconfigurações das práticas midiáticas, constitui-se em um trabalho inicial de levantamento do processo, para que outras pesquisas possam ser realizadas no decorrer dos próximos anos. A reconfiguração apresenta os fundamentos da midiatização a que a sociedade moderna se submete e é para aí que devem apontar as nossas próximas pesquisas. Portanto, convidamos a todos os pesquisadores de comunicação e cibercultura a apreciarem esses estudos, para que possamos, conjuntamente, produzir as importantes reflexões que nos mantêm conscientes dos conflitos de interesses que permeiam historicamente as mudanças sócio-culturais de nossas sociedades.
Marcos Nicolau3
3 Coordenador do Grupo de Pesquisa em Processos e Linguagens Midiáticas
- Gmid/PPGC/UFPB. Professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da UFPB.
Transmidiações e telenovelas:
espaços imersivos e uma (possível) reconfiguração
das mídias de funções massivas
Alan MASCARENHAS1
Resumo
Transmidiações narrativas entrelaçam mídias de funções massivas com plataformas de características pós-massivas em movimentos de convergência. Diante da reconfiguração da forma de contar histórias, presenciamos uma situação de mudanças coordenadas pela presença do espectador em um ambiente que não lhe é comum: a própria narrativa. Os eventos que vislumbramos nas telenovelas da Rede Globo aparecem como tentativas de compreensão sobre como uma narrativa possivelmente transmidiática pode reconfigurar produtos de mídias com funções classicamente massivas através de plataformas pós-massivas.
Palatvras-chave: Cibercultura. Transmedia storytelling. Reconfiguração. Telenovela. Redes sociais. Interator.
1 Mestrando do Programa de Pós-Graduação em Comunicação (PPGC/UFPB).
Introdução
A emergência de um espectador em tentar avisar a um personagem de telenovela que estão armando contra ele não é algo inédito diante de uma trama exibida seis dias por semana e que integra o dia do seu público. Se a televisão – o aparelho – falasse, ele talvez já estivesse cansado de alertar a este público que de nada adiantaria tentar se comunicar com o personagem, afinal, eles não estão ouvindo. Pelo menos, não estavam.
Por isso nos chama a atenção quando a Rede Globo, uma das emissoras de televisão de maior audiência do Brasil, decide criar ramificações de suas histórias mais populares, as telenovelas, em ambientes não só de leitura, mas também de escrita por parte dos usuários. Destacamos indícios destes fenômenos no blog da personagem Luciana em Viver a Vida, de 2009; assim como em Passione, quando a novela ubíqua seus personagens no Twitter, da mesma forma como na trama subseqüente Insensato Coração, de 2011, que além dos personagens na mesma ferramenta, agrega também um blog à história, apresentando ramificações da narrativa em janelas que possibilitam funções pós-massivas a seus produtos.
Consideramos como janelas de uma narrativa transmidiática todo espaço aberto à imersão. Aqui as identificamos de forma funcional em redes sociais, onde através de sua interface é possível construir a identidade de personagens perante usuários que não são fictícios, possibilitando ao espectador novas funções de fala diante dos personagens, que agora podem não só falar com o público, mas ouvi-lo em tempo real.
Para Janet Murray (2003), este anseio de pertencimento à narrativa acompanha o ser humano em sua evolução e percebemos o aprimoramento de interfaces tecnológicas levando em conta tal anseio.
A entrada do espectador neste universo fictício proporciona reconfigurações em todo o circuito comunicacional, alterando as ferramentas de produção, as possibilidades de circulação do produto, sua distribuição e seu consumo diante de uma forma de narrar considerada como transmidiática.
Narrativas transmidiáticas são explanadas por Henry Jenkins (2008) como sendo uma estética em resposta a convergência e têm embricado meios de funções massivas com ambientes de características pós-massivas, estendendo esta reconfiguração até onde os conteúdos convergidos conseguem ir.
Diante deste statu quo, buscamos refletir o aspecto da reconfiguração na passagem das mídias de função massiva para pós-massiva e a presença de transmidiações narrativas neste processo. Afinal, estas narrativas parecem canalizar certa liberação do pólo emissor a partir uma rede de conexões, podendo reconfigurar produções culturais massivas. Sendo estes três últimos aspectos apresentados por André Lemos (2007) como princípios da cibercultura.
Neste contexto, os exemplos são apresentados como indícios através dos quais tentamos levantar questões que possam contribuir de forma teórica e prática para a arquitetura comunicacional de narrativas transmidiáticas em ambientes massivos.
1 Massivos e pós-massivos: Por onde começa uma reconfiguração
ao longo da sua vida social. Histórias iguais já foram contadas de diversas formas através dos tempos e indícios de narrativas colaborativas já existem desde de textos bíblicos. Logo, não é necessária uma rede social como o Twitter para que um produto de uma mídia clássica como a televisão tenha qualquer vertente social. No entanto, se quisermos expandir o alcance dessa sociabilidade e em tempo real, plataformas pós-massivas se tornam ecenssiais
Para John B. Thompson (p. 19, 2009), “o desenvolvimento dos meios de comunicação é, em sentido fundamental, uma reelaboração do caráter simbólico da vida social [...] e uma reestruturação dos meios pelos quais os indivíduos se relacionam entre si”. Esta relação está em maior ou menor nível associada aos produtos das mídias, mesmo estas sendo massivas em sua essência.
Ao tratarmos de produtos massivos, é necessário ressaltar que o cerne destes produtos “não é a quantidade de indivíduos que recebe os produtos, mas [está] no fato de que estes produtos estão disponíveis em princípio para uma grande pluralidade de destinatários” (THOMPSON, p. 30, 2008).
Para Lemos (2007), mídias clássicas como televisão, impressos, etc., obedecem a funções massivas. Tais funções são características de plataformas de uma era que começa na Revolução Industrial e pressupõem uma rede telemática inexistente, visando a criação de hits em larga escala. Já as funções pós-massivas têm a rede telemática como potencializadora de suas ações, que são baseadas em uma comunicação de um para um; de nicho. É uma comunicação bidirecional na qual se pressupõe a conexão entre o público. Há então aqui certa liberação dos pólos de emissão.
Com a computação pervasiva e a convergência, não é preciso muito tempo procurando para perceber que tais funções se alternam a todo
tempo e podem, inclusive, serem ativadas pelos próprios consumidores, bastando uma brecha em um sistema fechado para que este se abra.
A televisão, a exemplo, nasce numa economia onde o processo não era tão importante. Sua esfera técnica não permite uma conversa com o conteúdo que não seja por uma conjuração de botões que, ao contrário dos games, não interferem no conteúdo, mas no meio - pelo menos até a TV Digital Interativa. Mesmo décadas depois de seu surgimento, segundo Lúcia Santaella (2006, p. 54), ainda não superamos alguns aspectos lineares e matemáticos da televisão:
Não obstantes as críticas e as modificações que foram e continuam sendo inseridas no modelo original de Shannon, o que não se pode negar é que o esquema analítico por ele proposto, ou seja, a essência do modelo tem continuado como uma presença constante desde os anos 50.
De fato, décadas fizeram-se necessárias para que os modelos rígidos de comunicação, difundidos a partir do século XX através dos estudos do Mass Comunication Research, iniciassem um processo de retração e abrissem as perspectivas comunicacionais para modelos que projetassem o receptor passivo a um novo status.
A partir da década de 1960 é que nos estudos da área este receptor começa a ser percebido como agente - através do campo de estudos “usos e gratificações”, o qual volta atualmente diante dos três princípios que observamos com a pervasividade da computação.
As questões pós-massivas militam por estes três princípios ciberculturais: “a liberação da emissão, a conexão generalizada e a reconfiguração das instituições e da indústria cultural de massa” (LEMOS, 2007, p.6), os quais parecem reconfigurar mídias de funções massivas.
Na história da comunicação e das artes, estes aspectos não parecem inéditos, mas se deram de forma gradativa e com lentidão em demasia, passando pelo teatro e pelo rádio ainda em uma Alemanha de Hitler, mas com o contexto inusitado, seguiu desviando-se de produções massivas (MASCARENHAS e TAVARES, 2011). A velocidade do virtual tem acelerado este processo, fazendo com que narrativas divaguem entre ambientes massivos e pós-massivos, como entre um canal de televisão aberto e uma rede social, onde o local de fala é garantido ao usuário.
2 Quando histórias passam pelo computador
Os textos que resultam deste encontro da literatura com o computador são considerados por Janet Murray (2003) como sendo multiformes. Para ela, nestas narrativas “a combinação de texto, vídeo e espaço navegável sugeria que um micromundo baseado em computador não precisava ser matemático, mas poderia ser delineado como um universo ficcional dinâmico, com personagens e eventos” (MURRAY, 2003, p. 21).
Resgatando a noção de “micromundo” desenvolvida por Seymour Papert em 1980 na obra Mindstorms, Murrey (2003) explica que a visão inicial para o conceito era de que estes ambientes arquitetados pela virtualidade do computador serviam para estudantes, os quais em um processo de imersão executaram suas pesquisas. Murray (2003) passa a entender o conceito além da comunicação educacional como um micromundo narrativo.
Nestas narrativas a autora observa ainda a questão da dispersão dos elementos de uma mesma história como característica de uma história “multissequencial”, algo preliminar ao conceito de narrativa transmidiática, que apresenta uma fragmentação organizada em janelas.
Tal característica é natural de um ambiente composto por um hipertexto e gera uma “composição caleidoscópica” (MURRAY, 2003).
Na visão apresentada pela autora, uma história com tais condições é “coerente, não uma seqüência isolada de eventos, mas como um enredo multiforme aberto à participação colaborativa do interator” (MURRAY, p. 179, 2003), observando a atividade do leitor/espectador, que é promovido ao nome de interator. Este é fruto de uma fruição que o tem como parte da narrativa e sendo esta parte prevista e aguardada pela instância de produção ou pelo autor procedimental:
O autor procedimental é como um coreógrafo que fornece ritmos, o contexto e o conjunto de passos que serão executados. O interator, seja ele navegador, protagonista, explorador ou construtor, faz uso desse repertório de passos e de ritmos possíveis para improvisar uma dança particular dentre muitas danças possíveis previstas pelo autor (MURRAY, 2003, p. 147).
As ramificações destas narrativas, por mais que fossem multissequencias, se davam em um único meio, ao contrário das transmidiações a partir do que é exposto por Henry Jenkis (2008, p 27) em uma situação de convergência:
Por convergência refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entreter. Convergência é uma palavra que consegue definir transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais.
Unidos nem que pelos sistemas de envio de cartas dos correios, fãs se juntam há muito em inteligência coletiva e promovem, em escalar
menor e menos pública, ações que hoje vemos em larga escala nas plataformas pós-massivas com certa interferência em produtos culturais. A característica transmidiática aparece como um espaço de publicitação destes fenômenos na esfera narrativa, levando-os para produtos com essência massiva, como a telenovela.
3 Narrativas transmidiáticas: ramos, fluxos e janelas
A transmidiação aqui, como adjetivo que deve ser, remete a esta lógica de certo transbordamento, de ramificações e da criação de micromundos diante de um estilo narrativo composto por janelas que aparecem em ambientes - antes opacos -proporcionando a imersão.
Este estilo narrativo, que foge de modelos e de métricas pode ainda ter uma estrutura por parte da instância de produção, mas deve se levar em conta a apropriação do público do produto cultural.
Aqui, um fluxo narrativo pode ocupar um ambiente propício, mas que transborda seu conteúdo, criando ramificações desta narrativa. Neste fluxo transbordado não há apenas mais do mesmo, não é pura repetição de uma história já contada em outro meio. Para melhor dizer, temos uma reafirmação de conteúdo em detrimento de sua repetição, e preferencialmente um caráter de ubiquidade narrativa composto por informações complementares. De forma mais concisa, como explica Jenkins2, trata-se de:
Um processo onde elementos integrais de uma ficção são dispersos 2 T.N.: “Transmedia storytelling represents a process where integral elements
of a fiction get dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of creating a unified and coordinated entertainment experience. Ideally, each medium makes it own unique contribution to the unfolding of the story”. Disponível em < http://www.henryjenkins.org/2007/03/transmedia_ storytelling_101.html >. Acesso em out. 2011.
sistematicamente através de múltiplos canais com o propósito de criar uma unificada e coordenada experiência de entretenimento. Idealmente, cada meio faz sua contribuição única para o desdobramento da história (grifo do autor).
Com cada meio dando o melhor de si para uma história, teremos ramificações com características imbricadas deste meio, com o de outros que também colaboram com a narração e fruição desta narrativa.
Entendemos cada ramificação em um meio diferente como uma nova janela integrante desta simulação de um micromundo que cada narrativa pode engrenar. Se temos uma história contada exclusivamente em um livro, esta história está ali toda posta, por mais que possamos ou precisamos recorrer a outras fontes para melhor compreende-la. O livro por si só é uma janela que proporciona imersão toda vez que ele é aberto e lido. Ao leitor é dada a opção de permanecer nessa janela sem dela se desligar, caso queira continuar lendo a obra ininterruptamente. Já em uma narrativa transmidiática, se temos ramificações, há múltiplas janelas e, naturalmente, entre elas há um espaço opaco. Se sairmos de um episódio de uma série televisiva ao seu encerramento para entrar no site de uma empresa fictícia onde trabalha o personagem principal da série e de lá seguirmos para conversar com o personagem em tempo real no Twitter no dia seguinte, temos uma narrativa contada através de várias janelas.
Isto compõe o estilo “janelado” (windowed style), que identificamos nas transmidiações. Neste espaço, o usuário “oscila entre manipular janelas e examinar seu conteúdo, assim como oscila entre observar um hipertexto como uma textura de links e observar através destes para as
unidades textuais como linguagens”3 (BOLTER; GRUSIN, 2000, p. 33).
A redundância da adaptação é inerente a um produto janelado e transmidiático, mas esta, por si só, não o define como uma narrativa transmidiática. Henry Jenkins (2007)4 destaca a extensão narrativa em
detrimento da adaptação:
A extensão pode adicionar um ótimo senso de realismo à ficção como um todo (como aconteceu quando falsos documentos e linhas do tempo foram produzidas para o site associado de A Bruxa de Blair ou com um sentido diferente, com documentários e cd-rooms produzidos por James Cameron provendo um contexto histórico para Titanic)
Como exemplos de conteúdos de ramificações transmidiáticas, Jenkins (2011) aponta em seu blog um guia dos mundos fictícios (aqui vistos como micromundos), histórias prévias dos personagens, perspectiva de personagens da história ou, ainda, ramificações que inspirem participação dos espectadores.
O conceito de narrativa transmidiática tem sido experimentado na prática em diversos “produtos-raiz”, tais como projetos musicais, games, séries, filmes etc., em escala mundial. Na Europa e na América do Norte percebemos a presença latente de características dos games para compor a sociabilidade e certos objetivos narrativos, tal como em jogos de 3 T.D: “Oscillates between manipulating the windows and examining their
contents, just as she oscillates between looking at a hypertext as a texture of links and looking through the links to the textual units as languages” (BOLTER; GRUSIN, 2000, p. 33).
4 T.D.: “The extension may add a greater sense of realism to the fiction as
a whole (as occurs when fake documents and time lines were produced for the website associated with The Blair Witch Project or in a different sense, the documentary films and cd-roms produced by James Cameron to provide historical context for Titanic).”
realidade alternativa (ARGs, da sigla em inglês), tendo os espectadores como interatores e “detetives coletivos”, termo que designa a inteligência coletiva em prática nos ARGs. Estes são apresentados em produtos mais fechados, tais como Lost e Heroes, séries exibidas em canais pagos.
Nacionalmente, destacamos experiências em narrativas audiovisuais em sistemas de comunicação abertos, como as telenovelas, com funções massivas latentes e que naturalmente tendem a não emular características de games com tanto destaque.
Já que telenovelas podem ter espectadores mais plurais que séries exibidas em canais fechados, quais são as contribuições dessa convergência entre funções massivas e pós-massivas para tais produtos tão característicos de mídias clássicas?
4 As janelas podem falar e escutar
O estilo janelado de texto promovido nas narrativas transmidiáticas pode trazer diversas funções pós-massivas para audiovisuais com funções massivas. Nas telenovelas, janelas podem não apenas reverberar comentários do público, antes já existente em locais mais privados, mas entender o consumidor como um interator, tendo no que se fala através deste novo ambiente como algo importante não só para medir e entender a audiência televisa, mas para interagir com a obra em questão.
Assistimos a televisão se aliar ao correio, ao telefone e agora com a internet, tendo a como canal de comunicação. Estes aspéctos se tornam cada vez mais latentes diante da realidade de uma Televisão Digital Interativa numa era de convergência. Durante este percurso histórico, telejornais lançaram enquetes em seus sites, convidaram os espectadores para ver vídeos adicionais, assim como telenovelas adicionaram conteúdo
extra em seus espaços vídeos. São vídeos do elenco comentando cenas, bate-papo com a produção, resumos dos próximos capítulos, etc. Ou seja, nada que não tenhamos visto antes em DVDs ou sistemas de televisão fechada. Temos então janelas que podem falar, mas que só se repetem. E qual a função de se repetir? Se firmar mercadologicamente mediante um público que migra freneticamente entre diversos meios, mas isto não é uma renovação em instância alguma.
Há, no entanto, certas iniciativas que podem agenciar de forma não usual a presença do espectador na trama, nos fazendo entender a valia das inferências de Janet Murray (2003) ao considerar o termo “interator”. Temos o caso do blog da Luciana, personagem de Viver a Vida interpretada por Alinne Morais na novela de Manoel Carlos exibida entre 2009 e 2010. Luciana, que ficou paraplégica na trama, sustentava com ajuda de outros personagens seu diário online sob o título de “Sonhos de Luciana”. O blog foi criado dentro do audiovisual e existia também fora dele. Com uma narrativa bem arquitetada com a do vídeo, os leitores comentam as postagens diárias e alguns destes comentários eram lidos em cena pelos personagens. Como um diária virtual, Luciana estendia seus dramas da novela e refletia sobre algumas situações, mostrando sua visão sobre a trama (ver imagem 1.0).
Imagem 1.0 – Blog “Sonhos de Luciana”. Personagem mostra fotos de cômodos da sua casa. Disponível em < http://viveravida.globo.com/platb/sonhos-de-luciana/2010/04/27/dia-68-um-pouquinho-do-meu-canto/ >. Acesso em 20 nov. 2011.
O blog em questão é classificado aqui como um dos elementos que podem compor uma narrativa transmidiática, já que Jenkins (2007) considera uma plataforma que exprima a visão do personagem como parte deste estilo narrativo. Ainda assim, diante das características apresentadas por Murray (2003) na questão do interator dentro de micromundos de narrativas no ciberespaço, não é atribuido ao espectador características de liberdade dentro da novela. Houve então uma arquitetura transmidiática inicial que privilegiava a instância de emissão, esta ainda com grande potencial não desenvolvido transmidiáticamente, e que pouco olhava para o seu público na internet. A personagem continuava quase que inatingível no seu blog, como já acontecia na televisão. Com a moderação de comentários, estávamos diante de algo quase igualmente massivo quanto a TV; exceto por falar para um público menor sobre um assunto especializado: sua vida como deficiente físico.
prévia a exibição dos capítulos na televisão, com um perfil oficial da novela no Twitter, além de três personagens também estarem oficialmente presentes na rede. Com os perfis de Fred Lobato, de Clara Medeiros e Fátima Lobato (ver imagem 1.1), interpretados apenas na televisão por Reynaldo Gianecchini, Mariana Ximenes e Bianca Bin, respectivamente, informações sobre a identidade dos personagens foram usadas para a reconstrução dos mesmos em um ambiente virtual, dessa vez em uma janela que insere os fictícios no mesmo local dos seus espectadores: o Twitter; já que o Blog “Sonhos de Luciana” existia em uma plataforma exclusiva da Rede Globo, chamada de “PlatB”, contribuindo para uma hierarquia entre o blog e os seus leitores.
Figura 1.1 – Perfis no Twitter de Fred Lobato, Clara Medeiros e Fátima Lobato
Em Passione a ideia é de uma aplicabilidade transmidiática onde mesmo após a exibição do capítulo na novela o contato com o personagem continue, assim como no blog, mas de forma mais ubíqua e horizontal. De fato, o contato continua, mas há um longo caminho de opacidade até se achar uma janela de imersão aqui, ambiente esse que permite uma interação em grau intenso entre público e instância de produção, o qual
não é bem aproveitado ainda.
Tratamos cada personagem no Twitter como janelas diferentes já que estes não se relacionam de forma constante entre si: A rede não é bem arquitetada entre eles, que se mencionam não de forma constante nas postagens da ferramenta e estas menções não fomentam um detalhamento maior à narrativa em um grau que insira bits de informações de grande interesse para a novela.
O perfil oficial da novela (http://Twitter.com/#!/Passioneoficial)
gerenciava todas as ramificações, divulgando resumos da novela, links dispersos pelo site e pelo Twitter, onde enquetes eram dispostas, a exemplo de “Tente descobrir o assassino de #Passione! http://glo. bo/euxTV1”, como consta na postagem de 14 de janeiro. Nesse caso, tínhamos mais uma janela ubíqua com o conteúdo reafirmado, mas não novos bits informacionais, já que era uma votação onde o espectador apenas dizia quem ele achava ser o assassino.
Além das páginas oficiais, controladas pela emissora, encontramos a margem destas os perfis fakes (falsos), que preferimos chamar de fan made (feitos por fãs, em tradução nossa). Berilo, Diana Rodrigues e Felícia são alguns dos perfis não-oficiais de personagens presentes na rede, estes claramente não relacionados de forma oficial com a produção, mas que movimentam o público de forma mais descentralizada. Esta prática de produtos feitos por fãs se concretiza antes mesmo das emissoras arquitetarem perfis.
Para Jenkins (p, 181, 2008), “os fãs sempre foram os primeiros a se adaptar às novas tecnologias de mídia; a fascinação pelos universos ficcionais muitas vezes inspira novas formas de produção cultural”. Tais manifestações do fandom possuem sua importância, tendo em vista que a linguagem entre fãs, pertencentes a uma mesma hierarquia, é
um facilitador em transmidiações que as empresas tentam, com muito trabalho, simular.
Usualmente usuários seguidores dos perfis oficiais dos personagens de Passione eram mencionados por eles, havendo uma interação mínima, semelhante a que percebemos em programas radiofônicos ao dedicar músicas a certos ouvintes ou atender telefonas, da mesma forma que eram feitas as menções dos espectadores pela personagem Luciana em Viver a Vida ou quando estes apareciam visualmente na novela.
No rádio temos a inserção do telefone, onde é possível se dizer o que quiser em um meio com funções massivas. A produção pode desligar a ligação do ouvinte a qualquer momento, caso esta não tenha sido editado previamente. No Twitter de Passione, temos um sistema semelhante. A diferença aqui está no fato do usuário ser lido facilmente pela emissora. Ainda assim, não era necessária a criação de perfis fictícios de personagens para que isto acontecesse.
Há na rede um “avatar” e um texto, assim como há na novela (personagem e texto). No Twitter a incorporação visual do personagem também tem seu lugar de expressão, que pode ser percebido na identidade impressa não só na parte escrita, mas na ferramenta: A imagem de fundo da conta e os próprios materiais multimídia anexos publicado pelos personagens. Em Passione, temos a publicação de fotos profissionais ao longo dos tweets (imagem 1.2), assim como a foto que representa cada perfil (canto inferior da imagem 1.2). Espaço com abertura para publicação de material menos profissional, que arquitetasse uma simulação do personagem na rede.
Figura 1.2 – Fátima Lobato posta foto na sua conta do Twitter
Tendo em vista que no site da novela os próprios autores comentam em vídeo as ações de seus personagens e que este site está intimamente ligado aos perfis no Twitter, se torna complexa a possibilidade de uma imersão, que acaba acontecendo em maior nível na própria exibição audiovisual diária na televisão.
Enquanto Passione era apresentada na faixa das vinte e uma horas, a emissora também exibia a telenovela Ti-ti-ti às dezenove horas, com dois personagens no Twitter (Jacques Leclair e Victor Valentim, interpretados respectivamente por Alexandre Borges e Murilo Benício), além do perfil da revista fictícia Moda Brasil, também presente na trama. Ambos acompanhados de sites.
Ainda assim, através da plataforma postX, de 16 de agosto a 22 de setembro Passione foi mais mencionada em blogs, Twitter e YouTube.
Foram 18.695 menções em posts e 137.289 menções em comentários, de acordo com o Fonte.miti.com.br5
Não é surpresa que um programa de televisão seja um dos mais discutidos no Twitter. Isto, no entanto, não traz características pós-massivas para o conteúdo televisivo, nem é mérito exclusivo de suas investidas na rede, apenas torna mais visível comentários que poderiam acontecer nas calçadas, nos mercados ou nas salas de televisão. As conversas e opiniões se tornam mais públicas e se fazem mais audíveis com relação a instância de produção, mas mesmo somadas às todas características citadas, não enaltecem a transmidiação. Esta acontece ainda de forma incunabular, onde a instância de produção se aproxima mais do público do que o público dos personagens. Há de fato a criação de um laço maior entre espectador e personagem, que serve de apoio para a televisão, mas este poderia ser fortalecido com um ambiente de maior imersão, apresentando imediação.
Em Insensato Coração, também encontramos indícios de transmidiação no Twitter, com personagens lá alocados e uma rede mais bem estruturada. Esta transmidiação se dava principalmente no blog da personagem Natalie Lamour, interpretada por Déborah Secco na TV.
O blog (ver imagem 1.3) narra fatos complementares aos apresentados na televisão e por se tratar de uma personagem que é uma celebridade na narrativa, assim como Luciana era uma modelo de moda em Viver a Vida, justificam-se alguns elementos de produção profissional, como fotos e vídeos. Os textos no blog também possuem relação com o Twitter da personagem, funcionando de fato como um microblog do já apresentado site, servindo para um ambiente de interação
5 Dados disponíveis em <
com os espectadores, tendo em vista que o blog não possui espaço para comentários.
Figura 1.3 – Blog Oficial Natalie Lamour. Disponível em < http://insensatocoracao. globo.com/platb/natalielamour/page/9/ >. Acesso em 20 nov. 2011.
O diário virtual de Natilie se apresenta como uma janela mais imersiva à narrativa do que os perfis de Passione, ainda que de forma insuficiente para uma composição narrativa transmidiática. Afinal, temos um personagem que é uma celebridade que luta pela fama com um blog para dialogar com seus fãs. É natural termos imagens profissionais e um discurso mais horizontal, ao contrário dos perfis de Passione. Ainda assim, novamente observamos uma centralização do pólo de emissão e outro ambiente onde o espectador é convidado apenas a ler. Esta janela fala, mas novamente não escuta.
Considerações sobre a reconfiguração em ambientes massivos
Narrativas transmidiáticas imbricam produtos e meios de funções massivas e funções pós-massivas em seu cerne para a criação de micromundos fictícios. Logo possuem flexibilidade para terem como mídia-raíz um produto com funções prioritariamente massivas. Estas não deixaram seu status a partir do momento que se confluem com as pós-massivas. No entanto, dão a possibilidade ao espectador de ser interator e reconfigurar o produto em seu conjunto.
A Rede Globo entra como exemplo neste processo no que diz respeito às questões mercadológicas (de produção), estando nelas o principal conflito das narrativas transmidiáticas, já que esta implica, assim como qualquer narrativa no ciberespaço, em certa liberação da instância de produção. Tal liberação, assim como os outros dois princípios da cibercultura que tangem a conexão generalizada e uma nova organização da indústria cultural de massa, propostos por André Lemos, podem parecer utópicos, mas é o complexo caminho que está sendo traçado diante da convergência dos meios e seus conteúdos.
Os exemplos citados neste trabalho se apresentam como uma fase necessária de experiências na transmidiação de narrativas massivas, mesmo que ainda transfira o controle que se tem perante o público da televisão para a internet. O próprio fazer transmidiático é experimental e artesanal até certo ponto e esta última vertente é uma tensão para a indústria.
Destacamos que se a própria televisão já agrega uma variedade de público, cabe a internet ser tratada como um meio secundário nesta fruição que abarcará uma porção menor e menos plural na cadeia transmidiática. Desta forma se tornaria menos complexo o ato de narrar algo neste ambiente.
Já é visível em Viver a Vida, Passione e Insensato Coração, principalmente através do blog “Sonhos de Luciana” que a dificuldade não está em manter um público fidelizado com postagens com certa freqüência e linguagem condizente. O obstáculo está em permitir que a imersão e a transparência do meio se sobressaiam a opacidade e que se forme uma teia de ações interligadas mais por informações do que por simples repetição de discurso, levando em conta a inteligência coletiva do espectador.
Só a partir de uma imersão convincente e de uma promoção do espectador para interator perante a instância de produção é que poderemos vislumbrar uma conexão em rede funcional, uma reorganização dentro da emissão, que passará a contar com espaços abertos a interatores e, por conseguinte, vislumbraremos uma indústria cultural de massa reconfigurada. É necessário agora um encerramento desta fase incunabular das transmidiações narrativas nas telenovelas para que estes espectadores sejam permitidos, mesmo que com limites, para uma reconfiguração das práticas midiáticas massivas através de janelas pós-massivas.
Referências
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MURRAY, Janet H. Hamlet no holodeck: o futuro da narrativa no ciberespaço. São Paulo: Unesp, 2003.
SANTAELLA, Lucia. Comunicação & Pesquisa. São Paulo: Hackers Editores, 2006.
THOMPSON, John B. A Mídia e a Modernidade: Uma Teoria Social da Mídia. Petrópoles, RJ: Editora Vozes, 2009.
Nike Plus e a reconfiguração do
relacionamento mercadológico na cibercultura
Ana Cirne Paes de BARROS1Resumo
A possibilidade de reconfiguração das práticas midiáticas por parte dos usuários, no contexto da cibercultura, vem alterando consideravelmente a comunicação entre empresas e consumidores. A liberação da emissão, conexão e conversação mundial tem permitido que sujeitos e organizações desenvolvam relacionamentos mercadológicos nas malhas da rede. O projeto Nike+ representa esta tendência ao potencializar a troca de informações, a interação, o envolvimento entre empresas e consumidores participantes e permite ainda, identificar tanto os novos aspectos da reconfiguração mercadológica como as particularidades desta relação que se diferencia dos processos de relacionamento existentes anteriormente.
Palavras-chave: Relacionamento Mercadológico. Nike+. Reconfiguração
1 Mestranda do Programa de Pós-Graduação em Comunicação (PPGC/UFPB).
Introdução
A comunicação contemporânea, marcada pela interatividade e pela possibilidade de todos envolvidos serem produtores, distribuidores e consumidores de comunicação, é, muitas vezes, entendida como um processo novo, resultante de uma ruptura com as mídias massivas. No entanto, percebemos que o cenário atual não está desconectado do processo pelo qual vínhamos passando desde o momento em que a comunicação era essencialmente oral. Aquilo que praticamos hoje é fruto de tudo que já desenvolvemos anteriormente, mas claramente se diferencia da forma que nos comunicávamos por apresentar reconfigurações em suas práticas, instrumentos e em seus conteúdos.
Nesse sentido, se a comunicação como um todo está sendo modificada pelas novas mídias e tecnologias que foram surgindo e pela apropriação midiática que foi sendo realizada pelos indivíduos nestes ambientes, a comunicação estabelecida entre empresas e consumidores não haveria de permanecer intacta a estes fatores. Ela também se reconfigura.
Partindo desta observação, este trabalho concentra-se no estudo da reconfiguração do relacionamento mercadológico na cibercultura, através da experiência do caso Nike+, também chamado de Nike Plus. O projeto da multinacional Nike busca envolver seus consumidores através de um conjunto de mídias e suportes tecnológicos que fornecem os dados detalhados da corrida dos seus clientes e os integra aos demais membros
formando o maior grupo de corridas em rede do mundo. Os indivíduos, além de acompanharem o desenvolvimento de suas práticas esportivas, participam de desafios, comunidades, eventos e fóruns junto a milhares de consumidores.
Partiremos de uma abordagem que trata do capitalismo tardio e das três leis da cibercultura proposta por Lemos (2010) para buscar entender alguns dos fatores que possibilitaram a efetivação do relacionamento mercadológico na cibercultura.
Na busca por atender os anseios da sociedade conectada às malhas da rede, o Nike + se apresenta como uma proposta inovadora na comunicação de uma organização com seus consumidores, mas também como uma demonstração da emergência da reconfiguração das formas de relacionamento mercadológico, as quais abordaremos neste artigo. 1 O relacionamento mercadológico antes e depois da cibercultura
É bem certo que o relacionamento mercadológico entre empresas e seus consumidores não está associado ao início da cibercultura. No entanto, percebemos na trajetória da comunicação entre organizações e seus públicos, uma reconfiguração das práticas midiáticas a partir da instauração da cultura digital. Isto significa que há aspectos novos, reformulações na forma de se produzir, distribuir e consumir conteúdos, mas também há algo da tradicional forma de se comunicar que permanece. Ou seja, não se pressupõe uma ruptura total com o que vinha sendo construído em termos de comunicação, mas uma adaptação à configuração já estabelecida.
Até pouco tempo atrás a comunicação das empresas se baseava em materiais publicitários massivos - VT para televisão, spot e jingles para rádio, outdoor, malas-diretas, entre outros –, além de Centrais de
Atendimento, SACs. O processo comunicacional entre organizações e seus públicos ficou por muito tempo reduzido a uma mensagem emitida pelas empresas, o que possibilitava pouca ou nenhuma chance de feedback e principalmente de produção e distribuição de conteúdo por parte dos consumidores.
Mais tarde, aproximadamente nos anos 2000, algumas empresas começaram a desenvolver suas atividades de Customer Relationship Management (CRM), uma ação estratégica que propõe a junção entre tecnologias, pessoas e processos da empresa. Como resultado, as organizações puderam obter e organizar informações sobre quem é o cliente, preferências, interesses, quantidade de vezes que ligou, reclamações que fez, sugestões que apresentou, quanto traz de valor para a empresa, entre outras.
Se por um lado o conhecimento gerado por esta estratégia mercadológica permite uma maior adequação às necessidades e desejos dos consumidores, chegando em alguns casos a atendê-los de forma personalizada, por outro, garante às organizações acesso a um conhecimento que lhes permite definir estrategicamente os clientes que serão foco de suas ações.
No entanto, apesar de haver uma evolução no que se refere à quantidade e a precisão das informações disponíveis, todos estes processos de relacionamento com o cliente ainda traziam a empresa como mediadora e centralizadora da comunicação. O consumidor continuava sem muitas alternativas para a produção e distribuição da comunicação.
As mídias digitais interativas, por sua vez, parecem ter iniciado uma nova relação da comunicação com o fazer mercadológico. A partir delas, os indivíduos se apropriaram de espaços e de atividades que eles antes desejavam, mas não tinham instrumentos para tal.
Na prática, esta mudança significa que vídeos caseiros postados no Youtube podem alcançar altos índices de visualizações, ou que reproduções piratas de músicas despretenciosamente compartilhadas entre amigos pode ameaçar as vendas oficiais dos CDs das bandas. Um cenário que põe em dúvida a consolidação de vários modelos de negócios estabelecidos nos tempos de comunicação massiva e que, portanto, requisita reflexões sobre como empresas e consumidores conduzem o processo comunicacional e sua relação mercadológica neste ambiente reconfigurado.
É possível ver empresas e indivíduos interagindo em dispositivos midiáticos com mais liberdade de atuação. Consumidores opinam, reclamam, auxiliam na criação de produtos, serviços e da própria comunicação transmitida pela instituição. As empresas, por sua vez, ganham neste processo uma oportunidade de acumular informações valiosas sobre seus clientes, conhecê-los melhor e com isso oferecer produtos mais adequados às necessidades dos consumidores e da organização, mas, por outro lado, se vêem expostas às críticas e solicitações de seus clientes.
Este relacionamento entre organizações e seus públicos evidencia a afirmação de Nicolau (2008) de que o sistema de comunicação atual tem a tendência de formar mídias de relacionamento, isto é, meios que potencializam a efetivação destes.
A apropriação das mídias por parte dos indivíduos fez com que os consumidores tivessem autonomia para produzir e construir informações de seu interesse sobre produtos, marcas e empresas em ambientes como fóruns, blogs, sites ou redes sociais, de forma independente das empresas e dos conglomerados de mídia. Assim, mesmo as empresas que não querem se inserir nas mídias digitais interativas não estão isentas deste processo.
Contudo, é importante destacar que mesmo havendo uma autonomia do indivíduo no fazer comunicação, ou como chama Lemos (2010) uma “liberação da palavra”, o aspecto mercadológico ainda permeia todo o processo comunicacional, observando, dialogando, ou até, em alguns casos, direcionando a comunicação na cibercultura.
Falamos em direcionamento porque esta atuação dos indivíduos ou dos grupos de consumidores não implica no entendimento que estes tenham o mesmo poder de alcance e repercussão das grandes empresas. Estas, juntamente aos conglomerados de comunicação, continuam se destacando nas mídias digitais interativas de modo semelhante ao que acontecia nas mídias massivas. Soma-se a evidência das grandes empresas, o fato da autonomia do indivíduo muitas vezes se resumir a uma escolha entre as ofertas e sugestões oferecidas pelas organizações. O Youtube, por exemplo, apesar de disponibilizar espaço para todos que querem postar suas produções audiovisuais, não se configura como ambiente imparcial. Ao visitarmos este site, somos convidados a visualizar os “vídeos que estão sendo vistos neste momento” (YOUTUBE, 2011), ou aqueles “mais populares”, que normalmente coincidem com os propagados pelos conglomerados de comunicação em suas funções massivas. Esta hierarquização de conteúdos proposta induz as pessoas a verem aquilo que os outros estão vendo, e desta forma, a fazer parte de um grupo, ao mesmo tempo em que reduz a autonomia comunicacional do indivíduo.
O que nos chama a atenção não é a permanência dos interesses mercantis nos conteúdos propagados pela mídia ou a presença de empresas na cibercultura, mas sim o fato das pessoas também poderem assumir um papel ativo antes ocupado exclusivamente por organizações. Esta inclusão parece dar início a uma interseção de múltiplas redes de poder e de produção ocupadas por indivíduos e por organizações.
Ao levar a comunicação para um nível global mediante a transmissão, e mais tarde, ao permitir às pessoas “serem” globais através do uso de tecnologias como a Internet e as redes de celulares, construímos uma rede comunicacional que pode ser moldada as necessidades dos seus utilizadores, seja pelo acesso a conteúdos, a pessoas ou a ambos. (CARDOSO, 2010, p. 36). As empresas, por sua vez, começaram a estabelecer uma nova relação com os usuários na internet, a partir desses espaços de mediação. Vemos se efetivando nas organizações uma busca por novos modelos de negócios que se adéquem ao “poder” dos consumidores, a sua capacidade de produzir conteúdos e de mobilizar grupos. Para Jenkins (2008, p.51), é este o caminho que deve ser seguido por aquelas que buscam efetivar relacionamentos com seus consumidores.
Produtores de mídia só encontrarão a solução de seus problemas atuais readequando o relacionamento com seus consumidores. O público, que ganhou poder com as novas tecnologias e vem ocupando um espaço na interseção entre os velhos e os novos meios de comunicação, está exigindo o direito de participar intimamente da cultura. Produtores que não conseguirem fazer as pazes com a nova cultura participativa enfrentarão uma clientela declinante e a diminuição dos lucros.
Em suma, a reconfiguração do relacionamento mercadológico na cibercultura parece estar centrada nesta busca de envolvimento e participação dos consumidores, mas para que possamos compreender melhor o nosso objeto de estudo, acreditamos ser necessário retomarmos algumas questões referentes aos processos de transiçtão e inclusão de novas mídias e dos princípios gerais da cibercultura, como veremos a seguir.
1.1 A reconfiguração midiática a partir dos princípios da cibercultura
A efetivação da cibercultura inicia para Lemos (2010), uma mudança bem representativa na comunicação. Este marco nos auxilia a compreender as reconfigurações comunicacionais que já vínhamos passando mas que parecem ter sido intensificadas nos processos comunicacionais atuais.
Em seus estudos de 2005, Lemos já falava sobre uma nova configuração cultural que veio a chamar de “ciber-cultura-remix”. Para o autor tratava-se de um conjunto de práticas sociais e comunicacionais de remixagem, isto é, de combinações e colagens que foram iniciadas com a globalização, mas foram potencializadas a ponto de atingir seu apogeu nas novas mídias. Isto acontece neste ambiente porque a cibercultura
Modifica hábitos sociais, práticas de consumo cultural, ritmos de produção e distribuição da informação, criando novas relações no trabalho e no lazer, novas formas de sociabilidade e de comunicação social. Esse conjunto de tecnologias e processos sociais ditam hoje o ritmo das transformações sociais, culturais, políticas nesse início de século XXI (LEMOS, 2010, p.21-22)
O autor ainda acrescenta que tal cenário possui três princípios próprios: liberação da emissão, conexão e conversação mundial. A liberação da emissão está relacionada às funções comunicativas não mais massivas, que permitem a qualquer pessoa, e não mais apenas os conglomerados de comunicação, consumir, produzir e distribuir informação em qualquer tempo para qualquer lugar sem precisar despender muito dinheiro.
O termo emissão em substituição ao princípio anteriormente chamado de “liberação da palavra” é justificado pelo fato da emissão ser
multimídia, assim como os conteúdos que produzimos e distribuímos nas mídias atualmente.
Os outros princípios da cibercultura, conexão e a conversação mundial, conectam as pessoas independente do espaço e do tempo que elas estejam e as permitem conversar de maneira mais colaborativa, plural e aberta. Se isto por um lado se assemelha a uma mudança mais técnica do que processual na medida em que destaca a importância dos aparatos para a realização desta comunicação, por outro lado, reconfigura a comunicação, como reforça Lemos (ibid, p.27): “sempre que podemos emitir livremente e nos conectar a outros, cria-se uma potência política, social e cultural: uma potência da reconfiguração e da transformação”.
A reconfiguração está relacionada ao fato de pela primeira vez existir no sistema infocomunicacional dois sistemas de retroalimentação e conflito, quais sejam: o sistema massivo e pós-massivo. A liberação da palavra no sistema pós massivo permite não só que os indivíduos produzam e distribuam as suas produções, mas também que as pessoas se organizem e reconfigurem o cenário social e político através de uma comunicação personalizada, não mediada e desterritorializada.
Essa mudança não menospreza ou prevê o fim do sistema massivo. Ao contrário, Lemos (2010, p.92) reforça a importância da comunicação massiva para a formação de públicos e para o sentimento de pertencimento.
A riqueza do ciberespaço e da cibercultura em geral é exatamente a de oferecer um leque não midiatizado de informação sem, no entanto, como mostramos acima, extirpar as possibilidades de acesso a informações mediadas pelos mediadores clássicos. O que os conservadores “críticos” não vêem é que não se trata de subtração ou substituição de uma mediação pela outra, mas de um processo de adicionar complexidade e oferecer formas novas de colaboração, comunicação e conhecimento.
Daí a necessidade de refletirmos sobre a reconfiguração e não entendermos o cenário comunicacional atual como novo, ou como uma ruptura total do que tínhamos antes. Nos estudos de Lemos (ibid, 2010) é possível perceber o uso de verbos como reconfigurar, modificar, alterar. A ausência dos termos anulação ou substituição demonstram a visão do autor em torno da relação entre as mídias atuais e as anteriores.
A nova dinâmica técnico-social da cibercultura instaura assim, não uma novidade, mas uma radicalidade: uma estrutura midiática ímpar na história da humanidade onde, pela primeira vez, qualquer indivíduo pode, a priori, emitir e receber informação em tempo real, sob diversos formatos e modulações, para qualquer lugar do planeta e alterar, adicionar e colaborar com pedaços de informação criados por outros (LEMOS, 2005, p.2).
Outra observação que deve ser considerada é que os celulares, os computadores e a internet não produzem uma comunicação sempre interativa, livre. Eles também podem desempenhar funções comunicacionais massivas, apesar de seus fluxos comunicacionais serem mais próximos da conversação. Ou seja, não são as mídias enquanto equipamentos que definirão se a comunicação que passa por elas será massiva ou interativa e sim todo o processo comunicacional, os aparatos, os indivíduos e os demais fatores que interferem na troca de informações.
2 Os interesses mercadológicos na condução do relacionamento entre empresas e consumidores
Para que esta reconfiguração da comunicação na cibercultura que estamos tratando se concretizasse é evidente que diversos fatores e processos foram fundamentais. Não queremos aqui trazer pontuações que indiquem uma causa isolada, nem mesmo traçar um pensamento
linear que aborde um caminho determinista. Ao contrário, sabemos da complexidade da questão e por isso, buscamos refletir sobre a prática cotidiana da comunicação, pois acreditamos ser a partir da análise de um caso concreto – como o Nike+ - que entenderemos o processo, seus agentes (instituições e indivíduos) e instrumentos.
Dentro desta perspectiva, e destacando que o foco deste estudo está centrado na comunicação entre empresas e consumidores, acreditamos ser importante tratar dos aspectos mercantis e capitalistas na comunicação.
A partir de uma visão geral, podemos verificar que os interesses mercantis conduziram o desenvolvimento dos meios de comunicação. Castells (2000) afirma que foi a necessidade de uma reestruturação do capitalismo que forneceu impulso para a adoção e a diversificação das mídias, o desenvolvimento das tecnologias de informação e a sua articulação em rede.
Inclusive as próprias mídias foram comercializadas. Dentre as tendências centrais do desenvolvimento das indústrias de mídia no século XIX está a transformação das instituições de mídia em “produtos” de interesses comerciais de grande escala. As técnicas de impressão, inicialmente desenvolvidas por Gutenberg, foram sendo exploradas em diversos países como empreendimentos comerciais que viviam da mercantilização de formas simbólicas, conforme demonstra Thompson (2008, p.54).
O desenvolvimento das primeiras máquinas impressoras foi assim parte e parcela do crescimento da economia capitalista do fim da Idade Média e início da Europa Moderna. Ao mesmo tempo, contudo, estas impressoras se tornaram novas bases de poder simbólico.
O interesse na exploração comercial dos meios de comunicação e das inovações técnicas tornou possível a produção e difusão de conteúdos simbólicos. Estabelecer redes de comunicação – à semelhança do que possuímos hoje na cibercultura – é sinônimo de produção de valor. São as conexões da rede que têm permitido ao setor econômico e as empresas que fazem parte dele, estruturar seu capital de conhecimento e informação, “Toda atividade que produz conhecimento e informação é produtora de riqueza, a conversão dessa riqueza em valor econômico é o que caracteriza fundamentalmente o capitalismo cognitivo” (COSTA, 2010, p. 74).
Assim, o capitalismo tem procurado atualmente fontes de riqueza através dos trabalhos de inteligência coletiva, criatividade e colaboração da população, aspectos estes que são bastantes presentes nas práticas comunicacionais da cibercultura.
O capitalismo cognitivo depende basicamente das atividades de cooperação intelectual dos indivíduos, tanto do ponto de vista da comunicação quanto da produção de conhecimento. E essa cooperação se traduz hoje como um fazer rede generalizado. Evidencia-se, portanto, um conjunto de ações que transpassa os setores produtivos e que se apoia no estímulo à cooperação e colaboração dos indivíduos através da formação de redes de trabalho, sejam elas locais ou virtuais. Então, por detrás do suposto valor positivo da “cooperação”, defrontamo-nos com práticas que visam extrair mais valia dos “produtos” dessa atividade cooperativa. Nesse cenário, preferimos entender que a inteligência coletiva é antes de tudo uma ação de resistência a essas novas formas de alienação do trabalho, mais do que o motor do capitalismo cognitivo.” (COSTA, 2010, p.74)
O questionamento do autor a respeito da motivação que estimula a liberação da palavra e a colaboração em rede está inserido no rol de polêmicas e contradições da comunicação atual. Isto porque é evidente que os aspectos capitalistas e mercadológicos continuam imbricados
