DAS DECLARAÇÕES ÀS LITERATURAS

O texto midiático constituído pelo filme publicitário é aqui considerado a declaração inicial. Em torno dele, uma série de outras vozes/discursos deu corpo ao debate social. Dividimos a avalanche de declarações em dois eixos: o debate público (3.1) e a cobertura da imprensa especializada (3.2).

Rastros digitais: como domá-los?

Sendo um estudo de natureza exploratória, com o intuito de criar articulações entre os pressupostos da Cartografia das Controvérsias e o campo da publicidade, limitamo-nos à análise de uma amostra intencional, obtida a partir da observação dos comentários sobre a controvérsia no Facebook e no YouTube. No canal oficial de O Boticário no YouTube, o comercial alcançou até o fechamento da análise mais de três milhões e quinhentas visualizações, 386.563 likes e 193.171 dislikes. O volume de comentários chegou a quarenta e sete mil. Longe porém de um debate dialético, observa-se uma disputa dominada pelos afetos entre pontos de vista polarizados. "Uma criança assiste essa propaganda e acha que é normal dois machos barbudos namorarem. Sempre comprei seus perfumes, O Boticário, mas agora não compro mais assim como milhares de cristãos que estão indignados com essa película com más intenções", provoca R.V.37 "Vcs interpretam a bíblia como querem seus babacas, tanta coisa q é dita e vcs não cumprem, só vê o q convém as vcs seus acéfalos!!", retruca A.Y. No canal do pastor Silas Malafaia, outro importante ator na teia de relações em questão, a página com o video Pr. Silas Malafaia critica propagandas que incentivam o

homossexualismo38 (sic) traz números que revelam que o seu poder de alcance se deve

muito mais ao caráter controverso das suas declarações, do que ao teor quantitativo de concordância em relação a elas. Até o fechamento da análise, cerca de 590 visualizações e 421 comentários. Destes, todos mensagens de apoio e concordância, baseadas em pressupostos de crença e fé. "É isso aí Pastor Silas, aqui em Brasília estamos com a Bíblia e com as verdades divinas; apoiamos sua pregação." (S.S.F.); "Parabéns pastor! Vamos defender a verdadeira família! Abraços e fique com Deus." (R.M.); O video angariou 11.300 likes, contra 68.072 dislikes.

Já no Facebook, observou-se, em geral, um tom de maior apoio à marca e a construção de discursos em prol da representatividade LGBT a partir do comercial. Porém uma parcela desta produção chama a atenção pelo que tem de inusitada e criativa: os memes. "Unidades de informação cultural passadas adiante de pessoa a pessoa, mas que gradualmente transcendem para um fenômeno social" (SHIFMAN, 2014, pos. 250/2585), os memes representam um novo espaço de expressão popular,

37 _{Depoimentos transcritos em sua forma integral. Usamos apenas as iniciais dos seus usuários por}

questões de privacidade.

onde se cruzam cultura, política e participação. Um exemplo dessa inventividade foi o meme raio boticarizador (figura 4): uma proposição criativa baseada na montagem de duas fotos de uma mesma pessoa do sexo masculino em versões usual e travestido. Muitas vezes vistos apenas como diversão descompromissada, os memes são inscrições de atores que, através do humor, registram seu posicionamento político sobre determinados temas. Enquanto textos midiáticos, espalham-se de forma viral, tornando- se assim, importantes actantes na condução das controvérsias.

Figura 4 - o meme raio boticarizador

Fonte: Facebook

As ameaças de boicote à marca lideradas por Malafaia perderam o sentido no momento em que, tendo como oportunidade os eventos derivados do mês do orgulho gay, uma série de outras marcas lançaram materiais comemorativos à causa. Movimento que culminou com a aprovação à legalização da união civil homossexual pela Suprema Corte estadunidense. Gatorade, General Eletric, Netflix e Conselho Nacional de Justiça estavam entre elas (figura 5). Parece-nos evidente que o apoio vindo de marcas desse porte foram fundamentais para incentivar e consolidar as reações em prol da causa LGBT e silenciar paulatinamente as reações contrárias.

Textos da imprensa

Durante o calor da controvérsia seguimos também os registros da imprensa especializada em publicidade e marketing, que se debruçou de forma mais incisiva sobre o processo aberto no CONAR, a partir da queixa de cerca de 30 consumidores,

sobre o caráter supostamente ofensivo do comercial39. O principal destes veículos é o Meio&Mensagem, periódico do grupo homônimo, reconhecido nacionalmente como um dos principais na cobertura do segmento. Em paralelo, foram analisadas também a cobertura do Terra e UOL, importantes portais noticiosos. De maneira geral, os veículos adotam um posicionamento favorável ao polo pró-LGBT, com ampla cobertura de eventos favoráveis à causa. O Meio&Mensagem pode ser lido como um termômetro da opinião predominante entre publicitários e mercadólogos, revelando que ambos os campos encontram-se dispostos a lidar com o tema e veem a questão como tendência irreversível.

O que O Boticário fez foi aquilo que grandes marcas precisam fazer. Marcas são criadas e posicionadas para vender, mas fazem parte de uma sociedade e precisam dialogar com ela. E as questões defendidas pela bandeira LGBT, como a união estável de pessoas do mesmo sexo, fazem parte dessa sociedade (TURLÃO, 2015).

O blog Brainstorm9, por sua vez, dedicou-se a uma entrevista com Rynaldo Gondim, diretor de criação da ALMAP/BBDO, agência responsável pela criação da campanha. O profissional argumenta que a simplicidade e naturalidade foram a tônica na construção das cenas de afeto entre os casais homossexuais. E destaca o fato de que os casais gays têm "o mesmo peso" que os casais heterossexuais. De caráter mais subjetivo, os textos do B9 deixam claro um enquadramento entusiasmadamente favorável à representatividade LGBT na publicidade: "Sem alarde ou tratamento diferenciado, O Boticário estreou uma linda campanha de Dia dos Namorados no domingo, durante o intervalo do Fantástico, na TV Globo" (LAFLOUFA, 2015). Porém, o entusiasmo de seus editores apresenta-se como a provável causa de uma análise menos crítica da peça publicitária, ressaltando apenas o caráter de suposta naturalidade e espontaneidade na representação homoafetiva: "O bacana é que a campanha trata tudo com muita naturalidade e delicadeza, como deve ser" (LAFLOUFA, 2015). Uma leitura possivelmente ingênua, como indicado em nossa análise poética (ver seção 2).