Definição de Eficácia e Dificuldades do Conceito

O impacto de uma campanha de comunicação é geralmente medido pela capacidade de produzir mudança nas atitudes e comportamentos explícitos (McGuire, 2001), alicerçando este objetivo ao do marketing social. E os resultados de diversas pesquisas sugerem que as campanhas podem gerar influências moderadas a fortes em resultados cognitivos, menos influência em resultados atitudinais e ainda menos influência em resultados

comportamentais (Atkin e Rice, 2013). Os resultados no comportamento tendem a variar na proporção de fatores como a dose de informação, o poder qualitativo das mensagens, a agregação de comunicação de massas e interpessoal e a integração de estratégias de mudança social, nomeadamente motivação, educação e engineering (Atkin e Rice 2013).

Salmon e Murray-Johnson (2001) identificam várias abordagens ao conceito de eficácia, enumerando a eficácia de definição, que diz respeito ao sucesso na definição de um fenómeno social como um problema social, conseguindo criar agenda sobre determinado tópico; a eficácia ideológica, definindo-se aqui o nível de análise da comunicação em termos individuais ou sociais; a eficácia política, refletindo que um assunto em campanha está na agenda política e que os governos têm nela um papel participativo; a eficácia contextual, assumindo que a avaliação das intervenções para a mudança deve observar os resultados integrados em algum contexto; a eficácia de custo, que deve avaliar os custos da campanha em comparação com outras formas de intervenção; a eficácia programática, devendo confrontar-se objetivos e resultados para se concluir sobre os efeitos que eram intenções da campanha.

As campanhas de informação podem despoletar uma variedade de comportamentos apropriados que nem sempre são identificados ou conhecidos. Medir a eficácia com base em apenas um comportamento pode subestimar os resultados realmente atingidos. Assim, deve ampliar-se a operacionalização dos efeitos (definir os possíveis comportamentos em resultado de uma campanha) bem como medir os efeitos ao longo do tempo, para que se obtenha uma informação mais justa do sucesso ou insucesso de uma campanha de informação (Devine e Hirt, 1989; Thomas, 2006).

Esta posição é partilhada por Chaffee e Berger (1987) e por Salmon e Murray-Johnson (2001), que distinguem eficácia de efeitos, relacionando-se a primeira com resultados que constituíam intenções do planeador e os segundos com resultados não esperados. E Salmon (1989) acrescenta que muitas campanhas de saúde pública nos Estados Unidos podem ter resultados divergentes quando avaliadas segundo critérios de curto e longo-prazo. Muitas das campanhas na área da saúde não evitam a morte, apenas a adiam e isso apenas se observa no longo-prazo, impossível de determinar no curto-prazo. De facto, as avaliações das campanhas para promover nutrição e atividade física mostram que, apesar

de se conseguirem alterações no curto-prazo, os efeitos sustentados são difíceis de manter depois de a campanha acabar (Wakefield et.al, 2010).

Paralelamente, Salmon (1989) e Wakefield (2010) alertam para o facto de a eficácia das campanhas dever ser avaliada no contexto de mensagens em que ocorrem, uma vez que elas se integram num ambiente social competitivo, em que coexistem diversas forças condutoras ao comportamento favorável que se pretende induzir e outras forças impeditivas, que vão em sentido diferente ou divergente, posição partilhada por Hornik (1984). Essa forças concorrentes não se limitam a mensagens de publicidade mas também a programas de entretenimento, à existência de comportamentos de vício e ao fácil acesso a produtos que têm efeitos contrários aos que se pretende atingir, bem como a âncoras mais tradicionais e provavelmente mais poderosas em influência, como a religião, a educação, a classe social, a família e grupos de amigos. Salmon (1989) ilustra que uma campanha que não conduziu a nenhuma mudança de comportamento pode ser altamente eficaz se o contexto competitivo apresentava mensagens contrárias às veiculadas pela campanha. E não haver alteração de comportamento pode significar que a audiência resistiu aos apelos das mensagens concorrentes. No mesmo sentido, Wakefield et.al (2010) estabelece que o facto de estas campanhas serem geralmente combinadas com outro tipo de intervenções dificulta a avaliação de resultados das campanhas de comunicação de massa por ser difícil isolar os que provém apenas destes.

Abroms e Maibach (2008) assumem posição semelhante, pressupondo que existem evidências sobre o facto de o ambiente de media formar os nossos comportamentos, referindo-se ao leque de mensagens a que os indivíduos estão sujeitos, tanto oriundas da publicidade como de conteúdos de programas.

Existem muitas razões para que as campanhas não tenham um forte impacto. As barreiras de resistência da audiência surgem em todas as fases de resposta, desde a exposição até à implementação do comportamento. O problema mais elementar talvez seja atingir a audiência e conseguir a sua atenção (Atkin, 2001), conceito semelhante ao de apatia do público de Mendelson (1973) que pressupõe que vários públicos apresentam considerável resistência à saída do conforto da sua indiferença relativamente a muitos assuntos públicos. Por isso, os meios de comunicação não têm poder para efetuar

mudanças consequentes, e assim, a maior tarefa da comunicação consiste em reconhecer, compreender e tentar ultrapassar a apatia do público.

Por outro lado, deve considerar-se alguma evidência de que a comunicação em saúde, recorrendo a campanhas de informação, neutralizam o efeito do hiato do conhecimento (knowledge gap), tal como demonstrado na análise de uma campanha de saúde cardiovascular em que não se observou hiato em conhecimento entre segmentos mais e menos instruídos, concluindo-se que a campanha eliminou praticamente um hiato existente entre esses dois segmentos, tendo ainda conseguido aumentar o nível global de conhecimento e reduzir diferenças de conhecimento relacionadas com classe social no grupo de intervenção (Ettema et.al, 1983). De facto, parece existir alguma evidência de que a comunicação em saúde assume um papel relevante na diminuição de desequilíbrios ou desigualdades sociais (Ruão, 2013).

Mulgan (2010) refere que o estudo de algumas disciplinas que abordam a questão da mudança de comportamento apresenta uma base de evidência muito frágil. Por essa razão, é útil considerar alguns atributos da eficácia da comunicação em saúde (Thomas, 2006):

accuracy, garantindo que o conteúdo é válido e sem erros de factos, interpretação ou

julgamento; availability, proporcionando a acessibilidade da transmissão ou localização das mensagens às audiências; balance, apresentando os benefícios e os riscos de ações potenciais ou reconhecendo perspetivas diferentes e válidas sobre o assunto; consistency, mantendo o conteúdo internamente consistente ao longo do tempo e consistente com a informação de outras fontes; cultural competence, adequando os processos de desenho, implementação e avaliação a determinados grupos da população, bem como os seus níveis educacionais; evidence based, incluindo evidência científica relevante, previamente submetida a revisão compreensiva e análise rigorosa, de forma a poder-se formular

guidelines práticos, medidas de atuação, critérios de revisão e avaliações tecnológicas; reach, atingindo o maior número possível de indivíduos da audiência-alvo; reliability,

assegurando que a fonte do conteúdo é credível e o conteúdo é atualizado; repetition, transmitindo a acessibilidade do conteúdo de forma continuada ou repetida ao longo do tempo, tanto para reforçar o impacto com a audiência, como para atingir novas gerações;

audiência está mais recetiva ou mais necessitada de determinada informação;

understandability, garantindo que o nível de leitura ou linguagem e formato é apropriado à

audiência-alvo.

Dada a complexidade de cumprir todos estes fatores, o maior desafio no desenvolvimento de programas de comunicação eficazes é identificar os contextos, canais, conteúdos e razões que motivam os indivíduos a prestar atenção e a utilizar informação sobre saúde (Thomas, 2006).