Estratégias de Gestão de Comportamentos

Em geral, as estratégias de gestão de comportamentos assumem denominações e conceptualizações distintas na literatura.

Rothschild (1999) distingue três tipos; a educação, o marketing e a legislação.

A educação refere-se a mensagens que tentam informar e/ ou persuadir o grupo-alvo a comportar-se voluntariamente de determinada forma mas não fornece compensação ou punição direta e/ ou imediata, de que é exemplo a mensagem “Coma 5 doses de fruta e legumes diariamente”. A educação pode ensinar e criar notoriedade sobre benefícios existentes; no entanto não consegue oferecê-los de forma explícita. E, se isolada, pode sugerir uma troca mas não pode oferecer o benefício da troca de forma explicita. É uma estratégia relevante nos casos em que os indivíduos desconhecem o tema, não sendo, porém, motivados quando adquirem conhecimento. A comunicação em saúde, ou seja, o desenvolvimento e a difusão de ideias para audiências específicas com a intenção de influenciar o seu conhecimento atitudes e convicções a favor de escolhas comportamentais saudáveis, tem paralelo com este conceito.

A legislação caracteriza-se pelo recurso à coerção para atingir comportamento de forma não voluntária ou ameaçando com punição por incumprimento. É uma estratégia adequada nos casos em que os indivíduos têm conhecimento mas se recusam a agir.

O marketing envolve tentativas de oferta de incentivos ou consequências de reforço num ambiente que convida às trocas voluntárias. O ambiente torna-se favorável ao comportamento apropriado através do desenvolvimento de escolhas com vantagens competitivas (produtos e serviços), relações de custo-benefício favoráveis (preço), e

melhorando a vantagem de tempo e local (canais de distribuição). É uma estratégia adequada a todos os outros casos de nível de conhecimento dos indivíduos e motivação para agir.

Segundo Rothschild (1999), educação e marketing são semelhantes já que ambos propõem comportamentos de livre escolha, sem coerção. O marketing oferece uma recompensa explícita (a ideia de troca implica uma oferta baseada na compreensão dos interesses pessoais da audiência e que recompensam os custos associados à adoção do comportamento desejado), enquanto que a educação apenas pode oferecer uma potencial recompensa futura e não consegue criar diretamente reforço. Assim, enquanto que o marketing oferece uma troca explicita, a educação implica que a recompensa pode existir mas o grupo-alvo tem que a procurar. O marketing adiciona escolhas ao ambiente; a educação, por seu lado, informa e persuade de entre as escolhas já existentes.

O autor sublinha ainda que as ferramentas a utilizar devem ter relação com o estado de motivação em que a audiência-alvo se encontra (inclinado, resistente ou incapaz). E, entre outros fatores, conclui que a educação aumentará fracamente a motivação para agir de forma voluntária em comparação com o marketing, que terá capacidade moderadamente aumentada para o fazer; a educação dá a conhecer oportunidades existentes e o marketing pode criar oportunidades; a educação poderá ser suficiente quando a escolha competitiva é passiva mas não quando ela é intensa, situação em que o marketing pode ser eficaz. E se o poder do comportamento alternativo se intensifica ainda mais, será necessário recorrer a legislação. Assim, Rothschild (1999) determina que as três abordagens funcionam num eixo, cujos extremos seriam definidos por liberdade e pressão, em que a legislação ocuparia o extremo mais próximo de pressão (e simultaneamente de poder, por parte de quem o exerce) e a educação o mais próximo de liberdade. E defende que o marketing oferece escolha livre e, simultaneamente, gestão do comportamento através de mudanças ambientais

Segundo o autor, a gestão do comportamento público na área da saúde assenta fortemente em educação e legislação, negligenciando a filosofia do marketing e da troca.

A sugestão de Rothschild sobre os três tipos de gestão de comportamento apresenta alguma fragilidade: considerando o paralelismo do marketing social com o marketing

comercial, a comunicação é assumidamente uma das vertentes do marketing (o P de Promoção) e não coexiste num plano concorrente. Neste sentido, a educação poderá ser uma abordagem de comunicação mas parece estar num plano diferente, não concorrente, de estratégia de gestão de comportamento.

Zaltman e Duncan (1977, citados por Salmon, 1989) descrevem quatro categorias principais de estratégias: poder, persuasão, reeducação normativa e facilitação. Em geral, estas estratégias podem ser diferenciadas em termos do grau de liberdade que cada uma permite, ideia partilhada por Rothschilds (1999). O limite deste contínuo é a estratégia de poder em que se impõe mudança a um grupo, geralmente sob obrigação legal ou controle de recursos financeiros. É a estratégia mais inibidora de liberdade e utilizada em situações em que o tempo é limitado, se antecipa oposição e o target de mudança não pode ou não deseja essa mudança.

A estratégia de persuasão, considerada manipulativa mas menos repressiva do que a anterior, tende a ser eficaz em casos em que os recursos disponíveis são limitados devendo criar-se necessidades, motivações e compromisso por parte do grupo-alvo e antecipar resistência à mudança. Muitas campanhas consideradas de propaganda e publicidade comercial inscrevem-se nesta categoria.

A estratégia de reeducação normativa rege-se sob a noção da apresentação imparcial dos factos com a intenção de oferecer uma justificação para a ação. É considerada de mais liberdade do que as anteriores. Esta estratégia é mais eficaz nos casos em que os sujeitos acreditam que existe um problema e que não existe conhecimento sobre soluções para esse problema, não é necessária uma mudança rápida, existem recursos financeiros de longa duração e é solicitada mudança sistémica significativa.

A estratégia de facilitação pressupõe a existência de recursos disponíveis para um sistema que está interessado em mudar mas que carece de algumas condições para o fazer. Para que este tipo de mudança seja eficaz, o grupo-alvo tem que ter conhecimento do problema e deve desejar mudar, a resistência deve ser mínima e a única barreira à mudança deverá ser falta de recursos.

Esta abordagem de Zaltman e Duncan (1977, citados por Salmon, 1989) de quatro categorias, apesar de fazer sentido na linha de grau de liberdade permitido, parece não ter

materialização, uma vez que a literatura sobre marketing social não reflete a existência de intervenções com as características correspondentes às denominadas de reeducação normativa e facilitação.

Kotler et.al (2002) distinguem o marketing social de outras formas de influência do comportamento como tecnologia, economia, legislação e educação. A tecnologia corresponde a inovações que apoiam ou alteram o comportamento, de que é exemplo o cinto de segurança que aperta automaticamente. A economia consiste no recurso a pressão ou incentivos que contribuem para influenciar o comportamento, como o aumento de impostos sobre produtos dos quais se pretende reduzir o consumo. A legislação impõe normas e penas e é a forma mais dura, de que é exemplo a regulação de um nível máximo de álcool no sangue para condutores. A educação, que assume uma posição ténue em relação ao marketing social, constitui apenas uma das ferramentas do marketing, a promoção, ilustrado com o exemplo da informação sobre o contágio da SIDA.

De facto, esta visão de Kotler et.al (2002) parece pouco clara, uma vez que a tecnologia não se desenvolve de forma isolada, tendo clara e frequentemente objetivos de marketing implícitos; por seu lado, a economia constitui a arena onde algumas iniciativas se desenvolvem, mas os exemplos oferecidos pelos autores têm normativas subjacentes, pelo que poderiam ser considerados legislação.

Assim, o marketing social surge como uma abordagem diferente da educação/ persuasão pelo papel mais global que o primeiro assume, devendo evidenciar-se que, tal como acontece na arena comercial, a comunicação constitui uma das suas componentes (o P de Promotion do marketing mix).

Nesse sentido, e como conclusão, as estratégias de gestão de comportamentos que realmente parece constituírem categorias diferentes seriam a legislação e o marketing, assumindo que deste, resultará uma estratégia de comunicação que definirá um tipo de abordagem de carácter mais persuasivo ou mais pedagógico, neste caso considerando a natureza mais informativa e objetiva do conceito de educação.