Introdução ao Conceito de Envolvimento

O estudo do envolvimento, no âmbito da presente investigação, é fundamentado pelo seu papel amplamente aceite de moderador dos efeitos e da eficácia das mensagens publicitárias (Petty et.al, 1983; Greenwald e Leavitt, 1984; Ward, 1987; Kim, 2003;).

O conceito de envolvimento tem origem na Psicologia Social, foi inaugurado por Sherif e Cantril em 1947 (Slama e Tashchian, 1985; Nowak e Salmon, 1987), tendo sido aplicado à pesquisa em comunicação de massas por Krugman, em 1965 (Chaffee e Roser, 1986). O seu estudo tem-se dedicado à compreensão da sua influência nos processos de decisão de compra em geral (Slama e Tashchian, 1985), de classes de produto (Lastovicka, 1979; Bloch, 1981; Zaichkowsky, 1985; Jensen et.al, 1989), de anúncios de publicidade (Mitchell, 1981), de meios (Krugman, 1966) e de assuntos (Hupfer e Gardner, 1971; Nowak e Salmon, 1987).

Kassarjian (1981) previu que o envolvimento poderia ser uma das mais importantes ideias científicas a emergir, podendo ter impacto profundo nas conceções sobre o consumidor e os trabalhos de Petty e Cacioppo (1981) e de Petty et.al, (1983) consideram o envolvimento como um dos mais importantes fatores no estudo da persuasão.

Durante os últimos anos, o envolvimento desenvolveu-se como um constructo popular que é sujeito a hipóteses de agir como uma variável de mediação no processo de informação e aprendizagem, mudança de atitude e desenvolvimento do comportamento (Rothschild, 1979).

A literatura académica sobre o estudo do envolvimento apresenta várias abordagens dicotómicas: (1) a que se baseia na ideia de que os produtos diferem na sua tendência para

despertar envolvimento, por oposição à de que os níveis de envolvimento diferem entre consumidores numa determinada classe de produto (Bloch, 1981); (2) a que apresenta o conceito de envolvimento como uma propriedade de estímulo (Nowak e Salmon, 1987), ou seja o envolvimento reside no estímulo, por oposição à noção de que o envolvimento é um estado pessoal (Kassarjian,1981; Traylor e Joseph, 1984), considerando que o envolvimento reside no indivíduo; (3) a que defende o envolvimento como duradouro ou contínuo, baseado na centralidade do produto, seus valores, necessidades que satisfaz, por oposição ao situacional, que traduz uma preocupação temporária com produtos cuja compra é considerada de alto risco e que ocorre durante o processo de compra (Houston e Rothschild, 1978; Bloch, 1981); (4) o envolvimento afetivo ou emocional, que pressupõe a existência de um cognitivo ou racional (Cohen, 1983), ou ainda funcional, na terminologia de Laurent e Kapferer (1985).

Quanto à primeira dicotomia, assume-se que ambas as situações têm validade empírica: tanto existem classes de produto que evocam mais envolvimento, aquelas que têm mais baixa frequência de compra, com preço mais elevado e consequentemente envolvendo mais risco, como existem indivíduos mais e menos envolvidos com a mesma classe de produto (Kassarjian, 1981).

Relativamente à segunda dicotomia, a literatura tende mais recentemente a advogar uma terceira abordagem (Nowak e Salmon, 1987) que defende a interação entre um estímulo específico e o indivíduo, baseado na teoria do julgamento social (Sherif e Hovland, 1961 citados por Nowak e Salmon, 1987), a qual estabelece três escalas de atitudes: a latitude de aceitação, a latitude de rejeição e a latitude de não-compromisso. Considera ainda que o envolvimento não existe no indivíduo, independentemente do objeto, sendo assim necessária uma relação (Mitchell, 1979). Esta visão colhe o acordo de outros autores como Antil (1984) que, na sua análise a nove definições, conclui que se deve assumir como ideia central que não é o produto ou situação per se que é envolvente; o que resulta em envolvimento é o significado pessoal que o indivíduo atribui às características do produto ou situação, ideia com a qual Mitchell (1981) parece concordar, ao ver o envolvimento como um estado interno de um indivíduo, acrescentando que ele tem propriedades de intensidade (nível) e de direção (objeto de interesse, como sejam a marca ou o anúncio, etc.).

A terceira dicotomia apresenta igualmente prova empírica na literatura de que ambas as situações, duradouro e situacional ocorrem: Bell e Marshall (2003) advogam que o envolvimento com alimentação é relativamente contínuo e diversas investigações concluem que o envolvimento com a compra de determinado produto é alto, apenas quando o indivíduo está a realizar um processo de compra, ou seja, situacional (Antil, 1984, Richins

et.al, 1992). Mas Houston e Rothschild (1978) apresentam uma terceira forma de

envolvimento, o de resposta que constitui uma combinação dos dois anteriores. E sobre a hipótese de existir interatividade entre envolvimento duradouro e envolvimento situacional, o estudo de Richins et.al (1992) conclui que, dos três modelos estudados empiricamente, apenas o modelo aditivo simples foi provado, concluindo que não existe interatividade entre os dois tipos de envolvimento. Assim, e corroborando Houston e Rothschild (1978) estabelece-se que os resultados do envolvimento resultam da combinação direta entre os envolvimentos duradouro e situacional (Richins et.al, 1992). Por seu lado, Arora (1982) testou o modelo S-O-R, pressupondo 3 componentes de envolvimento, o situacional (S), o duradouro (O) e o de resposta (R), concluindo que os resultados suportam este paradigma e a direção do efeito observado é de S a O e a R. Assim, esta questão não é consensual, uma vez que alguns autores defendem que o envolvimento é um constructo que afeta o comportamento do consumidor numa base contínua, e não apenas no momento de decisão de compra (Bloch, 1981).

Quanto à quarta dicotomia, estabelece-se que o envolvimento afetivo é o tipo expressivo, emocional que se relaciona com mensagens interessantes, aborrecidas ou excitantes e que o cognitivo deriva de motivos funcionais (Costley, 1988). E a ideia defendida é que ambos são inseparáveis uma vez que “pensar e sentir são um continuum no sentido em que algumas decisões envolvem um ou outro e muitas envolvem elementos de ambos “(Vaughn, 1980: 30).

Tanto para a investigação na área da comunicação de massas como para a do comportamento do consumidor, o constructo do envolvimento tem sido central para se determinar a forma como o indivíduo processa a informação no sentido de chegar a uma ação final ou a uma decisão. O nível de envolvimento é assim útil para determinar a extensão que a procura de informação terá e se o individuo será ativo ou passivo na sua

exposição às mensagens de comunicação (Nowak e Salmon, 1987), tal como se referiu no Capítulo das Campanhas de Comunicação Pública em Saúde.

Uma vez que diferentes níveis de envolvimento levam a diferentes processos de compra e utilização de produtos, o envolvimento tem fortes implicações na definição de estratégias de marketing (Traylor e Joseph, 1984). Assim, o envolvimento (com o produto) parece ser não só uma variável moderadora ou explicativa mas também uma possível base para segmentar os mercados (Bloch, 1981, Traylor e Joseph, 1984).

Apesar de o tema do envolvimento ser central em pesquisa do consumidor, vários autores alertam para o facto de o seu potencial não estar ainda realizado devido a falta de consenso e rigor na operacionalização do seu constructo (Mitchell 1979, Ray 1979; Antil, 1984). No momento da publicação do seu artigo, Bloch (1981) reiterava a ausência de acordo geral sobre as medidas de envolvimento existentes e concluía que o estudo do tema estava ainda num estado de desenvolvimento, o que explicaria a fragmentação da literatura e a qualidade dúbia de algumas medidas.

Embora enquadrada por diversas discussões e ausência de consensos, a relevância do conceito de envolvimento é consensual e sublinhada por Zaichkowsky, (2012: 524), ao afirmar que “A importância do conceito de envolvimento reside no facto de, como uma variável, prever o comportamento futuro. E a previsão do comportamento futuro é no que toda as pessoas estão interessadas”.