Definições de Marketing

Marketing pode ser entendido como a função empresarial que continuamente desenvolve valor para o cliente, gerando vantagem competitiva para as empresas, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing, que são: produto, preço, comunicação e distribuição. É um processo social que visa a satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes, pela troca livre e competitiva de produtos e serviços que geram valor para as partes envolvidas no processo (LIMEIRA, 2005).

O marketing é um processo social e gerencial pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam a da criação e troca de produtos e valor. Subjacente ao marketing está o conceito fundamental de necessidade do homem, que é um estado de carência percebida. A necessidade básica é transformada pela cultura e pela personalidade em um desejo do homem. Este desejo, quando ligado ao poder aquisitivo, se torna demanda (KOTLER; ARMSTRONG, 2000). De acordo com os autores, essa definição baseia-se em necessidades, desejos e demandas, nas quais a necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo, segurança, sentimento de posse e autoestima. Essas necessidades não são criadas pela sociedade ou por empresas; elas existem na delicada textura biológica e são inerentes à condição humana.

Muitos autores apresentam trazem no conceito de marketing uma abordagem muito mais ampla. Cobra (1997) afirma que o marketing deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa, em que as necessidades latentes dos consumidores devem definir as características do produtos ou serviços a serem elaborados e as respectivas quantidades a serem oferecidas.

Neves (2005a) destaca que existe uma inversão do processo. Ao invés de produzir o que se sabia, num ambiente pouco competitivo, e depois passar para vendas a tarefa de criar e estimular a demanda, estocando os canais de distribuição e empurrando os produtos aos consumidores, as empresas passaram a perceber o que os consumidores estavam demandando e, assim, lançaram produtos visando à sua satisfação.

Segundo Vavra (1993), o marketing é desenvolvido no sentido de conceber, produzir, fixar preço, promover e distribuir ideias, tanto de bens como de serviços, com a intenção de satisfazer as necessidades dos indivíduos e organizações. No andar destes processos são incorporadas inúmeras mudanças ao distribuir produtos e serviços.

Marketing é simplesmente a intenção de entender e atender o mercado. Significa que, para atender ao consumidor, a empresa deverá primeiramente entendê-lo, isto é, identificar o que ele quer e, depois, esforçar-se para atender aos seus desejos. Todas as funções do marketing remetem a duas finalidades primordiais. Uma gira em torno da identificação de “nichos” de mercado ou oportunidades de demanda, inadequadamente satisfeitas pelas ofertas existentes, seja da própria empresa seja de seus concorrentes; outra consiste em conquistar e preencher esses nichos com o mínimo de recursos e custos operacionais (RICHERS, 2000).

O mesmo autor enfatiza que o marketing ultrapassou os limites da atuação comercial das empresas para se tornar atividade-irmã das funções sociais e culturais, em apoio a todas as ações humanas que, no meio ambiente, procuram formas de ampliar e fortalecer as suas estruturas, as quais podem, por conseguinte, ser usadas como promotoras de um produto, de uma marca e da própria organização.

Kotler e Armstrong (1999, p. 16), ao conceituarem marketing, afirmaram que “A empresa ganha vantagem competitiva contra o concorrente quando compreende as necessidades e desejos de um mercado-alvo bem definido e usa essa

compreensão para oferecer uma satisfação superior a esses clientes”. Para estes autores, os membros de um canal de distribuição devem agir de forma integrada para oferecerem satisfações e valor aos consumidores. Enfatizam que “o sucesso de cada membro do canal depende do desempenho de toda a cadeia de suprimento” (KOTLER; ARMOSTRONG, 1999, p. 289) e que as empresas devem trabalhar em parceria com os outros membros da cadeia para o aprimoramento de todo o sistema de distribuição.

Já no ponto de vista de Rocha e Christensen (1987), marketing é função gerencial que busca ajustar a oferta da organização à demanda específica do mercado, utilizando, como ferramental, um conjunto de princípios e técnicas. No processo social, é regulador da oferta e da demanda de bens de serviços para atender às necessidades.

McCarthy e Perreault Júnior (1997) esclarecem que marketing é mais que venda e propaganda: é o conjunto de atividades desenvolvidas por organizações e também é um processo social. Divide-se em dois segmentos: micromarketing, que é o desempenho das atividades destinadas a realizar os objetivos de uma organização, partindo das necessidades do consumidor ou cliente e dirigindo-lhes um fluxo de bens e serviços a partir de um fabricante ou produtos; e macromarketing, que é o processo social que dirige o fluxo econômico de bens e serviços dos produtores aos consumidores de maneira que iguale eficazmente a oferta e a demanda e realize os objetivos da sociedade.

Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Há vários tipos de marketing com ou sem fins lucrativos, tais como marketing de produtos, serviços, pessoas, lugares, causas e organizações. A análise de marketing pode ser feita com bons resultados em âmbito global, organizacional, de produtos e de marca (CHURCHILL; PETER, 2003).

Esses conceitos de marketing, quando adotados pelas empresas, podem proporcionar muitas vantagens, como a sobrevivência e a continuidade da empresa que, em longo prazo, derivam de sua capacidade de atrair e reter clientes. Existem indicativos de que, empresas orientadas para o marketing são mais lucrativas, independentes da agitação do mercado em que atuam, da intensidade da concorrência e do grau de mudanças tecnológicas (ROCHA; CHRISTENSEN, 1987).

Os conceitos de marketing e de mercado têm relação muito estreita, pois marketing significa “administrar mercados” com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem. Com isso, retorna-se o conceito de marketing “como um processo pelo qual indivíduos e grupos obtém o que precisam e desejam através de trocas de produtos e valores” (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 8).

A visão ampla do marketing que tem sua base no mercado, no entendimento de Richers (2000) é a focalização do lado pragmático do marketing, aquele que procura prestar serviços à empresa para que esta possa penetrar a fundo no mercado e, em última análise, fortalecer sua imagem e vender mais. Marketing é, portanto, a intenção de entender e atender o mercado.

A figura 3 mostra os elementos principais de um moderno sistema de marketing. Para Kotler e Armstrong (1999), em situação normal, o marketing significa servir a um mercado de usuários finais cercado de concorrentes. Os produtos são enviados pelo mercado, composto de empresas e concorrentes, diretamente aos consumidores, ou então, por meio de intermediários de marketing aos usuários finais. Todos os agentes desse sistema são influenciados pelo ambiente e suas forças demográficas, econômicas, físicas, tecnológicas, políticas, legais, sociais e culturais.

Figura 3: Principais agentes e forças em um moderno sistema de marketing Fonte: Kotler e Armstrong (1999, p. 7).

Apesar de o marketing ser bastante difundido nas empresas, muitas dúvidas ainda se fazem presentes. Há empresas que possuem produtos adequados, mas não têm uma orientação para o marketing, o que pode implicar um mau desempenho como consequência de não investirem em um departamento de marketing. Da mesma forma, Levitt (1990) evidencia que muitas empresas não sobreviveram no mercado porque acreditavam e confiavam, de forma exagerada, em seus produtos, e não se preocupavam em satisfazer as necessidades dos seus clientes, neste caso, sem preocupação com a direção de seus produtos voltada para o marketing, objetivando obter um contato direto com o consumidor final.

O marketing é usado para entender quais são as necessidades dos consumidores. Por um processo de pesquisa, analisa além do comportamento dos consumidores, o próprio mercado, observando quais segmentos de consumidores podem ser satisfeitos, quais serão alvo de atuação da empresa, que tipo de diferenciação pode ser oferecida, como gerar e adaptar produtos, marcas e embalagens para satisfazer essas necessidades, quais as corretas estratégias de preço, os canais de distribuição, a comunicação, a propaganda e a publicidade (NEVES, 2005b).