Estabelecimentos Varejistas e os Novos Produtos

Nesta segunda etapa do estudo, aborda-se a análise dos dados coletados junto aos estabelecimentos varejistas que já adquirem os produtos da empresa.

Antes da avaliação dos resultados da pesquisa, vale lembrar que a empresa adotou técnicas de abordagens para o desenvolvimento de novos produtos.

Durante o estudo e as discussões sobre o desenvolvimento de novos produtos, foram analisadas duas abordagens que a empresa poderia adotar no processo de desenvolvimento de novos produtos, com base no que afirma Costa (2006): de baixo para cima (a partir do cliente) e de cima para baixo (a partir da empresa). Essas duas abordagens são apresentadas na figura 12, representando como as empresas direcionam seus esforços na busca pela informação por novos produtos. Na parte esquerda da figura, está ilustrada a abordagem de baixo para cima. Vale salientar que, com o cliente ficando embaixo no esquema representado pela figura, não se pretende expressar que a empresa esteja sobre o cliente, em um nível superior. Representa, sim, que o cliente é a base, ou seja, os pilares de informações e também de importância para as empresas, visto que o planejamento estratégico da empresa deve ser desenvolvido baseado nos clientes. Na outra abordagem, de cima para baixo, pode-se observar que as informações são levadas de dentro da empresa para fora, ou seja, é mais importante para essas organizações sua política interna de desenvolvimento de novos produtos do que creditar confiança em informações que o mercado pode sugerir.

Figura 12: Duas abordagens de desenvolvimento do produto (adaptado) Fonte: Costa (2006, p. 63).

Isto acontece porque as organizações que adotam a abordagem de cima para baixo tentam produzir com base em sua capacidade e técnica de produção. Essas empresas aproveitam o que a sua capacidade de produção permite produzir e então produzem levando em consideração somente suas condições, mesmo sem ter a comprovação do seu público-alvo de que o produto que será produzido tem potencial de consumo.

Neste estudo de caso, a organização adota a abordagem de cima para baixo, ou seja, a partir da empresa. A pesquisa de mercado não é tão considerada no momento de elaborar o produto quanto é na primeira abordagem, pois a empresa dá ênfase ao desenvolvimento do produto de acordo com suas condições de produção e recursos. Nesta abordagem, a empresa corre o risco de o cliente não estar interessado em consumir o que foi fabricado.

Para diminuir os riscos nesta etapa do desenvolvimento de novos produtos, Costa (2006) indica que a empresa faça pesquisa de mercado a fim de diminuir os riscos envolvidos.

Com este objetivo, estruturou-se a pesquisa de intenção de compra junto aos estabelecimentos varejistas e a aplicação da pesquisa de análise sensorial e perceptual do produto junto aos consumidores.

A qualidade observada na abordagem a partir da empresa é a qualidade baseada na produção. A empresa concentra seus esforços em produzir bem o que foi especificado no projeto do produto de acordo com suas condições de produção. A ênfase não está no cliente e sim na produção.

São as quatro perspectivas da satisfação: a perspectiva da busca individual pelo cliente; a perspectiva do ponto de vista de empresa; a perspectiva do mercado em geral; e a perspectiva da sociedade, defendidas por Oliver (1996, apud COSTA 2006). Dessas, a segunda perspectiva está relacionada com a satisfação da empresa, ou seja, o ponto de vista da empresa. As empresas buscam o lucro, e quase sempre sua rentabilidade é resultante da venda repetida de seus produtos ou serviços ao longo do tempo. Se a empresa considerar mais sua capacidade de produção do que as necessidades do seu público alvo, ela estará correndo o risco de perder sua rentabilidade, porque, se os clientes não ficarem satisfeitos e interromperem o consumo de seus produtos ou serviços, ou substituírem o fornecedor, possivelmente o lucro da empresa será afetado mais cedo ou mais

tarde, e, consequentemente, a empresa terá que terminar suas atividades no mercado.

A abordagem adotada pela empresa, considerando suas competências tem um foco com maior risco de os clientes não aceitarem o que as empresas estão querendo oferecer, de acordo com sua capacidade de produção. Com isso, as empresas devem ter mais cuidado ao elaborar seus novos produtos quando estão considerando mais sua capacidade de produzir. Kotler e Armstrong (2000) explicam que as empresas mais inteligentes têm como meta encantar os clientes, prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais do que prometeram. Ou seja, não adianta oferecer só o que o cliente quer nem oferecer só o que pode ser produzido, mas tentar adequar, da melhor forma, as necessidades dos clientes com sua real capacidade de produção.

Neste sentido, com a intenção de diminuir os riscos envolvidos na adoção da abordagem a partir da empresa é que se aplicou a pesquisa de intenção de compra junto aos comerciantes varejistas e também junto aos consumidores.

Em relação à força competitiva, como já foi visto na subseção 2.2 - Estratégias Competitivas, este tipo de abordagem está voltada para o poder de negociação com os fornecedores em busca de menores preços e de matéria-prima com mais qualidade para poder diferenciar-se dos concorrentes, uma vez que nessa abordagem o foco está no processo produtivo da empresa e não no cliente final.

Para coleta dos dados referentes à intenção de compra dos estabelecimentos varejistas, usou-se, por regra, aplicar a pesquisa a todos os estabelecimentos cadastrados como clientes desde que estes se disponibilizassem a colaborar com a pesquisa.

A tabulação dos dados resultou nas seguintes informações:

Gráfico 1: Síntese da Intenção de compra – Comerciantes Varejistas

A visualização gráfica dos resultados da pesquisa possibilita observar os produtos que oferecem maior risco na etapa de comercialização. Por tratar-se de uma abordagem a partir da empresa, esta se sujeita a um grau de risco maior no sentido de ter seus produtos rejeitados pelos estabelecimentos comerciais e pelos consumidores.

A análise gráfica aponta uma excelente margem de aceitabilidade para os produtos: Amendoim Torrado e Salgado, Amendoim Doce – Cri-Cri, Mandolate e o Melado Batido.

A baixa intenção de compra de alguns desses produtos não significa o seu descarte do portfólio da empresa, pois eles podem ser considerados como produtos básicos, ou seja, são as coisas básicas, elementares, sem as quais não existe a

oportunidade de entrar no mercado. Como exemplo, para entrar no mercado de derivados de amendoim, logicamente a empresa oferece amendoim in natura, ou amendoim torrado. O cliente espera mais do que o produto básico quando paga, nominalmente, por esse produto. A menos que suas outras expectativas mínimas sejam satisfeitas, não haverá venda (LEVITT, 1990).

Os resultados apresentados pela pesquisa evidenciam os produtos potencias e os produtos básicos, restando, a partir da conclusão desta etapa, apenas a análise Sensorial e Perceptual dos consumidores, objeto do próximo capítulo.

Para análise perceptual dos consumidores, foram levados apenas o amendoim torrado e salgado, o amendoim doce Cri-Cri, o mandolate e o amendoim torrado. Desses produtos, os três primeiros estão no grupo de excelente aceitação por parte do comércio varejista, restando excluído apenas o melado batido, o que não será levado a teste por trata-se de um produto complementar, ou seja, que é utilizado ou consumido adicionado a outros produtos, não consumido diretamente de forma in natura. Além desses produtos, foi incluído o amendoim torrado na lista para análise perceptual, visto sua importância como produto básico.