C – FINANÇAS E CUSTOS
5.2 Propostas Estratégicas Avaliação Estabelecimentos Varejistas
5.2.1 Proposta de Plano de Marketing
O processo de desenvolvimento de um novo produto consiste em seis estágios: geração de ideias, seleção de ideias, análise comercial, desenvolvimento do produto, teste de mercado e comercialização. O propósito de cada estágio é decidir se a ideia deve ser desenvolvida ou abandonada posteriormente. A empresa deseja minimizar a chance de as ideias fracas seguirem em frente e as boas serem rejeitadas.
Existem diferentes tipos de planos de marketing, para diferentes propósitos. Dentre as diversas propostas de modelo de plano de marketing, optou-se por utilizar o plano de marketing modelo de Kotler e Lee (2008).
O plano de marketing proposto para a empresa Doces Müller Indústria e Comércio Ltda toma a seguinte configuração:
Sumário Executivo
Nessas últimas décadas, verifica-se uma evolução do consumidor no sentido de adotar uma postura mais consciente em relação aos produtos que adquire. No setor alimentício, essa evolução ocorre em função da busca por uma melhor qualidade de vida, agregando à dieta questões de saúde, incluindo produtos com menor conteúdo de gorduras e calorias e rico em fibras. A indústria de alimentos, assim como toda a cadeia agro alimentar, vem acompanhando esse maior interesse do consumidor (ISHIMOTO; NACIF, 2001).
As mudanças tecnológicas e econômicas têm incentivado a competitividade, levando as empresas a progredirem nas áreas de produção e de comércio, atuando com estruturas voltadas para o marketing (GIRARDI, 2002). Os elementos do composto mercadológico na indústria de alimentos são inúmeros e podem influenciar na decisão de compra do produto e na satisfação dos consumidores. Assim, têm-se
diversas formas de apresentação do produto, as quais podem destacar o aspecto físico, características nutricionais, finalidades, tipo de embalagem e apresentação visual, garantias, marcas e logotipo.
A gestão estratégica de marketing inclui a adaptação do produto, do preço, da distribuição e da comunicação, variáveis internas que precisam estar orientadas com as variáveis externas às quais a empresa estiver sujeita e que se encontram no meio em que a empresa atua e não são controláveis pela organização.
As tendências da indústria de alimentos e do padrão de consumo orientam os caminhos do agronegócio brasileiro, que luta para se adequar a um novo cenário competitivo (STEFANELO, 2002).
Análise da Situação
A atenção voltada para as demandas, os desejos e as necessidades do consumidor faz parte da realidade de qualquer indústria de alimentos. Identificar a origem e as necessidades desse mercado, seu desenvolvimento e sua efetivação em consonância com o comportamento e os objetivos da empresa são tarefas do marketing.
Consoante as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, a Doces Müller Indústria e Comércio LTDA apresenta-se na seguinte situação:
Forças:
• Marca conhecida; • Conceito dos produtos; • Conceito da empresa;
• Localização para o mercado atual. Fraquezas:
• Pouco controle sobre a rede de distribuição; • Dependência de fontes de matéria-prima;
• Pouco conhecimento das estratégias dos concorrentes. Oportunidades
• Aumento do poder de compra do consumidor;
• Disponibilidade de linhas de crédito para investimentos; • Necessidades não satisfeitas do consumidor.
Ameaças
• Mudanças nos padrões de consumo;
• Lançamento de produtos substitutivos no mercado; • Redução no poder de compra dos consumidores.
Esforços anteriores realizados pela empresa, em alguns momentos específicos, no sentido de ampliar canais de distribuição tem demonstrado variações nos padrões de consumo por etnias. Exemplo: regiões colonizadas e de predominância da etnia alemã apresenta um maior consumo dos produtos, se comparado com regiões com predominância de outras etnias.
A mesma constatação ocorre em relação ao clima, ou seja, quanto mais baixas as temperaturas, maior o consumo da linha de produtos comercializados pela empresa.
Objetivos e Metas de Marketing
Ter a atenção voltada para as demandas, desejos e necessidades do consumidor compõe os objetivos gerais do marketing.
Assim, pode-se ter como objetivos específicos: - estímulo ao consumo dos produtos;
- aumento na participação de mercado mediante aumento nas vendas dos produtos;
- mudança no comportamento do consumidor por meio de incentivos ao consumo;
- maior satisfação do cliente;
- maior obediência e fidelidade do cliente à marca.
Propõe-se a fixação de metas de vendas nos atuais mercados, tais como: 1° - Elevação em 50% das vendas dos produtos ganha-pães de hoje (Rapaduras) em relação ao ano anterior;
2° - A venda dos novos produtos (ganha-pães de amanhã) terá que atingir o mesmo volume financeiro de venda que os produtos ganha-pães de hoje até o ano de 2012.
3° - Aquisição de novos veículos e aumento dos canais de distribuição até maio de 2011;
4° - Início das obras de implantação da nova planta industrial até dezembro de 2011.
Público Alvo
O público-alvo da empresa são consumidores residentes na região noroeste do estado do Rio Grande do Sul. Esse público varia entre jovens, adultos e idosos.
Em relação às barreiras percebidas e benefícios relacionados aos objetivos de marketing, tem-se como barreira a concepção dos próprios gestores quanto ao assunto. Este necessita ser trabalhado e implementado a fim de que o plano seja compreensível e aplicável para proporcionar benefícios e, consequentemente, refletir-se positivamente sobre os resultados da empresa.
Posicionamento
Posicionamento é a técnica pela qual se tenta criar uma imagem ou identidade para um produto, Marca ou empresa. É o espaço que um produto ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado. O posicionamento de um produto é como os compradores potenciais o veem e se expressa pela relação de posição entre os competidores.
O posicionamento está associado ao que vender, ou seja, que produto a empresa vai oferecer ao mercado. Essa definição deve envolver tanto os aspectos tangíveis quanto os aspectos intangíveis do produto; tanto os benefícios funcionais quanto os psicológicos:
a) O produto
Os produtos que compõem e que virão a compor o portfólio de produtos da empresa Doces Müller Indústria e Comércio Ltda buscam oferecer alta qualidade, com matéria-prima selecionada e natural.
b) A venda
Os apelos que oferecem maior motivação à compra são a garantia da qualidade do produto da empresa e o fato de a empresa ser local e oferecer
produtos naturais.
c) Apelos à venda
Dentre os apelos que melhor resultado apresentam está a garantia da qualidade dos produtos, qualidade esta garantida por mais de 13 anos no mercado.
d) Consumidores
O grupo de consumidores é composto por jovens, adultos e idosos que residem na região noroeste do estado do Rio Grande do Sul.
e) Concorrência
Em relação à concorrência de outras marcas e produtos, a empresa sofre influência de outras agroindústrias locais, as quais apresentam certa preferência dos consumidores por este motivo. Também enfrenta a concorrência de grandes indústrias de produtos derivados de amendoim, como a empresa De Colônia e a Doces Santo Antônio.
Outros concorrentes, não menos importantes, são os produtos substitutos, tais como chocolates, bolachas, que facilmente podem ser substituídos nos momentos de consumo.
f) “Nichos” de mercado
Quanto à existência de “nichos” de mercado ainda não explorado, a empresa acredita que existam, como a oferta regular dos produtos ao longo do ano, o que garantiria a fidelidade dos estabelecimentos varejistas e dos consumidores, considerando a dificuldade que as indústrias têm de manter a regularidade na oferta dos produtos visto à sazonalidade da matéria-prima.
g) A visão do produto pelo consumidor
A atuação da empresa no mercado reflete uma imagem na mente do consumidor. Da mesma forma acontece com o produto, por isso é preciso preocupar-se com o adequado posicionamento da empresa e dos produtos no mercado.
No cenário mercadológico, considerando produtos e marcas concorrentes, propõe-se um posicionamento com produtos de qualidade superior e com preços acima do preço dos concorrentes, fixando desta forma a imagem de um produto de alta qualidade ao qual o consumidor se dispõe a pagar mais por isso.
Composto (Mix) de Marketing: Estratégias para Influenciar o Público-alvo
Produto
Das quatro variáveis do composto de marketing, pode-se considerar o produto como sendo a mais crítica no processo decisório como já visto ao longo deste estudo. A empresa precisa administrar suas marcas como um dos principais patrimônios da empresa. Além de administrar a marca, é necessário posicionar o produto de forma correta para que as estratégias alcancem seus objetivos.
O “P” de produto foi objeto de estudo ao longo deste trabalho e consiste em um produto com boa aceitação de ambos os públicos pesquisados, no entanto com possibilidades de melhoramento principalmente quanto à embalagem, como no caso do mandolate.
Além da preocupação com o produto acabado, sugere-se à empresa uma atenção especial quanto aos fornecedores de matéria prima, visto serem estas as principais responsáveis pela qualidade do produto. A sugestão é de que a empresa fomente a produção local tanto da matéria prima amendoim como também do melado, podendo assim acompanhar a produção e dar o devido suporte técnico aos produtores.
Preço
Considerando “P” de preço, a administração da empresa pode seguir uma das quatro estratégias mostradas a seguir:
- A estratégia de desnatamento rápido: consiste em lançar o novo produto a um preço alto e com elevado gasto em promoção.
Objetivos: maior lucro unitário possível e acelerada penetração no mercado. - A estratégia de desnatamento lento: consiste em lançar o novo produto a um preço alto e com pouca promoção.
Objetivos: maior lucro possível e baixo custo promocional, aplica-se quando mercado e a concorrência são limitados.
- A estratégia de penetração rápida: consiste em lançar o novo produto a um preço baixo e com alto gasto em promoção.
Objetivos: acelerada penetração e conquista de maior participação no mercado.
- A estratégia de penetração lenta: consiste em lançar o novo produto a preço baixo e com pouca promoção.
Objetivos: maior aceitação no mercado e maior lucro líquido devido aos baixos custos.
Propõe-se a utilização da última estratégia, ou seja, penetração lenta com lançamento de novos produtos a preço baixo e pouca promoção. O preço poderá ser gradativamente elevado à medida que se perceba o aumento na sua demanda.
Local (Praça)
Atualmente a empresa efetua as vendas a pronta entrega e garante a troca dos produtos vencidos, o que representa um grande diferencial competitivo e uma considerável garantia de qualidade do produto para os estabelecimentos varejistas e para os consumidores. Esta estratégia pode ser melhorada utilizando lotes de produtos e pedidos mínimos, facilitando e agilizando o processo de venda.
A utilização de lotes pode ser por caixas padronizadas, com quantidades definidas por produto, o que facilita consideravelmente o processo de transporte e entrega do produto.
O local de venda, ou seja, a localização e a disposição do produto nos pontos de venda apresentam-se como fator sine qua non para atrair a atenção do consumidor. Pensando nisso, propõe-se a utilização e a distribuição aos estabelecimentos varejistas de Display de Balcão e Rack, possibilitando, assim, a disposição dos produtos em pontos estratégicos de venda.
Figura 16: Display de balcão Figura 17: Rack expositor Fonte: Fábrica de ideias, 2011 Fonte: Fábrica de ideias, 2011
Promoção
No “P” de promoção, a estratégia de marketing deve observar algumas etapas importantes, tais como:
- Os esforços realizados em propaganda devem ter como objetivo lembrar sobre a empresa e seus produtos e informar sobre o lançamento de novos produtos.
- Decisão de orçamento: este pode ser estabelecido com base na disponibilidade de recursos, porcentagem sobre as vendas, paridade competitiva e em objetivo tarefa. Na decisão de orçamento, deve-se estimar os custos na produção dos expositores, como display de balcão e rack.
- Decisão de mensagem: inclui sua geração, avaliação, seleção e execução eficaz.
- Promoção de vendas: A empresa deve escolher dentre as várias ferramentas de incentivo de que dispõe, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de um produto específico por consumidores ou comerciantes, como o incentivo em momentos festivos, festas de São João e Páscoa. Enquanto a propaganda oferece uma razão para a compra, a promoção de vendas oferecerá um incentivo à compra.
- Promoção ao consumidor: amostra grátis, cupons, descontos, prêmios, brindes, experimentações gratuitas, demonstrações são exemplos de promoções que podem ser utilizadas pela empresa para atrair a atenção dos consumidores.
- Promoção aos intermediários (estabelecimentos varejistas): descontos, condições especiais de compra, propaganda cooperativa, distribuição dos display e rack expositor.
Plano de Avaliação
Ao longo de todos os passos do plano de marketing, a empresa deve adotar uma atitude de controle e de reajuste do que foi estabelecido, isto com o objetivo de melhorar sempre os resultados. Para tanto, ao longo do processo, deve-se “avaliar” constantemente o plano de marketing. Propõe-se o cronograma de avaliação aos gestores: