Foi realizada uma auditoria de imagem no Poder Judiciário brasileiro nas revistas semanais e nos jornais impressos de maior circulação no País, durante o período de julho a dezembro de 2007. Optou-se, então, pelas revistas: Veja, Época, Isto é e Carta Capital; e os jornais: O Globo, Jornal do Brasil, Folha de São Paulo, Estado de São Paulo. O jornal Correio Braziliense, de Brasí- lia, também foi incluído na pesquisa devido à localização, naquela cidade, dos tribunais superiores: Supremo Tribunal Federal, Superior Tribunal de Justiça, Tribunal Superior Eleitoral e Tribunal Supe- rior do Trabalho.
Foram analisadas todas as edições das revistas semanais Carta Capital, Época, Isto é e Veja, publicadas durante os meses de julho, agosto, setembro, outubro, novembro e dezembro de 2007. As revistas não são publicadas todas nos mesmos dias, portanto, podem haver variações no número de exemplares em cada mês, conforme se confirma na tabela abaixo:
Tabela 1 – Quadro demonstrativo das revistas utilizadas na análise
REVISTA JUL. AGOS. SET. OUT. NOV. DEZ. TOTAL
CARTA CAPITAL 4 5 4 5 4 4 26
ÉPOCA 5 4 4 5 4 5 27
ISTO É 4 5 4 5 4 4 26
VEJA 4 5 4 5 4 5 27
Quanto aos jornais, foram analisados todos os cinco jornais em cinco dias de cada mês. Por exemplo, durante o mês de julho, foram analisados os jornais Folha de São Paulo, Estado de São Paulo, Jornal do Brasil, O Globo e o Correio Braziliense do dia 07 ao dia 11 de julho. Os dias são aleatórios, obtidos através de um sorteio, porém com o cuidado de observar os dias da semana, para que se tenha um número equilibrado, senão igual, de segundas, terças, quartas, quintas, sextas, sábados e domingos. Isto por que, com relação ao Judiciário, há determinados dias em que são pu- blicadas mais decisões sobre sessões realizadas no dia anterior. Procurou-se, então, estabelecer um equilíbrio entre esses dias.
Tabela 2 - Quadro demonstrativo dos jornais utilizados na análise
JULHO AGOSTO SETEMBRO OUTUBRO NOVEMBRO DEZEMBRO JORNAIS 2 a 06 07 a 11 19 a 23 25 a 29 02 a 06 15 a 19
Inicialmente, foi realizado um clipping para selecionar e classificar todas as matérias refe- rentes ao Poder Judiciário, publicadas no período pré-selecionado.
A seleção das unidades de análises foi baseada no tema, ou seja, foram analisadas todas as matérias que contivessem qualquer referência ao poder judiciário.
Foi elaborada uma planilha, uma espécie de questionário para ser respondido a partir da análise do material selecionado. As variáveis foram construídas de forma a atender aos objetivos da pesquisa e responder às principais questões constitutivas do problema. Assim, pretendeu-se que fossem excludentes entre si e exaustivas, ou seja, permitissem o enquadramento de todos os conteú- dos manifestos nos veículos estudados. Além disso, todas elas foram definidas operacionalmente, ou seja, foi previamente indicado o que deveria estar presente no conteúdo para que ele fosse enqua- drado em determinada categoria.
As categorias de análise foram definidas de acordo com os objetivos e precisamente iden- tificadas. Além disso, pretendeu-se que fossem exaustivas, ou seja, cobrissem todas as possibilida- des para que se pudesse classificar todas as unidades de informação.
A técnica utilizada é a análise de conteúdo, que teve a sua relevância destacada por Fon- seca Júnior (2005, p. 280):
A formação do campo comunicacional não pode ser compreendida sem se fazer referência à análise de conteúdo. Desde sua presença nos primeiros trabalhos de communication research às recentes pesquisas sobre novas tecnologias, passando pelos estudos culturais e de recepção, esse método tem demonstrado grande capacidade de adaptação aos desafios emergentes da comunicação e de outros campos do conhecimento.
A principal ferramenta a ser utilizada será a auditoria de imagem na mídia. Bueno destaca a importância do planejamento para utilizar essa ferramenta de pesquisa:
Como toda pesquisa, a auditoria de imagem (e/ou presença) na mídia pressu- põe um planejamento que inclui, necessariamente, os seus objetivos, as suas hipóteses, as variáveis, o padrão de medida e mesmo, como temos apontado, o conhecimento prévio dos veículos que integrarão a amostra realizada. (BUENO, 2005, p.351)
A imagem que esta pesquisa busca identificar representada na mídia segue uma definição adotada por Bueno:
A imagem corporativa é a representação mental de uma organização cons- truída por um indivíduo ou grupo a partir de percepções e experiências con- cretas (os chamados "momentos da verdade"), informações e influências re- cebidas de terceiros ou da mídia. Ela constitui-se numa síntese integradora, que acumula aspectos cognitivos, afetivos e valorativos, e expressa a 'leitura', ainda que muitas vezes superficial, incompleta ou equivocada, da identidade corporativa de uma organização.(BUENO, 2005, p. 19)
É necessário esclarecer, com relação a esta pesquisa, que a mesma procurou verificar a imagem do Poder Judiciário nos veículos impressos relacionados na pesquisa, mas apenas durante o período delimitado para a realização da mesma (julho a dezembro de 2007), ou seja, não se preten- deu aqui estabelecer uma verdade absoluta a respeito da imagem do Poder Judiciário na mídia im- pressa, mas a partir da análise dos dados do período pré-determinado, abordar alguns aspectos do relacionamento do Poder Judiciário com um dos seus mais importantes públicos, a imprensa, que
podem auxiliar na compreensão desses aspectos e, conseqüentemente, ajudar no aperfeiçoamento da comunicação pública do Poder Judiciário.
Bueno também destaca que existem três tipos de imagem: a imagem pretendida, que seria o objetivo que se pretende atingir, a imagem real, aquela que é vista pelo público e, por último, a au- to-imagem, que seria a imagem da instituição vista pelo seu público interno.
De acordo com os objetivos que devem orientar a conduta do judiciário, é possível chegar a uma conclusão prévia sobre como seria uma imagem ideal ou pretendida do Poder Judiciário: Um poder que distribui justiça sem olhar a quem (impessoalidade), que decide conflitos, que luta para fazer cumprir a lei, um guardião da Constituição. Uma instituição que decide com imparcialidade e julga com independência e celeridade.
O objetivo dessa pesquisa é saber até que ponto a imagem do Poder Judiciário retratada pela mídia chega perto ou se distancia ainda mais dessa imagem ideal.
O problema central da pesquisa é observar se, no período analisado, o Judiciário é retra- tado como um poder que realmente resolve ou é visto como mais um componente de um sistema social falido, que não resolve e não corresponde às expectativas da população, que enxerga a justi- ça como a sua última chance de ver a sua demanda atendida e o seu problema resolvido, quando todas as alternativas de solução se esgotaram.
A partir daí traçou-se as principais etapas de desenvolvimento da pesquisa:
01) Definição do corpus
02) Seleção e reunião das amostras 03) Seleção das unidades de análise 04) Construção das variáveis 05) Elaboração da planilha 06) Codificação
07) Tabulação dos dados
08) Elaboração do relatório de auditoria de imagem 09) Elaboração da conclusão
Por fim, foi elaborado um relatório da auditoria de imagem realizada com as seguintes ca- racterísticas, destacadas por Bueno (2005, p. 360):
A) Descrição detalhada dos objetivos, metodologia e categorias de análise. A amostra uti- lizada, o tempo de análise, a descrição dos indicadores (se houver) devem estar explícitos para que fiquem respaldadas e validadas as conclusões.
B) Apresentação dos resultados: todos os dados devem estar disponíveis no Relatório, que pode estar dividido em capítulos ou partes. O autor sugere colunas e gráficos com breve discrição.
Também segundo Bueno (2005, p. 360), as principais condições a serem observadas para elaboração de um bom relatório de auditoria de imagem são:
- levar em conta tanto as estratégias/ações de comunicação da organização como o siste- ma de produção jornalística;
- observar a inserção de notas, notícias ou reportagens (cadernos ou editorias);
- destacar peso e importância dos veículos (varia conforme a organização e seus públicos de interesse);
- atentar para a validação dos conceitos: de que imagem estamos falando? Como essa i- magem se forma através da mídia?
- considerar não apenas a nota em si, mas também o perfil de quem a produziu;
- observar chamadas de capa e caderno e destaques nos sumários ou índices (espaços pri- vilegiados);
- observar o contexto da informação (trecho ou recorte);
- o clipping deve conter: título do veículo, local de publicação (cidade), caderno e/ou edi- toria, página e local de inserção (alto ou pé da página etc.), coluna e colunista.
- o capítulo reservado às conclusões e sugestões deve conter os principais resultados con-
solidados e as hipóteses explicitadas (confirmação total, parcial ou rejeição). Além disso, pretende- se incluir sugestões para ações específicas de comunicação/relacionamento com a imprensa para re- forçar pontos positivos da cobertura ou cobrir lacunas existentes. Também se pretendeu estabelecer comparações, propor novas categorias de análise (para aprofundar o conhecimento de temas espe- cíficos), etc.
Conforme atesta Bueno (2005, p. 348), embora se trate de um tema relevante, há poucas obras disponíveis no Brasil a respeito da auditoria de imagem na mídia. Entretanto, alguns autores
trazem importante contribuição à pesquisa, como o próprio BUENO (2005, p. 346) que assim defi- niu Auditoria de Imagem: “A auditoria de imagem é um instrumento ou metodologia para avaliar a presença e a imagem de uma organização junto a determinados públicos ou à opinião pública, de maneira geral”.
Wilson Bueno (2005, p. 25) também destaca a importância da Auditoria de imagem na mídia para as organizações:
A auditoria de imagem na mídia precisa merecer maior atenção dos estrate- gistas e analistas de informação porque ela agrega valor ao trabalho de co- municação empresarial. Para tanto, a auditoria de imagem precisa ser qualifi- cada, conceitual e metodologicamente, o que, de imediato, significa um desa- fio e um convite para uma parceria saudável entre os pesquisadores e os pro- fissionais da área. Ela, definitivamente, sinaliza para a importância da comu- nicação como inteligência empresarial.