Visão Geral
Somos a principal empresa do setor de vestuário de alto padrão no Brasil1. Acreditamos que nossas
marcas são reconhecidas e associadas a produtos de alta qualidade e a um estilo de vida sofisticado e desejado. Trabalhamos com um amplo portfólio de produtos focado em vestuário e acessórios, além de outros itens complementares, como calçados, cosméticos e produtos de decoração para casa. Além de outras marcas relevantes, tais como Bo.Bô, Rosa Chá, Individual e Base, faz parte de nosso portfólio a Le Lis Blanc, a marca preferida pelo público feminino de alta renda no Brasil, de acordo com Instituto QualiBest - Rede La Clé (2012), que representou 41,96% da nossa receita bruta (excluindo devoluções); a Dudalina, marca que ganhou notoriedade no mercado pela qualidade de suas camisas, que representou 24,01% da nossa receita bruta (excluindo devoluções) e a John John, marca de jeans mais amada do Brasil em 2015, de acordo com a pesquisa de mercado da HSR Specialist Research, que representou 16,67% do nosso faturamento líquido, em todos os casos, no período de nove meses findo em 30 de setembro de 2017. Nossos clientes possuem alto poder aquisitivo, sendo 76,8% mulheres e 23,2% homens, entre 26 e 50 anos de idade.
Operamos por meio de uma abrangente rede de distribuição composta por (i) canal de lojas físicas próprias, nosso principal canal de vendas, com 328 lojas próprias, sendo 99 lojas Le Lis Blanc, 81 lojas Dudalina, 54 lojas John John, 37 lojas Bo.Bô, 22 lojas Rosa Chá e 35 outlets, (ii) canal de atacado com vendas para, aproximadamente, 6,3 mil lojas multimarcas ativas, distribuídas em todo o território brasileiro, que revendem nossos produtos para seus clientes e (iii) canal online próprio e de terceiros. Nossas lojas estão localizadas em locais de fluxo relevante de pessoas e alta visibilidade, incluindo shopping centers selecionados e ruas, que em nossa visão, são frequentadas por público de alto poder aquisitivo que representaram 85,0% e 15,0%, respectivamente, do total do nosso faturamento bruto, excluindo devoluções, na rede de lojas físicas próprias no período de nove meses findo em 30 de setembro de 2017.
A tabela abaixo mostra os nossos principais indicadores financeiros e operacionais nos períodos indicados: Período de nove meses findo em 30 de setembro de
Exercício social encerrado em 31 de dezembro de
Valores (R$ milhares, exceto percentuais) 2017 2016 2015 2014 Receita Líquida de vendas 954.333 1.125.829 1.188.743 765.717
Lucro Bruto 543.236 656.030 691.000 506.541
Margem Bruta (%) 56,9% 58,3% 58,1% 66,2%
EBITDA(1) 217.152 228.511 249.186 174.266
Margem EBITDA(2) 22,8% 20,3% 21,0% 22,8%
EBITDA Ajustado(4) 236.656 245.461 262.076 185.662
Margem EBTIDA Ajustado (5) 24,8% 21,8% 22,0% 24,2%
(1) O EBITDA (sigla em inglês para Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) é uma medida não contábil elaborada pela Companhia em consonância com a Instrução da CVM n° 527, de 4 de outubro de 2012, conforme alterada, conciliada com suas demonstrações financeiras e consiste no lucro (prejuízo) líquido acrescido pelo resultado financeiro líquido, pelo imposto de renda e contribuição social e pelas despesas de depreciação e amortização. O EBITDA não é uma medida de desempenho operacional ou liquidez definida segundo as práticas contábeis adotadas no Brasil e pelas IFRS, não possui um significado padrão e pode não ser comparável às medidas com denominações semelhantes fornecidas por outras companhias. (2) Representa o EBITDA dividido pela receita líquida de vendas de seu respectivo período ou exercício social, conforme aplicável.
7.1 - Descrição das principais atividades do emissor e suas controladas
(4) O EBITDA Ajustado é calculado por meio do EBITDA acrescido ou reduzido por itens que a Companhia entende como extraordinários ou que não afetam a sua geração de caixa e que podem ser compostas por itens diferentes em cada período, como sinistros, honorários advocatícios extraordinários e rescisões trabalhistas, por exemplo. Para maiores detalhes dos valores ajustados em cada período, ver item 3.2 deste Formulário de Referência.
(5) Representa o EBITDA Ajustado dividido pela receita líquida de vendas de seu respectivo período ou exercício social, conforme aplicável.
Nossos produtos são criados por nossas equipes de estilo e de desenvolvimento de produtos, dedicadas a cada uma de nossas marcas. Cada equipe busca identificar e analisar constantemente pesquisas de mercado referentes às preferências de nossos clientes e às tendências mais atuais de moda nacional e internacional. Procuramos interpretar e traduzir rapidamente estas análises de tendências em novos produtos de cada uma de nossas marcas, sempre alinhados com os gostos e o estilo de vida de nosso público-alvo. Nossos produtos são desenvolvidos para várias ocasiões, incluindo para uso no dia a dia, no ambiente de trabalho, em atividades de lazer e festas.
Procuramos proporcionar uma experiência de compra diferenciada em nossas lojas próprias, por meio de características que acreditamos criar um atendimento personalizado, produtos de alta qualidade e design exclusivo, ambientação e layout das lojas alinhados com os conceitos e imagem de cada uma de nossas marcas, bem como uma política exclusiva de visual merchandising2 específica para cada uma
delas.
Atualizamos continuamente nossas coleções e introduzimos frequentemente novos produtos em nossas lojas. Buscamos utilizar as melhores práticas para análise de consumo e logística de reposição de lojas e estamos constantemente aprimorando processos e avaliando novas tecnologias. Aproximadamente 77,1% do nosso faturamento líquido para o período de doze meses findo em 31 de dezembro de 2016 advém de produtos fabricados no Brasil (sendo 23,6% oriundos de produtos de vestuário fabricados internamente em nossas 4 fábricas e 53,5% produzidos por terceiros) e os demais produzidos no exterior.
Acreditamos que o nosso portfólio de marcas é complementar, o que nos permite atingir uma ampla gama de clientes nos principais segmentos do mercado de alto padrão que buscam produtos diferenciados e alinhados com as principais tendências internacionais. Nosso portfólio compreende sete marcas, detalhadas a seguir:
• Le Lis Blanc é uma marca de alto padrão que busca traduzir um estilo de vida moderno com um amplo portfólio de produtos, desde vestuário até decoração para casa, e que busca atender todas as necessidades da mulher, do dia a dia à roupa de festa. Temos uma base consolidada de clientes, sendo que 89% de nossos clientes são recorrentes, com idade média de 47 anos e 98% são mulheres. A Le Lis Blanc tem forte presença em mídias sociais com 89% de menções positivas/elogios (excluindo-se comentários com dúvidas e solicitações). A Le Lis Blanc também é comercializada para o público masculino por meio da linha Noir, Le Lis, além de possuir linhas para o público infantil, acessórios, cosméticos e maquiagem.
• Dudalina é uma marca que ganhou notoriedade no mercado pela qualidade de suas camisas, seu principal produto, que acreditamos combinar corte de alto padrão, design diferenciado e matéria-prima de alta qualidade. Nos últimos anos, a Dudalina ampliou sua linha de produtos, passando a atender o público feminino e masculino, sendo responsáveis por 59% e 41%, respectivamente, da receita líquida gerada pela marca. Acreditamos que a Dudalina é sinônimo de alto padrão de acabamento, cuja tecnologia foi desenvolvida ao longo de mais de seis décadas de história.
• Bo.Bô é uma marca voltada para mulheres e que acreditamos ter posicionamento equivalente ao das principais marcas de luxo internacionais. Acreditamos que a marca é conhecida pela diferenciação e exclusividade de produtos de vestuário, incluindo vestidos exclusivos e
2
O merchandising visual é a prática no setor varejista de desenvolver planos de piso e displays tridimensionais para maximizar as vendas. Tanto os bens como os serviços podem ser exibidos para destacar suas características e benefícios.
7.1 - Descrição das principais atividades do emissor e suas controladas
acessórios diferenciados. Temos uma base consolidada com 78% de clientes recorrentes, com idade média de 43 anos, sendo que 98% desses clientes são mulheres.
• John John é uma marca unissex e possui ainda uma linha infantil, oferecendo uma ampla gama de produtos, com destaque para a linha de jeans, além de camisetas, calçados, vestidos e acessórios. Em 2015, a empresa especializada em pesquisa de mercado HSR Specialist Researchs divulgou estudo feito em todo o país junto a consumidores de alto padrão que elegeu a John John como a marca de jeans mais amada pelos brasileiros, à frente de marcas internacionais. As lojas da John John têm ambiente diferenciado, forte impacto de visual merchandising e se transformaram em referência de estilo de vida.
• Rosa Chá é uma marca feminina de alto padrão e com características mais casuais, arrojadas e modernas. O perfil de posicionamento da Rosa Chá está presente em seus produtos, no ambiente de suas lojas e em seu conteúdo de marketing. A Rosa Chá oferece um portfólio amplo de produtos de vestuário e acessórios no estilo casual para o público feminino jovem. • Individual é uma marca masculina que oferece o que acreditamos ser um portfólio completo
de produtos de vestuário para clientes de estilo contemporâneo, que abrange do casual ao social. Focada no canal multimarcas, com penetração principalmente em cidades de pequeno e médio porte em todo o país, possui mais de 25 anos de história.
• Base é uma marca masculina que oferece um portfólio de vestuário casual para o público jovem, sendo distribuída exclusivamente no canal atacado e focada em cidades do interior do país. A marca Base possui 20 anos de história.
As tabelas abaixo apresentam alguns indicadores de nossas marcas com operação de varejo, percentual de participação de nossos principais canais e distribuição de nossas lojas no território nacional:
Período de 9 meses encerrado em 30 de setembro de 2017
Indicadores Le Lis Blanc Dudalina John John Bo.Bô Rosa Chá
% faturamento bruto, excluindo devoluções 42,0% 30,3% (1) 16,7% 7,9% 3,1% % vendas no canal varejo, últimos 12 meses (“LTM”) 79,1% 49,5% 50,7% 69,0% 59,3%
Varejo
Número Total de Lojas Próprias 99 81 54 37 22
Lojas em Shopping center 84 70 51 34 21
Lojas de Rua 15 11 3 3 1
Metragem Média das Lojas Próprias, LTM (m²) 325 69 172 78 123 Vendas(2)
por metro quadrado, LTM (R$/m²) 11.217 29.169 10.318 21.437 7.246
Preço Médio, LTM (R$)(3) 298 308 217 741 717
Ticket Médio, LTM (R$) 618 545 364 1.356 1.171
Clientes
Recorrência de clientes 89% 59% 65% 78% n.a.
Clientes ( > 5 anos) 72% 8% 32% 49% n.a.
Idade média dos clientes 47 43 38 43 40
Consumo anual dos top 10% (R$) 40.568 10.244 13.560 98.929 n.a Frequência anual de compras
7.1 - Descrição das principais atividades do emissor e suas controladas
Vestuário 87% 97% 90% 95% 95%
Outros (4) 13% 3% 10% 5% 5%
(1) Inclui vendas das marcas Dudalina (24,0%), Individual (5,4%) e Base (0,9%) (2) Receita líquida dos últimos 12 meses.
(3) Preço médio por peça de vestuário. Marca Individual com preço médio de R$229, e marca Base com preço médio de R$183
(4) Outros composto 100% de acessórios, exceto na Le Lis Blanc: acessórios (6%), itens de decoração (5%) e cosméticos (2%)
Período de 12 meses findo em 30 de setembro de 2017 Lojas Próprias Outlets Multimarcas ex
lojas on-line Multimarcas on-line E- commerce % de faturamento bruto, excluindo devoluções 60,6 10,6 24,0 2,3 2,5
Período de 9 meses findo em 30 de setembro de 2017 Lojas Próprias SP 115 RJ 30 PR 17 MG 16 SC 15 DF 13 RS 13 BA 10 CE 10 GO 9 PE 9 ES 7 AL 5 RN 5 MS 3 PB 3 PI 3 AM 2 MA 2 MT 2 SE 2 PA 1 TO 1 Total 293
O segmento de moda e acessórios premium representou um mercado de aproximadamente R$ 10,1 bilhões em 2016 de acordo com o IBGE,possuindo potencial de crescimento e consolidação no Brasil, tendo em vista a vasta pulverização do setor de varejo de vestuário e acessórios. Esse setor, na nossa visão, possui barreiras de entrada. Um novo entrante internacional, por exemplo, necessitaria encontrar pontos comerciais atrativos dentro dos shopping centers, adaptar coleções internacionais para os ciclos de estações invertidas às do hemisfério norte, desenvolver cadeia de suprimentos para a operação local, operar dentro de uma malha logística complexa, adaptar sistemas operacionais para a realidade fiscal brasileira, dentre outros. Acreditamos que estamos em posição privilegiada para continuar crescendo neste mercado e que nosso crescimento ocorrerá de forma orgânica e será favorecido por nossa capacidade de desenvolver novos conceitos e atualizar conceitos existentes. Nossa posição de liderança nesse segmento, aliada à nossa escala e posição financeira nos coloca em situação diferenciada para aproveitar oportunidades neste setor no Brasil.
Surgimos em 1982, sendo nossa primeira grande marca, Le Lis Blanc, criada em 1988. No entanto, a partir de 2007, com a aquisição de participação relevante pelos atuais presidente e vice-presidente do nosso Conselho de Administração, que detém participações que somam aproximadamente 48% do capital da Companhia, iniciamos uma fase de crescimento intensivo, movido pelo desenvolvimento de
7.1 - Descrição das principais atividades do emissor e suas controladas
novas marcas e uma consequente diversificação de nosso portfólio. Neste período foram adquiridas a Bo.Bô em 2009, a John John e a Rosa Chá em 2012 e a Dudalina em 2014, sempre buscando manter o foco em produtos e estilos diferenciados voltados para um público de alto padrão.
Nossos Pontos Fortes
Acreditamos que nossos principais pontos fortes são:
Marcas líderes no setor brasileiro de vestuário de alto padrão e alto índice de fidelização de nossos clientes. Acreditamos que nossa presença estabelecida ao longo do tempo no mercado brasileiro de vestuário de alto padrão, nossa posição de liderança nos segmentos em que atuamos, investimentos em marketing, visual merchandising e na qualidade de nossos produtos e diferenciação de nossas marcas em geral – que são altamente reconhecidas e refletem um estilo de vida desejado e sofisticado, de acordo com o estudo preparado pelo Instituto QualiBest – Rede La Clé em 2012 – geraram um alto nível de fidelização dos nossos clientes. Um grupo de clientes que representam 20% das vendas da Le Lis Blanc realizam compras em nossas lojas, em média, 17,7 vezes por ano. No caso da John John, os clientes que representaram o mesmo percentual do faturamento da marca compraram, em média, 8,6 vezes nos últimos 12 meses. Na Dudalina, os clientes que representam 20% do faturamento da marca compraram 6,4 vezes, em média, nos últimos 12 meses. Por fim, na Bo.Bô os clientes que representam 20% do faturamento da marca compraram 17 vezes, em média, nos últimos 12 meses. Buscamos promover a imagem de nossas marcas em cada detalhe de nossos negócios, incluindo o ambiente convidativo de nossas lojas, o atendimento oferecido pela nossa equipe de vendas e a imagem de nossas mídias sociais, campanhas, filmes, eventos e conteúdo em geral. Criações diferenciadas e amplo apelo das marcas. Nossas equipes de criação se concentram em identificar tendências da moda e desenvolver produtos de alta qualidade para o mercado brasileiro e para nossos clientes, que reflitam um estilo de vida compatível com a imagem diferenciada projetada por nossas marcas. Acreditamos que nossos clientes associam nossas marcas a produtos de vestuário e acessórios de moda de alto padrão, estilo e qualidade. Nossas marcas têm forte presença online e em mídias sociais, acreditamos ter níveis diferenciados de engagement e penetração, sendo que tal presença vem apresentando um elevado crescimento do e-commerce.
Abrangência do portfólio de marcas e produtos. Desenvolvemos nossos produtos para atingir uma ampla variedade de estilos e de ocasiões, o que, acreditamos, nos diferencia de outros varejistas brasileiros e internacionais, nos permitindo direcionar nosso foco a uma ampla faixa de mulheres, homens, adolescente e crianças de várias idades e com perfis complementares entre nossas marcas. Nossa variedade de produtos abrange diferentes estilos e opções de uso tanto para o dia quanto para a noite, do casual ao clássico, do moderno ao tradicional, com uma ampla faixa de preços, além de nossos produtos de decoração, cosméticos e calçados.
Experiência de compra diferenciada. Acreditamos que nossas lojas são projetadas para proporcionar aos nossos clientes uma experiência de compra diferenciada. Acreditamos que as localizações selecionadas e o layout diferenciado das nossas lojas, juntamente com a apresentação organizada e atraente dos nossos produtos, reforçam nossa imagem como marcas de vestuário de alto padrão. Buscamos oferecer serviços personalizados de atendimento ao cliente por meio de equipes treinadas especialmente para tal função. Acreditamos que esse atendimento personalizado resulta em maior fidelização dos clientes. Buscamos tornar a experiência de compras nas lojas fácil e agradável, e acrescentamos áreas de estar (lounge), café́, provadores espaçosos, dentre outras iniciativas diferenciadas.
Gestão de vendas baseada em análises objetivas de informações. Nosso modelo de gestão se baseia em análises de informações objetivas sobre o desempenho de cada um dos nossos canais de
7.1 - Descrição das principais atividades do emissor e suas controladas
Gestão de varejo e de vendas online integrada e em tempo real. Nosso time (diretores, gestores, estilistas e gerentes de loja) acompanha as nossas vendas de forma online e instantânea, utilizando-se de ferramentas como o LiveRetail, um aplicativo desenvolvido internamente, permitindo que decisões sejam tomadas com agilidade e rapidez, baseados em dados objetivos, para (i) minimizar nosso nível de stock-outs, (ii) aumentar o fluxo de clientes, (iii) elevar o ticket médio e (iv) aumentar a conversão de vendas. Avaliamos em tempo real informações de lojas, marcas e vendedores, comparando vendas realizadas com suas metas e projeções diárias, para tomada de decisões sobre disponibilidade de produtos e alocação de best sellers (produtos com maiores índices de venda). Monitoramos, entre outros: o número de tíquetes, o tíquete médio, o fluxo em lojas, a taxa de conversão, o preço médio, as peças por atendimento, os níveis de desconto, os best sellers, os índices de novidades em loja e o tempo transcorrido desde a última venda realizada. Acompanhamos os best sellers em valor e unidades vendidas, e sua disponibilidade física (por grade, loja, centro de distribuição e peças em trânsito). Nossas ferramentas móveis também permitem realizar procuras de produtos ou escanear o código de barras de um produto em loja diretamente, acompanhar os pedidos e o faturamento de nossos outros canais (outlets, atacado e e-commerce), além de enviar notificações sobre o andamento de vendas. Estamos desenvolvendo novas funcionalidades digitais, como alertas para desvios nos principais indicadores operacionais, integração com câmeras internas de lojas, monitorar níveis de estoque nas áreas de venda das lojas. Também estamos desenvolvendo novas aplicações como o checkout móvel, visualização de vitrine de loja, e informações sobre clientes para o vendedor (última compra, tíquete médio etc.).
Administração experiente e alinhada com interesses de acionistas. O presidente do nosso Conselho de Administração e o vice-presidente do nosso Conselho de Administração, que detêm participações acionárias que, somadas, alcançam aproximadamente 48% do capital da Companhia, manifestaram à Companhia o seu interesse em subscrever parcela proporcional a suas respectivas participações no capital social da Companhia no âmbito da oferta prioritária aos acionistas, conforme detalhada na seção 18 deste Formulário de Referência. Estes acionistas e administradores estão na Companhia há mais de 10 anos, período em que a receita da Companhia passou de R$ 184,5 milhões (no exercício social encerrado de 31 de dezembro de 2007) para R$ 1.498,3 milhões (no exercício social encerrado em 31 de dezembro de 2016). Nossa administração é composta por nossos maiores acionistas e por administradores profissionais experientes, aliando um profundo conhecimento do setor varejista brasileiro de artigos de alto padrão a uma visão empresarial clara e experiente.
Nossa Estratégia
Nossas principais estratégias são:
Aumentar nossas vendas por meio da melhora de produtividade do varejo. Acreditamos existir um potencial para aumento de produtividade em nosso varejo por meio de melhora na eficiência e gestão. Acreditamos ter um potencial de ganho de até 100% em receita líquida dividida por metro quadrado de nossa área de varejo se comparada a produtividade obtida no exercício de 2016 aos melhores resultados obtidos por cada marca nos 5 anos anteriores. A expansão do número de nossas lojas deverá ser limitada e focada em lojas da Dudalina, em localizações de alto padrão onde não há lojas dessa marca atualmente, e em lojas da Rosa Chá, dentro do projeto de roll-out do novo posicionamento da marca iniciado em julho de 2017. Iniciamos no final de 2016 um projeto de ganho de produtividade de nossas lojas por meio da redução do número de lojas menos eficientes ou em localizações não prioritárias e do aumento do staff de lojas, visando elevar o padrão de atendimento nas lojas remanescentes.
Aumentar nossa presença no canal atacado. Acreditamos haver oportunidades para crescimento de nossas vendas nos próximos anos por meio do crescimento de nosso canal de atacado. Nossas principais linhas de atuação:
(i) a continuidade do ritmo acelerado de crescimento da marca John John, ganhando abrangência e penetração pelo Brasil. As vendas da marca John John no atacado passaram de R$ 26 milhões em 2014 para R$ 39 milhões em 2015, R$ 58 milhões em 2016 e R$ 71 milhões nos últimos 12 meses encerrados em 30 de setembro de 2017;
7.1 - Descrição das principais atividades do emissor e suas controladas
(ii) a retomada do ritmo de vendas da marca Dudalina, que acreditamos, com base no desempenho das últimas coleções, tenha potencial de crescer aproximadamente 50%, tomando-se como base o patamar de vendas no atacado já verificado em 2014. As vendas no atacado da marca Dudalina, apesar da redução no faturamento em 2017, já apresentaram, desde meados do ano, uma recuperação no