2.2 Comunicação, Tecnologia e Design no Setor de Serviços
2.2.3 Design no Setor de Serviços
Diante dos desafios impostos pelo setor de serviços, de seu dinamismo, da necessidade de entender o cliente, de personalizar soluções, o uso de métodos e instrumentos do design podem auxiliar na compreensão do ser humano, possibilitando o desenvolvimento de novas soluções por meio da cocriação e da experimentação.
Brown (2010) discorre sobre os motivos pelos quais o interesse das organizações pelo
design é crescente, afirmando que o deslocamento da atividade econômica do setor produtivo
para à criação de conhecimento e prestação de serviços promoveu a necessidade de inovação a uma questão de sobrevivência. Segundo o autor, o design ganhou importância de uma forma em que não pode mais ser exclusivo dos designers.
Brown (2010, p. 21) define projeto como “um veículo que transporta uma ideia do conceito à realidade”, enfatiza a importância de se ter clareza, direcionamento e limites em sua concepção, além de defender a utilização de uma abordagem experimental na condução de projetos, o compartilhamento de processos, o incentivo a propriedade coletiva de ideias, o aprendizado conjunto entre equipes e a falha como um caminho para o sucesso.
O autor destaca a importância de se ter restrições de projeto, o que fundamenta o processo de Design Thinking, para isso três critérios sobrepostos facilitam a visualização das restrições em um projeto para a elaboração de boas ideias, são eles: praticabilidade,
34 naquilo que é sustentável e o terceiro no que faz sentido para as pessoas. A figura 2 ilustra o encontro harmonioso entre os três critérios.
A visualização dos três critérios citados pelo autor auxilia na elaboração da estratégia de familiarização dos alunos com o modelo de aplicativo proposto, pois o setor público é permeado por normas que restringem as ações dos agentes públicos e que podem inviabilizar determinadas escolhas de projeto. Além disso, entender o que os alunos desejam e alinhar os desejos com as possibilidades institucionais é algo fundamental para o sucesso do aplicativo, quando da sua efetiva implementação.
Esse conceito também é coadunado por Moritz (2005), o autor explica que o design de serviços gera a interface do cliente, a formula, de modo que detalha a jornada de serviço. Nesse processo, os métodos e ferramentas surgem para fazer a experiência do cliente ocorrer de modo consistente, desejável, usável, viável, alinhado com a marca e de sucesso.
Um importante documento, dentro do escopo do design, é a norma ISO 9241, que trata sobre o trabalho de escritório informatizado e tem o objetivo de promover eficiência e conforto para os usuários de computadores, servindo para projetistas e avaliadores de interfaces consultarem as suas recomendações.
Figura 2 – Critérios para visualização das restrições de projeto.
35 Essa norma traz diversos conceitos importantes, dos quais alguns foram selecionados e destacados no Quadro 4, por possuir uma maior relação com o projeto em tela.
Termo Conceito
Diálogo Interação entre um usuário e um sistema visando alcançar um determinado objetivo;
Usuário Indivíduo interagindo com o sistema;
Usabilidade Capacidade que o produto apresenta para ser utilizado por usuários específicos para alcançar metas específicas com eficácia, eficiência e satisfação, em um contexto de uso específico;
Eficácia Grau de precisão e de abrangência obtidos pelo usuário na interação com o sistema visando atingir seus objetivos;
Eficiência Proporção de recursos (tempo, mentais, físicos, operacionais, ambientais, hardware e software) empregados para que o usuário atinja seus objetivos;
Satisfação Grau de conforto e de reação favorável do operador no que se refere ao uso do sistema;
Clareza Apresentação que permite a compreensão rápida e precisa da informação;
Compreensibilidade Capacidade que uma informação possui de se fazer reconhecer, interpretar e entender sem ambiguidade
Quadro 4 - Conceitos estabelecidos na ISO 9241.
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Fonte: (ABNT, 2011, p. 14).
Figura 3 - Projeto centrado no ser humano para sistemas interativos
As necessidades do usuário, sua capacidade de compreensão e características devem estar presentes em todo o processo de desenvolvimento de produtos que tem como foco o ser humano. A Figura 3 esquematiza o processo de projetar para atender as necessidades do usuário.
Ainda no contexto de que conhecer o usuário é fundamental para o sucesso de um projeto, destaca-se uma abordagem denominada Design Thinking. Mais que uma ferramenta, o
Design Thinking vem ganhando espaço em empresas privadas e organizações públicas no
cenário mundial, por meio de visões e pensamentos diversificados, a abordagem é utilizada por equipes multidisciplinares que buscam solucionar problemas e encontrar oportunidades para as organizações, resultando em diversos casos de sucesso relatados na literatura. No âmbito educacional, tem sido incluído nos currículos de Master in Business Administration - MBA de Universidades renomadas como Stanford, Berkeley, Northwestern, Harvard e o
Massachusetts Institute of Technology - MIT21.
Brown (2010), define esta abordagem como uma conexão entre a sensibilidade do designer e metodologias próprias que objetivam corresponder ao que os usuários esperam e necessitam. Já Vianna et al. (2012) conceitua o Design Thinking como o modo de visualizar as
21 VIANNA, Mauricio et al. Design Thinking: INOVAÇÃO EM NEGÓCIOS. Rio de Janeiro: MJV Press,
37 coisas e agir do designer, ademais, o uso do pensamento abdutivo22, um tipo de raciocínio ainda raro em organizações públicas e empresas privadas, faz com que os designers encontrem soluções inovadoras, que podem auxiliar a promover o bem-estar na vida das pessoas, por meio de melhorias em suas experiências no uso de serviços e produtos.
O termo “Design Thinking” surgiu no contexto acadêmico, nos anos 90, na Universidade de Stanford. A instituição fica localizada na cidade de Palo Alto, no Estado da Califórnia, nos EUA, e se tornou pioneira na propagação mundial do termo. Essa região é amplamente conhecida pela inovação e dinamismo no cenário tecnológico global: O Vale do Silício (PINHEIRO, 2011).
É importante destacar a experiência local dessa região com o empreendedorismo, a intensa e saudável relação existente entre o governo, Universidades e empresas cria um ambiente extremamente propenso ao desenvolvimento de produtos e serviços inovadores. Para entender a dinâmica da região do vale do silício é necessário entender conceitos como spin-
offs23, spin-outs24 e startups25, extremamente importantes no desenvolvimento e manutenção de todo o sistema criativo da região, o qual originou empresas de sucesso como a Microsoft, Apple, Google, Yahoo, Netscape, Hotmail, Youtube, Twitter, Facebook e a Uber.
O papel das Universidades em todo o desenvolvimento da região foi e continua sendo crucial, o que torna as Universidades do Vale do Silício exemplos de sucesso quando o assunto é empreendedorismo, criatividade e inovação. Destacam-se as Universidades de Stanford e UC Berkeley, que por meio de suas bases científicas e tecnológicas tornam possíveis as invenções desenvolvidas pelas startups que se tornam conhecidas em nível global.
No processo de identificação de problemas e proposição de soluções, os designers passam por etapas definidas, porém não necessariamente sequenciais ou padronizadas, que possuem diferentes denominações a depender do autor que se tenha como referência. Contudo, apesar de algumas diferenças observadas na literatura, o raciocínio é semelhante e perpassa pelo entendimento da situação como um todo (conhecimento do problema e investigação do
22 Neste raciocínio os questionamentos surgem e são respondidos a partir de informações coletadas durante a observação dos fenômenos;
23 Criação de uma nova empresa a partir de uma descoberta de origem acadêmica; 24 Empresa criada a partir de outra existente;
25 Novos negócios criados a partir da percepção de uma oportunidade a ser explorada, decorrente da assimetria de informações oriunda de conhecimentos diferenciados (CASSON, 2005; KIRZNER, 1997;
38 mesmo), pela proposição de ideias com o objetivo de solucionar o problema e por fim pela criação de protótipos que possam ser testados e validados.
Vianna et al. (2012) define três etapas para o Design Thinking, são elas: imersão, ideação e prototipação. O autor enfatiza que um projeto pode começar pela prototipação, ou pela imersão, a depender das características do mesmo, de modo que as etapas não seguem uma lógica linear. Além disso, sessões de ideação podem ocorrer aqualquer momento no processo de solução de um determinado problema. Apesar do processo de Design Thinking não seguir uma lógica linear, para fins didáticos são apresentadas as fases conforme a Figura 4.
A primeira fase do Design Thinking, denominada imersão, pode ser descrita como a etapa pela qual a equipe se apropria do contexto do problema/projeto, nessa fase estão contidas duas subfases: a imersão preliminar e em profundidade. Na primeira ocorre o contato inicial com o problema e um possível reenquadramento, já na segunda ocorre um aprofundamento com relação a identificação das necessidades das pessoas envolvidas no projeto, levantando-se o entendimento das mesmas, suas experiências com relação ao tema do projeto. Vianna et al. (2012, p.16) detalha que o mergulho proporcionado por essa etapa gera muitas informações que
Figura 4 - Esquema representativo das etapas do Design Thinking.
39 precisam ser analisadas e sintetizadas, com o objetivo de organizar os dados e proporcionar uma maior compreensão do todo.
Ideação é a fase da criatividade, na qual a busca por ideias inovadoras é a chave para o sucesso do projeto. Geralmente são utilizadas ferramentas de síntese escolhidas na fase de análise para basear a geração de soluções. Posteriormente, são selecionadas as ideias melhor alinhadas com os objetivos do projeto, levando-se em consideração questões como a viabilidade de implementação do projeto, bem como às necessidades humanas que o fundamentam (VIANNA ET AL., 2012, p. 16).
Os autores também afirmam que na prototipação ocorre a concretização de um planejamento proporcionado anteriormente para que sejam validados ou não. É importante ressaltar que o fluxo do projeto pode seguir diversos caminhos, de modo que as fases se relacionam durante todo o processo de criação. Pode-se afirmar que com a prototipação as ideias ganham forma, cor, realidade, ou seja, ela ajuda a tangibilizar as ideias. O Quadro 5 foi construído para sintetizar os conceitos apresentados pelos autores.
Etapa Características Técnicas/
Instrumentos
IMERSÃO PRELIMINAR Aproximação inicial do
contexto do problema/projeto; Reenquadramento; Pesquisa Exploratória; Pesquisa Desk; Reuniões de alinhamento estratégico; EM PROFUNDIDADE Identificação de necessidades e oportunidades; Plano de pesquisa; Entrevistas; Sessões generativas; Cadernos de sensibilização; Técnicas de interação;
ANÁLISE E SÍNTESE Criação de padrões e
desafios para auxílio na compreensão do projeto; Cartões de Insights; Diagrama de Afinidades; Mapa Conceitual; Critérios Norteadores; Quadro 5 - Síntese das etapas do Design Thinking.
40 Mapa de Empatia;
Jornada do Usuário; Blueprint;
IDEAÇÃO Geração de ideias
inovadoras; Equipe multidisciplinar; Participação do cliente; Personas; Ferramentas de Síntese criadas na fase de análise; Brainstormings; Cardápio de ideias;
PROTOTIPAÇÃO Simula uma possível
solução, possibilita a redução das incertezas e a tangibilização do projeto;
Possui inúmeras técnicas, podendo ser uma representação conceitual ou o mais próximo possível da solução final;
O Reenquadramento, utilizado em um momento inicial, durante a imersão preliminar, significa analisar um problema, uma questão, ou desenvolver um determinado projeto, por meio de perspectivas e ângulos diferentes dos padrões comuns, normalmente utilizados pelas instituições. Ele auxilia na desconstrução de crenças e suposições dos stakeholders26, por meio da quebra em seus padrões de pensamento e auxílio na mudança de paradigmas no âmbito da instituição. Na prática, o processo de reenquadramento envolve ciclos de captura, transformação e preparação, que possuem o objetivo de fazer com que os stakeholders enxerguem o problema com outras lentes (VIANNA et al., 2012, p. 24).
Os ciclos contidos no reenquadramento se repetem até que o objetivo de quebra nos padrões de pensamentos, crenças e suposições dos stakeholders seja alcançado, fazendo assim com que eles enxerguem em perspectivas diversas, transformando-se em um primeiro passo para uma solução inovadora de sucesso.
A captura significa a coleta dos dados que contêm toda a razão de ser da instituição, bem como às crenças e suposições dos atores. Na transformação novas perspectivas são adicionadas aos dados coletados pelos projetistas, além de ocorrer um mapeamento desses dados. No fim, na preparação, desenvolvem-se materiais que sensibilizem os atores, estimulando-os a refletir e repensar questões sob um novo olhar, preparando-se assim um novo ciclo de captura (VIANNA et al., 2012).
26 São os atores envolvidos com o problema.
41 Vianna et al. (2012) enfatiza quatro pontos para que se tenha sucesso em um processo de reenquadramento, são eles: desenvolver um ambiente descontraído, onde os stakeholders possam relaxar e refletir sobre a questão; incluir no debate histórias reais, facilitar o entendimento do proposto e criar discursos que sensibilizem e sejam confrontantes; oferecer aos stakeholders materiais que possam ser repassados dentro e fora da empresa; selecionar um facilitador que estimule o cliente e tangibilize o proposto.
É possível perceber que o Design Thinking possui características que proporcionam liberdade de pensamento e criação por parte da equipe responsável pela elaboração de um projeto ou por solucionar um problema. Essa liberdade é fundamental para o encontro de soluções inovadoras que possuam o potencial de conquistar o usuário ao atender ou superar suas expectativas.
É possível afirmar que os conceitos da administração voltados para o setor de serviços, os da comunicação e suas tecnologias e os pensamentos, métodos e ferramentas utilizadas no
design se encontram no momento em que colocam o ser humano como um ponto central, de
indispensável entendimento para a execução de projetos e políticas desejáveis para determinados clientes, no âmbito do setor privado, e para a sociedade de uma forma geral, no âmbito do setor público. Montar equipes interdisciplinares, compostas por profissionais com diferentes habilidades e capacidades, que consigam executar projetos arrojados e alinhados com as expectativas e desejos das pessoas, bem como com as normas e possibilidades institucionais, parece ser a chave para o sucesso.
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