Dutra (2003) define o preço como o valor estabelecido e aceito pelo vendedor para efetuar a transferência da propriedade de um bem, ou um serviço. Para ele, no preço devem estar inclusos o custo e o lucro esperado. Na verdade, o preço praticado é um equilíbrio entre o desejo do vendedor ou prestador de serviços e a aceitação do comprador, sendo esse o ponto de partida para uma negociação.
O preço é um dos atributos de um produto ou serviço que muitas vezes é levado em conta pelo consumidor na hora de sua contratação. Espinoza e Hirano (2003) identificaram o preço como o fator mais importante e determinante na compra de condicionadores de ar quando realizaram a pesquisa na cidade de Porto Alegre.
Entretanto, quando o assunto é saúde, os resultados apresentam-se de modo diferente, conforme demonstram Milan e Trez (2005) que desenvolveram um modelo de avaliação de satisfação para planos de saúde. No caso da saúde, o atributo preço foi encontrado, porém obteve apenas o quarto lugar em importância. Apesar desse atributo ser citado como um dos mais significativos para escolha e manutenção de um fornecedor de plano de saúde, ele se apresentou com menor importância em relação aos atributos de atendimento, estrutura e médicos. A confirmação do fato foi apurada na pesquisa realizada por Telles e Maia (2006)
sobre os atributos que influenciam o consumidor na escolha de um plano de saúde. Nessa pesquisa, o atributo preço não apresentou correlação com as preocupações do consumidor no ato da escolha.
Uma política correta de preços é essencial para a rentabilidade de um negócio e, conseqüentemente, para sua sobrevivência. O preço de uma mercadoria ou de um serviço deve cobrir seu custo de aquisição, os demais gastos e, ainda, com o lucro resultante remunerar os sócios (LUPOLI JUNIOR, 2001). Quando os preços são subavaliados, as empresas podem incorrer em prejuízos. Se forem, entretanto, superavaliados, podem levar as empresas a perderem oportunidades de venda e até clientes (SOUZA et. al., 2003).
Há, entretanto, uma diferença básica entre preço e valor. Enquanto o preço é focado pela empresa em relação aos gastos na produção dos bens ou prestação dos serviços, o valor é a percepção do cliente quanto ao resultado obtido na compra e uso de um produto ou serviço sob uma perspectiva de uma relação custo-benefício (PAIVA, 2004).
O valor tem conotação subjetiva, manifestando-se nos consumidores de maneira diferente e sob diversas gradações (TEIXEIRA et. al., 2005). O ideal seria que cada empresa estabelecesse seus preços de modo que refletissem e reforçassem o valor que os consumidores percebem de sua marca (KOTLER e ARMSTRONG, 2003), porém a avaliação e a valoração que o consumidor faz do serviço não é revelada ao fornecedor (LUPOLI JUNIOR, 2001).
O objetivo deste estudo é entender os mecanismos de discriminação de preços utilizados pelos hospitais em seu relacionamento com operadoras de planos de saúde e pacientes particulares. Os estudos de Brooks, Dor e Wong (1997) procuraram entender quais eram os fatores que determinavam os preços negociados entre hospitais e seguradoras. Estes autores procuraram compreender o processo de negociação através do desenvolvimento de uma medida de poder relativo de barganha.
Os atores participantes do mercado têm, em algum grau, poder para determinar diferentes preços entre diferentes clientes. O motivo para que esses preços sejam definidos de maneira diferenciada é um só: maximizar os lucros da empresa. É racional do ponto de vista econômico que os gestores busquem para suas empresas o maior lucro possível (PEREIRA et. al., 2005). A melhor forma de fazer com que isso ocorra é procurar captar o excedente de capital que está nas mãos dos consumidores, os quais poderiam estar pretendendo seu uso para outra finalidade.
O princípio da discriminação de preços está em se procurar atingir todos os clientes, tanto aqueles que podem pagar mais pelos serviços – e receber mais por isso – quanto aqueles que não têm condições de pagar tanto – e captar para a empresa esse valor, evitando, assim, que vá parar nas mãos de seus concorrentes, que seja utilizado para aquisição de outros bens e serviços ou que seja utilizado em aplicações financeiras.
A discriminação de preços é o motivo para que não sejam usados preços lineares. Assim será possível extrair do consumidor toda renda que ele esteja disposto a oferecer e, depois mais, começar a extrair o excedente desse consumidor, mesmo que ele não queira, de um modo que dê às empresas o nível máximo de lucro possível.
Conceitualmente, há três formas amplas da discriminação de preços, que são a discriminação de preços de primeiro, de segundo e de terceiro graus (PINDYCK e RUBINFELD, 2002).
Sobre discriminação de preços de primeiro grau podemos entender o desejo do fornecedor de bens e serviços de procurar cobrar de cada consumidor um preço diferente. Esse preço seria o valor máximo que o cliente estaria disposto a pagar pelo seu produto. Para Pindyck e Rubinfeld (2002) esse preço máximo que o consumidor pode pagar é chamado de preço de reserva. Assim, o foco da discriminação de preços de primeiro grau é o produto oferecido.
Pindyck e Rubinfeld (2002) consideram que a discriminação de preços de primeiro grau é muito difícil de ser implementada. É quase sempre impossível cobrar um preço diferente de cada cliente, a não ser que eles sejam poucos e, além disso, o preço de reserva de cada cliente não é conhecido e, se a empresa estivesse disposta a perguntar isso a cada um deles, não obteria uma resposta verdadeira.
Por outro lado, temos exemplos hoje de empresas que praticam a discriminação de preços de primeiro grau. O site de leilões eletrônicos Ebay (www.ebay.com) consegue atingir em seus leilões o preço de reserva de seus participantes. As cifras de venda estão sempre superiores aos valores básicos. Companhias aéreas nacionais e internacionais também conseguem vender suas passagens em valores diferenciados, do mínimo possível ao máximo aplicável, podendo ser considerada uma discriminação de preços de primeiro grau.
Se o fornecedor de bens e serviços cobrar preços diferentes por unidades de bens e serviços em relação às quantidades consumidas, estaria praticando uma discriminação de preços de segundo grau. Esse tipo de cobrança, para Pindyck e Rubinfeld (2002), é chamada de cobrança por faixas de consumo.
A prática de discriminação de preços mais utilizada é a chamada de terceiro grau, onde os consumidores são divididos em dois ou mais grupos, com curvas de demanda bem definidas e separadas, de modo que se possam cobrar preços diferentes para cada grupo de consumidores. É importante salientar que a demanda é um desejo de consumir e não sua efetiva realização (PEREIRA et. al. 2005).
A criação dos grupos de consumidores, nesse caso, deve obedecer a uma regra básica: a receita marginal de cada grupo de consumidores deve ser igual ao custo marginal de produção. Assim, quaisquer que sejam os dois preços, eles devem ser tais que as receitas marginais para os diferentes grupos sejam iguais.
Duas variáveis da discriminação de preços de terceiro grau são a discriminação de preços intertemporal e o preço de pico (PINDYCK e RUBINFELD, 2002).
A discriminação de preços intertemporal divide os consumidores em grupos de alta e baixa demanda, cobrando preços diferentes em momentos diferentes. Kotler e Armstrong (2003) chamam a essa discriminação de preços de desnatamento ou skimming de mercado, quando se procura captar inicialmente o máximo possível de cada consumidor, cobrando preços mais altos e, posteriormente, abaixam-se os preços para atingir ao nicho de mercado que não conseguia pagar pelo preço inicial. Classificam, ainda, como preço de penetração de mercado quando os preços dos produtos ou serviços são inicialmente baixos para que se consiga penetrar no mercado consumidor.
Já o preço de pico é aquele que ocorre em função da alta procura, quando restrições de capacidade fazem com que os custos marginais fiquem elevados.
A diferença básica entre esses dois métodos de discriminação de preços é que enquanto a discriminação de preços intertemporal procura captar o excedente de capital do consumidor, a implantação do preço de pico busca aumentar a eficiência econômica, uma vez que há um aumento do custo marginal (PINDYCK e RUBINFELD, 2002).
Kotler e Armstrong (2003) demonstram como realizar estratégias de determinação de preços de novos produtos, determinação de preços para mix de produtos e de ajustes de preços, técnicas de discriminação de preços de terceiro grau. Os estudos de Pereira et. al. (2005) em relação a um provedor de Internet, concluíram que a discriminação de preços através de ofertas de diferentes versões dos serviços traria um lucro maior, bem como uma maior adesão de clientes para a empresa pesquisada, aumentando, assim, sua eficiência econômica.
Uma empresa que procura maximizar seus lucros deve escolher um nível de produção no qual sua receita marginal seja igual ao produto do preço pela soma do preço mais o
quociente do preço pela elasticidade de preço da demanda3 (PINDYCK e RUBINFELD, 2002). A elasticidade de preço da demanda é o índice que indica a sensibilidade da procura por determinado produto ou serviço em relação à variação de seu preço (LUPOLI JUNIOR, 2001). Esse índice pode ser encontrado pela fórmula a seguir, a qual representa a alteração percentual na quantidade vendida dada uma alteração percentual no preço:
%Q
Variação percentual na quantidade demandada
EPD =
%P =
Variação percentual no preço
Fonte: Botelho e Urdan (2003).
Uma unidade hospitalar ao trabalhar com diversos convênios discrimina seus preços de acordo com os vastos convênios ou contratos que tenham sido firmados, utilizando-se tabelas das mais variadas formas (FALK, 2001).
Ao serem utilizados preços mais baixos para pagamentos de retorno menor e preços mais altos para pagamentos de retorno maior, poder-se-ia entender que fora uma escolha acertada dos hospitais. Porém, ao ser verificado que o alto preço dos serviços de saúde particulares afugentaram esses pacientes em direção aos planos de saúde, o sonho da captação do excedente dos consumidores pode ter ido parar na mão daqueles. Isto é o que esta pesquisa procurará identificar: uma existência de uma estrutura de discriminação de preços às avessas.