Elementos da Marca

A construção de uma marca forte nem sempre é um caminho percorrido por todas as organizações. Isto porque, não são processos simples e envolvem inúmeros elementos tangível e intangível. Estes elementos são reconhecidos por Tomiya (2010, p. 51) como sendo: “(...) análise dos principais diferenciais, internos e externos”.

Quando se trata de fatores implícitos pode-se afirmar que a marca é o resultado da cultura da organização. Para Tomiya (2010, p. 47) “Marcas são a reprodução da cultura de um empreendedor ou de um grupo de empreendedores”. Percebe-se que a marca transmite os valores e as crenças da organização, ou seja, “(...) um jeito de ser e fazer a organização”.

A identidade da marca refere-se à forma como ela é apresentada pelo empreendedor para os consumidores. Em síntese é o conjunto de elementos tangíveis e intangíveis. Para Paula, Piato e Silva (2011, p. 54) “A identidade da marca pode ser entendida como aquilo que a empresa quer que a marca represente para os consumidores”. Em outras palavras, os mesmos autores definem que identidade da marca é como os estrategistas querem que a marca seja percebida pelo consumidor. No mesmo sentido, para Blume e Ledermann (2009, p. 96) “A

identidade de uma marca é a combinação de diversos elementos de expressão, seu logotipo/símbolo, elementos gráficos padronizados, como a cor, impressos, seu site, sua abordagem de atendimento, a arquitetura da sede e dos pontos de venda”.

Para se avaliar a identidade da marca é possível classificá-la em: mimetismo; oportunismo e idealismo. O quadro 4 apresenta os conceitos fundamentais para essa classificação.

Quadro 4 – Riscos da identidade da marca

Mimetismo Oportunismo Idealismo

Sem uma identidade clara, a marca é um seguidor e foca simplesmente os

concorrentes, imitando sua comunicação. É o caso de marcas seguidoras.

Sem uma identidade clara, a marca busca oportunidades de mercado que, em alguns casos, ferem alguns de seus sucessos anteriores. É o caso da

extensão da marca para alguns produtos que, inclusive

destroem o valor das marcas.

Identidade dos sonhos: a marca como idealismo se imagina, embora longe da realidade. É a promessa não muito crível.

Fonte: Tomiya (2010, p. 54).

O mimetismo nada mais é do que a imitação de marcas fortes por aquelas que estão apenas sobrevivendo no mercado. Segundo Tomiya (2010, p. 54) “A marca, em vez de buscar identidade própria, procura seguir os líderes de seu mercado e pode, assim, perder a essência”. Ao passo de que esta estratégia pode consolidar a organização no mercado, também pode acarretar problemas significativos, uma vez que os próprios empreendedores podem perder-se no conceito de porque a marca existe. “O problema do mimetismo acontece nitidamente quando esquecemos nossa identidade” (TOMIYA, 2010, p. 54).

Quando a organização utiliza-se do conceito de oportunismo, acaba querendo constituir-se a partir de muitas esferas, ou seja, aproveitando oportunidades de mercado. Isso pode acarretar na perda de foco no negócio. Para Tomiya (2010, p. 55) “Existe a tentação de se utilizarem as marcas em todos os produtos e, em muitos casos, esse processo pode ter uma dose de oportunismo”.

O idealismo refere-se aos esforços empregados pela organização para a constituição da identidade da marca, ou seja, apresenta conceitos que não conseguem conquistar o consumidor, porque estes estão saturados. Para Tomiya (2010, p. 56) “Um problema muito grande ocorre quando a marca se posiciona e comunica muito mais do que pode entregar, justamente a um consumidor que está cada vez mais „vacinado‟ contra propagandas exageradas”.

Todas as ações que a organização realiza para apresentar sua identidade possibilitam a construção da imagem da marca. Para Pinho (1996, p. 51):

A imagem de marca é construída por meio das mais diversas fontes: informações veiculadas pelos meios de comunicação, experiências no uso do produto, embalagem, identidade da empresa, promoção de vendas, propaganda, publicidade, relações públicas.

A imagem é o resultado de como o consumidor percebe a identidade da organização, ou seja, como ele compreende a sua reputação. “A imagem da marca, por sua vez, indica como os consumidores (e o mercado consumidor como um todo) percebem a marca” (PAULA; PIATO; SILVA, 2011, p. 55).

A marca torna-se lembrada, entre outros fatores, pelo símbolo que a representa. Na visão de Paula, Piato e Silva (2011, p. 54) “(...) significa associar a marca a imagens visuais e metáforas, considerando também a tradição da marca”.

É através dos símbolos e logotipo, ou metáforas que a marca ocupa espaço na mente humana. Por isso que Blume e Ledermann (2009, p. 72) afirmam que: “os sinais gráficos e as cores podem fazer com que o consumidor perceba a marca”, ou seja, é o que ele lembra a ver determinado logotipo.

Outro fator de relevância que merece destaque é quanto à cor escolhida para a marca, uma vez que estudos comprovam a sua influência psicológica. Por isso, Khauaja e Prado (2008) apresentam a mensagem expressa pela cor.

Quadro 5 – Influência psicológica da cor

Cor Influência psicológica

Branco Higiene, saúde e paz. Utilizada normalmente para serviços de saúde. Representa depressão. Preto Escuridão. Tristeza. Cor que pode ser usada para representar sofisticação.

Cinza Sabedoria, estresse, fadiga.

Azul Em tons claros acalma, relaxa. Em tons escuros pode estimular a introspecção. Verde Pode ser associado à harmonia, à honestidade e à estabilidade.

Vermelho Dramático, vibrante.

Amarelo Cor alegre e divertida, estimula a criatividade, a comunicação entre as pessoas, o intelecto e o poder.

Laranja Possui a energia do vermelho e a intelectualidade do amarelo. É aconchegante e estimula a socialização e o otimismo.

Fonte: Adaptado de Khauaja e Prado (2008).

Esses elementos geram o posicionamento da marca junto aos consumidores. Para Paula, Piato e Silva (2011) a parcela da identidade e da proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo.

Por isso, as estratégias de marca estão cada vez mais presentes nos processos de gerenciamento.