MARCA PRÓPRIA

Na contemporaneidade o conceito de marca própria tem desacomodado, tanto estudiosos da área, quanto os gestores. Isso porque, além de exigir da organização uma postura proativa junto ao mercado, investimentos financeiros, a marca própria é um dos ativos intangíveis que se soma no capital da organização. É por isso que Tomiya (2010, p. 76) alerta que: “(...) o valor da marca, além de auxiliar na gestão, é capaz de capitalizar ainda mais o valor dos ativos intangíveis”.

Para que as organizações possam usufruir dos benefícios do valor da marca, antes disso é necessário elaborar estratégias para a constituição dessa marca própria. Mesmo que esse conceito não é de todo novidade, uma vez que “(...) se intensificou na Europa e nos Estados Unidos na década de 70 do século XX” (SILVA et al., 2011, p. 83). A criação de marca própria é um desafio constante, ainda mais para empresas recém-constituídas ou de pequeno porte.

Para a consolidação de uma marca própria é importante a sua inserção no mercado, competindo e se destacando com um produto. A marca pode exercer o poder da organização, bem como, identificar o espaço que esta ocupa no contexto

da competitividade. Por isso Silva et al. (2011, p. 85) destacam: “(...) as marcas próprias conquistaram seu espaço no mercado tão logo as empresas passaram a agregar valor a sua marca através de atividades mercadológicas”.

O desafio da marca própria é tão presente que os autores inclusive a tratam a partir de diferentes terminologias. Segundo Silva et al. (2011, p. 75) “Na literatura são encontradas diferentes expressões para o termo marca própria”. O quadro 7 apresenta as terminologias adotadas.

Quadro 7 – Terminologias de marcas próprias

Terminologia Autores

Marcas próprias Davies; Laakson, Reynolds; Fernie, Pierell

Marcas privadas McGoldrick; Hoch, Banerji; Parker, Kim; Ward et al. Marcas do varejista Burt, Davis; Davies

Marcas do distribuidor De Chernatony, McDonald

Marcas de lojas Cunningham, Richardson; Dick; Baltas, Doyle Fonte: Adaptado de Silva et al. (2011).

As marcas são categorizadas por Prado e Farinha (2008) em dois grupos. Essa categorização pode ser visualizada no quadro 8.

Quadro 8 – Terminologias de marcas próprias

Grupo Significado

Marcas dos fabricantes São controladas por organizações cuja principal atividade é a produção de bens ou serviços.

Marcas próprias São as que pertencem aqueles que distribuem os produtos, não importando se os distribuidores são os atacadistas ou varejistas. Fonte: Adaptado de Prado e Farinha (2008).

Destaca-se que um grupo de marca não necessariamente exclui o outro. Por isso que Prado e Farinha (2008) manifestam-se afirmando que inclusive existem exemplos onde uma marca de distribuidor confunde-se com uma marca de fabricante, ou seja, enquadra-se tanto em um perfil quanto no outro.

O grupo de marcas dos fabricantes pode ser compreendido a partir de dois subgrupos, na visão de Prado e Farinha (2008). O primeiro, que remete as marcas líderes, ou seja, aquelas que têm maior destaque no mercado, que são mais lembradas e constituem-se de preferências pelos consumidores. O segundo subgrupo, são as marcas de primeiro preço, isto é, “(...) aquelas cujo posicionamento de mercado se dá pelo preço baixo, com uma qualidade aceitável para quem a compra”. Segundo Prado e Farinha (2008, p. 42) no que tange as marcas próprias,

são consideradas também em dois subgrupos. Aquelas que usam o nome do distribuidor e aquelas que usam de marcas fantasias.

Na visão de Blume e Ledermann (2009, p. 90) “(...) as marcas próprias têm muito mercado para expandir ainda, especialmente porque há uma fatia crescente de clientes fiéis”, ou seja, a extensão de marcas próprias é sem dúvida um mercado para ser ocupado. No entanto, “(...) são necessárias indústrias com capacidade instalada para atender a marca própria em todos os segmentos”.

Conceituar marcas próprias não pode-se restringir ao conceito de direitos de contrato. Marca própria deve ser entendida como uma “(...) unidade de negócio” (BLUME; LEDERMANN, 2009, p. 90), que por sua vez pode significar a aproximação da indústria com o consumidor final.

Existem inúmeras ferramentas para estudar marcas próprias. Silva et al. (2011) sugerem o estudo a partir do modelo de análise de Laaksonen e Reynolds, que sugerem a evolução a partir de quatro gerações.

Quadro 9 – Ferramentas para estudar marcas próprias Evolução da estratégia de marcas próprias

1ª Geração 2ª Geração 3ª Geração 4ª Geração Tipos de marcas Sem marca Quase-marca Marca própria Marca própria estendida,

como marca segmentada Estratégias Genéricas Menor preço Me-too Valor agregado Objetivo Aumento de margens

Opções de escolha de preços

Aumento de margens Redução do poder do

fabricante Ofertas de produto com

maior valor

Aumento de margens nas categorias Aumento do sortimento de

produtos Construir imagem do varejo

entre consumidores

Aumento e manutenção da base de consumidores Aumento de margens nas

categorias Melhora na imagem do

varejo Diferenciação Produto Básicos/funcionais Linhas de produto em

grande volume

Produtos em grandes categorias

Grupos de produtos que forma imagem Grande número de produtos em pequenos

volumes Tecnologia Processo de produção

simples e tecnologia básica

Tecnologia ainda inferior aos líderes do mercado

Próximo à marca líder Tecnologia inovadora

Qualidade/Imagem Baixa qualidade e imagem comparada a dos

líderes do mercado

Média qualidade, segunda marca

Comparável à marca dos fabricantes líderes do mercado Igual ou superior às marcas líderes Produtos diferentes e inovadores Nível de preços 20% ou mais abaixo das

marcas líderes

10 a 20% abaixo das marcas líderes

5 a 10% abaixo das marcas líderes Igual ou superior às marcas Motivação para a compra do consumidor

Preço é o principal critério de compra

Preço ainda é importante Tanto qualidade quanto preço Relação entre valor e

dinheiro

Produtos melhores e únicos

Fornecedores Nacionais, não especializados

Nacionais parcialmente especializados na fabricação de marcas

próprias

Nacionais em sua maioria especializados para a fabricação de marcas próprias Internacionais, fabricando principalmente marcas próprias

Fonte: Adaptado de Silva et al. (2011).

Percebe-se que este modelo de análise de marcas próprias aponta uma possibilidade de gerenciamento do poder da marca, bem como, sua perspectiva de ascensão no mercado. Nesse modelo as estratégias estão representadas com base

em: objetivos; produto; tecnologia; qualidade/imagem e nível de preço que são os fatores internos e controláveis pela organização.

Percebe-se que o conceito de marcas próprias tem favorecido significativamente o varejo. Por isso que na visão de Pinho (1996, p. 22) as marcas próprias “(...) representam uma ameaça efetiva às marcas dos fabricantes”.

Cabe a indústria duas opções: a primeira delas é investir em marca própria, ou a segunda, fortalecer os laços com o varejo a ponto de que este o represente na relação com o consumidor. Por isso, Blessa (2005, p. 15) categoricamente afirma que: “Aos poucos, os fabricantes e varejistas, juntos, tentam construir a imagem de marca de seus produtos, totalmente cientes da importância dessa identidade, para fidelizar seu consumidor”.

Sendo assim, percebe-se que existem inúmeras formas de constituir e fortalecer a marca própria, até esse momento, não há uma receita pronta, o que se tem são indicativos que em algum momento da história possibilitaram que algumas marcas se diferenciassem das demais. Com isso, é indispensável destacar que cada indústria assim como, cada varejista precisa encontrar a sua forma de consolidar a marca própria dentro dos limites e possibilidades de atuação em que se encontra.

3 METODOLOGIA

A metodologia tem como objetivo subsidiar as maneiras ou caminhos mais apropriados para a conclusão da pesquisa. É uma forma de detalhar minuciosamente todos os passos para a pesquisa científica. É o meio que garante a veracidade das informações.

A utilização de um método de pesquisa deve-se ao fato de estabelecer a confiabilidade do estudo. São os métodos que garantem a resolução do problema e objetivos do estudo. Nesse sentido, Lakatos e Marconi (apud REIS, 2008, p. 45) definem método como:

(...) o conjunto das atividades sistemáticas e racionais que, com maior segurança e economia permite alcançar o objetivo e os conhecimentos válidos e verdadeiros, traçando o caminho a ser seguido, detectando erros e auxiliando nas decisões do pesquisador.

A escolha do método deve garantir a sinergia com a pesquisa desenvolvida. “Contudo, para proporcionar tais benefícios, o método deve ser analisado e fundamentado” (FACHIN, 2006, p. 29). Apresenta-se aqui a metodologia que foi utilizada neste estudo, que se classifica como: pesquisa bibliográfica, quantitativa, descritiva, exploratória e estudo de caso.

O processo de pesquisa em marketing deve compreender na visão de Khauaja e Prado (2008) pelo menos quatro etapas. As etapas foram seguidas e encontram-se descritas no quadro 10.

Quadro 10 – Etapas da pesquisa

Etapa Descrição para esta pesquisa

Reconhecimento do problema Quais as estratégias que devem ser adotadas para agregar mais valor e poder à marca na indústria do vestuário, a partir do estudo de caso da DZiotti?

Planejamento da pesquisa Incluiu o referencial teórico que possibilitou a discussão, a seleção do método, elaboração do instrumento de pesquisa e a seleção da amostra.

Execução da pesquisa Envolveu a coleta dos dados, processamento, análise e interpretação.

Comunicação dos resultados Culminou no Trabalho de Conclusão de Curso de bacharel em Administração, apresentação para banca de avaliação, apresentação para os funcionários e proprietários da empresa. Fonte: Adaptado de Khauaja e Prado (2008).